Pinduoduoの海外展開は、新たな課題と機会に直面しています。低価格戦略と補助金戦略によって米国市場を掌握した後、同社のプラットフォーム「Temu」は中東、日本、韓国、東南アジアへと拡大しています。しかし、新規市場への進出において、Temuは熾烈な競争に直面するだけでなく、物流やローカライズされたサービスなど、多くの課題を解決する必要があります。

低価格と補助金に頼って海外展開してきたアジアの虎4社は、ついに米国以外の新市場への進出に成功した。

最近、ピンドゥオドゥオに近い情報筋がアルファベットに対し、グローバル化に重点を移しているテムは2024年に中東、日本、韓国などの新市場で半管理型モデルを推進しており、中東が最も高い成長目標を掲げていると語った。

Temuは8月18日、日本と韓国のサイトにセミマネージド型の倉庫を開設します。AliExpress、SHEIN、TikTokなど、まだ様子見の段階にあり、現地倉庫への投資を行っていない企業とは異なり、Temuは日本と韓国で適切な現地倉庫サービスプロバイダーを積極的に探しています。

現地倉庫の拡張により、Temuの日本におけるセミマネージドサービスは、当日注文・翌日配送を実現できるようになります。これは、物流と配送のスピードで知られるAmazonにとって大きな打撃となるでしょう。

今年3月、The Informationは、Temuが2025年までにTemuの商品総売上における米国市場のシェアを60%から30%に削減するという目標を設定していると報じた。

テムの広報担当者は当時、米国市場は今後も成長を続け、重要性を維持するものの、同社の世界展開の当然の帰結として、同社がより多くのグローバル市場に進出するにつれ、GMV への米国の寄与率は調整されると述べていた。

他のグローバル市場への拡大を加速することが、Temu の新たな使命となりました。

しかし、市場を破壊することに長けたテムは、新たな市場を求めて積極的に位置づけを行っている競合他社とも遭遇している。

東南アジアは越境EC企業の激戦区です。Temuは2023年8月と9月にマレーシアとフィリピンに進出し、送料無料、90日間返品無料、ローンチ時に最大90%の割引などの特典を提供しました。しかし、既にライブストリーミングやショートビデオECを展開しているShopeeやLazada、そしてソーシャルメディアを通じて高いアクティブユーザー数を獲得しているTikTokに対し、Temuの低価格戦略は効果を発揮していません。

Momentum Worksのデータによると、Temuの東南アジアにおけるGMVは2023年に1億ドルで、TikTok Shopの163億ドルを下回っています。これはTemuの市場参入期間が比較的短いことに関係していますが、東南アジアにおけるTemuのパフォーマンスは、米国への積極的な進出時ほど目覚ましいものではないことは明らかです。

積極的に新規市場を開拓しているTemuも、大きな成功を収めています。Fox Intelligenceによると、フランスでのサービス開始から4ヶ月で、Temuは市場シェアでSHEINを上回り、普及率は11.9%に達し、顧客基盤はSHEINとほぼ同等となっています。一方、日経新聞によると、Temuは2023年7月に日本でもサービスを開始し、月間ユーザー数は220万人に達しました。現在、Temuの日本における月間アクティブユーザー数は1,550万人で、Amazon Japan、楽天、Yahoo!ショッピングを上回っています。

「先週の土曜日、日本の祝日だったのですが、Temuの事業開発マネージャーが積極的に連絡をくれただけでなく、Temuの認定倉庫に必要な書類をすべて迅速に送ってくれました」と、Temu JapanのPanda Overseas Warehouse創設者であるChen Lei氏は述べています。以前は中国から世界への輸送に重点を置いていたTemuは、現在、現地の倉庫サービスプロバイダーを積極的に募集しています。Temuが新たな市場開拓を加速させていることは明らかです。

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新たな市場を求めてテムは急速に拡大したが、これもまた挫折に見舞われた。

7月29日に開設されたタイのサイトは、Temuにとって東南アジアで3番目のサイトとなりました。これは、マレーシアとフィリピンでのTemuの開設から丸1年経った後のことです。

ベイン・アンド・カンパニーの統計によると、東南アジアの電子商取引のGMVは2025年までに2,110億米ドルに達すると予想されています。大きな可能性を秘めた東​​南アジア市場は、AliExpress、Lazada、Shopeeなどの既存プレイヤーの戦場であるだけでなく、TikTokやTemuなどの新興プレイヤーにとっても新たな舞台となっています。

Temuは東南アジア進出にあたり、送料無料、90日間返品無料、最大90%の割引などの特典を提供しています。また、独自の物流システムを開発し、販売業者が広州からバンコクまでトラックで商品を輸送できるようにしています。「海上輸送に比べて時間を節約でき、配送日数を5日以内に短縮できます」と、東南アジアの越境EC事業者である張陽氏は述べています。さらに、トラック輸送のコストは海上輸送よりも若干高いものの、Temuが初期輸送コストを補助していると付け加えました。

しかし、国内倉庫から発送するTemuにとって5日間の配送サイクルは大きな改善だが、テンセントが以前投資していたShopeeとアリババが支援するLazadaの両社は、すでに東南アジアで物流システムを確立している。

ツァイニャオはラザダを例に挙げ、2024年6月に東南アジア越境速達サービスの試験運用を開始した。「シンガポール、マレーシア、タイ、フィリピンへの最速配送時間はすでに3日です。比較すると、テムの配送優位性は明らかではありません」と張楊氏は述べた。

低価格戦略に関するテムの専門知識さえも、米国ほど東南アジアでは効果を発揮していない。

TemuとShopeeの両方に店舗を持つ張楊氏は、アルファベットの取材に対し、Temuがフィリピンで大規模なプロモーションを開始した際、Shopeeの様々な割引はすべて「Temuをターゲットにしていた」と語った。例えば、東南アジアの熾烈な競争が繰り広げられている婦人服市場において、Temuは新規ユーザーの90%に割引を提供したが、Shopeeは即座に「送料1ペソゾーン」を開設した。Temuの婦人服は2.8ドルから3.5ドルと低価格だったが、Shopeeは2ドル以下に値下げした。

Temuは当初、低価格と主要製品カテゴリーにおける競合他社との差別化により、米国市場を席巻しました。しかし、東南アジアでは激しい競争に直面しました。Shopeeなどの競合他社による同カテゴリーでの反撃により、Temuは絶対的な価格優位性を維持できなくなりました。

東南アジアで大きな話題を呼んでいるTikTokは言うまでもありません。Momentum Worksのデータによると、2023年のタイのeコマースプラットフォーム市場は、Shopee（市場シェア49%）、Lazada（30%）、TikTok Shop（21%）の3大プレーヤーに分かれていました。

Temuにとって東南アジア市場におけるチャンスは縮小しているようだ。後発企業であるTemuが市場シェアを獲得したいのであれば、当然ながらより高い価格を支払う必要があるだろう。

CICCは、2024年にはTemuが東南アジアに加えて北米からヨーロッパ、中東、日本、韓国、ラテンアメリカに重点を移すと予測している。

2024年3月、Temuの公式中東ラマダンアパレルおよびアクセサリー採用イベントで、Temuの採用マネージャーは、「Temuは2024年にグローバル化の取り組みをより積極的に進め、中東市場を最も高い成長目標とします」と述べました。

Temuは2023年8月にイスラエルサイトを開設し、9月にはサウジアラビアサイトも開設し、中東最大のeコマース市場を網羅しました。中東の消費者をターゲットに、Temuは引き続き低価格プロモーションに注力しています。TikTokとTemuの両方でストアを運営するリン・チェン氏は、Temuのプラットフォームで商品価格を確認しながら、Alphabet Listの取材に対し、「同じ商品カテゴリーでも、Temuのベストセラー商品は50%、あるいは70%も割引になることがあります。補助金後、イスラエルサイトの商品単価は21ドルを下回り、他のプラットフォームよりも10%以上安くなっています」と語りました。

テムズ川の到来を前に、AliExpressはサウジアラビアの有名サッカー選手2人をブランドアンバサダーとして起用しただけでなく、オフラインのショッピングモールでテレビCMを駆使してプロモーションを展開しました。ラマダン期間中のわずか1ヶ月間で、AliExpressは4つの大規模なプロモーションキャンペーンを展開しました。婦人服専門店のSHEINは、早くも2015年に中東市場に参入しました。

米国以外の新しい市場に参入する場合、低価格戦略が必ずしも成功を保証するものではないことに留意すべきであり、競合他社に追いつき追い越すというTemuの野望は見た目以上に困難であるようだ。

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東南アジアや中東では苦戦を強いられたテムだが、日本では急成長を遂げている。

2023年7月、Temuは日本でのサービスを開始しました。ショッピングページに表示された鮮やかな赤い「最大90%オフ」の看板は、人々の目を惹きつけました。期間限定で100円からという割引も相まって、Temuはわずか35日で100万ダウンロードを達成しました。人口がアメリカの3分の1しかない日本において、Temuはアメリカ市場で45日で100万ダウンロードを達成したという記録をあっさり破りました。

DianDian Dataによると、日本はTemuが多額の投資を行い、大きな期待を寄せている新興市場であることは間違いありません。サービス開始から6ヶ月後の今年1月23日時点で、日本はTemuが参入した市場の中で、ASA入札キーワード数と過去30日間の新規キーワード数の両方で2位につけており、1位は米国でした。また、8月14日時点でTemuは日本での事業展開から1年以上が経過しましたが、東南アジアとヨーロッパを除くすべての参入市場の中で、日本は依然として上位にランクされています。

画像: Temuの国別キーワードランキング、出典: DianDian Data

Temuは低価格に加え、差別化による新たな成長機会も模索しています。Amazon JapanやSHEINが基本送料として400～500円を請求するのに対し、Temuは1400円以上の注文で送料を割引しており、多くの日本人ユーザーを急速に獲得しています。「TemuとAmazonでは、同じ商品でも価格差が10倍にもなることがあります。Temuの配送には1週間以上かかりますが、価格は非常に魅力的です」と、東京在住の留学生であるアイヨさんは語ります。

Temuは日本だけでなく韓国でも大きな成功を収めています。2023年8月時点で、韓国におけるTemuの登録ユーザー数はわずか52万人でした。しかし、わずか6か月後の2024年1月には、その数は10倍以上に増加し、570万人に達しました。最新のデータによると、Temuは韓国市場で驚異的な登録ユーザー数の増加を記録しています。8月時点で、Temuはショッピングアプリの月間アクティブユーザー数（MAU）ランキングで3位に躍進し、2位のAliExpressとわずか10万人差に迫っています。

日本に加えて、ヨーロッパもテムにとって新たな成長の源泉となっています。

Temuは2023年4月21日に英国市場に進出し、わずか2日間でドイツ、オランダ、イタリア、フランス、スペインに6つの拠点を開設しました。現在、Temuは約76の拠点を展開し、全大陸を網羅しています。中でもヨーロッパが最も多く拠点を構えています。

DianDianのデータによると、8月14日現在、ASA入札キーワードとTemuが過去30日間に市場に参入した新しいキーワードの中で、フランス、イタリア、ドイツはそれぞれ3位、4位、5位にランクされており、Temuがヨーロッパ市場に重点を置いていることがわかります。

フランスを例に挙げると、Fox Intelligenceのデータによると、Temuはフランスでの発売から1年で11.9%の普及率を達成し、SHEINの12.8%に迫りました。一方、Temuの平均注文額は13ユーロで、平均価格の15ユーロを下回っています。継続的な広告宣伝と補助金による低価格設定が、Temuがヨーロッパで確固たる地位を築くことに大きく貢献したことは間違いありません。

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挫折を経験するにせよ、急速な成長を経験するにせよ、新しい市場を見つけることが Temu にとって最優先事項となっていることは明らかです。

過去には、SHEIN、Temu、AliExpress などの中国の越境電子商取引大手が、アメリカのデジタル広告の新たな巨額支出者となっていた。

2年連続でスーパーボウルの広告枠を購入したTemuにしても、2023年11月の最初の2週間にしても、SHEINのブラックフライデーの広告費は前年比60%増加したのに対し、Temuは100%増加しました。FacebookとInstagramの親会社であるMetaも電話会議で、Temuなどの中国の広告主が収益の10%を占めており、これは2年前のほぼ2倍だと述べました。

しかし、投資銀行バーンスタインなどの推計によると、TemuとSHEINは2024年第2四半期にMetaでの広告に約4億ドルを費やしており、昨年の第3四半期のピークからは大幅に減少している。

現在、Temuは積極的に戦略を調整しており、CICCの予測によると、Temuは欧州、中東、日本、韓国での事業拡大を加速させており、今年7月時点で70以上の国と地域に進出しています。

しかし、新しい市場は間違いなくTemuにとって新たな課題をもたらします。

Temuが大きな期待を寄せる日本では、物流と配送が喫緊の課題となっている。Temuはこれまで、フルマネージドで低価格なサービスで急速にユーザー数を伸ばしてきたが、配送スピードはAmazonの当日注文翌日配送サービスに依然として大きく遅れをとっている。

「Amazonは価格は高いですが、配送が速く、返品も便利です」とミヨさんはアルファベットに語った。彼女は以前、Temuで商品を返品しようとしたが、Temuは日本に倉庫がないため、集荷の予約ができなかった。コードをスキャンしたり、街中のコンビニに行ったり、集荷を予約したりするだけで返品できるAmazonと比べると、「あまりにも不便です」と彼女は言う。

ミヨさんは、Temuの商品を注文するたびに、必ずがっかりするそうだ。「Temuのダンボールは開けるといつもボロボロで、商品は大小問わずビニール袋にぎゅっとテープで巻かれていて、開けるのがとても大変なんです」。日本の商品の丁寧な梱包に慣れているミヨさんにとって、「Temuの梱包は雑すぎる」という。

「Temuはすぐに協力できる現地の倉庫を見つけた後、Amazonの配送とすぐに連携し、当日注文を翌日に配送できるようになりました。」Temuの日本海外倉庫の創設者で日本在住のチェン・レイ氏は、アルファベットに対し、Temuが配送時間と梱包を変更できれば、元々のコスト効率に加えて、Amazonに対してより大きな競争優位性を持つことができると語った。

Temuの公式ビジネス開発マネージャーによる以前の声明によると、2024年には、グローバル化に加えて、物流の効率性と製品のパッケージングに対するユーザーの新しい需要に応えるために、セミマネージド物流もTemuの重要な焦点となる予定です。

Temu は、ますます多くのグローバル市場に参入するにつれて、ますます複雑な課題に対処する必要も出てきます。

（この記事では、Lin ZhengとZhang Yangは仮名です）