コンテンツコミュニティとしてスタートしたプラットフォーム、小紅書は、独自の商業価値を持つ「ライフスタイルEコマース」プラットフォームへと着実に変貌を遂げています。本稿では、消費の世代交代からビジネスモデルの革新まで、絶えず変化する市場環境の中で、小紅書がどのようにニッチなポジションを築いてきたのかを分析し、その価値の限界を探ります。そして、今後の発展における無限の可能性を探ります。

前回の小紅書の評価方法に関するレポートでは、コンテンツコミュニティ＋eコマースの評価モデルをまとめ、それに基づいて計算を行いました。最初のレポートが発表された翌日、情報筋によると、小紅書の最新の評価額は約170億ドルでした。

ユーザー価値と商品化規模に基づき、前回のレポートと同じ評価モデルを使用することで、ほぼ同じ価格帯を計算できます。

しかし、私たちが数学の問題を通じて評価式の合理性を検証しようとしていたまさにその時、別の声が筆から浮かび上がった。綿密に計画されてはいるものの柔軟性のない数字のせいで、バフェットが数セントのせいでウォルマートを逃したように、想像力豊かな企業を人々が逃してしまうのではないか、という声だ。

そこで今日は、絶対的な数字は脇に置いて、消費世代とサイクルの観点から、小紅樹の最新戦略と合わせて、小紅樹の評価額の上限について議論してみましょう。

I. 時代の流れ

（１）消費生成サイクル

弊社の記事「ショートビデオと電子商取引の7年戦争」では、7年消費サイクルの概念について言及しました。富を段階に分けると、家族の富は7年ごとに比較的明白な反復的発展を遂げ、それに伴いライフスタイルや嗜好も発展し、変化することになります。

偶然にも、消費者の歴史におけるコンセンサスの変化は、おおよそ次のようになります。自動車などの大規模消費財では、ベストセラーモデルの発売から量産までの平均期間は 7 年です。日常的な消費者の電子商取引では、電子商取引が誕生した 1999 年から始まり、2006 年の傾向は将来の巨大企業へと大きく向かい、アリババの年間 GMV は急上昇し、翌年には B2B 事業が株式公開されました。

結局のところ、これは世代間の消費者の支配的な言説の変化に帰着します。就職から結婚、出産、そして中年期の退職まで、各世代間のギャップはちょうど7年です。7年前に導入された新しいものやテクノロジーは、徐々に新しい習慣やパターンへと進化しています。

図表：人生における富の蓄積の7年間の側面、出典：金頭研究所

上の世代の意思決定は、若い世代に影響を与えます。こうした新しい習慣やモデルを試した人々が富に関する意思決定者になると、その習慣的な意思決定は次世代に引き継がれ、このサイクルが繰り返されるのです。

消費観でもテクノロジーでも、新しいものに直接触れる世代こそが元祖世代です。

2週間前、若い世代がなぜコンピューターの使い方を知らないのかを論じた記事を書きました。そして、その世代のスキルは時代の環境によって決まるという結論に至りました。若者のいわゆるコンピューター知識不足は、より標準化され、より完成度の高い技術基盤を備えた携帯電話やタブレットの登場によって、若者がコンピューターを探求する必要性が失われたことに他なりません。

一度身についた習慣は、そう簡単には変えられません。親は私たちがスキルを身につけていないことを認めてくれないかもしれませんし、私たちは電子の世界に夢中になっているかもしれません。しかし、80年代後、90年代後の世代がコードで世界を変えることを止めることはできません。若い人たちの快楽主義的な人生観は理解できないかもしれませんが、00年代後の世代は幅広い知識とアイデアを活かし、ショートビデオやライブストリーミングなど、得意とするビジネスの世界を構築することができます。

世代に関するあらゆる傲慢さと偏見は、保守派にとっては侮辱となるだろう。

（２）小紅書の７年間、２世代に影響を与えた

小紅書に戻ると、コンテンツおよび電子商取引プラットフォームとしてのその独自性について議論する際、私たちはトレンドを作り出す能力についてよく言及します。過去2年間の初期のフィットネスピラティスからハイキング、サイクリング、瞑想、街歩き、そして今年大人気となった「20分公園効果」まで、すべて小紅書ユーザーの言葉と行動から生まれました。

小紅書の収益化能力に注目すると、様々な側面から問題点が浮かび上がってきます。例えば、コンバージョン率の低さ、製品チェーンの短さ、そして利益の全額分配の難しさなどが挙げられます。また、コンテンツのトーンと収益化の矛盾という、長年の課題も挙げられます。

しかし、この問題を別の視点から見ると、コンテンツプラットフォームである小紅書はなぜ次々と人気トレンドを生み出すことができるのでしょうか？それを理解するには、2017年まで遡る必要があります。

当時、リン・ユンを代表とする多くの著名人がプラットフォームに参加し、日常を共有するプラットフォームとして活用したことで、小紅書のトラフィックは急増しました。その後7年間で、小紅書コミュニティは拡大を続け、ユーザー数は約6倍に増加しました。

構造的に見ると、2017年の小紅書の新規ユーザーの70%は1995年以降に生まれた世代で、当時の年齢層はおおよそ22歳から26歳と推定されます。2024年には、小紅書のユーザー構造において、26歳から30歳、31歳から35歳が全年齢層の中で1位と3位を占め、これは7年前のコアユーザー層と完全に一致しました。

図表：年齢層別の小紅書利用者の割合、出典：2024年小紅書人民元投資促進、Jinduanがまとめた

これは、Xiaohongshu が過去 7 年間にわたって高いユーザー エンゲージメントを維持し、同じユーザー層内で口コミ マーケティングを生成できたことを意味します (MAU ベースの増加は、同じ年齢層のユーザー ベースも増加したことを意味します)。

コアユーザーグループの持続的な構造的成長は、プラットフォームの長期的な影響力の基盤となります。例えば、MopやTianyaといった初期のコミュニティフォーラムは、コアな主流ユーザーグループの間で高い粘着性を示しましたが、その粘着性は必ずしも強力ではありませんでした。これらは、ユーザーと共に成長するプラットフォームの典型的な例です。これらのユーザーが徐々に主流ユーザーから離れていくと、最も輝かしい過去でさえも記憶に残るだけになってしまいました。

現在、小紅書はコンテンツ主導型のアプローチにより、コンテンツコミュニティは常に特定の世代にしかアクセスできないという論理を解決しました。19～22歳の未来サークルユーザーは、全年齢層の中で2位にランクされています。少なくともコンテンツの観点から見ると、小紅書は特定の世代とオリジナル世代の支持を獲得するという前向きな発展を遂げています。

学生のための必須の学習ノートや資格取得ガイドから、働くプロフェッショナルのためのファッションや旅行のヒント、専業主婦のための子育てガイド、若者のための運動アドバイスや旅行計画、中年層のための資産配分、財務管理、不動産まで、Xiaohongshu ではほぼあらゆるトピックに関する実際の体験談の共有を見つけることができます。

したがって、小紅書にとって、2つの消費者世代を頼りに商業的飛躍を達成できるかどうかは、評価上限を引き上げる上で極めて重要である。

II. 「ライフスタイルeコマース」とはどういう意味ですか?

電子商取引は小紅書の商業化において極めて重要な部分を占めています。過去2年間、小紅書の電子商取引に関する議論は、2つの問題を中心に展開されてきました。1つはサプライチェーンの不完全性、もう1つはブランド構築と販売実績の両立の難しさ、そしてもう1つは小紅書の電子商取引モデルが他のプラットフォームと比べてどのような差別化を図っているかが明確でないことです。

しかし、Xiaohongshu の最近の公式声明とエコシステムのケーススタディに基づいて、私はこの 2 つの問題について少し異なる理解を得ることができました。

少し前に、COOのコナン氏は「ライフスタイルeコマース」というコンセプトを提唱しました。その中核となるのは、ユーザーが小紅書で良い商品を購入するだけでなく、憧れのライフスタイルも購入できるようにすることです。

少し抽象的でしょうか？説明させてください。供給側では、従来のeコマースと競合することは到底できません。収益を増やしたいのであれば、パーソナライズされた商品やコンテンツを提供する必要があります。なぜなら、非定型商品はテイクレートが高く、より少ないGMVでより高い収益を上げることができるからです。

非標準的な製品を作る上での核心は、それらに意味を与えることであり、その意味とはライフスタイルです。

一部の投資家や傍観者は、これはインターネット電子商取引プラットフォームによる新たな言葉の創造運動だと考えているが、私の意見では、小紅書のライフスタイル電子商取引は確かにかなりの実用的価値を持っている。

まず、小紅書はまさにこの本質的な特徴を備えています。Perfect Diary、Florasis、Banmu Huatianといった美容ブランドから、Pop Mart、Genki Forestといった小売ブランドまで、数多くのブランドが小紅書に自発的に集まり、独自の「コンテンツ拠点」を構築しています。彼らが伝えるストーリーは多岐にわたり、国内美容ブランド、IPベースの美学、健康的な生活など、多岐にわたります。

製品に特定のコンテキストが与えられると、ユーザーは最終的にその製品のすべてを体験できるようになります。

ポップマートを例に挙げてみましょう。同じ商品でも、タオバオに箱と人形の写真を数枚投稿するだけの方が魅力的に映るでしょうか？それとも、小紅書で、退屈な書斎や退屈な個室に鮮やかな人形が置かれている場面を描写する方が魅力的に映るでしょうか？

第二に、適切な遺伝子を持っているからといってすべてが成功するわけではありませんが、Xiaohongshu はライフスタイル電子商取引プラットフォームに関して比較的明確な戦略を持っており、その主なポイントは次の 2 つです。

非標準製品は、ロングテール需要として、本質的に範囲の経済性があり、広範な供給を通じて標準製品の規模の利点を満たす必要があります。

画像：ショートヘッド・ロングテール経済モデル。出典：インターネット画像。

小紅書にはコンテンツが不足していません。供給側の核心的な課題は、クリエイターエコシステムの構築です。より多くのユーザーが積極的にライフスタイルのプロモーター（購入者）になって初めて、非定型商品の広範な供給が実現します。

過去1年間で、小紅書のバイヤー基盤は6.7倍に拡大し、バイヤーのライブ配信で注文するユーザー数は9.8倍、バイヤーと提携するブランド数は5.2倍に増加しました。現在、小紅書は広範なコンテンツ制作エコシステムを構築しており、これは単純なビジネスデータでは表せない成果です。

2024年6月、ロングテール検索語（8文字以上の検索語）が小紅書の全検索語の60%以上を占めました。

非定型商品の場合、商品そのものの意義を強調することが重要です。商品そのものに加え、販路や人、物、場所とのつながりにも個性が表れる必要があります。

一部の電子商取引プラットフォームが利用規約を調整したことで、「低価格と供給の交渉」というモデルはすべての電子商取引プラットフォームには適さないことが判明しました。

幸運だったのか、それとも計画的だったのかは分かりませんが、Xiaohongshuはコンテンツと収益化のバランスを過度に重視していたため、長い間一部の投資家から懐疑的な見方をされていました。しかし、ライブストリーミングECにおける主要な競争が低価格からコンテンツ体験と感情的価値へと移行し始めたことで、Xiaohongshuは競争優位性を獲得しました。

小紅書のライブ配信ルームの多くは、従来の販売型ライブ配信ルームとは異なります。ショート動画プラットフォームでは、文化財を販売する際に、「高価値」の宝石や窯の開口部といった目を引く手法を用いてトラフィックを集めることがよくありますが、小紅書は文化財の普及に重点を置いています。その最も典型的な例は、文化財と流行のおもちゃブランドを運営する毓諾本諾氏です。

業界に10年携わってきたイノウ・ベンヌオは、消費者層への理解に基づき、高額商品の販売には不向きではないかと懸念し、ライブ配信を始めることに長い間躊躇していました。業界関係者からのライブ配信開始の誘いを3度も断ったのです。その後、3回のライブ配信を試した結果、小紅書のライブ配信の差別化要因を発見し、自身の「強み」がユーザーに受け入れられることに気づきました。そこでイノウは小紅書でライブ配信を開始。初月で18万元の売上を達成し、2023年3月には100万元の売上を達成するまでに成長しました。

Yinuoのライブ配信では、商品のセールスポイントや低価格に頼るだけでなく、商品の背景や業界知識を包括的に解説しており、まるで「文化財科学普及ライブ配信」のようです。メモを共有する際には、商品に対する自身の率直な感想も綴っています。さらに、日常の出来事やファンとの交流の様子などを交えながら、アカウントの内容を豊かにし、ファンがYinuoをより深く理解できるようにしています。

小紅書の最近の対外的な発言やエコシステムの事例研究において、バイヤーやクリエイターが最も頻繁に口にしたのは「小紅書では、ありのままの自分でいられる」という言葉です。これは、小紅書の核が「人」にあるからです。

最後に、コンテンツを重視することは常に議論の的となっているが、一部の電子商取引の専門家は、小紅書のいわゆるライフスタイル電子商取引は平均注文額を上げるための単なる仕掛けであり、合理的消費サイクルの中で低価格をあきらめるのは行き止まりだと考えている。

しかし、私たちの見解では、小紅書で紹介されているライフスタイルは必ずしも高価なものではありません。ライフスタイルとは、分散したニーズの集合体です。それは、個性を際立たせる高価値な製品であることもあれば、実生活のニーズを真に満たすコストパフォーマンスの高い製品であることもあります。

製品の使用シーンを明確にすることで、このようなライフスタイルは安価であるだけでなく、非常に実用的でもあります。ライフスタイルとは、単に日用品のことではなく、実用性と個性を指します。

ライフスタイルEコマースは、私にとって「巧妙な」表現です。千人の読者が千のハムレットを解釈するでしょう。一般大衆にとって、ライフスタイルとは衣食住交通、余暇の娯楽を指します。Eコマースの冷徹な定義と比較すると、ライフスタイルは人々に、より直感的で、より低コストで、より受け入れやすい表現を提供しているように思えます。

インターネットの世界では、成功のための普遍的な公式は存在しません。ビジュアルアイデンティティは最初の一歩に過ぎません。小紅書の現在の急成長は、初期の基盤の低さに一部起因しています。ロングテールの非標準製品においては、小紅書のコンテンツの質、クリエイティブエコシステムの持続可能性、そして長期的な商品供給能力が試金石となります。

結論として、私は小紅書のEコマース事業の発展見通しについて、慎重ながらも楽観的な見方をしています。しかし、小紅書が現在の優位性と成長傾向を維持できれば、その潜在力については依然として大きな想像の余地があります。

III. 拡張思考

上記では、世代交代から具体的なビジネスロジックに至るまで、Xiaohongshu の評価上限について、長い時間をかけて説明してきました。

多くの読者や視聴者は、「すべてのビジョンが実現できるわけではない。チューリップの泡は蒸気機関の回転よりも魅力的だ。では、蒸気機関とチューリップはどのように区別すればいいのだろうか？」という疑問を抱くかもしれません。

言い換えれば、バフェットは数セントの差でウォルマートへの投資を逃し、またネットジェッツにも盲目的に自信過剰で投資したと言えるでしょう。人はいつ信じるべきか、いつ慎重になるべきなのでしょうか？

企業の長期的な投資価値を判断するには、「方法、手法、傾向」の3つが必要であり、これらが不可欠だと私は考えています。

2008年のダノンとGEと同様に、両社とも外部からの圧力により、評価と業績の二重の打撃を受けたように見えました。しかし、ダノンは変化を鋭く察知し、価格戦略を転換し、サプライチェーンを統合することで危機を脱することができました。一方、GEは長年にわたる変化への抵抗、単一のビジネスモデル、そして硬直化した製品によって破綻し、最終的に倒産に追い込まれました。

小紅書を他のコンテンツコミュニティプラットフォームの評価モデルとは別に取り上げ、その上限について議論する主な理由は、前述のとおりです。

ユーザー構造の観点から見ると、小紅書は世代を超えて消費者に影響を与えるコンテンツプラットフォームとなっています。ユーザーのライフスタイルは、あらゆる面で徐々に小紅書と切り離せないものとなり、コンテンツプラットフォームとして、小紅書は徐々に独自の「道」を見つけつつあります。

ビジネスモデルの観点から見ると、小紅書は徐々にその「道」であるライフスタイルEコマースに合致する「技術」を模索してきました。商品棚や従来のライブストリーミングと比較すると、小紅書の人間中心の差別化モデルは、比較的急速な短期成長を達成しています（ただし、基盤が小さいため、継続的な観察が必要です）。

景気循環の観点から見ると、小紅書は現在、マクロ経済の大きな変動を伴う合理的な循環にあり、その評価額は既に下限に達しています。これはまた、小紅書がバブル期に設立された企業のような評価圧力に直面していないことを意味します。現在生活必需品の急騰を経験している拼多多と同様に、小紅書の評価額は、将来の消費者裁量的支出サイクルの反転後には、非常に弾力性を持つ可能性があります。