中国国内で最も影響力のあるレストランランキングの一つであるDianpingの「必食リスト」は、多くの消費者にとって美味しい料理を探す際の必須の参考資料となっています。しかし、隠れた名店を探し求める時でさえ、失敗を恐れる現代の食通にとって、どんなグルメリストにも避けられない落とし穴が潜んでいます。 ソーシャルメディアで話題の投稿に惹かれたり、レビューサイトで絶賛されたレビューに心を動かされたりして、多くのグルメ愛好家が、これらのリストに掲載されている「絶対に食べたい」料理に挑戦しようと大きな期待を抱いて訪れますが、結局はがっかりして帰ってしまいます。彼らが導き出す結論は、「絶対に食べたいリストや高評価リストは忘れて、まずは否定的なレビューを読むべきだ」ということです。 「盲目的に選べばどこでも良いレストランが見つかる」時代はとうに過ぎ去ったようです。しかし、ユーザーレビュー、レストランの総合評価、専門家の評価に基づいて作成されたレストランのおすすめリストが、なぜいまだに期待外れの結果になる確率が高いのでしょうか？リストの質が低下しているのでしょうか、それとも消費者の期待が高すぎるのでしょうか？ 「絶対に食べるべき」リストのネット上の評判が薄れつつある背景には、食通たちの言い表せないほどの後悔と、レストラン業界が必然的に直面する「罠」がある。 I. シュレーディンガーの食べ物「絶対に食べたい」という言葉は、本質的に強力なラベルです。消費者の行動の背後にある人間の性質や心理を理解しているため、絶対に食べたいリストは自然と料理界のトレンドセッターとなります。特にデジタル時代においては、ソーシャルメディアでポジティブな料理の写真や短い動画が広く拡散されるため、絶対に食べたいリストに掲載されたレストランや料理は簡単に注目を集め、より多くの消費者を惹きつけます。 特に「グルメ推薦ツーリズム」の隆盛により、人々は特定のグルメを求めて遠出をしたり、特別なグルメツアーを計画したりするようになりました。その結果、「食べるべきグルメリスト」が旅行ガイドのようになり、「天水麻辣湯（ティエンシュウマラータン）」や「淄博バーベキュー」といったキャッチフレーズが広く浸透しました。本場の郷土料理を味わうことは、観光客にとって大きな関心事となっており、多くのネットユーザーから「食べるべきグルメリストを見なければ、何を食べたらいいのかわからない」という声が上がっています。 しかし、期待が大きければ大きいほど、失望も大きくなります。8年を経て国民的なグルメランキングとなった「必食リスト」に対し、一部のネットユーザーはソーシャルメディア上で「必食リストにはますます『悪役』が増えている。一体何がリストに載っているんだ？」「グルメレビューはまるでファンアカウント。良いレビューの中から本当に悪いレビューを見つけるのはあまりにも難しい」と不満を漏らしました。 上海で働く95歳の女性、シャオバイさんは、京哲研究院に困惑した様子をこう打ち明けた。「最近、あるレストランの宣伝で『朗報！XXレストランが点心必食リスト入り』という、露骨な見出しを見ました。小紅書にも、このレストランのチェックインコメントがたくさんありました。でも、以前行った時は、みんなが言うほど美味しくなかったのをはっきり覚えています。パン2枚で20元というのは、本当にリーズナブルなのでしょうか？」 *写真はインタビュー対象者より提供 小白さんは、会社の階下で偶然このレストランを見つけ、なかなか良さそうだったので香港風のレストランに行ってみることにしたそうです。「お昼時だったので、ショッピングモールのフードコートは賑わっていましたが、このレストランは驚くほど空いていました。その日は同僚数人と一緒だったのですが、多くのレストランが満席だったので、思い切ってこのレストランに入ってみることにしました。」 小白はメニューを見て、「スクランブルエッグサンド」が25元、「豚バラ肉出前ラーメン」が53元だと分かった。店の立地を考えると妥当な値段だった。しかし、味には少しがっかりした。 「サンドイッチとフルーツドリンクを注文して味見してみましたが、特に特別なものはありませんでした。一緒にいた同僚たちもこのレストランはまあまあだと思っていたので、絶対に食べるべきレストランのリストに載っているのを見て、かなり驚きました。」シャオバイはその後、美団と大衆点評でこのレストランのレビューを確認し、肯定的なレビュー率が低くないことを知った。 「もしこの香港風レストランがただ高くて私の口には合わなかったとしたら、私が出会った別の高評価レストランは本当に感動しました」と、小白さんは京浙研究院に語り、悪い経験から学んだもう一つの教訓を語った。「たまたまキムパプが食べたくて、美団の売上ランキングでこのレストランが1位になっているのを見つけました。それでも、私は慎重に点評と小紅書をチェックし、コメント欄の写真がとても美味しそうに見えました。キムパプってそんなにまずいのかと思い、すぐに注文しました」 「テイクアウトメニューを初めて開いた時、料理は本当に美味しそうに見えたのですが、一口食べただけで疑念が湧いてきました。本当にこんな味なのかと何度も確認し、結局、たった2口でお腹が痛くなってしまいました。あれは私が悪いレビューを書いた数少ない時の一つです。その後、レストラン側から返金とレビュー削除の連絡がありました。実際、グルメランキングに文句を言う人を責めることはできません。たとえランキング上位でも、実際に食べる前にがっかりするかもしれないのですから。だから、肯定的なレビューやランキングの信憑性を本当に疑ってしまうことがあるんです」とシャオバイは不満を漏らした。 *写真はインタビュー対象者より提供 II. リストの背後にいる商人の無力さリストの信憑性について懐疑的なユーザーもいるものの、「必食リスト」は「グルメガイド」としての実用性により、数多くのレストランの選択肢に直面する食通にとって明確な指針を提供し、意思決定に困難を抱える人々のジレンマを大幅に軽減し、意思決定プロセスを簡素化しています。そのため、人気にもかかわらず、大众点評（Dianping）は多くの人々のスマートフォン画面に欠かせない存在となっています。 一方、正確なユーザー露出とコンバージョンリードジェネレーションは、企業にとって大きな価値をもたらします。レストランや料理が「マストイート」リストに掲載されれば、すぐに広く肯定的なレビューを獲得し、口コミ効果を生み出し、より多くの顧客を引き付ける可能性が高くなります。「マストイート」リストに掲載されたレストランを訪れることは、消費者の選択であるだけでなく、ソーシャルメディアのトレンドトピックにもなります。集客と売上が相まって生み出されるこの魔法のような力は、ケータリング事業者がリスト入りを目指して躍起になっている理由の一つとなっています。 2024年版「点評必食リスト」には、119都市の2,797軒のレストランが掲載され、いずれも過去最高を記録しました。意図の有無に関わらず、ますます多くの飲食店が「必食リスト」を通じて消費者の認知度を高めています。 上海のレストラン「阿金大百」の責任者である阿宇氏は、京浙研究院に対し次のように語った。「現在、マストイートリストの信頼性は市場でまだ十分に認められています。当社としては、ぜひ選出されることを期待しています。なぜなら、これは飲食業にとって集客効果が大きいからです。オフラインでのビジネスだけでなく、ブランド認知度の向上にもつながります。また、今後のブランド拡大においても、マストイートリストへの掲載は、有利なショッピングモールの立地や賃貸条件といった優良なリソース獲得にも大きく貢献するでしょう。」 京浙研究院によると、必食リストの選定基準は非常に包括的で、レビューデータが本物で信頼できること、星評価が毎月評価されること、味の評価点が高いこと、有効なレビューのデータが上位にランクされ安定していること、価格がユーザーの日常の消費レベルに合致していること、誇大広告やその他の違法または異常な行為がないことなどが求められている。 アユ氏はさらに、「Dianpingの『必食』リストに選ばれるには、包括的な基準を満たす必要があります。星評価、ランキング、料理ランキング、人気、他地域からの観光客の割合、トラフィック投資はすべて重要な評価指標です。プラットフォームでの露出と推奨率を高めるには、ブランドプロモーションに毎月2万元から3万元のマーケティング予算を投入する必要があります。オンライン活動への参加は確かに売上向上につながります。共同購入の償還額から判断すると、オンラインでの売上高は約40万元から50万元です。しかし、この売上の一部は、実店舗からのオフラインの案内や推奨によっても達成されています」と述べた。 多くの客がリストが以前と同じくらい本物で信頼できるものなのか疑問視する一方で、事業者側もリストの評価の仕組みに頭を悩ませていた。 「必食」リストは肯定的なレビュー率に直結するため、多くのレストランは競合他社からの悪質な否定的なレビューにも悩まされています。Ayu氏は、悪質なレビューから権利を守るのは容易ではないと説明します。「悪質なレビューを受けた後、権利を守る唯一の方法はプラットフォームに異議を申し立てることです。しかし、料理やサービスに問題がなかったことを証明する監視カメラの映像や、相手方の行動が食事体験に影響を与えたことを示す証拠など、確固たる証拠を提示する必要があります。さらに、悪質なアカウントに関係する人物の情報なども提供する必要がありますが、これらは非常に困難であり、プラットフォームは事業者側の一方的な説明を受け入れないため、異議申し立てを成功させるのは通常非常に困難です。」 さらに、偽レストランによって悪意を持って「必食リスト」からこっそりと抜け落ちてしまうという事態に遭遇するケースもあります。今年7月、グルメ愛好家の小奇さんはザリガニを食べるためにわざわざ徐邑まで足を運びました。彼女はインターネットのおすすめを参考に、中国の口コミサイト「点評」で「必食リスト」のタグが付いたレストランを見つけましたが、店内の雰囲気は悪く、客足もほとんどありませんでした。 「後になって、あれは偽のレストランだと分かりました。それから本物のザリガニ料理店をまた見つけました。2つの店はそれほど遠くないのですが、場所が変わったせいで閑散時間帯を逃してしまい、ピーク時には30分以上も行列に並ぶ羽目になりました」とシャオチーさんは言います。彼女は本物の店のオーナーにこの件について尋ねたそうです。「オーナーは、この（おすすめ料理リスト）は各レストランのオンラインデータに基づいてプラットフォームがランキング付けしているものだと言っていました。彼らの店は少し前に悪意のある通報を受けたため、リストから削除されたのです」 *写真はインタビュー対象者より提供 「マストイートリスト」は創設以来、主観的な推薦を一切受け付けず、公平性、公正性、そして無料サービスを徹底しているため、外食に関する権威ある信頼できる指標とされてきました。しかし、ユーザーレビュー欄が徐々に大きな抜け穴となり、真摯なレビューが減少し、「公平かつ無料」というリストの主張に疑問が生じ始めています。Ayu氏は「私の知る限り、マストイートリストへの掲載内容を操作できる組織は存在しません」と述べています。しかし、京哲研究所がサービス提供者に問い合わせたところ、その提供者は「操作する方法はあります」と回答しました。 III. 業界でよく知られている「暗黙のルール」現在の環境では、「必食リスト」はかつて信頼できる食品ガイドと考えられていましたが、今では間違った選択をする可能性が高くなり、ケータリング市場と消費者行動のさまざまな変化を伴っています。 外食市場の観点から見ると、業界の急速な発展に伴い市場は飽和状態にあり、新規レストランの継続的な出現により競争は熾烈になっています。競争で優位に立つために、一部のレストランは過剰なマーケティングに頼ったり、コスト削減のために料理の品質を犠牲にしたりしています。 企業にとって、価格優位性がなければ顧客は集まらないため、半額クーポンから無料食事まで、割引を拡大せざるを得なくなります。この底なしの価格競争には永遠の勝者はおらず、むしろ顧客を不当に扱うことや、深刻な食品安全問題といった問題が頻発しています。多くのブランドが原材料の賞味期限変更、原材料の迅速な廃棄、腐敗した食品の使用といった問題に直面しており、業界全体が悪循環に陥り、消費者の食体験全体に悪影響を及ぼしています。 インターネットとソーシャルメディアの普及は情報の透明性を高める一方で、情報の真正性に対する課題ももたらしています。人気レストランは高評価を得ているにもかかわらず、実際に食事をした顧客はなぜ「騙された」と感じるのでしょうか？これは結局のところ、一部のレストランがより多くの消費者に認知されるよう、有料広告を使っているためです。虚偽のレビューや偽注文は、飲食業界の隠れた問題となり、公正な競争環境を損ないます。市場の魅力が高い高級ブランドである「おすすめメニュー」は、当然のことながら、利益を狙う悪徳業者の標的となります。 京浙研究院は、好意的なレビューを促進するビジネスについてより深く理解するため、タオバオ（淘宝網）上の「美団点評運営計画」会社に連絡を取り、「飲食店の集客を増やしたい」と希望を述べた。会社は、まず店舗の所在地と位置情報を送信すれば、無料で店舗診断分析を行い、店舗の状況に合わせた運営計画を立案すると説明した。さらに、「飲食店には『メモとお気に入り』パッケージのご購入をお勧めします」と積極的に提案した。しかし、送られてきた価格表を見ると、こうした運営代行サービスの料金は安くなく、6ヶ月プランで7,000元にも上ることが判明した。 肯定的なレビューを生み出すためにこのような代理店を利用することに加え、もう 1 つの一般的なビジネス戦術は、「肯定的なレビューに対して無料ドリンク」のプロモーションを提供することです。 料理自体に明らかな問題がない限り、多くの消費者はレストランの体裁を保ち、渋々ながらも肯定的なレビューを残します。時には、顧客が躊躇したり、躊躇したりすると、店員が顧客のスマートフォンを手動で操作して肯定的なレビューを残そうとすることもあります。明らかに、「偽の肯定的なレビュー」は業界の公然の秘密となっています。 消費者行動の観点から見ると、経済発展に伴い、消費者の消費水準は継続的に上昇し、食品や飲料の品質に対する要求も高まっています。一部の伝統的な「必食」レストランは、健康、個人の嗜好、カスタマイズ、パーソナライゼーションといった消費者のより高い要求に応えられなくなる可能性があります。 さらに、消費者は料理の味だけでなく、食事の体験全体を重視する傾向が強まっています。レストランのサービス、雰囲気、そして価格対価値は、その品質を判断する上で重要な基準となっています。同じレストランであっても、食事の時間、スタッフの態度、雰囲気の違いによって、2回に分けて受ける体験は大きく異なることがあります。 さらに、ソーシャルメディア上の写真や動画はしばしば美化されており、食べ物を実際よりも魅力的に見せています。「フォトアサシン」と呼ばれる行為は、必然的に実際の体験と期待の間に大きなギャップを生み出します。さらに、ある場所が「バイラル」な目的地になると、多くの人が食べ物そのものへの興味や評価ではなく、好奇心や群集心理からそこを訪れるようになります。 外食市場は、必食リストに掲載される期待外れの料理の数が増えていることに直面し、イノベーションを振り返るだけでなく、市場の変化に継続的に適応し、競争力を高める必要があります。リスト自体についても、選定メカニズムを継続的に改善し、推奨の正確性と適時性を高める必要があります。 消費者にとって、昨今、様々な「食べたいもの」や「美味しいもの」のリストから「盲目的に選ぶ」ことはもはや不可能です。こうした状況に直面して、消費者は目利きの目と価格比較能力を養うだけでなく、幸運を祈って失敗をしないようにすることも必要です。 ※本記事中のXiaobai、Ayu、Xiaoqiは仮名です。 |
