テクノロジーの巨人は IP の作成に自ら関与しており、ブランド アンバサダーは美観よりもコアバリューを優先して選ばれ、ブランド価値と長期的なコミットメントを重視しています。

今日のマーケティング業界では、変化が刻一刻と起こっています。今日使われている戦略は明日には時代遅れになっているかもしれません。今日最先端とされているテクノロジーは明日には完全に置き換えられているかもしれません。そして、人気の戦略は明日には無数の人々にオンラインで模倣されているかもしれません。2024年もすでに半分以上が過ぎましたが、この上半期にマーケティング業界ではどのような大きな出来事が起こり、どのようなトレンドが生まれたのでしょうか。

I. テクノロジー大手の IP ベンチャー：喜ぶ者もいれば、悲しむ者もいる。

2024年上半期、テクノロジー業界のリーダーたちは、自身の個性に関わらず、「私は自分自身を語る」というアプローチを採用し始め、公の場で存在感を示し始めました。突如として、個人ブランドの構築が人気獲得の鍵となりました。

Xiaomiが自動車製造を始める前、雷軍はMi Fansのファンだった。Xiaomiが自動車製造を始めた後、雷軍は身長181cm、初恋の人と結婚し、人生で唯一のどん底は40億（これは否定されているが）という、願望成就小説の主人公になった。

雷軍氏は親しみやすいイメージで知られていましたが、Xiaomi SU7のプロモーションにおいては、まさにその個性的な魅力を最大限に発揮しました。発売前にはオンラインで工場見学を実施し、発売後にはオーナーのために自らドアを開けました。わずか40日間で、彼の個人アカウントはDouyinで656万人のフォロワーを獲得しました。その後、「Xiaomiチーム」の企業IPマトリックスの強化にも成功し、ハッシュタグ「#XiaomiTeamGroupEntersDouyin#」は6,400万回以上の再生回数を記録しました。

Xiaomiの成功は、雷軍氏のパーソナルブランドの成功と密接に結びついていると言っても過言ではない。周紅義氏は、これを馴染み深い領域と捉え、すぐにこの分野に飛び込み、「レッドキャノン」からより融和的な人物へと変貌を遂げた。まずは愛車のマイバッハを販売し、次にカーショーで車の屋根に登るなど、一連の行動は大きな注目を集めた。周紅義氏は率直にこう述べた。「起業家がパーソナルブランドを築く上での真髄は、ユーザーとコミュニケーションを取り、彼らと親しくなれることです。これは起業家にとって最優先事項であるだけでなく、必須科目でもあります。最終的な目標は、会社を代表することです。」

その後、NIO創業者の李斌氏、XPeng創業者の何小鵬氏、Neta Auto CEOの張勇氏など、一群の幹部がKOLに変身した。

もちろん、広告費はそう簡単に避けられるものではありません。百度（バイドゥ）元副社長の屈静氏のスキャンダルは広く知られていました。ネットセレブとして生計を立てる方法がまだわからないのであれば、焦ってはいけません。問題からすぐに距離を置くことができる他のインフルエンサーとは異なり、創業者や経営陣は既にブランドと深く結びついています。そのアイデンティティをマーケティングに利用すれば、スキャンダルは企業の評判を簡単に損なう可能性があります。

したがって、すべての企業がすべてのトレンドを盲目的に試すべきではありません。一般的に言えば、経営者のIP活動レベルと新製品投入の活動レベルが一致していれば十分です。ただ単にやるだけやるのは、あまり意味がありません。

II. スポークスマンの論理が刷新され、外見よりも中身が重要になりました。

孟牛、プラダ、そしてルルレモンまで、賈玲はわずか36日間で3つの大手ブランドから広告契約を獲得し、間違いなく今年上半期で最も話題となったブランドアンバサダーとなりました。特にプラダとルルレモンからのご厚意は、国際的なブランド広告契約に対する新たな視点を与えてくれました。

今年初め、賈玲は二つの変化を遂げた。『熱辛』の大ヒットにより、コメディアンから女性監督へと肩書きが変わり、さらに100ポンド（約45kg）の減量によってイメージも一変した。この二つの変化こそが、賈玲に女性ならではの感動的な物語性を与えているのだ。

そのため、プラダとルルレモンは、より魅力的な若い女性セレブリティよりも、ジア・リンをブランド価値の象徴として選びました。ジア・リンが体現する力強さと自由な人生観は、まさに多くの女性ブランドが伝えたい価値観です。これは最近のトレンドでもあり、ブランドはスポークスパーソンを選ぶ際に、価値観の一致と長期的な価値観の体現をますます重視しています。

これは周冠宇の物語にも反映されています。周冠宇の物語は典型的な英雄譚です。彼はイギリスに留学し、中国初のF1ドライバーとなりました。数々のタイトルを獲得し、ヘネシー、ディオール、ルルレモン、マクドナルド、安木西など、数々のブランドから支持を得ました。

彼は中国にとって初めての出来事を語った。現F1 CEOのステファノ・ドメニカは、周を原動力と評した。「中国のファン、特に若い世代にとって、周冠宇は大きなインスピレーションの源です。ドライバーになるだけでなく、エンジニアやメカニックなど、F1で必要とされる他の職業に就くための道も開けています。周冠宇は必ず原動力となると信じています。」

III. トレンドドラマを追うブランド：エンターテインメントマーケティングが新たな波を巻き起こす。

吉朗科技のデータによると、2024年上半期のバラエティ番組数は前年同期比で減少し、バラエティは13.7%減、ドラマは12.3%減となった。しかし、バラエティ番組のスポンサーシップを求めるクライアント数は17.5%増加し、ドラマのスポンサーシップを求めるクライアント数は57.3%増加した。量の削減と質の向上の効果が顕著に表れ、投資環境のさらなる回復につながった。

今年上半期、蒙牛ブランドだけでも10本以上のテレビシリーズをスポンサーした。その中で、春真は「歓楽人生2」のスポンサーを務めたほか、「鳳凰伝説」「小日」「南北」にもスポンサーとして参加した。正果利は「狐霊仲人：月紅篇」「愛永遠」「延心記」のスポンサーとして参加した。

人気と質を兼ね備えたドラマへの投資は、ブランド間のコンセンサスとなっています。今年上半期は、これらのドラマやバラエティ番組だけでなく、安木希、東亜易焦、エイリアン電解水といったブランドも、多様なマーケティング戦略でニッチ市場からの脱却に成功しました。

一方、ドラマの中では、散りばめられたプロット構成、登場人物の脇役的なエンパワーメント、そして巧みなシーンの融合を通して、ブランドがメインストーリーに溶け込み、視聴者はストーリーを楽しみながら自然にブランドの存在を感じられるようになっています。これはブランド露出を高めるだけでなく、視聴者の心に長期的な記憶を定着させることにもつながります。

一方、ドラマ以外では、当初番組に登場していなかったブランドも、コラボレーションやオフラインイベントの恩恵を受けました。例えば、「The Story of Rose」とコラボレーションしたラッキンコーヒーは、発売直後から注文が急増しました。

これは、ブランドがコンテンツを重視していることを反映しています。ブランドマーケティング戦略としての映画やテレビドラマにおけるプロダクトプレイスメントは、コンテンツの質が高く、ストーリー展開が自然である場合にのみ、その効果を最大限に高めることができます。質の高い映画やテレビコンテンツは、より幅広い視聴者層を惹きつけ、ブランド露出を高めるだけでなく、さらに重要なのは、ブランドの核となる価値観の形成に貢献することです。映画やテレビドラマが伝える価値観がブランドの価値観と一致すると、まるでシリーズ全体が消費者の心の中でブランドを強化するかのように感じられるのです。

IV. オリンピック、欧州選手権…スポーツの価値の高まり

スポーツマーケティングは間違いなく、2024 年の重要なマーケティング用語の 1 つです。

スポンサーイベント、著名人の起用など、大手FMCGブランドは主要スポーツイベントにおいて、様々な手段を用いて市場シェア獲得に躍起になっています。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は12年連続でオリンピックのグローバルパートナーを務めており、今年はP&G中国が劉国梁、徐欣、孫穎莎、王楚欽をP&Gオリンピックアンバサダーに迎え、オリンピック大ヒット作「チャンピオンが日常の成功を決める」を共同で撮影しました。消費者の信頼と支持を集める国民的スポーツである卓球に焦点を当てることで、オリンピックチャンピオンが支持するP&G製品の高い品質を消費者に直接体験してもらうキャンペーンとなっています。

今年も乳製品業界はオリンピックを目指して熾烈な競争を繰り広げています。蒙牛はオリンピックに多額の投資を行い、オリンピック・グローバル・パートナー（TOP）となり、オリンピック、冬季オリンピック、パラリンピック、ユースオリンピック、冬季ユースオリンピックなど、複数のオリンピック競技で協力関係を築いています。伊利乳業は中国スポーツ選手団の公式乳製品パートナーとなりました。君楽宝は、中国10代表チームの公式パートナーとなったことを正式に発表しました。

多くの茶飲料ブランドも動きを見せています。八王茶記はまず、劉翔、王順、陳青塵、賈一凡を含む7人のアスリートをブランド健康アンバサダーとして正式に契約し、劉翔を起用したCM撮影を行いました。その後、オリンピックをテーマにした様々なグッズや「茶友コミュニティCHAGEE CLUB」を立ち上げました。一方、Heyteaはパリに直営店をオープンし、ポップアップストア「Heytea Paris Viewing Tea Room」を7月5日に正式にオープンしました。ドリンクに加え、Heyteaのオリンピックへの思いを込めたパッケージやグッズも展開しています。

このゲームに参加しているのはブランドだけではありません。大手インターネット プラットフォームもオリンピックや欧州カップなどの主要なスポーツ イベントを活用して、自社の影響力とユーザー エンゲージメントを高め、同時にブランドのスポーツ マーケティングの場を作り出しています。

長編動画プラットフォームのMiguは、2024年パリオリンピックのプログラムをライブ放送、遅延放送、オンデマンド（リプレイを含む）、ショートビデオの形式で提供する権利を有し、テンセントはCCTVと2024年パリオリンピックのビデオオンデマンドとショートビデオの著作権に関する協力協定を締結した。

ショートビデオ分野では、快手とDouyinもオリンピック出場権を獲得しました。快手はパリオリンピックのオンデマンドおよびショートビデオの権利を取得し、トップスポーツイベントの著作権コンテンツを中核としてUGCコンテンツを拡大しています。注目すべきは、トップスポーツイベントに加え、快手はマススポーツへのアプローチも推進しており、「ビレッジバスケットボール」「ビレッジスーパーリーグ」「ビレッジオリンピック」といったユニークなイベントを開催し、一般ユーザーから大きな注目とインタラクションを獲得している点です。

Douyinはリプレイ配信に注力しており、ユーザーはDouyinやToutiaoなどのプラットフォームでオリンピック競技のオンデマンドおよびフルリプレイを視聴できます。同時に、Douyinはオンサイトおよびオフサイトのニュース配信、そして複数の独占スポーツ番組も開始する予定です。Douyinの戦略は多面的なアプローチであり、ハイエンドの著作権を活用し、コンテンツ制作を通じて継続的に拡大しています。

「東京オリンピックは『ショートビデオベース』のオリンピックとしては初めてのものです」と、モルケティングの創業者兼CEOである曾喬氏は述べた。「2024年パリオリンピックの勝者は誰になるのか、まだ分かりません。」

V. 結論

マーケティング分野では、トレンドは魅力的かもしれませんが、正確なポジショニングと価値観との整合性が重要です。

雷軍のような業界リーダーが自らパーソナルブランドを構築した例、賈玲や周冠宇が感動的なストーリーでブランドの寵児となった例、あるいはヒットドラマや主要スポーツイベントに多額の投資をするブランドなど、これらすべてが、コンテンツとコアバリューの力が外見的なパッケージをはるかに超えていることを示しています。ブランドは、長期的な価値を指針として、自ら、スポークスパーソン、テレビドラマ、スポーツイベントの精神的な本質を深く掘り下げ、消費者との感情的な共鳴を実現すべきです。

著者: ティアナ

出典：WeChat公式アカウント「Morketing（ID：Morketing）」