電子商取引アウトソーシング業界は歴史的な転換期を迎えています。インターネットの成長配当の減少とトラフィックコストの高騰により、アウトソーシング企業の従来のビジネスモデルは深刻な課題に直面しています。本稿では、電子商取引アウトソーシング企業の現状を詳細に分析し、変革とイノベーションを通じて新たな成長の道筋を見出す方法を探ります。

10年以上前、インターネットの普及と消費の高度化の波に後押しされ、電子商取引業界は急速に発展し、オンライントラフィックは飛躍的に増加しました。天猫（Tmall）の「双十一（ダブルイレブン）」の記録的な単日売上高から、様々な電子商取引プラットフォームの台頭まで、このトラフィックの饗宴は、多くのオンライン消費者ブランドを生み出しただけでなく、電子商取引運営代理業が産業チェーンにおいて重要な役割を果たすきっかけとなりました。

ECアウトソーシングは当初、Tmallプラットフォーム上での店舗運営サービス（店舗開設、ページデザイン、マーケティングプロモーション、物流管理など）の提供に重点を置いていました。しかし、ECエコシステムの多様化とソーシャルメディアの急速な台頭に伴い、これらの企業は徐々に事業範囲を拡大し、DouyinやXiaohongshuなどのソーシャルECプラットフォームにも参入するようになりました。ブランドがオムニチャネル運営ソリューションを提供することで、より幅広い消費者タッチポイントへのリーチと市場影響力の強化を支援しています。

「共栄」の時代は異例の速さで到来しました。アリババが米国株式市場で時価総額史上最高値を更新する前年の2019年、ECアウトソーシング企業の易旺易創（イーワン・イーチュアン）はA株市場に初めて上場し、業界の時価総額の好例となりました。2020年には、立人利荘（リーレン・リーチュアン）と若玉塵（ルオユチェン）も続々と上場しました。これらの企業は瞬く間に資本市場の寵児となり、時価総額は急上昇しました。これは、アウトソーシングモデルの強力な収益力を反映しているだけでなく、トラフィック増加期におけるブランドからの専門的なアウトソーシングサービスに対する強い需要を裏付けています。

しかし、トラフィック配当が徐々に消滅し、オンライン広告費が高騰するにつれ、ブランドが同じ予算で得られる収益は減少の一途を辿っています。ECアウトソーシング企業への依存も、「フルマネジメント」から「きめ細やかな連携」へと移行し、コスト削減を目指して自社ECチームを立ち上げるブランドも現れています。

栄光から困難へ。eコマースサービスプロバイダーへの変革へのプレッシャーは日々高まっています。顧客ニーズの変化であれ、eコマースプラットフォームのルール変更であれ、この業界は大きな転換期を迎えています。1. コア事業の成長の難しさ

Yilan Businessが中国の上場電子商取引サービスプロバイダー6社の2024年第3四半期の財務報告書を調査したところ、これらの企業のほとんどで収益と純利益が減少したことが明らかになりました。

立人利荘、開春株式、易旺易創はそれぞれ前年比46.91%、32.86%、8.84%の減少となった。売上高が最も伸びたのは若玉塵で、前年比54.62%増の3億6,700万元となった。これに続いて清木株式が前年比32.26%増の2億6,400万元となった。

注目すべきは、かつて宝尊と利人利荘の主要投資家であったアリババが、今年5月と11月に両社の株式を売却したことだ。この2社は、第3四半期に損失を計上した唯一のEコマースサービスプロバイダーだった。

絶対収益で見ると、宝尊の売上高は20億5,700万元で同業他社をはるかに上回っていましたが、マーケティング・物流コストは極めて高く、販売・マーケティング費用は6億3,700万元、フルフィルメント費用は5億1,300万元に達しました。最終的に、宝尊は第3四半期に8,807万元の損失を出し、2021年第3四半期以来13四半期連続の損失となりました。

第3四半期に3049万4000元の損失を出した立人麗荘も、「内外難」の厳しい状況に陥っている。

一方で、創業者の離婚手続きと主要株主による相次ぐ株式削減は、資本市場の同社への信頼を失わせました。他方、ロレアルやランコムといった一部のブランドが、利仁麗荘との提携を解消したり、事業モデルを変更したりしたことも、収益の減少につながりました。

複数の企業の主要事業内容を踏まえると、ECアウトソーシング業務には大きく分けて2つのタイプがあります。1つは委託モデルで、アウトソーシング事業者はブランドに運用サービスのみを提供するため、運用コストと設備投資は比較的低く抑えられます。もう1つはECリテールモデルで、アウトソーシング事業者がブランドから商品を買い取る必要があります。このモデルでは、より大きな投資が必要となり、商品選定と在庫管理に非常に高い要求が課せられます。

後者は利人里荘の主な収入源です。宜蘭商務の分析によると、利人里荘のEC小売売上高は過去3年間で年々減少しており、2022年の29億9,300万元から2024年上半期には8億8,500万元に減少しました。しかし、EC小売は依然として利人里荘の収益における最も重要な構成要素です。2024年の最初の3四半期では、利人里荘のEC小売売上高は11億1,200万元で、総売上高の90.6%を占めました。

これと比較すると、若玉塵と易王益創は収益配分がより均衡している。2024年上半期、若玉塵のアウトソーシング事業、ブランド管理事業、自社ブランド事業の収益はそれぞれ3億9,100万元、2億2,000万元、1億7,600万元であった。一方、易王益創のオンラインブランドマーケティング、オンラインブランド管理、ブランド流通の収益はそれぞれ1億3,100万元、1億7,800万元、2億5,500万元であった。

第3四半期、易王易創の売上高と粗利益率はそれぞれ8.84%と0.33%減少しました。2023年以降の業績を鑑みると、オンライン管理事業とオンラインマーケティング事業のマイナス成長が、上記のデータの主な原因です。

主要事業が衰退する中、これらの電子商取引サービス事業者は当然ながら黙って見ているわけにはいかず、新たな事業を開始した。

過去数年間、これらの企業は2つの方法で事業を拡大してきました。1つ目は、ECアウトソーシングからマネジメントサービスへと事業を転換し、ブランドにより多様なサービスを提供することです。2つ目は、自社ブランドに注力し、自社ブランドストーリーをより深く伝えようと試みることです。2. ECアウトソーシング企業の「再起」

ブランドマネジメントサービスと代理店運用サービスの違いは何ですか？

複数の企業の財務報告に基づくと、ブランドマネジメントサービスとは、企業に対してブランドイメージ構築、製品設計・企画、統合マーケティングプランニング、ビッグデータ分析、ビジュアルデザインなどに関する一連のサービスを指します。代理店運営モデルと比較すると、このビジネスモデルでは、EC代理店運営会社は4A広告会社に近いと言えます。

一方、自社ブランドに注力する戦略ははるかに理解しやすい。ECサービス事業者は、既にブランドサービスを通じて蓄積された豊富なサンプルデータや情報を保有している。現在、化粧品などのヒット商品を生み出す主戦場は、オンラインプラットフォームである。オンライントラフィックの活用に長けたこれらの企業がブランドを育成できれば、その勢いを活かして交渉力を高めることができる。

しかし、結果から判断すると、ブランド管理や自社ブランドの育成というビジネスは成功する人もいれば失敗する人もいるなど、良い面と悪い面が混在しています。

財務報告によると、宜王易創のブランド管理事業は縮小傾向にあり、2023年の売上高は前年比41.98%減、今年上半期はさらに前年比18.07%減となった。2021年2月、宜王易創は初の自社ブランド「梅仙碩」を立ち上げた。しかし、主力製品の調整と再編を経て、経営不振などの理由により、わずか1年余りで易王易創に売却された。

一方、若宇塵のブランド管理業務と自社ブランドは著しい成長を遂げている。2023年、若宇塵のブランド管理による総収入は1億6000万元だった。2024年上半期には2億2000万元に達し、代理運営業務に次ぐ第二の成長原動力となった。2023年、若宇塵の自社ブランド収入は前年同期比63.63%増の2億6300万元となり、この成長の勢いは今年上半期も継続し、自社ブランド収入は前年同期比67.11%増の1億7600万元となり、総収入の22.39%を占めた。

これは主に、Ruoyuchenの「湛家」ブランドの業績によるものです。聯旦路とChanmamaによると、RuoyuchenのTmallとDouyinプラットフォームにおける売上高は、最初の10ヶ月でそれぞれ前年比97%と92%増加し、両チャネルともほぼ倍増しました。オフラインでは、「湛家」はSam's Club、Hemaなどの店舗に進出し、2024年上半期のオフライン売上高は前年比15倍に増加しました。

さらに、麗人麗荘は、感性スキンケアブランド「玉栄楚」や機能性スキンケアブランド「美益堂」などの自社ブランドを育成しているほか、地域料理ブランド「荀味当盒」を立ち上げ、調理済み食品事業にも進出している。しかし、麗人麗荘は今年に入ってから自社ブランドの売上高に関する具体的なデータを公表しておらず、対外的な事業発表も依然として「自社ブランドの成長率は比較的速いものの、具体的な売上高データはまだ比較的小さい」としている。

同社の公式WeChatアカウントによると、今年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、同社のブランドYu Rong ChuのGMVは前年比1079％増加した。

前述の各社が運営するブランドと自社ブランドを比較すると、RuoyuchenとLiren Lizhuangはともにそれぞれの専門分野でブランドを育成しており、新たな成長曲線を描いている。

電子商取引サービスプロバイダーは、社内事業の拡大に加え、AIにも進出しています。3. AIの活用において、電子商取引サービスプロバイダーが成功する可能性はどの程度あるのでしょうか？

AIに目を向けても、EC運営企業の業種横断的なロジックは、依然として自社の本来の事業を拡張することにあります。

Ruoyuchenは、Eコマースサービスプロバイダーの中でも投資に熱心な企業です。2022年以降、Ruoyuchenは健康、食品、美容など複数の業界にわたる数十のブランドに投資を行ってきました。

今年11月に行われた最新の投資では、投資先企業であるMetaNovas社がAIとナレッジグラフ技術を活用し、機能性原料・処方の開発支援に注力しています。MetaNovas社は現在、原料配合、生物学的メカニズム、分子設計、製品開発を網羅するフルチェーンAI技術プラットフォームを構築し、国内外の多くの大手消費財・化粧品メーカーに新原料開発および製品ソリューションを提供しています。

若玉塵に近い関係者は宜蘭ビジネスに対し、両社は今後戦略的協力を深めていくと語った。メタノスは、AI技術を用いて特定の機能効果を狙った革新的な原材料を開発し、若玉塵に原材料支援を提供する可能性がある。

ますます多くの企業が、eコマースにAIを統合することを選んでいます。よくある説明としては、AIソリューションがマーケティングプロセスに適用されているというものがあります。

これらは大きく分けて3つのタイプに分類できます。第一に、画像などのデジタル資産に基づく大規模モデルの学習、つまり自動生成のためのAIツールです。第二に、文書やデータの抽出・分析のためのAI活用です。第三に、ディーラー管理などの企業内アプリケーションです。

例えば、Qingmu Technologyは、AI画像処理、大規模言語モデル、AIタグ付け技術を段階的にアップグレードし、インテリジェント製品および画像自動処理プラットフォームへと発展させています。また、自社開発のQingling AIプラットフォームを社内スタッフ間のデータ共有のためのデジタルアシスタントとして活用しています。一方、Liren Lizhuangは、短編動画や設計図作成においてAIをフル活用しています。主な用途は、AI生成と運用プロセスの最適化です。

若玉塵は、業界チェーン全体にわたる事業展開をさらに拡大しています。MetaNovasとの戦略的提携を通じて、原材料および研究開発レベルまで事業を拡大し、エコシステムブランドの製品開発を強化し、ブランド研究開発プロセスのクローズドループを構築し、バイオアベイラビリティを最大化し、成分間の拮抗作用を回避しています。

Eコマースアウトソーシング業界は、急速かつ規制のない成長期を過ぎ、既存の事業分野における新たな成長ドライバーの創出に苦戦しています。AIはコンテンツ制作やクリエイティブデザインに活用することでコスト削減と効率化を図ることができますが、高いトラフィックコストや熾烈な競争といった、アウトソーシング企業の成長を阻害する根本的な問題を解決することはできません。

しかし、従来のEコマースアウトソーシングの考え方を超え、ブランド構築の観点からAIと提携することで、より強力な相乗効果を生み出すことができます。AIの効率性は、業界の上流からバリューチェーン全体を強化し、原材料開発、製品の研究開発、マーケティング業務、サプライチェーン管理に至るまで、バリューチェーン全体の発展と効率化を推進します。また、ブランド育成の初期段階において、ハイエンドかつ多様な研究開発人材を揃えるという制約を効果的に克服します。

インターネットの恩恵が薄れ続ける中、電子商取引業務アウトソーシング業界はより厳しい局面を迎えています。電子商取引業務アウトソーシング企業が既存の市場制約から脱却し、積極的に事業領域を拡大し、新たな成長の道を模索できなければ、「苦難の中で生まれ、安楽に死ぬ」という運命に直面せざるを得ません。変革と再構築を通じてのみ、長期的な持続可能性への唯一の道を切り開くことができるのです。

リー・ヤン |著者: むゆ |エディタ