早期に開始されたプロモーション活動からライブストリーミングコンテスト、巨額の補助金から最適化された加盟店ポリシーまで、今年のダブル11は消費者にとってのショッピングの祭典であるだけでなく、ECプラットフォームにとっては熾烈な戦いの場でもあります。この記事では、プラットフォームが加盟店をどのように惹きつけているか、ライブストリーミングECの新たなトレンド、そして消費者がこのショッピング祭典でどのようにお得な商品を見つけることができるかなど、今年のダブル11の新たなトレンドを深く掘り下げていきます。

「繋げよう」という呼びかけが繰り返される中、昨夜、多くのネットユーザーが真っ先に最終決済を行った。また、今夜は最初の戦闘報告も発表された。

天猫（Tmall）のダブル11セールレポートによると、ダブル11プレセール期間中、大型家電製品全体の売上はイベント開始から1時間で前年同期比765%増加しました。セール開始からわずか4時間で、Robam、TCL、Siemens、Fotile、Xiaomiといった家電ブランドの売上が既に倍増し、合計471の家電ブランドが売上倍増を達成しました。

2024年のダブル11ショッピングフェスティバルは例年よりも早く到来し、より熱気を帯びたものになるでしょう。

昨夜8時、タオバオ、天猫、JD.com、ピンドゥオドゥオが「双十一」キャンペーンを開始し、史上最長の「双十一」が幕を開けました。「先手を打つ」は、今年の業界の主要キーワードとなっています。

ダブルイレブンショッピングフェスティバルは16年間開催されており、ローンチイベントの変更は今でも記憶に新しいです。

初期の独身の日、いわゆる「爆買い」の儀式、そしてスターが勢ぞろいした祝賀会。当時は、多数の記者がアリババ本社に連れてこられ、深夜から巨大スクリーンで監視し、売上高が狂ったように跳ね上がる様子は爽快だった。商人たちは11月11日に消費に関連する意味を与えすぎている。

近年、双十一祭は伝統的な電子商取引プラットフォームからDouyinとKuaishouに移行し、一方でTmall自身の双十一発表イベントはより「正式」かつ公式なものとなった。

2022年から、天猫（Tmall）はテレビ局との双十一（ダブルイレブン）の共同ガライベントの開催を中止し、同様にJD.comやPinduoduoなどのECプラットフォームも従来のガライベントを中止しました。ショートビデオプラットフォームが双十一のお祝いに加わったことで、Douyin（TikTok）がガライベントのバトンを引き継ぎました。先週、Douyinは「Shining Night」を開催し、双十一の成功を継続しているように見えました。

伝統的なダブルイレブンは、開催され規模が拡大する一方、徐々に姿を消し、その後、DouyinとKuaishouがバトンを引き継いだ。これは、消費者の消費習慣の変化を反映している。

期間やローンチイベントの変更は、国内EC市場における熾烈な競争の一側面に過ぎません。ユーザーと加盟店は、今年のダブル11における新たな変化をはっきりと感じ取ることができます。期間の延長、プロモーションの強化、加盟店へのサポート、そして質の高いライブストリーミングです。

例えば、タオバオは300億元のユーザー補助金を提供しただけでなく、ダブル11の前にWeChatとの相互接続を完了しました。WeChatユーザーは、WeChatのチャットボックスで共有されたタオバオの商品リンクを開いて、商品の選択、注文、支払いを直接完了できます。

例えば、大手プラットフォームは低価格のみを追求する戦略を放棄し、批判の多かった「返金のみ」のポリシーを最適化しました。同時に、プラットフォームは出店者への「優遇」を強化し、真摯に彼らの利益を配慮し、トラフィックの拡大とコスト削減に役立つ有利な条件を打ち出しました。タオバオは「ダブル11をもう一度やろう」というスローガンを掲げました。

今年で16年目を迎えた独身の日には、どんな変化があったのでしょうか？

I. 独身の日に向けて競争が激化。

10月14日、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオはいずれも、ダブル11ショッピングフェスティバルを同日に開始することを決定した。

コンテンツ重視のECサイト「Douyin」は、1週間早い8日に先行販売を開始し、先手を打った。アンコール期間は11月30日までと予想されており、「ダブル11」のショッピング期間最長記録を再び更新した。

今年のダブル11ショッピングフェスティバルは、目新しい特徴はあまりなく、依然として「一定額以上の購入で割引」やクーポンが中心でした。違いは、ダブル11のプラットフォーム提供と政府の補助金が初めて併用され、補助金が最大20%に達したことです。618ショッピングフェスティバル期間中は中断されていた先行販売システムが再開され、ライブストリーミングECが先行販売の主要プラットフォームとなりました。

タオバオキーワード：300億元の補助金、88VIP限定クーポン

現在入手可能な情報によると、低価格は引き続きタオバオのダブル11のキーワードです。今年は、消費者割引クーポンが300億元近くに達し、直接値下げと全額値下げオファーに加えて、88VIP大型クーポンが発行されます。ライブストリーミングルームの紅包は20億元で、1人あたり1日最大1,500元を受け取ることができます。

さらに、今年の88VIP大口クーポンは、例年と比べてクーポン枚数が倍増し、お一人様あたり2枚から4枚に増額されました。「3000円以上のお買い上げで240円割引」「7000円以上のお買い上げで560円割引」の割引クーポンを合計4枚ご利用いただけます。さらに、天猫では、これらを大口消費者向け商品券や地方自治体が発行する補助金と組み合わせて提供しています。

88VIPはWeChat Payとの統合により第三、第四都市のユーザーを引き付けているほか、アリババのタオバオプラットフォームでも頻繁に言及されるようになっている。

双十一の発表イベントで、淘天グループ88VIP事業部長の秀勲氏は、「トップブランドの売上の半分以上は88VIPによって牽引されている」と述べました。その結果、今年88VIPと提携するトップ加盟店の数は昨年の3倍に増加しました。

88VIPに加え、今年のタオバオ100億元補助金プログラムは、製品の提供を豊かにし、アパレル、アウトドア、家庭用品、母子用品など、比較的成長が速いカテゴリーの供給を補充しただけでなく、トラフィックサポートも増加し、トラフィックパスも多様化しました。

例えば、100億元補助金プログラムでは、ユーザーの閲覧履歴と検索履歴を組み合わせて、ユーザーが希望する商品や検索した商品を直接推奨するほか、1万人のグループ購入や複数人でのグループ購入バンドルなどのアップグレード機能も導入される予定です。

JD.com キーワード: 安くて良い。

JD.comは、昨日の在庫品の「スーパーフラッシュセールデー」に加え、10月31日と11月10日午後8時にそれぞれ「100億元補助デー」と「ピーク28時間」も開始します。

オフラインでは、JD.comのスーパーマーケット「7FRESH」が数百点の素晴らしい商品を破格の価格で提供するほか、JD.comの食料品はわずか1元で購入できます。全国60万店舗以上と提携したJD.comの速達サービスでは、数万点の商品を1点あたり9.9元という低価格で送料無料で提供いたします。お客様は、素晴らしい商品をすぐに手に入れ、最短9分でご自宅までお届けいたします。

過去1年間、JD.comは低価格施策を強化し続けており、「JD.com 100億元補助金」プログラムの参加商品数は、特にアパレルと美容カテゴリーにおいて前年比4倍以上に増加しました。産業クラスターの商品については、「工場商品100億元補助金」プログラムを開始しました。JD.comの9.9元送料無料チャンネルの商品数は前年比2倍以上に増加し、Jingxiの自社運営プラットフォームは多くの中核産業クラスターと安定したパートナーシップを構築しました。また、「100億元農業補助金」プログラムの推進も継続しました。

JD.comの「Little Magic Cube」では、10億点以上の新商品が販売され、人気商品はわずか11元から購入でき、トップブランドが100億元相当の補助金を提供しています。毎晩午後8時には、トップブランドをたった1元で手に入れることができます。さらに、JD.comのライブストリーミングセールイベントには、スタンドアップコメディアンが参加し、景品をプレゼントするとともに、10億元相当の補助金を山分けします。

さらに、JD.comは今年の11.11ショッピングフェスティバルにおいて、下取り消費を強力に支援しています。政府の「下取り」補助金は複数のカテゴリーをカバーしており、JD.comで家電製品やパソコンを購入すると、政府の補助金により20%の割引が受けられ、1点あたり最大2,000元の割引となります。また、電動自転車には500元の補助金が支給されます。

TikTokキーワード：コンテンツ「早起き」

今年のプレセール期間のチャンピオンとして、Douyinは10月8日から10月17日までをDouyenのプレセール期間に指定し、正式期間は10月18日から11月11日です。

今年のダブル11でも、Douyinは引き続き価格優遇に注力しており、公式15%割引、個別商品の直接値下げ、プラットフォームと加盟店が共同出資する混合資金クーポン（超お得なサプライズクーポン）など、主要なプロモーションを実施しています。さらに、消費者は様々な業界特化型クーポン、ライブ配信／ショッピングモール限定の紅包、その他の消費者向けバウチャーなどを組み合わせることもできます。

今年のダブル11では、Douyinが引き続き良質なコンテンツの影響力を重視し、ダブル11の「スーパーショッピングプロジェクト」やクリエイティブインフルエンサー向けの#OneFlowerOneNewWorld、短編ドラマのインフルエンサーと共同した「短編ドラマのためのゴールデンフラワー賞」など、いくつかのマーケティングIPを立ち上げました。

TikTok以外にも他のプラットフォームのユーザー数も増加しています。

小紅書は今年、初のダブル11ショッピングフェスティバルを開催する。これは「年に一度のショッピングカーニバル」としても知られ、10月12日に正式に開幕し、11月11日まで続く。このフェスティバルでは、ユーザーが検索やメモで参加し、ライブストリームを閲覧しながらスタンプを集めて賞品と交換できる、革新的なオンラインテーマストリートが登場する。

注目すべきは、ダブル11の直前に、一部の海外メディアが小紅書の第一四半期の収益を明らかにしたことだ。これはダブル11の宣伝のためと思われる。

漏洩したデータによると、小紅書の今年第1四半期の売上高は10億ドル（約70億8500万人民元）をわずかに上回り、前年同期比67％増、純利益は2億ドル（現在約14億1700万人民元）に達し、前年同期比400％増となった。

さらに、ビリビリはダブル11に向けて力を入れている。昨日、ビリビリはタオバオアライアンスと共同で「ビスター」ライブストリーミングEC募集プログラムを開始し、初めて30億単位のトラフィックを投資して良質なコンテンツクリエイターを支援し、プラットフォーム内外のルールに適合した潜在的なUPマスター（コンテンツクリエイター）向けにライブストリーミングECインセンティブプログラムをカスタマイズした。

一方、ビリビリはプロモーション期間中に新たな「ダブル11」限定スタイルも発表し、視覚効果と価格メリットを強調することでクリック数を増やし、マーチャントの広告効果を高める。また、新たな広告ビデオトレンドリストが追加され、マーチャントがプラットフォーム上の最新のホット情報を把握し、ビリビリ上でより明確な「ダブル11」ガイドを提供できるように支援する。

II. プラットフォームは小売業者の獲得に全力を尽くしています。

Alibaba と JD.com の Double Eleven 発表イベントからもわかるように、ユーザーの認知度を高めることに加えて、販売者の認知度も今年はプラットフォームにとって重要な焦点となっています。

「最低価格」や「破壊的価格」といった言葉は消え、代わりにサービス料の値下げ、返金のみの制限の緩和、迅速な支払い処理、送料の補助など、商店の負担を軽減することを目的とした一連の政策が導入された。

過去1年間、小売業者は低価格と高額な手数料で大きな損害を受け、「返金のみ」や「eコマース従事者の悲痛な涙」が主要ソーシャルメディアプラットフォームで話題になった。

今年の加盟店向け政策は、eコマースがビジネスの本質、すなわちプラットフォーム、加盟店、そしてユーザーにとってWin-Winの関係に戻ったことを示しています。これらの政策は、「売上の促進、顧客トラフィックの拡大、コストの削減」など、複数の側面を通じて加盟店の信頼回復を目指しています。

今年、天猫（Tmall）は「双十一（ダブルイレブン）」ショッピングフェスティバルに向けて、タオバオに出店する事業者、特に中小企業の運営コストを徹底的に削減するため、100億人民元（約1兆円）の投資を発表しました。さらに、双十一期間中、事業者はプラットフォーム全体で手数料を0%とします。これにより、事業者は節約した資金をよりターゲットを絞ったマーケティング、広告費の増額、あるいは消費者への直接割引提供などに活用できるようになります。

独身の日を前に、タオバオと天猫はすでに返品ポリシーサービスを本格導入しており、出店者の返品コストを約20～30%削減しています。また、「100億元補助金」プログラム参加商品については、天猫の手数料を100%還元します。天猫における独身の日期間中、タオバオ出店者はプロモーション活動やライブ配信の手数料を全額免除され、配送保険も免除されます。

マーケティングの面では、Alimama はサイト全体のプロモーション機能に新たなアップグレードを導入しました。これにより、マーチャントはトラフィックを促進し、製品販売を成功させる確実性を高めることができます。

アリババの淘天集団アリママ商業製品センターゼネラルマネージャーの袁牧氏は、「決済不要の連携により、プラットフォーム全体のプロモーション能力が向上し、主要プロモーション計画からの追加サポートにより、プラットフォームのメカニズムは最小限の労力で最大の成果を達成できるようになりました」と述べました。

サイト全体のプロモーションは、配信、トラフィック獲得、最適化の3つの側面から強化される予定です。また、出店者はサイト全体のプロモーションであるベストセラー商品募集プログラムに参加することができ、最大40%のオーガニックトラフィック増加が期待できます。さらに、アリババが最近開始した「検索トラフィック加速プログラム」も、店舗の観点からオーガニック検索トラフィックを最大30%増加させるのに役立ちます。

さらに、天猫は双十一のトラフィック獲得に数十億元を投資し、200以上のインターネットプラットフォームと連携して、出店者の顧客トラフィックを包括的に拡大します。今年の双十一に先立ち、淘宝網と天猫はAlipayやWeChat Payを含む複数の決済手段を正式にサポートする予定です。

淘天に加えて、JD.comは「春黎明計画」をアップグレードし、トラフィックサポート、AI技術の効率向上、超軽量アセット運用という3つの側面からサードパーティセラーへのサポートを強化しました。ライブストリーミング分野では、JD.comは最大10億人民元を投入し、JD.comのデジタルアバターの無料トライアルや返品・交換保証を提供しています。

例えば、JD.comは数千億のトラフィックを持つマーチャントを支援するポリシーを立ち上げ、ホワイトラベル製品と工場直販製品がより多くのトラフィックと価格補助金を獲得できるように支援し、マーチャント向けの広告報酬プールを立ち上げました。また、マーチャントに製品操作、注文管理、顧客サービスなどの側面をカバーする20の無料AIツールを提供しました。JD Logisticsはプラットフォームマーチャントに倉庫サービス料クーポンと新規取引倉庫契約割引を提供し、低利益率の注文に対して特別な貨物保険補助金を提供しました。

さらに、常に消費者志向を貫いてきたピンドゥオドゥオは、加盟店が口座から現金を引き出す際の基準額を100元から1元に引き下げ、遠隔地の注文に対する物流転送手数料を免除し、すべての「後払い」注文に対する技術手数料率を1％から0.6％に引き下げた。

一方、Pinduoduoでは、異常な注文や悪質な苦情に対して加盟店が異議申し立てを行うことも可能になっています。加盟店の異議申し立てが認められた場合、プラットフォームは該当する注文に対して補償を行い、加盟店が異議申し立てを行える回数に制限はなくなりました。

昨年の大規模プロモーション期間中、Douyinへの中小企業の参入が拡大しました。Douyinは今年、中小企業の参加ハードルをさらに引き下げ、保証金の減額、手数料の減額、手数料免除、段階的なトラフィックパッケージの提供などを実施します。

全体として、ビジネス環境を最適化するためのプラットフォームの取り組みは、販売者の負担を軽減し、収益を可能な限り増やすことを目指しています。

III. ライブストリーミングeコマースが品質回復

販売業者とユーザー向けの具体的なポリシーに加え、ライブストリーミング電子商取引も注目されています。

タオバオライブストアブロードキャストゼネラルマネージャーの孟欣氏は、ライブストリーミングECの今後のトレンドについて、エンターテインメントインフルエンサーモデルから「高品質ライブストリーミング」という新たな段階への移行を指摘した。今後は、プロのキャスター、ブランド商品、高品質なプラットフォームサービスを組み合わせた高品質ライブストリーミングモデルが業界の主流となるだろう。

「小楊兄さん」や「中国東北部の于姉さん」などの人気ライブストリーマーの最近の挫折は、今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルにおける最大の変化として、質の高いライブストリーミングの重要性を浮き彫りにした。

タオバオライブストア放送のゼネラルマネージャーである袁元氏は、プロのキャスター、ブランド在庫、高品質のプラットフォームサービスを組み合わせた高品質のライブストリーミングモデルが業界の主流になっていると述べた。

現在、Taobao Liveは高品質の成長を続けており、QACは前年比56％増、GMVは前年比25％増、1日のトップセラー商品数は前年比300％増加しています。

JD.comにとって、今年の双十一では引き続き仕入販売ライブストリーミングルームが重点的に扱われることに加え、「ライブストリーミング期間限定価格」が追加されたほか、JD Cloud Yanxiデジタルヒューマンの無料トライアルもJD.comのライブストリーミング販売の目玉となった。

記者会見で、JD.comは、JD CloudのYanxi Digital Humanを含む複数のAI製品をブランド加盟店に無料で試用できるようにすると発表しました。また、JD.comはデジタルヒューマンのイベント「President's Price」にもライブストリーミングで協力する予定です。

記者会見において、JD.comはYanxi Video Big Data Modelによって生成された商品デモ動画を初めて公開しました。この機能は、ブランドやマーチャントが動画コンテンツ制作の効率を大幅に向上させ、画像から動画への変換、商品シーディング、ショートドラママーケティングといったニーズを満たすのに役立つことが期待されています。

実際、従来のプラットフォームとDouyinにおけるライブストリーミングEコマースの戦略の違いは、本質的に従来の棚卸し型Eコマースとコンテンツ型Eコマースのロジックの違いに起因しています。DouyinとTaobaoは、全く異なるライブストリーミングシステムです。

従来の棚ベースのeコマースは、「人から商品を探す」という購買ロジックに基づいており、消費者は必要な時にのみ商品を探します。一方、コンテンツベースのeコマースは、「商品から人を探す」という購買ロジックに基づいており、プラットフォームはユーザーが関心を持つコンテンツをプッシュすることで消費者を引きつけ、次に関連商品を推奨し、最終的に消費者に注文を促します。

Douyin Eコマースも高品質なライブストリーミングへと進化を遂げています。10月8日から11日までのプレセール期間中、Douyin Eコマースでは今年21回のライブストリーミングが行われ、クリエイターによる売上は3,000万人民元を超えました。これは間接的に、Douyin Eコマースがダブル11セールの第一波における重要なビジネスプラットフォームとなったことを意味します。

プラットフォーム運営会社の無名の幹部はBusiness Data Pieに対し、今年Douyinはコンテンツ中心に戻り、以前のようにコンテンツと電子商取引を明確に区別しなくなり、小売業者に「最低価格」を言及しなくなったと語った。

「Douyinは自らの限界に気づいたようで、最近多くのトップストリーマーが問題に直面しているため、優れたコンテンツを制作するか、強力なサプライチェーンを持つ企業を探している。コンテンツ制作に特化していてもサプライチェーンを管理できない従来のeコマースプラットフォームは、トラフィックを淘宝網（タオバオ）や天猫（Tmall）に販売して広告収入を得ているだけだ」と、前述の担当者は述べた。

联閣鵬有（ジャオゲ・ペンユウ）のタオバオ事業部ゼネラルマネージャー、崔東勝氏はインタビューで、タオバオと抖音（ドウイン）はショッピングモールと遊園地の違いのようなものだと述べています。タオバオストアはショッピングモールのように運営でき、ショッピング体験、ユーザーエンゲージメントの向上など、消費者のニーズを満たすための様々な側面に重点を置き、コンテンツよりも商品の提供に重点を置きます。一方、抖音のアプローチは、ユーザーのタグに基づいてトラフィックを割り当てるため、主に商品ベースのトラフィック獲得を主眼に置いています。こうしたプラットフォームルールの下、联閣鵬有は抖音上で集中的で高ボリュームの商品を生み出すことに重点を置いています。

全体的に、ライブストリーミング電子商取引は依然として主流プラットフォームの標準機能ですが、誰もが大手ストリーマーを盲目的に追いかけるのではなく、ライブストリーミングで独自のスタイルを見つけていることは明らかです。

郭孟宜著。本記事は、雲鷹派（ビジネスデータ分析プラットフォーム）のWeChat公式アカウント[ビジネスデータ分析]に掲載されたオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。