火鍋業界も消費のダウングレード化の潮流から逃れることはできません。大手ブランドの利益は急落し、業界再編の危機が迫っています。小柏小柏（シャブシャブ）から九毛九（ジウマオジウ）グループに至るまで、火鍋ブランドは消費者の購買意欲を高めるために値下げ戦略を展開していますが、その効果は期待外れです。激しい市場競争と消費者の価格への敏感さに直面し、火鍋ブランドはこの苦境をいかに打開できるのでしょうか。この記事では、このテーマを深く掘り下げていきます。

消費低迷の波はついに火鍋業界にも押し寄せ、大手ブランドの利益急落は業界再編の警鐘を鳴らしている。

8月2日、霞布霞布グループは半期報告書の予測を発表し、予想売上高は約24億元で、前年同期比約15.9%減、純損失は約2億6000万元～2億8000万元になるとの見通しを示した。一方、前年同期は純利益2億1200万元だった。

シャブシャブが黒字から赤字に転じたのは、消費の低迷と消費水準の低下を特徴とする市場環境全体が、客足の低下とレストランへの来店意欲の低下につながったことが主な原因である。

つい最近、九毛九グループの売上高は増加したものの利益は伸びず、火鍋業界の激しい内紛を象徴していました。同社は積極的に値下げに踏み切りましたが、それでも回転率は低下しました。

九豐九集団が発表した利益見通しによると、上半期の売上高は前年同期比約6.4%増の30億6,400万元、純利益は前年同期比69.8%減の6,700万元を下回らない見込みです。影響を受ける事業の中で、子会社の宋火鍋が最も深刻な業績悪化に見舞われました。発表後、株価は5%近く下落しました。

問題は、価格を下げることが依然として行き詰まりを打破する良い方法であるかどうかだ。

01 価格競争では生き残る者はいないのか？

2023年上半期、宋火鍋は九毛九グループの第二の成長エンジンへと成長しました。しかし、2024年上半期には、宋火鍋は同社の業績を最も阻害する要因となりました。

財務報告によると、2024年第2四半期、宋火鍋の顧客1人あたりの平均支出は104元で、昨年上半期より17元減少し、グループ内の全ブランドの中で最も大きな減少となった。

昨年、宋火鍋は上半期に店舗数がわずか43店舗でしたが、今年は73店舗に増加しました。しかし、1店舗あたりの平均売上高は36.6%減少しており、これは太二醬油魚と九毛九西北料理の合計減少率を上回っています。第1四半期は前年同期比34.8%の減少となり、宋火鍋の業績が悪化していることが分かります。

消費者は受け入れず、宋火鍋は事業拡大のペースを落とさざるを得なかった。

九豐九グループは業績へのプレッシャーを軽減するため、慎重な拡大戦略を採用し、年初に設定した2024年の拡大目標を調整し、宋火鍋の新規店舗35～40店の出店目標を25店に引き下げると発表した。

状況の急速な変化は火鍋業界の激しい競争環境と密接に関係しており、多くのブランドが「9.9元」や「食事無料」などのモデルを採用し、低価格で市場を獲得しようとしています。

実際、海底撈は早くも2023年9月に新しいサブブランド「HiLao Hot Pot」（後に「XiaoHi Hot Pot」に改名）を立ち上げ、基本価格が9.9元という手頃な価格の火鍋に焦点を合わせ、一部の料理の価格を下げて、海底撈の顧客平均支出を100元未満に引き下げました。

業界リーダーによるこの動きは多くのブランドに危機感を生み出し、最終的に価格競争は2024年に最高潮に達した。

今年初め、バヌは価格調整を開始し、平均注文額は1月の144元から5月には130元に下がった。

小埔小埔は昨年、量を減らすことで間接的に価格を下げる戦略をとったが、今年5月にはさらに一歩踏み出し、全体的に10％以上価格を下げ、平均客単価を60元以下に戻した。

また5月には、ナン・ホットポットが3.0時代の到来を発表し、1.9元のベジタリアン料理、9.9元の新鮮な牛肉、39.9元の火鍋の素を導入した。

競争圧力に直面した宋火鍋も、自ら「譲歩」し、6月に店内に価格体系を下げる告知を掲示した。火鍋の基本価格は8元から、肉料理は9.9元から、野菜料理は6.6元から、煮込みご飯は6元で食べ放題となった。

さらに、宋火鍋はソーシャルメディアプラットフォーム上で節約戦略を宣伝し、「24元で3室の火鍋の土をDIY」や「宋火鍋で食事をする貧しい人々のための節約法」などの投稿で消費者に「無料品を手に入れる」方法を教え、消費者に近づくために全力を尽くしている。

8年連続で「必食」リストに名を連ねる「八赛里牛肉火鍋」が、7月1日に「10年前の価格に戻った」と発表し、遅ればせながらついに登場しました。最初の価格改定は、特選牛すね肉、特選脂牛、生牛肉団子、煮込み牛肉団子、煮込み牛すじ団子、潮汕イカ団子など、多くの人気商品に及びます。特選牛すね肉は32元から28元に値下げされました。

浙商証券の調査報告によると、小柏小柏以外にも、昨年9月以降、他の大手火鍋ブランドの客単価は圧迫されており、火鍋チェーンの松火果果が最も積極的で、小柏小柏が最も消極的だった。

（主要火鍋ブランドの平均注文額の推移（2023年6月比）、出典：浙商証券調査レポート）

老舗の一流ブランドでさえもこれを行っており、多くの中小の火鍋レストランは、顧客を引き付けるために、さまざまな共同購入プラットフォームで「100元で9.9元」の現金クーポンや「豚ロース、モツ、牛肉などの火鍋の材料が9.9元」などのクーポンを出し、「無料」の調味料も提供している。

半年以上にわたる値下げにもかかわらず、火鍋レストランチェーンは大幅な市場成長を得られませんでした。小柏小柏も影響を受け、予想されていた売上高と利益はともに減少し、純損失は約2億6,000万人民元から2億8,000万人民元に上り、前年同期比で黒字から赤字に転落しました。

02 本当に正常レベルに戻ったのでしょうか？

かつて消費者は「火鍋があれば何でも解決できる。一つダメなら二つ食べればいい」と言っていました。その結果、火鍋レストランは日常生活の最も代表的な例の一つとなりました。

しかし、働く人々は徐々に、生活のストレスを和らげる火鍋の魔法が消えたわけではないものの、お腹は満たされているのに、支払いの時になると財布の中身が簡単に減っていくことに気づいた。

この一連の値下げに至るまでの数年間、火鍋業界の客単価は上昇を続け、火鍋一食の値段が数百元になることも珍しくなく、働く人々は「高すぎる」と叫び、裏切られたと感じていた。

重慶のネットユーザーはかつて、昔は二人で80元で火鍋を食べてお腹いっぱいになって帰れたのに、今では一人当たり100元もかかるので気軽に何かを注文する勇気がない、と的確に不満を述べたことがある。

2023年初頭、西安のある客が、1人前18元の「バヌー・ホットポット」のポテトが5切れしか入っていないと苦情を申し立て、「高すぎるポテト」がネット上で話題になった。バヌー・ホットポットはすぐに謝罪したものの、「当面は値下げは検討していない」と述べ、ネットユーザーに冷淡な印象を与えた。

八牛火鍋は2001年、河南省鄭州市で海底撈に対抗するために設立されました。酒銭コンサルティングによると、同ブランドは2018年から2020年にかけて急成長し、商品の価格も毎年上昇しました。人気のモツは65元から78元に値上がりし、一人当たりの平均購入金額は200元に迫りました。

海底撈は、隠れた値上げで度々注目を集めています。2022年には、原材料費削減のため、牛肉の角切りやスナック菓子などの商品を同時に撤去し、さらに量を減らしました。2023年には、一部の店舗でセルフサービスのドリンクに1人あたり8元を課すまでになりました。

データによれば、海底撈は近年確かに高価になってきており、平均顧客支出は2017年の97.7元から2020年には110.1元に上昇した。2021年から2023年上半期にかけて、平均顧客支出は100元を超えたままであった。

火鍋の価格は市場の需要と供給によって決まります。火鍋は長年にわたり外食産業のナンバーワンカテゴリーであり、最も人気のある起業分野の一つであり、多額の資本を集めています。

在宅勤務期間中、多くの消費者がまず食べたかったのは火鍋でした。その結果、火鍋は外食業界の中で最初に回復したカテゴリーの一つとなりました。需要が火鍋業界の繁栄を牽引し、火鍋レストランの経営者は価格を引き上げ、大規模に展開する勇気を得ました。

「中国外食産業発展報告2022」によると、わが国の火鍋市場規模は2020年に5,268億元まで減少したが、2021年に回復して5,630億元に達し、2022年には6,046億元に達し、店舗数は55万店に達し、外食産業で第1位の地位をしっかりと維持すると予想されている。

今、状況は一変しました。消費者は価格に敏感になり、より高いコストパフォーマンスを求めるようになり、高価な火鍋に安易にお金を払わなくなり、火鍋業界は新たな局面を迎えています。

しかし、比較してみると、火鍋レストランが価格を大幅に引き下げたにもかかわらず、消費者は依然として安くないと感じていることがわかります。

海底撈の2023年度財務報告によると、顧客の平均支出は99.1元で、ここ5年近くで最低水準だったが、それでも2017年の97.7元よりは高く、また、食事の量は増えるどころか減ることが多かった。

2023年のシャブシャブの平均注文額は62.2元で、2011年にはわずか35.2元だったため、働く人々の間で非常に人気があります。

火鍋ブランドが消費者を喜ばせるために価格を下げていると言うよりは、消費者が足で投票し、火鍋の過度に高い価格に抗議し、火鍋レストランに価格を下げるよう強制していると言った方が正確です。

03 お客様をテーブルに戻すにはどうすればいいですか?

価格競争の威力は既に明らかだ。Narrow Gate Restaurant Eyeのデータによると、7月6日時点で火鍋業界は過去1年間で約21万店の新規出店を果たしたが、純増数はわずか約6万8000店にとどまっている。

財務報告によると、昨年通年で、霞布霞布グループは霞布99店舗と攀攀15店舗を含む114店舗を閉鎖し、約1億6500万人民元の減損損失を計上した。

これに対し、シャブシャブは、これらの店舗を閉鎖した理由として、ほとんどの店舗が赤字経営であり、シャブシャブが推進する「高コストパフォーマンス」モデルに適合していないためだと説明した。

価格上昇によって生じた損失を最もよく理解しているのは、おそらくシャブシャブ氏だろう。

「一人用」火鍋専門店の霞布霞布は、かつてはそのコストパフォーマンスの高さで広く人気を博し、海底撈よりも4年も早い2014年に「上場初の火鍋チェーン店」となった。

しかし、上場後、シャブシャブは当初の使命からますます遠ざかっています。2014年から2023年にかけて、毎年価格を引き上げ、平均注文額は44.4元から62.2元へと40%以上増加しました。2011年の平均注文額35.2元と比較すると、増加率は76.7%にも上ります。

火鍋業界では価格引き下げが一般的に進む中、小柏小柏は今年1月に逆行し、価格を値上げしました。元祖火鍋とすき焼き火鍋を除く他の火鍋の素も3元値上げとなり、当然ながらネットユーザーから批判を浴びました。

値上げの背後には、ハイディラオに倣って高級チェーンになるというシャブシャブの夢がある。

2016年、小柏小柏はブランド転換を行い、「火鍋＋お茶」をコンセプトとした高級サブブランド「托托火鍋」を立ち上げ、ミニ火鍋の市場における空白を埋めようと試みました。店舗の出店ペースは常に比較的速く、2019年には平均13日に1店舗のペースで新規出店しました。

その結果、期待していた利益を上げるどころか、損失の泥沼に陥りました。2022年から2023年にかけて、蔗托火鍋はそれぞれ7,110万元と2億9,570万元の損失を計上しましたが、小柏小柏グループは2023年に黒字を計上しました。同グループは財務報告書の中で、蔗托火鍋の株価が依然として高すぎることを認めています。

Xiabuxiabu は手頃な価格の市場の恩恵を受けることができたが、厳しい高級市場のせいで多くのユーザーを失い、本当に価値がなかった。

結局、小柏小柏が高級市場の攻略に苦戦する一方で、多くのミニ火鍋ブランドが台頭のチャンスを掴みました。2023年には、維拉ミニ火鍋が280店舗以上、千薇一頂セルフミニ火鍋が300店舗以上を一気にオープンし、手頃な価格の製品にはまだ大きなチャンスがあることを示しました。

対照的に、シャブシャブが羨む海底撈は、明らかに自社の価格決定力をはるかに意識している。

2020年に顧客一人当たりの最高価格110.1元に達した後、海底撈は消費者からの否定的なレビューが増えていることに気づき、徐々に価格を下げ始め、2023年にはさらに99.1元まで引き下げました。

海底撈は2021年に41.6億元の損失という痛みを経験した後、2022年に約13.73億元の純利益を達成し、2023年には純利益が44.95億元と大幅に増加し、前年比174.6%増加しました。

しかし、企業にとって、単に価格を下げるだけでは明らかに不十分です。

「ブランド各社が『品質を落とさずに価格を下げる』という主張は、サプライチェーン管理への信頼の表れだ。強力なサプライチェーンは、ブランドのコスト削減に役立つだけでなく、製品品質の一貫性も確保するため、価格競争に対抗する上でブランドにとって重要な武器となる」と業界関係者は述べた。

2022年、海底撈は「キツツキ計画」を実施し、事業拡大のペースを緩め、サプライチェーンの最適化によって調達コストを削減しました。2023年には、調理済み料理の比率を高めることで原材料コストの圧縮を継続しました。

宋火鍋などの他の企業も、このことに明確に気づいている。九豐賽グループは、「那薇おじさんはシェフ」と「莱美里酸辣湯焼き魚」を譲渡し、大二ザワークラウトフィッシュと宋火鍋の運営にリソースを集中させ、製品、チャネル、ブランド戦略の面で多角的なアプローチを取り、市場の変化に対応していると明らかにした。

04 結論として

一説によると、四川火鍋は、長江のほとりに位置する、酒とワインで知られる蘆州市小米潭で生まれたと言われています。この地の船乗りたちは、寒さと湿気を防ぐために、唐辛子や花椒などの調味料を使って、様々な野菜を土鍋で煮込んでいました。

街発祥のこの屋台料理は、おいしさはもちろんのこと、手頃な価格でいつでも食べられるのも魅力です。

著者 | 劉平