デジタルトランスフォーメーションの波の中で、ブランドの成長戦略はかつてないほどの変化を遂げています。ユーザー行動の変化と市場競争の激化に伴い、オムニチャネルマーケティングはブランド成長の新たな戦場となっています。この記事では、現在の市場環境において、ブランドが成長を実現するためにオムニチャネルマーケティングを活用する必要性と、活用できる唯一の方法を明らかにします。

現在、ますます多くのブランドやチームがオムニチャネル運用について議論し、注力し始めています。

他のカンファレンス参加者との議論の中で、全員が「オムニチャネル成長」という概念に異論を唱えていることがわかりました。「オムニチャネル成長」をめぐる業界の議論は、新たな段階に達していると言っても過言ではありません。

なぜ誰もがドメイン全体にこれほど注目しているのでしょうか？ Gaotuの共同創業者であるLuo Bin氏はJianshi氏に自身の見解を述べ、これは外部環境におけるいくつかの変化に起因する可能性があると示唆しました。

第一に、ユーザーのオンライン時間はほぼピークに達し、ブランドは飽和状態にある市場において、ユーザーの関心と時間をめぐる競争を強いられています。第二に、情報フィードのレコメンデーションロジックは業界の垣根を越え、異なる業界のブランドが同じ舞台で、かつてないほど熾烈な業界間競争を繰り広げています。第三に、ブランドの広告費は不可逆的に上昇しており、生き残りの余地がさらに狭まっています。

一方、ユーザーは意思決定においてより慎重になっています。こうした変化は、ブランドの成長に対する要求をさらに高めています。

今日、1つか2つのシンプルなチャネルだけで全体的な成長を維持できるブランドはごくわずかです。そのため、ブランドは自発的か否かに関わらず、オムニチャネルマーケティングの段階に入っています。

教育業界は常にプライベートドメインとオムニドメインにおけるイノベーションの最前線に立ってきたことは特筆に値します。羅斌氏の観察を出発点とすることで、オムニドメインのレイアウトに関して、さらに新たなインスピレーションを得ることができるでしょう。

次に、羅斌氏の視点から、オムニチャネル分野における新たなトレンドを探ってみましょう。ちなみに、羅氏は12月5日に開催されるJianshi Annual Private Domain Conferenceでも、さらに多くの観察と考察を共有する予定です。QRコードをスキャンして登録し、詳細な対面ディスカッションにご参加ください。

1. 今はオムニチャネルマーケティングの時代です。

この分野全体の中核となる論理は、基礎となる市場環境と競争環境が新たな段階に入ったという事実にあると私は考えています。

まず、ユーザーがオンライン メディア ネットワークに費やす合計時間は上限に達しています。

モバイルインターネット人口の増加は止まり、人々がオンラインで過ごす時間は比較的長くなっています。そのため、ユーザーがオンラインで過ごす時間の総量が今後大幅に増加することは困難です。

このような状況では、すべてのオンライン マーケティング企業は、限られた既存のリソースをめぐって競争する必要があります。

第二に、情報化時代における競争は業界間の競争となっている。

検索時代においては、競争はニッチ市場に集中していました。例えば、教育業界はオンラインメディアリソースを巡って他の教育企業と競争し、ゲーマーは他のゲーマーと競争していたかもしれませんが、競争はそれほど激しくありませんでした。

しかし、情報フィード時代においては、レコメンデーションロジックの影響で、ユーザーが目にするコンテンツは明確な業界フォーカスを持たず、業界間の競争が激化しています。例えば、教育業界はゲーム会社やeコマース会社などとトラフィック獲得を競わなければならず、競争の激化が著しく高まっています。

第三に、ブランドの広告費用は増加しています。すべてのインターネットメディアプラットフォームは、収益を継続的に伸ばす必要があります。過去の成長期には、プラットフォームの成長はユーザー数と利用時間の増加に大きく依存しており、ユーザー当たり収益が必ずしも唯一、あるいは最も重要な推進要因ではありませんでした。

しかし現在、ほとんどのメディアプラットフォームはユーザー数、ユーザー時間、DAUのいずれも伸び悩んでいます。では、どうすれば収益を増やせるのでしょうか？一つは、商業広告スペースを販売することで収益を増やすこと。もう一つは、より正確なリソース配分を行うこと。そしてもう一つは、積極的または受動的に入札レベルを非常に高い水準まで引き上げ、価格をどんどん上昇させることです。これはほぼ不可逆的な傾向です。

そのため、本質的に競争のプロセスであるため、多くのブランドにとって困難な状況となっています。かつてオンラインメディアでチャンスと見られていたものが、今ではそれほど有望ではないかもしれません。今日では、ブランドが1つか2つのシンプルなチャネルだけで全体的な成長を維持したり、成長を維持したりすることは稀です。

したがって、私たち自身の経験と業界全体の動向に基づくと、誰もが積極的または受動的にオムニチャネル マーケティングの段階に参入することになるのは明らかです。

II. オムニチャネルマーケティング時代の4つのトレンド

オムニチャネル マーケティングの段階に入った後、注目すべき明らかな傾向が 4 つあります。

トレンド1：チャネルの多様化が進んでいます。

オムニチャネル マーケティングの論理は、メディア プラットフォーム、チャネル、オンラインかオフラインか、上位層か中間層か下位層か、あるいは個人かに関係なく、全体的な顧客にリーチするのに役立つあらゆる仲介者に重点を置くべきであるということです。

ですから、私たちは基本的に考えられるあらゆる方法を試します。検索、ニュースフィード、ライブストリーミング、あるいは非標準的なチャンネルパートナーシップやパーソナライズされたレコメンデーションなど、市場にあるあらゆる主流のチャネルを探求します。なぜなら、固定された、あらかじめ決められたモデルは存在しないからです。

社内には、それぞれのビジネス状況に基づいて継続的に実験とテストを行う小規模なチームがあります。データが良好であれば投資を継続しますが、不良な場合は投資を削減するか、中止することもあります。チャネルの有効性は、製品やサービス、そしてターゲットオーディエンスと密接に関連しています。

トレンド 2: 有料の方法と無料の方法を組み合わせて効果的に使用する必要があります。

オムニチャネルマーケティングでは、有料チャネルだけに焦点を当てることはできません。有料チャネルは本質的に調達の一形態であり、コミュニケーションや運用の複雑さを金銭的な報酬で補うため、コミュニケーション、運用、人的コストが比較的低いビジネスモデルで運営されています。これらのチャネルの中には、依然としてターゲットオーディエンスを抱えており、優れたプラットフォームとなるものもありますが、価格が高騰しているため、導入は困難です。

したがって、今日のオムニチャネルマーケティングの枠組みにおいては、オーガニックトラフィックの獲得、あるいは「コンテンツマーケティング」の要素を取り入れた低コストのマーケティングに重点を置く必要があります。有料獲得だけに完全に依存することはできません。無料または低コストのトラフィックの一部を、有料トラフィックと組み合わせることで、メディアプラットフォームやユーザーに提供するより効果的なユーザー価値と交換する必要があります。

したがって、有償と無償の手段の組み合わせを最適化する必要があります。そうでなければ、調達のみに依存すると、全体的なコスト構造を維持することが困難になります。基本的に、どちらも独立して会計処理できます。会計が健全であれば、有償の割合は70%、50%、または30%でも許容されます。これは、有償の割合が、規模、安定性、品質、コストなど、多くの変数の影響を受けるためです。コストはプロセス全体における考慮事項の一つに過ぎず、他の側面も考慮する必要があります。したがって、無償の割合が高いことが必ずしも良いとは限りません。他の派生的な問題を引き起こす可能性があります。

トレンド 3: プライベート ドメインの運用とユーザー生涯価値の管理に重点を置く必要があります。

「プライベートドメイン」の定義は人によって異なります。従来、プライベートドメインといえば、WeChatやアプリといった自社プラットフォームを指すことがほとんどでした。しかし現在では、一部のサードパーティプラットフォームにおけるアカウントの運用も、厳密にプライベートドメインとみなされるようになっています。例えば、小紅書、ビリビリ、抖音（Douyin）などで自分のアカウントを運用している場合、これらのプラットフォームにおけるユーザーの操作やコンテンツの公開をある程度コントロールすることができます。

これは、ある程度、プライベートドメイントラフィックの一種と言えるでしょう。このタイプのプライベートドメインでは、ユーザーとの長期的な関係構築と生涯価値の管理に重点を置く必要があります。つまり、ユーザー獲得後は、獲得コストの抑制に加えて、ユーザーの生涯価値の最大化にさらに力を入れる必要があるということです。これは多くのチームにとって大きな課題です。

トレンド 4: 販売チェーン全体を最適化する必要があります。

オムニチャネルマーケティングは、市場レベルのオペレーションだけにとどまりません。最終的な目標は、商業的な収益化と売上の獲得です。そのため、フロントエンドのマーケティングに重点を置くだけでなく、ユーザーが最終的にどのように購入に至るかにも注意を払う必要があります。

今日、グロースやマーケティングに関わるすべての人は、バックエンドにおける製品ポジショニングと価値創造を最優先に考え、パブリックドメインからプライベートドメイン、販売、そしてリピート購入に至るまでのユーザージャーニー全体をシームレスに繋ぎ、統合する必要があると考えています。これにより、フロントエンドにおけるコスト上昇と効率低下を相殺し、マーケティングとオペレーション全体の効率性を向上させることができます。

外部環境を考慮すると、かつてはパブリックドメインへの注力がより顕著でした。しかし今日では、社内のビジネスチェーン、つまり社内の効率性向上策をより深く検討する必要があるかもしれません。これは、外部顧客獲得コストが上昇し、パブリックドメインに完全に依存することで成長が制限されるようになるためです。

したがって、今日オムニチャネル マーケティングについて話すとき、それは実際には、より良い結果を達成するために上記の側面からの共同の取り組みを必要とする広範な概念であると思います。

III. 全体的な変化におけるユーザー習慣の洞察

ユーザー側ではどのような変化がありましたか？いくつか気づいた点があります。

変化 1: ユーザーはより慎重な決定を下すようになります。

これは現在の経済情勢など多くの要因に関連しており、ユーザーは購入前に商品やサービスを比較検討する傾向が強まり、意思決定に時間がかかるようになります。これは大きな変化です。

変更 2: ユーザーのマーケティング コンテンツ作成に対する要件が高くなります。

オンラインマーケティングが急速に普及した現在、ユーザーは様々なマーケティング手法を活用できます。そのため、単純かつ強引なアプローチでユーザーにアプローチすると、多くのユーザーが本能的に抵抗し、マーケティング効果に重大な悪影響を与える可能性があります。

したがって、マーケティングコンテンツのネイティブ性、魅力、そして価値が極めて重要になります。言い換えれば、広告素材であっても、少なくともユーザーを不快にさせず、少なくともあと数秒でも見たい、あるいは聴きたいと思わせるようにデザインする必要があります。そのため、コンテンツ制作にはさらに高い要求が課せられます。

変化 3: ユーザーは、比較的中立的かつ客観的な第三者の評価や意見に耳を傾ける可能性が高くなります。

ブランドは本質的には自ら語っているだけであり、権威ある機関からの推薦があったとしても、必ずしも完全に信頼できるとは限らないため、ユーザーはブランド自身が発信する情報をあまり信頼しない可能性があります。そのため、人々は誠実なフィードバックやレビューを見たいと考えるかもしれませんが、この点も玉石混交であり、ユーザーの選択と意思決定プロセスにおけるコストを増大させています。

したがって、ブランドは、消費者がより効率的な意思決定を行えるように、自社の声、第三者の推薦、またはユーザー自身の声を包括的なメッセージに統合する方法を検討する必要があります。

IV. 教育分野における競争は、分野全体にわたる競争でもあります。

オンライン教育セクターは、本質的にサービス指向で、デリバリー重視の業界であり、デリバリーサイクルが長く、複雑であるという点で他のセクターとは異なります。したがって、これらの特性を考慮すると、製品価値を効果的に実現することがより大きな課題となります。

マーケティング競争を超えて、最も重要な競争は製品そのものにあります。同じコースでも、その内容によって結果が大きく異なり、ユーザーの学習体験、効果、効率に大きな差が生じます。市場が均質化されていないため、製品そのものを通して成功を収めることができるのです。

したがって、最も重要な競争は依然としてユーザーを中心に展開されます。つまり、ユーザーの学習効率、体験、そして成果をいかに向上させるかであり、この側面にさらなる努力を注ぐべきです。チャネルプロモーションなどの他の側面は、製品基盤を活用して同様の成果を達成するための増幅要因となります。

話をトラックに戻しましょう。これは実際にはあらゆる分野にわたる競争です。製品、サービス、マーケティング、オペレーション、そして組織全体で遅れをとることはできません。

マーケティング戦略やチャネルのトレンドなど、私たちにとって変化のスピードは速いものになる可能性があります。こうした変化を捉え、適応し、機会を捉えるために、私たちはより機敏に行動する必要があります。

しかし、学生の学習の質を高め、期待される学習成果を達成し、優れた体験を提供する方法など、変化のサイクルが長かったり、基盤となる構造があまり変化しなかったりするものもあります。これは比較的安定したニーズであり、私たちは継続的に革新と改善を重ねていく必要があるため、より長期的な視点を持つ必要があります。

これには、組織全体の構築も含まれます。なぜなら、私たちは労働集約型産業であり、サービス業に傾倒しているからです。したがって、優秀な人材をどのように採用し、育成し、動機付け、そして管理職へと育成していくか…これは、比較的規模の大きい教育機関であれば常に解決しなければならない複雑な課題です。私たちにとって、これはあらゆる側面において努力を傾けることであり、それぞれの側面において、異なるペースとアプローチで取り組むことなのです。

現在、私たちの業界にとって最大の課題は何でしょうか？ユーザーは現在の基準に決して満足しません。ユーザーの基準は今後も高まり続けるでしょうが、同時に供給側の競争は激化し、コストは上昇し、問題解決の複雑さも増していくでしょう。

これは二重のジレンマを生み出します。ユーザーはより良い製品を求めていますが、それを実現することは本質的に困難です。このような状況では、単純な製品、運用、そして経営アプローチだけでは、ユーザーのニーズを満たし、効率的に収益と利益を生み出すには不十分です。

外部環境、顧客の期待、そして全体的な競争レベルをコントロールできない場合、唯一コントロールできるのは、事業の各部門における効率性の向上、社内の効率的な管理・運営、そして高品質な顧客満足度と製品提供の提供です。これらはコントロール可能なものであり、それらを通じて、前述の不利な要因を相殺することができます。

V. 2025年の成長機会とメリット

2025 年の機会は、次の 2 つの角度から見ることができます。

まず、これまでやったことのないことをやってみましょう。例えば、小紅書にまだ出稿していないなら、今やるべきではないでしょうか？ビリビリにまだ出稿していないなら、今やるべきではないでしょうか？次に、これまでやってきたことをさらに良くしましょう。ライブ配信、アカウント管理、IP開発、ショート動画コンテンツ制作など、これまでやってきたことを最適化し、改善しましょう。

今日では、1つか2つの画期的な施策だけですべての問題を解決できるとは期待できません。企業によって状況は異なります。私たちのような規模と段階の企業にとって、1つか2つの機会だけで会社全体の発展を支えることは困難です。しかし、小規模でニッチな企業にとっては、こうした機会を捉えるだけで十分な場合もあります。しかし、たとえ1つか2つの機会であっても、幅広い機会の中から見極める必要があり、自社の事業、人材、そして能力に関連性がなければなりません。

したがって、業界の優位性という観点から見ると、あなたが見ている機会が必ずしもあなたの機会とは限りません。他社がうまくやっていることを、あなたもできるでしょうか？それはあなたに適しているでしょうか？あなたの業界で本当に応用できるでしょうか？

2025年には、少なくともメディアプラットフォームにおいては、新たなメディアエコシステムが出現する兆候は見られません。そのため、小紅書やWeChat動画アカウントといったプラットフォームが時間と市場シェアを拡大​​していることから、誰もが情報の流れ、ショート動画、そして検索に注力する可能性が高いでしょう。では、私たちはより積極的に参加することを検討すべきでしょうか？

標準化されたチャネルに加えて、「機会」と思われるものをつかもうとするよりも、非標準的なアプローチや社内のスキル開発に多くの時間を費やす方が効果的です。

ボーナスは常に少数派のものです。あなたが目にするボーナスは、必ずしもあなたのものではないかもしれません。自分のスキルを向上させることによってのみ、ボーナスを真に自分の能力に変えることができます。