絶えず進化を続ける今日の小売業界において、MINISO名創優品は人気IPとのコラボレーションを通じて、トレンドのライフスタイル製品やホームプロダクトに重点を置く小売業へと変革を遂げました。本稿では、MINISO名創優品がIPコラボレーション戦略をどのように活用してブランド力の向上を実現しているか、その背後にあるビジネスロジック、そして直面する課題について深く掘り下げます。

「IPデザインを特徴とする、トレンドのライフスタイル製品や家庭用品を幅広く取り揃えた、世界規模のバリューリテーラー」。これは、MINISO名創優品が財務報告書で自らをこのように表現している。

「10元ショップ」「ビューティーショップ」「雑貨店」「偽日本商品」といった固定観念の変遷を経て、ミニソは今や、IP派生商品を作るという自らのポジショニングを明確に定義しているようだ。

このアプローチの成果は既に実証済みです。ちいかわ、Loopy、サンリオ、ピクサー、バービー…各コラボレーションは市場で好調に推移し、複数の都市でポップアップイベントが開催され、これらのグッズは祝賀ムードでリーチを拡大し続けています。ミニソの半期報告書によると、同社のライセンス料は今年上半期に1億8,300万元に達し、前年同期比24.2%増加しました。

論争が巻き起こった。ミニソのIPライセンス取得能力は広く認められ、現在のビジネスモデルは以前よりもトラフィックに大きく依存している一方で、品質管理の甘さ、やや高めの価格設定、そして無理なポップアップイベント運営に対する批判は根強く残っている。ミニソは既に人気玩具ブランド「TopToy」を所有し、過去にもIPコラボレーションを試みてきたにもかかわらず、依然として「玩具ビジネスでつまずいている」という印象を与えている。

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かつてミニソに足を踏み入れると、9.9元や19.9元で何でも買える雑貨店だと思ったかもしれません。しかし今、ミニソはひっそりと「おもちゃ屋」へと変貌を遂げています。

入口近くの一番目立つスペースには、話題のコラボ商品が展示されており、巨大な壁一面にストロベリーベア、ちいかわ、くまのプーさん、ルーピーのぬいぐるみが所狭しと並んでいます。中央の棚には、フェイスタオルや文房具など、IPブランドのライフスタイル商品も並んでいます。

北京市朝陽区ジョイシティにあるミニソウストア / 写真：Zhiwei

（注：「China Miniso」もMinisoの業態の一つです。店員さんも「Minisoと同じで違いはありません」と確認してくれました。）

明らかに、Miniso は他のブランドと IP コラボレーションを行っているだけでなく、自社製品を IP に変換しようとしている。

成果は目覚ましいものでした。Minisoと人気IP「chiikawa」とのコラボレーションを例に挙げましょう。共同ブランド製品は今年3月末に正式に発売され、Minisoは全国各地でテーマ別のポップアップイベントの開催も開始しました。最初の開催地は上海の静安大歓楽城でした。上海市静安区人民政府の公式ウェブサイトによると、このポップアップイベントは初日のわずか10時間で268万元の売上を上げ、静安大歓楽城におけるIP展示会の1日あたりの売上新記録を樹立しました。

オンライン予約開始当日、午後6時までに来場者数は100万人に達し、上海静安歓楽城ミニプログラムの新記録を樹立しました。4月17日現在、静安歓楽城で開催されているChiikawaをテーマにしたポップアップストアは、20日間で2,000万元の売上を達成しました。Weiboなどのソーシャルメディアで話題になるなど、イベントの話題性は高まり続けており、この成功がChiikawa自身の力によるものなのか、Minisoの力によるものなのかを判断するのは難しい状況です。

8月下旬、ポップアップイベントが北京のHopson Oneで再び開催されたが、ソーシャルメディアでは「予約ミニプログラムが利用できない」「満員で予約できない」「売り切れ商品が多い」といった不満が消費者から寄せられた。ポップアップストアの入り口にはホワイトボードが設置され、在庫が限られている商品や売り切れ商品の情報が毎日更新されていた。予約はミニプログラムで行われ、到着後、顧客は予約券を引き換えるために列に並び、番号札を受け取り、さらに手動で入場列に並ばなければならなかった。ネットユーザーによると、券の引き換えだけで30分かかることもあり、実際の入場手続きは言うまでもなく、「列の一部は屋外に並んでいた」という。

画像出典：小紅書

ちいかわポップアップの熱狂は冷めやらぬ中、ミニソは国内IPブランド「リトルベアバグ」と提携し、ホプソンワンのアトリウムに再びテントを設営しました。このポップアップはちいかわほど人気はありませんが、事前予約は不要です。入場にはQRコードをスキャンしてミニソのWeChatアカウントを追加する必要があります。

この件はソーシャルメディア上でも大きな批判を招いており、一部のネットユーザーはミニソの行為は過剰なユーザー情報収集に当たると指摘しています。具体的な販売数はまだ公表されていませんが、ネットユーザーの投稿や現場での観察に基づくと、Loopy、ちいかわ、ピクサーといったIPほど人気ではないものの、「リトルベアバグ」の人気キャラクター「A-Zhang」の関連商品は頻繁に品切れとなっています。A-Zhangのグッズは、ネットユーザーの間で最も話題になっているキャラクターの一つでもあります。

北京ホプソンワンリトルベアXミニソポップアップイベント / 写真：Zhiwei

ミニソはつい最近、インドネシアに世界最大の店舗をオープンしました。3,000平方メートルの店舗面積には、様々なIPとの共同ブランド商品3,000点以上が並んでいます。これは、1平方メートルあたり少なくとも1つのIP共同ブランド商品が存在することを意味し、ミニソの強い意志を示しています。

過去 1 ～ 2 年間の Miniso の成功した IP コラボレーションを振り返ると、非常に明確なパターンが浮かび上がります。それは、最も人気のあるアイテムを購入し、それを最速かつ最大量で生産することです。

Minisoは最も人気の高いIPを買収する傾向があり、これは一般的に最も主流のIPを優先することを意味します。これは、IP市場の話題性を正確に把握していることを示しています。例えば、ディズニーとハローキティは、安定したファン層を持ち、成功がほぼ保証されている主流のIPの代表です。一方、「Loopy」、「ちいかわ」、そして近日公開予定の「Senbelle」は、主にミームや海外コンテンツを通じてオンラインで人気を博しました。これらのトレンドIPを活用できるMinisoの能力は、IPコラボレーションに対する同社の大胆なアプローチを証明しています。

最も迅速かつ多数の例は、昨年のバービー映画とのコラボレーションです。ミニソはこのIPを軸に、12のカテゴリーを網羅する120種類以上のSKU（在庫管理単位）を制作し、映画公開中の半月以内に中国と米国で同時に発売しました。

ミニソは今年1月の投資家向け説明会で、「世界一のIPデザイン小売グループになる」というビジョンを自信を持って表明した。

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2018年、ミニソの創業者である葉国富氏がマーベルとの著作権提携交渉のため渡米したという逸話が広く伝わっています。葉国富氏は午前中に4回もパワーポイントのプレゼンテーションを行い、相手側から「慎重に検討する」という同意を取り付けようと尽力しました。その後、葉国富氏はロサンゼルスに従業員を派遣し、週2～3回ディズニーに出向いて詳細を協議し、最終的に著作権を獲得したのです。

IP コラボレーションにこれほど力を入れるのはなぜですか?

一方で、ミニソは変革を迫られているようだ。

2024年6月30日現在、ミニソウは全世界で6,868店舗を展開しており、そのうち中国本土4,115店舗、海外2,753店舗は、同業他社と比較して店舗数と海外展開のスピードの両面で優位に立っています。

しかし、ここにミニソの苦境が潜んでいる。ミニソのビジネスモデルはKKVやGreenpartyといったマルチブランドストアに類似している一方で、Pop Martのようなトレンドのおもちゃブランドとの比較は避けられない。ミニソはトレンドのおもちゃに特化したブランドTopToyも所有しているが、主力ブランドであるTopToyのIP（知的財産）事業には多くの類似点があり、必然的に比較されることになる。この二つのモデルの中間に位置するミニソは、両方の競合グループからの挑戦に直面することになるだろう。

「ミニソの転換と変革はパンデミック以前から始まっているべきでした。一方では、ポップマートのような強力なIP事業からの挑戦に直面し、他方ではKKVのような大規模で総合的な事業との熾烈な競争に直面していました」と、百聯コンサルティングの創設者で小売Eコマースの専門家である荘帥氏は知微に語った。

したがって、品質に注力する以外に道はない。日用品や美容製品といった低価格の基本カテゴリーは、ミニソの競争優位性であり、これらの商品に機能を追加する余裕はない。価格を上げるとブランドイメージが損なわれ、SKUを減らすことは強みを意図的に放棄することになるためだ。成長を加速させる唯一の方法は、IPコラボレーションによるプレミアム効果を活用することだ。日用品や食品は利益率が低い商品だが、より幅広い顧客層にリーチできる。一方、IPコラボレーションは利益率の高い商品であり、ミニソの収益基盤を維持し、利益率の向上に繋がる。

一方、IPコラボレーションは、ミニソの平均注文額を増加させ、低価格の日用品を消費する消費者とは異なる購買力のある消費者層を取り込むことができる。

Minisoの財務報告によると、2023年6月30日までの1年間、中国のMiniso店舗における顧客1人あたりの平均取引額は37.6元で、この数字は2023年下半期も変わらなかった。しかし、今年上半期には、Minisoの顧客1人あたりの平均取引額は38.5元に上昇した。

平均注文額が約1元増加したのは、昨年バービーなどのIPとのコラボレーションが大成功を収めたことが関係していると考えられます。ミニソの一般商品の価格はほぼ横ばいであるため、平均注文額の増加はSKU数の増加とIPコラボレーション商品の若干のプレミアム価格設定によるものと考えられます。ミニソの平均注文額は着実に上昇している一方で、トレンド玩具を専門とする子会社のTopToyは業績が低迷しています。2024年上半期のTopToyの平均注文額は111.2元で、前年同期の124.7元から減少しています。

50元や60元のブラインドボックスや数百元する流行のおもちゃは、そろそろ需要の枯渇の兆しを見せている。ミニソは新たなアプローチとして、比較的低価格でIPコラボレーションを継続している。流行のおもちゃは20元や30元といった低価格帯で販売できる。例えば、ミニソ独自のピクサーブラインドボックスは最大59元、廉価版は39元、フラッシュセールでも20元台で販売されている。さらに、商品カテゴリーは流行のおもちゃに限定される必要はなく、日用品にIPデザインを印刷することで、価格を大幅に引き上げることなく、IPファン層を効果的に活用できる。

ミニソは依然としてブランド力を強化する必要があることは注目に値する。初期の「模造品」から後期の「ホワイトレーベル」のイメージに至るまで、「安物」「偽物」というステレオタイプは既に払拭されているものの、「ミニソ」という名前は未だにブランドとして広く認知されていない。今でも多くの愛好家は、ミニソ商品を社会階層の最下層に置いている。あるネットユーザーは、ちいかわとのコラボについて、「ミニソのブサイクな人形を買うのはお金がない人だけだ。お金があるなら、日番谷の人形を買えばいいじゃないか」と痛烈なコメントを残した。

したがって、多くの外部IPを獲得することは、Minisoのブランド力の不足をある程度補うのに役立つ可能性があります。たとえMinisoの製品がそれほど好評でなくても、「Miniso X [IP名]」が成功し続けることができれば、それは光栄です。

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ミニソーとちいかわのコラボレーションを「醜い人形」と批判する声は、全く根拠がないわけではない。業界関係者はZhiweiに対し、ミニソーのちいかわは人気があるものの、「品質管理が不十分だ」と語った。

品質管理はどれほどひどいのだろうか？ソーシャルメディアでは、チイカワのファンがミニソのフェイスケア商品をすべて見て回った後、結局何も買う気がしなくなったと語り、「うちの子にサンルーミルクの粉ミルクを飲ませたみたい」（皮肉な表現）とコメントしている。

志薇はミニソの店舗をいくつか見て回り、同じキャラクター、同じカテゴリーの商品、例えばちいかわキーホルダーでさえ、ほとんど全てが違って見えることに気づいた。中には中身が少なくて薄っぺらなもの、頭が体と繋がっているほど大きいもの、左の顔が平らで右の顔がふっくらとした不規則な形のものなど、実に様々だった。

店内で、自分に合った顔を選ぶのはまさに技術の結晶です。志薇さんは、棚の脇に立って人形を一つ一つ見比べている消費者も見かけました。顔のいい人形を4体選び、さらに脇に置いて比較し、最終的に一番リアルに見える人形を購入しました。ハチ公のキーホルダーを購入したある消費者は、志薇さんが慎重に選んだハチ公は「100%リアルではないので、家で顔をつまんで修復しなければなりません」と話しました。

上と真ん中の画像は、ミニソの店内にあるミニソ8キーホルダーの実物です。/撮影：Zhiwei

下の画像はアニメ「ちいかわ」のスクリーンショットです。一番右にいるのがハチ公です。

ネットユーザーがミニソの品質管理を厳しく批判 / 画像提供：Xiaohongshu

IPコラボレーションは魅力的だが危険なビジネスだ。品質管理の維持が難しいだけでなく、ミニソの競合も急増している。流行玩具業界の専門家であるベン（仮名）は、これはもはや業界では驚くべきことではないとZhiweiに語った。ミニソとグリーンパーティーはどちらも「国庫」を実践しており、これは「10元ショップ風に国庫を運営する」ことだ。

Greenpartyは成都に大型店舗をオープンし、従来の日用品や雑貨中心の店舗モデルから脱却しました。キビを主力商品とし、自社IPブランドの日用品に加え、消費者が体験できる化粧品コーナーも設けています。

ベン氏は、このビジネスモデルが将来のトレンドとなり、より多くのプレイヤーを引き付ける可能性があると示唆しています。言い換えれば、あらゆる境界線が崩れ、あらゆる消費者層を網羅する包括的なモデルこそが、リスクに対して最も耐性が高いということです。「一般消費者はヘアクリップだけを買うかもしれませんが、サンリオファンはサンリオブランドのヘアクリップしか買いません。つまり、このモデルでは、雑貨を購入する人もヘアクリップを購入し、結果としてIPのファン層を拡大することになります。」

競合が増えると、誰もが同じIPでコラボレーションを行うようになり、均質化、消費者の疲弊、そしてIPの独自性と希少性の喪失につながります。当初は「限定版」のコラボレーションだったものが、最終的には定番商品となり、ユーザーエンゲージメントと顧客獲得における価値が低下します。

さらに、複数の企業が同じ舞台で競い合う状況は、まるで一つのIPをめぐって特定のテーマに関するエッセイを書くようなものです。結局のところ、誰がより優れたデザインを持ち、より費用対効果の高い価格設定をし、より積極的なマーケティングを展開しているかが勝敗を分けることになります。いずれにせよ、IP連携によるメリットは現在よりもはるかに小さくなるでしょう。

「一部のIPは初期段階では比較的コストが低く、自社開発のIPも比較的コストが低い。IPごとに提携モデルも異なり、一括買い取りライセンスモデル、期間限定ライセンスモデル、特定の製品カテゴリー向けのライセンスモデルなどがある。全体として、コスト構造は非常に複雑だ」と荘帥氏は述べた。

IPコラボレーションは時間と費用、そしてそれ以上に審美眼と投資論理を必要とする課題です。荘帥氏は、IPと製品カテゴリーの適合性も非常に興味深い点だと付け加えました。「IPによって顧客層が異なるため、これらの顧客層がどのような製品カテゴリーを消費するかを考慮する必要があるため、これは大きな課題です。」

さらに、前述のように、協力モデルが異なればコスト構造も異なります。荘帥氏は、「価格設定とターゲット層の受容度や購買力のバランスを慎重に計算する必要があります」と述べています。

さらに、会員制の運営システムを構築する能力も非常に重要です。「ポイント制、会員制活動、会員同士の中古品コミュニティの構築など、これらはすべて運営能力が試されるものであり、ミニソと同規模の企業にとって重要な競争分野です。」

IPコラボレーションは、IPの人気がピークに達した際には予想外の利益を生み出す可能性がある一方で、熱狂が冷めると売れ行きが鈍化することもあることは否定できません。Minisoは、主流ではないものの依然として高い人気を誇るIPをオンラインで発掘することに長けていますが、これらのIPの寿命は、一部の主流IPよりも短い場合が多いのです。

Miniso が直面している課題の 1 つは、あらゆる素晴らしい IP に継続的かつ確実に投資することです。

執筆者：周州 編集者：大兵