本稿では、主にファッションブランドがブランド構築と売上成長のために小紅書Eコマースプラットフォームを活用している現状とメリットについて考察します。いくつかの成功事例を紹介し、ブランドリーダーへのインタビューを通して経験を共有しながら、ますます多くのファッションブランドが小紅書を重要な販売・プロモーションチャネルとして選択している理由を分析します。

ファッションデザインは、新しいブランドが尽きることのない業界です。

しかし、諺にあるように、流行は消えてもスタイルは永遠に残ります。急速に変化する市場において、新しいブランドをいかにして人々に認知され、記憶に残していくかは、常に課題となってきました。

効率性と規模を重視するEコマースと、個性とニッチな訴求力を重視するファッションは、これまで完全には相容れることができませんでした。しかし、ここ2年間で、小紅書Eコマースへの参入を選択するファッションブランドが増加し、多くのブランドが小紅書に全面的に投資し、最初の大金を手にしています。

例えば、OEMメーカーからブランドへと転換した伝統的なゴールドブランド「Ji Jin Jia Yi」は、わずか3か月で月間売上高100万人民元を達成しました。小紅書でスタートしたニットウェアブランド「Yang Zhi Dao」は、今年、小紅書で1億人民元以上のGMVを目指しています。また、2022年にオフライン事業の影響を受け、1999年にデザイナーが創業したジュエリーブランド「monSecret」は、小紅書への切り替えとバイヤーやコンテンツクリエイターとの連携を経て、3か月で売上高100万人民元を達成し、他のプラットフォームの1年間の月間売上高を上回りました。

これらは孤立した事例ではありません。先週開催された小紅書ファッションパートナーデーで発表された公式情報によると、今年5月時点で、月間売上高1000万元のファッション小売業者の数は前年同期比4.5倍に増加し、月間売上高100万元のファッション小売業者の数は前年同期比4.3倍に増加しました。

なぜますます多くのファッションブランドが小紅書を第一選択として選ぶようになっているのでしょうか？彼らは何を重視し、どのように小紅書を活用しているのでしょうか？私たちはイベントに参加し、複数の運営者にインタビューを行い、これらの疑問に答え、皆さんに洞察を提供しようと努めました。

I. ファッションブランドが直面する2つの大きな課題：0から1へ

ビジネスの本質は取引です。ブランドに関わらず、0から1への段階において、核となる要素はただ一つ、シンプルなビジネスモデルを構築すること、つまり何を誰に売るか、という点だと私たちは考えています。

しかし、具体的な商品カテゴリーや業界によって、問題点や困難は異なります。ファッションブランドにとって、これらの課題は主に2つの形で現れます。1つ目は、誰にでも販売できるわけではないこと。2つ目は、販売する商品は綿密な検討が必要であることです。

まず、ユーザー獲得の問題について考えてみましょう。個性が強く、美的感覚も大きく異なるため、ファッションブランドはより多くのユーザーを獲得することではなく、最もターゲットを絞ったユーザーを見つけることに重点を置いています。

monSecretの創業者であるリタは、この点をよく理解しています。monSecretのジュエリーの一つは、パリ・ファッション・ウィークでの受注で素晴らしい反響を得ましたが、中国での当初のプロモーションは理想的とは言えませんでした。しかし、Xiaohongshuのバイヤー「Da Niu」の目に留まり、一度のライブ配信で50組以上が売れたのです。「消費者の反応は実はかなり良いのですが、包括的で誠実な商品紹介をするには、適切なバイヤーが必要です」と彼女はまとめました。

さらに、ファッションブランドにとって、適切なユーザーを特定することは、売上高だけでなく、ブランドの位置付けにも関係します。

ユーザーイメージはブランドイメージの一部でもあります。例えば、Guanxiaを使っている人やNIOを運転している人を思い浮かべると、特定の印象語が頭に浮かぶでしょう。特にスピリチュアル消費に傾倒するカテゴリーでは、最初のユーザー層が非常に重要です。Daofaがジュエリーブランド「YIN」について書いた記事で述べたように、洗練されたセンスを持つ最初の1,000人のユーザーがハイエンドブランドを築き上げます。ユーザーは、YINを他の多くのジュエリーブランドと差別化する鍵です。

2 番目のポイントを見てみましょう。商品を販売する際に特別なアプローチを取るとはどういう意味でしょうか?

まず、ファッションデザインブランドは、デザイナーの自己表現を体現することが多い。こうした作品が市場に届き、取引を生み出すには、通常、アートワークから製品に至るまでのプロセスを経る必要がある。つまり、デザイナーとユーザーが協働し、共創していくための時間と空間が必要となるのだ。

第二に、ファッションデザインは典型的な非必需品消費財であるため、位置エネルギーと運動エネルギーの両方が連動し、機能的価値と精神的価値の両方を提供する必要があります。ブランディングについて学ぶ前に、大きく成長するまで待つことはできません。

リタは、バイヤーやファンがmonSecretの商品を宝物のように表現してくれることに言及しました。「この宝物の価値は、作品を着こなせるとわかった時、自分のスタイルを見つけ、自信を持ってそれを披露し、表現できるということです。ジュエリーはスタイルを伝えるだけでなく、人々に認められ、自分自身へのご褒美を与えるものでもあるのです。」

まとめると、適切な人材を見つけ、適切な製品を作ることは、ブランドの根源を見つけることに等しいのです。では、なぜますます多くのファッションブランドが、この2つの大きな課題を解決するためにXiaohongshuを選んでいるのでしょうか？私たちは、彼らが主に4つの側面を重視していることを発見しました。

まず、ファッションへの関心が高く、ファッション消費への強い需要を持つユーザーがいます。この奥深さと幅広さにより、Xiaohongshuは幅広いスタイルに対応でき、ニッチなスタイルにも独自のニッチを見つけることができるのです。

金ブランド市場において、Jijin Jiayiはニッチなアプローチを取り、無形文化遺産の技術を用いた伝統的な金細工に注力しています。伝統文化を広めるというこのコンセプトと、小紅書（Little Red Book）に掲載されている新しい中国風スタイルといった流行が相まって、急速に人気を集め、3ヶ月で月間売上高100万元を達成しました。

第二に、小紅書にはブランドとユーザーを繋ぎ、ブランドと商品の両方をプロモーションし、ブランド構築と販売実績の相乗効果を実現するバイヤーがいます。ブランドとの話し合いの中で、運営者はほぼ常に一つの点を強調します。それは、バイヤーは単なる販売チャネルではなく、ユーザーの代表であり、ブランドと共に創造活動を行うミニアンバサダーであるということです。

楊志道が創業当初から董潔とのコラボレーションを選んだのは、まさにこのためです。創業者の銭浩浩氏によると、董潔は楊志道の消費者像を体現した存在であり、「くつろぎ」「自己貫徹」「豊かな生活」というブランド価値と合致しています。

第三に、コミュニティとしての小紅書は、深いインタラクティブな雰囲気と豊かなUGC表現を誇っています。これはDaofaが常に重視してきたことであり、ここでは「生身の人間」を見ることができます。こうして初めて、ファッションデザインブランドがデザイナーとユーザーと協力し、共創するために必要な空間と時間が生まれ、アート作品から製品への転換が完成するのです。

銭浩浩氏は、小紅書の消費者プロフィールを「ストーリーテリングを重視し、段階的かつ持続的な流れで感情や複雑さを明らかにする」と表現しています。これにより、ブランドは個々の視点を超えて、購買行動の背後にある社会心理を把握することができます。

結局のところ、ユーザーが求めているのは単なる服ではなく、ソリューションです。例えば、初めて母親になる人のプロフィールには、車と家を所有し、仲間を必要とし、身だしなみを整え、体型を改善したいというニーズが含まれるかもしれません。ユーザーの生活全体を網羅的に調査することでのみ、真に彼らのニーズに共感することができます。

OEMメーカーから転身したJijin Jiayiは、小紅書ユーザーの力に特に感銘を受けています。マネージャーのJames氏は、かつて猫と花のブレスレットを発売した時のことを語りました。当初はブレスレットとして販売するつもりでしたが、ある小紅書ユーザーがそれを指輪にDIYしたところ、大人気となり、公式ライブ配信で同じデザインのブレスレットを購入する人がたくさんいたそうです。「司会者も驚いていました。そんなスタイルは他になかったからです」

その後、季錦佳誼はプロモーションの方向性を変え、類似の製品を複数デザインしました。ユーザーと共にヒット商品を創り上げた経験から、「今日のヒット商品はブランドではなく、ユーザーによって決まる」という結論に至りました。

4つ目に、Xiaohongshu独自のビジネスモデルです。例えば、リバースファネルモデルは、顧客層のターゲティング精度を向上させるだけでなく、新規ブランドが少額の投資で大きな成長を実現できるようにすることで、ユーザーフレンドリーな環境を実現します。さらに、ライブストリーミング、商品調達、ユーザーメモなどの様々なツールを網羅した自己完結型のエコシステムにより、ユーザージャーニーが短縮され、迅速なフィードバックと反復的な改善が可能になります。

結局のところ、ファッションブランドをゼロから立ち上げる道のりは、継続的な改良という双方向のプロセスです。まず、ブランドを高く評価してくれるユーザーを見つけ、そして彼らの協力を得て、デザインを市場性のある製品へと昇華させる必要があります。Xiaohongshuはまさにそのための肥沃な土壌を提供してくれます。

II. これら3つのブランドが小紅書でベストセラーになった経緯

小紅書のファッションエコシステムはすでに非常に多様化しています。小紅書ファッション・トレンドマーチャント責任者の蔡林氏が発表したデータによると、中国市場のオリジナルデザインブランドの約80%が小紅書で展開し、デザイナーブランドの70%以上が小紅書で収益を上げています。また、Jijin Jiayiなどの高品質なインダストリアルブランドも小紅書で展開しています。有名ファッションブランドの数千点に及ぶ新製品やシリーズが、小紅書でヒット商品となっています。

タイプによって必要なプレイスタイルは異なります。

例えば、OEMメーカーからブランドへと転換したJijin Jiayiは、多くのOEMメーカーや産業クラスターがブランディングに移行するときに直面する問題点に直面しています。職人技はあるものの、ブランド価値とそれを表現するプラットフォームが不足しています。革新的なデザインはあるものの、下流の卸売業者はベストセラー製品と割引のみを望み、新製品の販売に挑戦する気はないため、販売転換率が低くなっています。また、ターゲット顧客が誰なのかわからず、以前協力関係にあった卸売業者を通じてのみユーザーについて知ることができ、それでは直接的ではありません。

そのため、ジェームズは小紅書を表現の場として特に重視しています。ブランドの自己表現、小紅書における若年層やニッチな層へのアプローチ、そして無形文化遺産工芸品のデザインと文化理念の普及が、この取り組みの重要な部分を占めています。これはまた、金錦佳義が伝統的な金の顧客層を突破し、20～30代の新たな消費者層への進出に成功したことにも繋がりました。

そのため、済金嘉義はライブストリーミングを事業運営において非常に重視しています。ライブストリーミングは、職人技をPRする窓口、顧客と直接交流できる場、そして直接販売チャネルという複数の機能を同時に果たすからです。現在、ライブストリーミングは小紅書における同ブランドの流通総額のほぼ100%を占めています。

一方、ユーザーの積極的な表現も見られます。こうした積極的な共有セッションは、ブランドを無料で宣伝するだけでなく、新しいデザインアイデアを生み出し、ユーザーがミニプロダクトデザイナーとして活躍する機会も提供しました。

関連する事例は数多くあります。前述の手形の指輪以外にも、ビーズで作ったDIYイヤリングや、漢服（漢民族の伝統衣装）のボタンを再利用した金ボタンなどもあります。「お客様が実際にこれらの商品を着用したり使用したりする際に抱くアイデアは、販売員には想像もつかないものです。こうした独創的なアイデアを取り入れることで、これまで購入意欲がなかったお客様を惹きつけることができました」とジェームズ氏は語ります。

monSecretは、実店舗のブティックからスタートした多くのデザイナーブランドを代表しています。2022年、monSecretの実店舗での売上はマクロ経済要因の影響を受け、大幅な顧客離れに見舞われ、オンライン販売へと転換を余儀なくされました。WindyXinのチームは、同ブランドのペリドットネックレスの可能性に着目し、monSecretを小紅書（Little Red Book）のバイヤーの世界に導きました。ピーク時には180社近くのバイヤーと提携し、売上と評判の両面で順調なスタートを切り、小紅書で初の大きな成功を収めました。

実店舗からEコマースへ移行する多くのブランドは、売上とブランドイメージのバランスを取るという課題に直面しています。monSecretは、ブランドのスタイルに共感するバイヤーとコラボレーションし、自然で美しいコンテンツを制作することで、Xiaohongshuプラットフォーム上でブランドアイデンティティとスタイルを効果的にアピールしました。例えば、董潔（Dong Jie）はmonSecretとのコラボレーションのたびに、ブランドの哲学を体現するアイテムを推薦し、張立（Zhang Li）は商品とブランドのコンセプトを解説します。重要なのは、これらの共有セッションがバイヤーの直接的な体験に基づいているため、より説得力のあるものになっていることです。

成熟したEC運営を行っているオリジナルデザインブランドは、小紅書に掲載されている楊志道の運営手法を参考にすることができます。楊志道の創業者である銭浩浩氏は、小紅書広告代理店Seshanを設立し、「OUT OF OFFICE」という化粧品ブランドも運営しています。彼女は成熟したコンテンツプラットフォームとEC運営の専門家です。

楊志島は創業以来、小紅書に注力してきました。設立後6ヶ月間は小紅書のみで事業を展開していましたが、設立から3年以上が経過した現在も小紅書での事業拡大を続けており、今年は小紅書ECでの売上高目標を1億元超えとしています。

楊志島は当初、小紅書コミュニティを活用して消費者プロフィールと商品在庫を調整しました。例えば、楊志島の最初の商品は100%カシミヤでしたが、実際に納品してみると価格が高すぎ、消費者の100%カシミヤに対する意識がまだ成熟していないことが判明しました。こうした状況から、楊志島は当初想定していた消費者層に十分にリーチすることができませんでした。その結果、楊志島はさらに数ヶ月をかけて商品とブランドポジショニングを改良しました。

第二に、初期ローンチの成功にはバイヤーとの提携が不可欠です。この提携の最も典型的な例は、前述の董潔です。バイヤーの選定に関して、銭浩浩氏は、ファン数や販売力ではなく、より長期にわたる加速開発における相性を重視することが鍵だと考えています。

双方向マッチングが完了した後、バイヤーとのコラボレーションは正式なコラボレーションではなく、むしろユーザーの表現行動として捉え、アイデアを刺激する十分な余地を与えるべきです。「これは心理学におけるトピックの分離と同じ論理です。ブランドは自らの行動を追求すべきであり、他者があなたのブランドをどのように解釈し、どのように表現するかは、ブランドに影響を与えるものではありません。」

最後に、小紅書（Little Red Book）でのライブストリーミング販売の開始は非常に重要です。爆発的な成長よりも、継続的な活動を続けることが重要です。重要なのは、独自のコア事業を持つことです。初期の成功後、楊志島はすぐにライブストリーミング販売を開始しました。今年は、ブランド認知度向上のためのコミュニケーションを強化し、すべてのコンテンツ配信を単一のブランドアイデンティティに焦点を絞る予定です。

全体的に見ると、上記の3つのブランドの戦略は完全に同じではなく、それぞれ独自のハイライトがありますが、いくつかの共通点をまとめることができます。つまり、製品ノート-バイヤー協力-ブランドストアライブブロードキャスト-プライベートドメインクローズドループというビジネスパスです。

ノートは小紅書のコンテンツの基盤であり、ブランドが事業を開始するための最初のステップとなるはずです。バイヤーは、ブランドの認知度と売上を迅速に向上させるのに役立ちます。これを基盤として、ブランドは徐々に店舗でのライブストリーミングに移行し、安定した運営を実現することができます。この過程で、プライベートドメインも自然に成長・蓄積され、最終的にビジネスループが完成します。

III. アナリストのコメント

振り返ってみると、実は小紅書を自社の公式サイトとして扱うファッションブランドが増えていることがわかります。

これは、小紅書が最新かつ最も包括的な商品を提供していることだけでなく、最もポジティブで本物のブランド表現も意味します。2024年には、ブランドが自らを語る公式サイトはもはや必要ありません。小紅書では、ブランドは生き生きと躍動し、消費者が最初の接触から認知、購入、そしてリピート購入に至るまで、様々な機会を提供します。

小紅書は、ファッション業界への強力な支援を継続していく予定です。今回のイベントで、小紅書は上海ファッションデザイナー協会との戦略的パートナーシップを発表し、2つの主要な取り組みを開始しました。1つ目は、ショールーム、ワークショップ、業界視察などの業界交流活動を定期的に開催することです。2つ目は、上海ファッションデザイナー協会と共同でファッション業界のコンテストを開催し、優秀な企業に知的財産のコラボレーションと国際的な露出の機会を提供することです。

以前、ホリスティックなエコシステムにおいて、それぞれのエコシステムは国のようなもので、それぞれ独自の「国民的スタイル」を持っていると述べました。重要なのは、自分に最も合った国を見つけ、そこに深く入り込み、特定のコミュニティ内での共鳴を構築し、良好な評判を築くといった一連の活動を通して、深く綿密な運営に取り組むことです。

この選択は初期段階ではさらに重要です。適切な場所を選ぶことで、成長はより確実になります。

著者 | イー・シェン この記事は【道法研究所】の著者（WeChat公式アカウント：【道法研究所】）が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。