この記事では、文化観光マーケティングにおけるバイラル成功への3つの鍵となる道筋を深く掘り下げます。一人の人物、一品料理、あるいはテレビ番組が、どのようにして都市の人気を高めるのか。ケーススタディを通して、これらの現象の根底にあるロジックと持続可能性の問題を明らかにします。この記事をお読みいただくことで、文化観光マーケティングのトレンドに対する新たな視点が得られ、文化観光産業の発展を理解する上での刺激となることを願っています。

つい最近、ネットセレブ「郭有才」は一夜にして人気者となり、わずか2日間で数百万人のフォロワーを獲得した。しかしその後、「ガン」と批判され、まるで存在しなかったかのように姿を消した。

こうした中で、郭有才の人気に乗じて菏沢南駅を一夜にして満員にした菏沢文化観光は、上昇も下降もできず、板挟み状態になった。ネットセレブのキャリアの短命さを考えると、ネットセレブに支えられた観光産業が長続きするかどうかは疑問だ。

菏沢南駅の解体現場。出典：Weiboユーザー。

近年の都市文化観光ブームの動向から判断すると、「一つのXXが都市を人気にする」という現象が明らかにトレンドになっています。ここで言うXXとは、人々の心に響く人物、地域特有の特色を持つ料理、あるいは優れた映画やテレビドラマなど、様々なものを指します。

しかし、「ある都市がオンラインで人気になる」という現象から判断すると、すべての「ある都市が人気になる」という状況が持続可能とは限らないのかもしれません。では、都市文化観光にとって最適な解決策とは何でしょうか？

I. 都市を人気にできるのは一人の人間だけであり、感情は都市マーケティングの基礎ではありません。

「街を盛り上げる一人」となると、2024年上半期にノミネートできる人がすでに3人いる。

最初のバイラルセンセーションとなった@KaifengWangpo-ZhaoMeiは、卓越したステージプレゼンスとユーモラスな発言で、従来は恐れられていたブラインドデートというイベントを、他に類を見ない魅力的なエンターテイメントイベントへと変貌させました。彼女のファンベースは、Douyin（TikTok）の台頭とともに爆発的に拡大しました。ByteDanceのデータによると、Wangpoは3月21日から3月31日までのわずか10日間で500万人のフォロワーを獲得し、1日あたりのフォロワー増加数はピーク時には111万人に達しました。

@KaifengWangpo-ZhaoMei のネットファンの増加傾向。データソース: ByteDance データ。

開封市における王坡の急激な人気は、景勝地とその周辺地域の観光経済をも押し上げている。Ctripの「2024年清明節観光予測インサイト」によると、開封市は清明節の「ダークホース観光地」の中で3位にランクインし、予約件数は前年比で5倍以上増加している。しかし、開封市の文化観光部門は王坡の人気に対して比較的冷静な態度を崩しておらず、景勝地への専用バス路線を開設し、市全体の文化観光事業に関する特別会議を開催したのみである。

2人目はラッパーのNomi。成都市武侯区玉林七巷社区のフィットネス器具を、なぜか「成都ディズニーランド」に変貌させた。彼は歌の中で「あなたをディスるつもりだ」と歌い、社区のシーソーをミュージックビデオの素材として使い、何の変哲もない古い社区を、一夜にして若者が写真を撮る人気のスポットへと変貌させた。

成都ディズニーランドは大ヒットとなった。画像提供：@Tingyue Entertainment

このオンライン上の熱狂は、王坡氏のように周辺地域の観光データを押し上げるほどではなかったものの、成都を他に類を見ないほど人気の高い観光地にしたことは否定できない。住民への迷惑を防ぐため、地元当局は地域住民にフェンスの設置を依頼し、礼儀正しく秩序あるコメント投稿を促した。

地元で名声を博した3人目は、冒頭で触れた郭有才だ。彼はレトロなフィルターを効かせたカバー曲でネット上で話題を呼んだ。しかし、周知の通り、田舎出身の刺激的な若者という郭有才のイメージは、虚偽であることが露呈した。菏沢市文化観光局はファンを「喜ばせる」ため、道路の補修を急いだものの、郭有才の「莫大な富」を放棄し、事態は静穏に戻らざるを得なかった。

今年、爆発的な人気を博したネットセレブを見れば、「一人の人間が一つの街を有名にする」というモデルの根本的な出発点は、ショートビデオユーザーの感情的な共鳴を呼び起こすことにあることが容易に分かります。王柏は若者の楽しいブラインドデートへの愛着を捉え、ノミのミュージックビデオの真似は若者に「クレイジー」な感情の発散の場を与え、郭有才は感動的なストーリーで共感を呼び起こしました。

プラットフォームによる意図的なパッケージングであれ、視聴者からの自発的な支持であれ、感情に支えられた観光経済は決して持続可能ではない。ショートビデオの配信は不安定で、視聴者へのリーチも小さいという制約があり、地域特性との深い融合も不可能で、最終的には都市マーケティングの標的となってしまう。

しかし、このモデルには成功例もあります。例えば、2020年に頂真真珠のおかげで人気を博した里塘は、2023年も観光収入が前年比66.7%増を維持しました。しかし、里塘の成功は、単に感情的なアンカーを活用して広く注目を集めただけでなく、公式の支持にも依存していたことは注目に値します。

II. たった一品の料理が街の人気を盛り上げる。美味しい料理の裏には誠実さが隠れている。

もちろん、ショートビデオで人気を博した料理は、街全体を一気に有名にする可能性があります。過去2年間の最も典型的な例は、山東省淄博市のバーベキューと甘粛省天水の辛い火鍋です。

淄博の人気は、大学生たちの感謝の気持ちから始まったが、ショートビデオプラットフォーム上で大学生による「特殊部隊」風の旅行動画が見られる中、視聴者に最も強い印象を残したのは淄博のバーベキューだった。同じ料理でも地域によって食べ方が異なり、淄博の人々がネギと串焼きを添えた薄焼きパンを食べる様子は、画面を通して視聴者の味覚を刺激するに違いない。

画像出典：Xiaohongshu @Ms.リン

比較的息の長い観光都市である淄博は、ショートビデオで人気を博しましたが、その人気はわずか半年しか続かなかったと言われています。しかし、今年の短い連休中も、淄博は多くの観光客の心を掴みました。清明節とメーデーの連休中の「淄博再訪」の人気は、2023年のピーク時ほどではありませんでしたが、昨年の初動期をはるかに上回りました。

淄博バーベキューキーワード総合インデックス。データソース：ByteDance。

天水もまた、食で有名になった街です。「梁百開一杯」というネットユーザーが投稿した麻辣湯（麻辣湯）の7秒間の動画が、天水人気の秘訣になるとは、誰が想像したでしょうか？

Douyin ユーザー @一杯梁白开 が動画を投稿しました

動画は1週間で100万回以上再生され、「天水馬车（マーラータン）」は主要ソーシャルメディアで話題となりました。1ヶ月後、文化観光局の注意を受けて、マーラータンの店主が表情に気を配るようになったという動画が公開され、天水馬车の人気はさらに高まりました。甘粛省のこの小さな街は、ついにかつてない繁栄の時代を迎えたのです。

ネットユーザーの呼びかけを受け、甘粛省天水市文化観光局は迅速に対応し、観光客に真新しい都市景観を提供するために一夜にして壁をペイントしただけでなく、空港と高速鉄道駅に遠方からの観光客向けに無料シャトルバスの停留所を設置し、観光客向けに激辛火鍋専門のバス路線を運行した。天水市文化観光局が発表したデータによると、今年3月からメーデー連休終了までの天水市の観光収入は27億元に達し、前年比67.2%増となった。

料理の人気は感情とは関係なく、味覚の新しい体験で人々の好奇心を刺激し、食べ物を地元の習慣や文化と結び付けます。

淄博市と天水市の料理が爆発的に人気を博したのは、その地域性だけでなく、地元の人々の生活への愛情と観光客への温かい歓迎によるところが大きい。ハルビン市もまた、その温かさで観光客を魅了した。ハルビン市が突如人気を博したのは、予期せぬ観光客の流入によるものではないが、長期にわたる綿密な都市観光マーケティング戦略も、その人気を支えている。

食を通じた観光開発は、地元の人気を維持するための持続可能な道筋ではないかもしれないが、休日や繁忙期に観光客を誘致することは依然として大きな成果である。淄博市はその好例であり、1年経っても観光客が訪れ続け、観光経済の回復を実感している。

III. テレビシリーズは、多様なビジネス形態と高い交通量を組み合わせることで、都市の人気を高めることができます。

都市文化観光産業を活性化させる最後の道は、テレビシリーズがもたらす大きなエネルギーです。

テレビドラマが都市を人気にするという現象は、観光業において目新しいものではありません。雲南省大理を一躍有名にした「風吹けば飛ぶ」や、広東省江門市を世間の注目を集めた「嵐」、そして最近では最終日にインターネット上で1億回以上の視聴回数を記録し、新疆ウイグル自治区を再び旅行先リストに載せたミニシリーズ「我がアルタイ」など、テレビドラマの力は明らかです。

「マイ・アルタイ」最終日の視聴者数。データ提供：マオヤン・ムービーズ

「風吹く方へ」の放送後、鳳陽県茶馬古道の観光客数は10倍に増加し、地元の文化観光局は制作チームに感謝の意を表して200万元の補助金を支給したという。大理市は古くから観光都市として知られ、美しい景観を観光の基盤とする雲南省の魅力は、このドラマによってさらに高められた。「私のアルタイ」の放送後、オンライン総視聴回数は60億回を超え、ウルムチ発アルタイ行きの航空券予約数は前月比50%以上増加した。

Douyinにおける「You Feng」と「Altay」の関連キーワードから判断すると、シリーズとの関連性が最も高いキーワードはすべて撮影場所であり、これはシリーズがこれらの都市を有名にした証拠の1つでもあります。

「風の国へ行く」と「私のアルタイ」のコンテンツに関連するキーワード データソース：ByteDance

新疆ウイグル自治区文化観光部党組副部長の于潔氏は、「新疆は雄大な自然景観、活気ある民族風俗、そして様々な民族の交流と融合を鮮やかに描いているため、アルタイがドラマを通じて人気を博すことができた」と述べている。美しい景観と地元の人々のゆったりとした生活様式は、ドラマが観光経済を活性化させる要因の一つである。

新疆が「交通」を「定着」へと転換するには、観光サービスをさらに充実させ、「新疆は素晴らしい場所だ」というブランドを磨く必要がある。これは、「一人」と「一皿」という二つの観光開発路線が見落としている点である。

今年初め、国家ラジオテレビ総局は「ショートドラマで旅する」キャンペーンを開始し、大人気のショートドラマを各地の観光経済活性化の柱の一つに据えました。大手プラットフォームによる旅行バラエティ番組の積極的なプロモーション、そして映画・テレビバラエティ番組と地方政府との連携強化も相まって、観光産業は高い集客と公式の支持を獲得しました。

「ショートドラマで旅する」

文化観光の最初の2つの方法が引き続き人気を集めていることから判断すると、ネットで有名な都市の観光産業の台頭は一時的なトラフィックに依存することが多く、 「オーバーツーリズム」という欠点につながりやすいだけでなく、利益が短期的な利益に限定され、長期的な発展を達成することが不可能になっています。

このシリーズは観光を促進しただけでなく、文化観光局からも大きな注目を集め、マーケティングと産業の深い融合につながりました。短期的なトラフィックの獲得に重点を置きつつ、観光産業のロングテール効果も重視しました。

著者：TOP Jun; 出典：WeChat公式アカウント：TopMarketing（ID：1082248）