本稿では、国内トップクラスの有名ライブストリーマーとMCN代理店が東南アジアや欧米をターゲットに海外進出し、国内での成功を海外のライブストリーミングEC分野で再現しようとしている動向と課題を紹介する。

最近、李佳琦さんが勤務する会社「MeONE」が採用活動を行っている。

数あるコンテンツ運用、グッズ運用、関連職種の中でも、TikTokアカウント運用とライブ配信運用の求人は注目を集めています。前者は、MeONEがTikTokの海外進出を準備していることを示唆しており、後者は「インドネシア語が堪能で、四半期に1～2回の海外出張に対応できる方」と明記されており、MeONEの海外展開の主要拠点としてインドネシアが位置づけられています。

一方、ファン・ビンビンは現在、インドネシアの隣国マレーシアで撮影中です。撮影の合間には、自身のブランド「ファン・ビューティー・ダイアリー」の商品をファンに紹介する動画も撮影していました。

今年5月31日、ファン・ビンビンはファン・ビューティー・ダイアリーが東南アジアのECプラットフォーム「Lazada」に参入したことを正式に発表しました。ブランドの海外展開の第一歩はマレーシアとシンガポールでした。彼女は謙虚にこう語りました。「私たちはまだ海外展開の初心者ですが、これは学ぶ機会であり、大きな自信になっています！」

多くの「落ち目の有名人」がプライドを捨てて商品を売り込むことでライブ配信eコマースの生き残りルールをようやく学んだばかりである一方で、ライブ配信eコマースのさまざまな方法に精通しているトップセレブのライブストリーマーは、国内市場の限られた成長にもはや満足せず、代わりに外国人の財布に狙いを定めていることは容易に理解できる。

セレブやトップライブストリーマーの影響力を活用して国内ブランドを宣伝する目的であれ、国内MCNの成熟した経験を活用して次の「東南アジアの李佳奇」や「欧米の李佳奇」を生み出す目的であれ、新興の海外ライブストリーム電子商取引は常に魅力的な輝きを放ち、トップセレブライブストリーマーとその企業を世界進出の波に真っ逆さまに飛び込ませている。

問題は、チャンスを求めて海外に進出することが、第2の成長曲線を見つけるための最善の選択肢となってきた一方で、トップのライブストリーマーやMCNは、急成長を遂げている国内のeコマース市場の外で依然として成功を収めることができるのか、ということです。

01 スーパーライブストリーマーが外国人の財布を狙う

2024年、国内のライブストリーミングeコマース分野は毎月、毎日話題になりました。

董玉輝と東方真軒の愛憎関係から、心巴と小楊歌の壮大な舌戦まで、トラフィックへの不安は言論闘争と世論の奪い合いへと発展した。中国の競争の激しいライブ配信EC市場では、老若男女を問わず知られるトップクラスのライブストリーマーでさえ、威厳を保つのが難しくなっている。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、トップライブストリーマーが直面している成長の困難が世間の注目を集めた。

HSBCの618調査レポートによると、多くのトップライブストリーミングルームの売上高は今年減少した。リー・ジアチーのプレセール初日の美容中心のライブストリーミングセッションのGMVは26億7500万元を超え、昨年の49億7700万元と比較して46％減少した。シン・シュアンの今年の618ライブストリーミングセッションのうち、売上高が1億元を超えたのは昨年の16セッションと比較してわずか10セッションだった。フェイグウのデータによると、今年の618プロモーション中の売上高におけるDouyinインフルエンサーのトップ3は広東省のカップル、ジャ・ナイリアンとユー・フイ・トンシンであり、クレイジー・リトル・ヤン・ゲはトップ10にも入らなかった。

画像出典：HSBC調査レポート

しかし、業界に深く根ざしたトップライバーたちにとって、危機の暗流は、直接対峙せざるを得ない地点にまで達している。

今年の618ショッピングフェスティバルが始まる前から、李佳奇氏は「今年の618は非常に厳しいものになるだろう」と公言していました。根本的なジレンマは、中国におけるスーパーライブストリーマーのチャネル優位性が低下していることです。ますます多くのブランドがスーパーライブストリーマーの販売力に盲目的に頼らなくなり、彼らの交渉力が極端に圧迫されることを許容しなくなったため、ブランド主導のライブストリームや店舗型ライブストリームが大量に登場し始めました。

「2023年中国ライブストリーミングEC業界調査レポート」によると、2023年、ブランドマーチャントの店舗型ライブストリーミングは全ライブストリーミングの51.8%を占め、店舗型ライブストリーミングは前年にインフルエンサーによるライブストリーミングを上回ったことが分かりました。ライブストリーミング販売プラットフォームとして、コンテンツの活力と豊かさを維持するため、ブランド店舗型ライブストリーミングルームへの無料トラフィックの誘導も強化していく方針です。

中国における電子商取引は非常に急速に発展した。

2019年にライブ配信ECブームが始まってからまだ5年しか経っていない。トップライブストリーマーたちはすでに誕生から爆発的な人気を得るまでの過程を経たが、今やライブ配信EC後半戦の競争の泥沼に追い込まれ、疲弊しながら闇雲に走り続けている。

そのため、今年初めからトップスターのライブストリーマーや有名MCNは、海外でのライブストリーミング電子商取引の発展のタイムラグが息抜きのチャンスになることを期待して、海外市場で頻繁に活動している。

1月、Three Sheep Groupはシンガポールの地元インフルエンサー@shop with sasaxとコラボレーションしたライブストリームを先導し、すぐにTikTokシンガポール売上GMVチャートでトップに立った。

同じ頃、オリエンタルセレクションも海外展開に向けた採用活動を開始し、公式サイトの求人広告にTikTok運営マネージャーやTikTokビジネスマネージャーといった新しい職種を追加し、月給2万～4万元を提示した。

4月には、賈乃良（ジャ・ナイリャン）氏の会社である耀旺科技（ヤオワン・テクノロジー）が東南アジアと北米でTikTokライブ配信をテストし、海外チームを編成しているというニュースが報じられました。その後、5月にはファン・ビンビン（范冰冰）が「ファン・ビューティー・ダイアリー」がマレーシアとシンガポールのLazadaプラットフォームに進出したことを正式に発表し、海外展開を正式に開始しました。6月には、ファン・ビューティー・ダイアリーが正式にTikTokに参入しました。

今夏、シンバがTikTokへの参加を計画しており、すでに広告アカウント開設の申請を提出しているという報道がありました。8月には、スリーシープグループとJ&Tエクスプレスがグローバル戦略提携を締結し、J&Tエクスプレスはスリーシープにグローバルな物流ネットワークとサービスを提供することで、スリーシープの海外展開を加速させました。

9月には、三羊集団の海外事業はシンガポール、マレーシア、タイ、ベトナムなどの市場に拡大していました。しかし、先般の「月餅事件」の影響で、当初9月に予定されていた米国支店の開設は不透明です。同月、李佳奇氏を擁するMeONEは採用活動を開始し、海外進出への最終列車に乗りました。

この時点で、中国のトップセレブライブストリーマーとそのMCN代理店はすべて、世界進出の波に飛び込んでいる。

02 まずは東南アジア、そして欧米へ：TikTokに賭ける

世間では、トップ芸能ストリーマーやその所属事務所の海外進出は「〇〇ストリーマーが海外進出」と一括りにされることが多いが、実際には、各芸能ストリーマーや各MCN事務所によって、海外進出の目的や方法はそれぞれ異なる。

一つのアプローチは、セレブ効果を活用して自社のブランドや製品を海外で販売することであり、ファン・ビンビンはその代表例です。

ファン・ビンビンは今年6月、Fan Beauty DiaryのTikTok参入を発表する紹介動画で、同アカウントがTikTokで「美容に関するあらゆることをシェア」し、「東洋独特の美を世界中の親しい友人に届けたい」と語った。

本当に言いたいのは、Fan Beauty Diary は東洋の美学を紹介する美容ブランドであり、世界中の美容愛好家が購入に訪れることを歓迎しているということです。

ファン・ビンビンがファン・ビューティー・ダイアリーのプロモーションビデオに出演したのは、世界展開する中国ブランドに共通する戦略に従い、彼女の強力な有名人としての影響力を活用してブランドを宣伝し、トラフィックを増やすことが主な目的であることは明らかです。

しかし、ファン・ビンビン自身が国際的に有名な女優であるため、『ファン・ビューティー・ダイアリー』の海外活動は常に「ファン・ビンビン海外進出」と呼ばれています。

もう一つのアプローチは「MCNのグローバル展開」で、これはスーパーストリーマーとその企業がより一般的に利用している方法です。本質的には、これも人材育成とエージェンシー運営を伴います。代表的な例としては、Three Sheep、Yaowang Technology、Jiaoge Pengyouなどが挙げられます。

2023年7月、三羊は海外にMCNエージェンシー「三羊網」を設立し、「TikTokで再びDouyin」をスローガンに東南アジア市場をターゲットに展開しました。報道によると、三羊網は小洋歌の海外ライブ配信映像を公開することで急速に勢いを増し、わずか3ヶ月で東南アジアの越境MCNランキングでトップ10入りを果たし、フォロワー数は200万人に達しました。

2024年に入り、海外の有力MCNエージェンシーの業績が中国に頻繁に報告されるようになりました。1月にThree Sheepとシンガポールの現地インフルエンサー@shop with sasaxがシンガポールでTikTokの売上高記録を更新したことに続き、今年6月にはYaowang Technologyがマネジメントする米国のインフルエンサー@Simplymandyが、米国におけるTikTok売上高記録を更新し、73万7000ドルを記録しました。

しかし間もなく、Yaowangが樹立した新記録は、アメリカのストリーマーStormi Steeleによって1,048,100ドルで破られました。そして、このアメリカのストリーマーの背後には、中国のMCNエージェンシーMake Friendsがいます。

三羊と耀旺科技がMCN海外展開の新星だとすれば、早くも7年前に海外事業を開始した「メイクフレンズ」は、この道の成熟したプレーヤーだ。

2017年、海外進出を果たしたばかりのJiaoge Friendsも、最初の拠点として東南アジアのインドネシアを選び、初の海外現地法人を設立しました。1年後の2018年には、東南アジアでインフルエンサーネットワークの構築を開始。東南アジアでの実証実験が成功した後、2020年には米国でライブストリーミングEC会社を設立しました。報道によると、過去1年間でJiaoge Friendsの海外売上高は前年比4倍に増加し、2023年末の月間売上高は年初比3倍に増加しました。

海外展開の具体的な形態に関わらず、当初は超個人IPとファン経済に依存して成長したこれらのストリーマーとMCN代理店は、すべて同じ海外展開の道を選びました。最初は東南アジア、次にヨーロッパとアメリカで、TikTokに賭けました。

最初の訪問地として東南アジア諸国が選ばれたのは、実は全く理解できる。

東南アジアは中国と地理的な位置やライフスタイルが類似しています。さらに、近年、東南アジアのユーザーのオンライン購買力は着実に向上しており、地元の若者はショートビデオやライブ配信を通じたECへの受容性が非常に高いです。あらゆる観点から見て、東南アジアは中国のトップライブストリーマーやMCNエージェンシーにとって、海外で第二の成長を目指す上で最も信頼できる選択肢と言えるでしょう。

TikTokへの賭けは、トップセレブストリーマーと国境を越えたプラットフォーム間の双方向の競争のようなものだ。

多くのトップライブストリーマーやMCNエージェンシーは、Douyin、Kuaishou、Taobao Liveなどのライブ配信ECプラットフォームを活用して中国でビジネスをスタートさせました。しかし、海外では、現在、短期的に成功する可能性が高いライブ配信ECプラットフォームはTikTokだけです。

同時に、TikTokは、2024年にeコマースのGMVを500億ドルにするという目標を設定しており、プラットフォームとして、スーパーストリーマーやトップMCNの獲得を切実に必要としている。

結局のところ、ライブストリーミングECがまだ初期段階にある海外市場では、国内のパイオニアの成熟した経験が、最初の火花を散らすために緊急に必要とされています。Three Sheep、Yaowang Technology、Jiaoge Pengyouなど、彼らは今年、海外ライブストリーミングにおいてこの点を証明しました。

03 世界に羽ばたく有名キャスターは「額面通り」だけに頼ることはできない。

同様の道を選ぶことが、トップのライブストリーマーや MCN がグローバル展開する際に「第 2 の成長曲線」を見つけるための公式になっています。

公式の利点は、意思決定プロセスにおける躊躇や内部摩擦を軽減できることです。しかし、全員が同じ公式を使うと、それぞれの区別がつきにくくなり、精神的な惰性に陥り、柔軟性を失ってしまう可能性も高くなります。

グローバル展開する場合、独自のオーラと注目度を備えたほとんどの有名人、ライブストリーマー、およびそれらの企業は、本能的に国内のスーパー IP の影響力を活用して新しいビジネスを宣伝しようとします。

これはファン・ビンビンの海外展開戦略に完璧に反映されています。

ファン・ビンビンは今年に入ってから、東南アジアでのイベントに頻繁に参加している。4月のタイのソンクラーン祭りへの参加、夏のマラッカ観光大使への就任、そして現在マレーシアで映画撮影中など、現地での『マイ・フェア・プリンセス』の知名度の高さに加え、現地のテレビメディアへの頻繁な出演もあって、今後の海外進出は容易だろう。

しかし、海外市場の複雑さを考えると、有名人に「顔を出す」ことに頼るだけでは十分とは言えません。

Fan Beauty Diaryの売上高は現在公表されていませんが、公式TikTokアカウントのエンゲージメントの低さから判断すると、状況は楽観的とは言えないでしょう。最初の公式TikTok発表動画は66万4000回再生されましたが、2本目以降は視聴回数が着実に減少しており、最新のプロモーション動画は100回にも達していません。

基本的なブランド認知度さえ確立されていない場合でも、販売状況は容易に想像できます。

ファンビューティーはこれまで、中国における製品販売の成長率が非常に目覚ましいものでした。2019年に初めてダブルイレブンに参加した際には、わずか1時間で4,000万元の売上を達成しました。その後、流通総額は3年連続で増加し、2021年には3億元、2022年には8億元、2023年には11億元を超えました。

有名人効果を活用し、その強力な影響力はすぐに実際の売上に反映されましたが、この戦略は海外市場では失敗しました。

海外のEコマースのエコシステムはシンプルです。消費者は、著名人やライブストリーマーの影響力と商品の品質を結びつける信頼関係をまだ構築しておらず、商品そのものの品質と価格を重視しています。

Fan Beauty Diaryは現在、強力な産業チェーンと研究開発ラインを欠いており、製品の価格は全体的に高すぎるため、東南アジアの消費者には手が届かず、欧米の消費者にも魅力がなく、海外市場への適応が困難になりやすい。

画像出典：TikTok

その根底にある論理は、中国におけるIPエコノミーとファンエコノミーの普及は、中国が世界で最も成熟した電子商取引エコシステムを有していることに起因するというものです。一方、海外のライブストリーミング電子商取引はまだ初期段階にあり、完全な産業的支援が不足しています。先行者として、トップライブストリーマーは市場の「開拓」を主導するしかありません。

楊氏は当初、今年９月に米国に支店を開設する計画を発表していたが、現在は「月餅事件」をめぐる論争に巻き込まれており、海外進出は不透明となっている。

しかし、スリーシープがJ&Tエクスプレスと以前に締結した協力協定は正しいアプローチでした。海外展開は総合的な能力が不可欠です。製品開発や品揃えに加え、サプライチェーン、物流、アフターサービスも同様に重要です。

インフラが整備された後も、インフルエンサーのネットワーク構築、インフルエンサーの育成、運用など、国内のMCNがすでに熟知している部分であっても、国や地域の違いに基づいて現地の状況に適応させる必要があります。

海外アカウントの開設や越境プラットフォームへの参入表明は、ほんの最初のステップに過ぎません。このファネル型の成功ゲームでは、一歩一歩が新たな課題をもたらします。総合的な競争力を継続的に向上させることによってのみ、熾烈な競争を勝ち抜くことができるのです。

10月も半分が過ぎ、中国では11連休のショッピングフェスティバルが予定より早く始まり、活気のある雰囲気が漂っています。

一方、海外のライブストリーミング電子商取引市場では、ハロウィーン、感謝祭のセール、ブラックフライデーのセール、そしてクリスマスシーズンが、ゲームのルールを書き換える東からの侵入者を静かに待っている。

執筆：阿有、編集：幼稚園長。この記事は、著者[Hedgehog Commune]（WeChat公式アカウント：[Hedgehog Commune]）が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。