今年9月27日、Taobaoは関連の変更を率先して行い、Alipayの支払いのみの受け入れからWeChatの支払いもサポートするように移行しました。 その後、国慶節の連休明けの10月10日、WeChatはTaobaoへの内部リンクを公開しました。これにより、ユーザーはWeChat内でTaobaoのリンクを直接クリックして注文や決済を行うことができ、Taobaoアプリに戻る必要はありませんでした。WeChatから直接Taobaoのホームページにアクセスすることも可能です。ただし、このシステムではWeChat Payのみが利用可能で、その他の決済方法はTaobaoアプリ内で完了する必要がありました。 さらに、アリババはeコマースのライバルであるJD.comとも画期的な提携を進めています。最近の報道によると、両社は物流と決済分野での協力で合意に達しました。タオバオと天猫は、10月中旬にJD Logisticsとの統合を予定しており、統合後はタオバオと天猫の加盟店は、システム内で配送方法としてJD Logisticsを選択できるようになります。同時に、JD.comはCainiao ExpressとCainiao Stationsとの統合も予定しています。決済に関しては、JD.comはAlipayとの統合も予定しており、ダブル11（11月の大晦日）前に開始される予定です。 実際、このような綿密な協力体制に比べると、過去10年間のインターネットでは閉鎖的なシステムが主流でした。時計の針を戻せば、ビジネスの範囲が拡大するにつれて、インターネット大手が構築した複雑なエコシステムが、ウォールド・ガーデンを徐々にインターネット・エコシステムの新たな礎へと変貌させてきたことがわかります。 I. ウォールドガーデン特に、中国のインターネット界において、ウォールド・ガーデン現象がユーザーに広く知られるようになったのは、まさにタオバオの存在によるものでした。2008年9月8日、タオバオは百度の検索サービスを正式にブロックしました。これにより、ユーザーは百度でタオバオ内の関連情報を検索できなくなりました。その後、当時の三大巨大企業はそれぞれのエコシステムを完全に分離し始め、2010年の「3Q戦争」と2012年の「3B戦争」が勃発し、ウォールド・ガーデン現象は人々の注目を集めるようになりました。 モバイルインターネット時代の到来とともに、ウォールド・ガーデンは衰退するどころか、むしろ蔓延しています。しかし、過去の情報封鎖と比較すると、現在の「禁止」はほぼすべて決済分野と外部リンクの共有に集中しています。 もちろん、最も典型的な例は、現在和解したテンセントとアリババです。2013年8月、タオバオはWeChatがタオバオの商品や事業者をターゲットにしたマーケティング目的のWeChat公式アカウントを閉鎖し、WeChatからタオバオのデータインターフェースを遮断したと主張しました。その後、両者は2021年まで、度重なるアカウント停止措置を繰り返しました。 もちろん、こうした表面上の相互遮断に加え、デジタルマーケティングの最も重要な資産であるデータは水面下に潜み、相互に遮断された重要なリンクとなっています。2019年頃、デジタル広告が初期のトラフィック販売からROIの追求やリンク後の運用へと移行し始めた頃、当時Morketingがインタビューしたほぼすべてのデジタル広告サプライヤーが、データサイロの解決という共通の重要ポイントについて語っていました。 以前、Morketingとのインタビューで、ある業界ベテランは、モバイルインターネットが台頭してきた頃、多くのPCベースの広告テクノロジー企業もモバイルへの移行を試みたと述べています。しかし、当時はほとんどの企業の移行が完全に成功したとは言い難い状況でした。結局のところ、様々な方法でプラットフォームを横断してデータを収集し、正確な広告ターゲティングを実現できるPCとは異なり、モバイルアプリにSDKを組み込んでデータ収集作業を完了するのは容易ではありません。 要約すると、工業情報化部が2021年にインターネット問題の是正に向けた特別キャンペーンを開始した際、多くの社説は、外部リンクのブロックやいわゆる「ウォールド・ガーデン」は、独占的なトラフィック優位性を利用して競争に抵抗・制限し、それによって商業利益を最大化するための手段であると率直に述べました。UCLAのニール・ウェインストック・ネタネル教授が述べたように、「ウォールド・ガーデン」に関する議論では、「ガーデン」よりも「ウォール」が強調されることが多いのです。 II. 生態系の統合もちろん、壁の建設は一朝一夕でできるものではなく、撤去も同様です。しかし、規制の観点からも、インターネットプラットフォーム自体の発展の観点からも、生態系の統合が避けられない潮流であることは否定できません。 テンセントとアリババの提携は、ある程度の伏線となっていました。アリババとテンセントは、2021年7月14日という早い時期に、両者間のオープンエコシステムの構築の可能性を明らかにしていました。しかし、振り返ってみると、両社が当時そのようなシグナルを発することにしたのは、当時の特別整流運動による規制圧力が大きかったことが分かります。 しかし、たった一つのニュースであっても、当時資本市場が強い支持を示したことは否定できず、アリババは2％以上上昇し、テンセントはその日の取引を1.53％上昇で終えた。 しかし、過去3年間の提携のほとんどは、具体的な行動を伴わず、単なる噂にとどまっていました。しかし、競争環境の変化に伴い、アリババは再び先陣を切って行動を起こしました。 一方、タオバオにとって、アリババは今、特にピンドゥオドゥオの急速な台頭に直面し、戦略的転換を通じてその地位を強化することが急務となっている。アリババCEOの呉永明氏は、昨年9月に就任後初の全社員向け書簡の中で、ユーザーのニーズを起点に、従来競合関係にあった企業も含め、外部関係者との可能な限り広範なオープン性と協力関係を築くと述べた。 一方、国家市場監督管理総局は8月30日、アリババの3年間の是正プログラムの完了を正式に承認した。かつて「二者択一」の独占行為で巨額の罰金を科せられたこの電子商取引大手は、具体的な行動を通じて市場に対し、この変革を示す必要がある。 市場は依然として楽観的だ。両者が具体的な協力合意に達した後、モルガン・スタンレーやゴールドマン・サックスを含む複数の投資銀行が関連調査レポートを迅速に発表し、この動きが双方にとって有利な状況になると確信している。 もちろん、より具体的に説明することもできます。消費者の観点から見ると、大手投資銀行の調査レポートによると、WeChatは現在、中小都市で比較的高い普及率を誇っており、これがタオバオのこの市場への参入を後押しする大きな要因となっています。一方、高齢者層はWeChat Payの利用にも慣れている人が多いです。全体として、タオバオは今回の動きを、2024年のダブル11の到来を前に、WeChat Payの機能を活用して中小市場と高齢者層への浸透をさらに進めたいと考えていると言えるでしょう。 モルケティングが関係店舗に問い合わせたところ、決済と店内リンクを統合した後、50～60代の顧客数が目に見えて増加したと明言する店舗もあった。 さらに先を見据えると、こうした目に見える連携を超えて、インターネット・エコシステムの統合は、これまで未踏の領域へとさらに深く踏み込んでいく可能性があります。結局のところ、現在のインターネット環境は、急速な拡大と統合が進んだ初期の時代とは大きく異なっています。 プラットフォームがトラフィックとエコシステムを独占することで競争優位性を獲得できた過去とは異なり、今日の市場環境では、主に広告収入に依存するプラットフォームがウォールド・ガーデンを通して収益を上げることは困難になるでしょう。マーケティング環境がますます複雑化するにつれ、単一のプラットフォームはあらゆるレベルで一定の限界を持つようになります。特に、デジタル技術の漸進的な発展と、プラットフォームが消費者の購買行動中に遭遇するすべての問題を解決できないことを考えると、安全でコンプライアンスに準拠した条件下でのオープン性が大きなトレンドになるでしょう。 ブランドにとって、新たな成長ポイントを見つけることは不可欠であり、それはプラットフォームにも当てはまります。実際、2023年にMorketringがECプラットフォームの担当者にインタビューした際、担当者は、今日のインターネット環境において、いわゆるオンサイトとオフサイトの問題、ブランドとパフォーマンス、そしてマーケティングの強度と精度、ユーザーの維持、ユーザー獲得、新規ユーザーの獲得といった一連の課題をより良く解決するためには、単一の製品やプラットフォームでこれらの問題を解決することは困難であり、むしろ、様々なシーンにおける消費者ニーズを満たすためには、上流と下流のパートナーとのより良い連携が必要だと述べています。 具体的には、今日のウォールドガーデンの多くは、クローズドループ型のトラフィックオペレーションサービスを提供しています。これは、プラットフォームがデータ機能を深く活用できることを意味しますが、同時に、ユーザーにリーチする過程で、プラットフォームが把握できるユーザーやトラフィックの総量は比較的限られていることを意味します。ウォールドガーデンの外側の人々にリーチしたい場合、連携は避けられない選択肢となります。 さらに先を見据えると、ROIなどのパフォーマンス指標に重点が置かれていた過去と比較して、今日の広告キャンペーンでは評価プロセスが後期段階へと移行する傾向が強まっています。これは、広告主がその後のアトリビューション分析において、キャンペーン前、キャンペーン中、キャンペーン後の消費者をより包括的に捉え、より包括的に理解したいと考えていることを意味します。同時に、ブランドとパフォーマンスの統合が徐々に進み、ブランドマーケティング部門とEコマースマーケティング部門の連携を求める広告主の要求が高まるにつれ、単一プラットフォームの機能には新たな課題が当然ながら生じるでしょう。 端的に言えば、今日のデジタルマーケティングにおいては、消費者という人間に立ち返ることがますます重要になっています。しかし、単一のプラットフォームにのみ焦点を当てると、特に消費者が身近な環境から離れている場合、消費者を包括的に理解することが困難になることは明らかです。 III. 結論まとめると、相互接続性の実際的な意義はまだ十分には認識されていないものの、その象徴的な意味合いは既に発揮されていると言えるでしょう。これは株価にも反映されており、9月26日のニュース報道後、JD.comの株価は10%以上、Alibabaは7%以上、Tencentは約6%上昇しました。インターネットトラフィックの安定化への懸念が高まる中、巨大企業間のこの休戦と融和は、新たな協力環境への市場の期待を高めたことは間違いありません。 もちろん、「ブロッキング」と支払いの間の障壁を打破することは、まだ第一歩に過ぎないかもしれません。デジタルマーケティング業界の多くの実務家にとって、おそらく期待されているのは、将来におけるより深い統合、そしてそれがデジタルマーケティングに新たな可能性をもたらすかどうかです。 文：イノセント・ローランド 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
