ライブストリーミングEコマースの波の中で、JD.comの調達・販売チームは、独自のアイデンティティと戦略によって徐々に注目を集めています。この記事では、JD.comのライブストリーミング調達・販売プラットフォームの運用モデル、市場パフォーマンス、そしてその基盤となるビジネスロジックについて詳しく解説します。

「舞台裏でも、またスポットライトの下でも活躍できる」JD.com の調達および販売部門は、頻繁に世間の注目の的となっている。

昨年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、JD.comの調達担当者は、人気ライブストリーマーの李佳琦氏を公然と批判しました。JD.comの自社製Hauswirtオーブンの価格が李佳琦氏のライブ配信での価格よりも低かったため、同社から弁護士からの書簡を受け取ったと主張したのです。この騒動がエスカレートした後、JD.comの調達チームは「インフルエンサー手数料なし、トリックなし、スロット料金なし」といったスローガンを掲げたキャンペーンを展開し、スタッフをライブ配信に直接参加させることで、予想外の大きな話題となりました。JD.comの調達ライブ配信の総視聴者数は3億8000万人を超えました。

成功を味わったJD.comは、ライブストリーミングを調達と販売に大規模に活用し、調達と販売への重点を大幅に強化しました。調達・販売担当者の年間固定給を従来の16か月分から20か月分に引き上げただけでなく、業績インセンティブにも上限を設けませんでした。また、今後3年間で少なくとも1万人の調達・販売担当者を採用すると発表し、調達・販売を「JD.comの製品の低価格と高品質を保証する門番」と呼んでいます。

今年のダブル11ショッピングフェスティバルで、JD.comの調達・販売部門は再び李佳琦氏に挑戦状を叩きつけています。JDスーパーマーケットは、調達・販売ライブストリーミングセッションで、李佳琦氏のライブストリーミングセッションの価格にさらに10%の割引を提供すると発表しました。さらに、JD.comの調達・販売部門は、李佳琦氏の事前販売とは対照的に、在庫販売モデルを採用します。

先日開催されたJD.comダブル11発表会で、JD.comの調達・販売チームは、自作のラップソング「調達・販売、万難を排す」で再び話題を呼びました。歌詞は、香港の月餅の虚偽広告、品質に疑問のある既製品、サツマイモ麺といった問題に触れ、ライブストリーミングEC業界の混乱を鋭く批判しています。

人気ライブストリーマーの活用や自社マーケティングを通じて、JD.com の調達と販売はついに世間の注目を集めるようになりました。

なぜJD.comは調達と販売を前例のないレベルにまで引き上げているのでしょうか？これは本当に、トップライブストリーマーの不足を補うことができるのでしょうか？

01 JD.com のライブストリーミング販売および調達ルームのパフォーマンスはどうでしたか?

実際、「JD調達ライブ配信ルーム」は、「JD本当に安い調達ライブ配信ルーム」のような総合的なライブ配信ルームと、「JDビューティー調達」「JD 3Cデジタル調達」「JDヘルス調達」といった特定の分野に特化したライブ配信ルームの両方を含む総称です。各ライブ配信ルームの開始時間は異なりますが、一般的に人気の時間帯をカバーしています。

「FocusOne」の調査によると、JD.comのライブストリーミングによる販売・調達セッションには、通常、1人のホストと1人以上の調達・購買担当者が参加しています。調達・購買担当者は全員、「JD.com Procurement and Procurement」と印刷された赤いベストを着用しています。ホストは商品の概要を説明し、調達・購買担当者は具体的な商品の詳細と利点を説明します。ライブ配信中は、取り上げる商品に応じて調達・購買担当者が変更される場合があります。ライブ配信で販売される商品の中には、JD.comの直営店から販売されるものと、JD.com上のサードパーティストアから販売されるものがあります。

ライブ配信のスタイルは全体的にシンプルで、シンプルな背景と分かりやすい説明のみで、大げさな掛け声によるライブ配信や、応援や交流のためのスタッフの配置は一切ありませんでした。ライブストリーマーは商品を一つ一つ丁寧に紹介し、正規品であること、低価格であること、そして物流が保証されていることを強調しました。

JD.comの調達・販売業務に詳しい李鋒氏は、「Focus One」の取材に対し、一部のニッチ商品カテゴリーにおけるJD.comの調達・販売ライブ配信のトラフィックは、天猫（Tmall）や淘宝網（Taobao）に比べるとまだ本格的には伸びていないものの、低価格のフラッシュセール商品はすぐに売れ、視聴者同士の質問や交流も活発だと語りました。ゴールデンタイムの視聴者数は非常に好調です。李氏の観察によると、あるニッチ分野の調達・販売ライブ配信は、午前中に4万～5万人、正午と午後に13万～15万人程度、そして午後8時から10時の間にはピーク時に25万～30万人の視聴者数を記録しています。

このニッチ市場におけるライブストリーミング販売の売上高について、李鋒氏は1日あたり数万元から数十万元と述べている。有名ブランドを起用すれば、1日400万元から500万元を売り上げることも考えられる。「最近は売上高が好調ですが、大規模なプロモーションのため、仕入と販売の目標も高く設定しており、実績は前年比で比較しています。」

JD.comのライブストリーミング販売イベントに参加した小売業者は、当初は好結果の恩恵を受けています。

王鵬氏は、JD.comに自社店舗（主にJD.comに商品を供給）とブランド旗艦店の両方を所有しています。彼の自社店舗の商品は、JD.comの調達・販売ライブ配信で何度も紹介されています。王氏によると、JD.comの調達・販売ライブ配信には手数料や配信枠は一切かからず、販売される商品のほとんどは彼の自社店舗の商品です。自社店舗の取引量が多ければ多いほど、JD.comの利益も増加します。しかし、ライブ配信のパフォーマンスは、最終的には調達・販売チームのパフォーマンスに直接関係しています。

彼によると、最も収益の高いライブ配信の一つは7万元に達し、他にも数万元の売上を上げたライブ配信がいくつかあるそうです。ライブ配信に加え、彼らのストアでは商品を宣伝する商品レコメンデーション動画も掲載しています。彼によると、これらのレコメンデーション動画が掲載されている商品のコンバージョン率は、確かに通常よりもわずかに高いとのことです。

ネットユーザーのシャオ・ユーさんは最近、JD.comのライブ配信セールで頻繁に買い物をしているそうです。その理由は、価格の安さと翌日配送です。彼女は「JD.comのライブ配信セールは本当に安くて、お得に買い物できました。ちょっとした用事を済ませて、タイミングを見計らって紅包をゲットすると、ティッシュなどが無料で買えます。ライブ配信セールのクーポンも使えるので、本当に安く買えます。まとめ買いした商品も返品できるので、大抵はお得に買えます」と話します。

ハン・ビンはJD.comのライブストリーミング販売をしばらく観察したところ、ほとんどのブランドの美容製品の価格が他のプラットフォームとほぼ同じで、中にはわずかに安いものもあることに気づきました。例えば、あるダブルセラムは他のプラットフォームと同じ価格でしたが、カスタマイズされたサンプルが付いていました。

しかし、彼女は仕入れ担当者にもプロ意識の欠如があることに気づいた。ある時、生放送で子供向けの海藻フレークを販売していた際、ハン・ビンは司会者に「生後8ヶ月の赤ちゃんに食べさせても大丈夫ですか？」と尋ねた。司会者2人とも困惑し、「後で確認します」と答えた。

一部のネットユーザーも、JD.comのライブストリーミング販売ルームで不快なショッピング体験をした。

ネットユーザーの張帥さんは「フォーカスワン」に対し、あるブランドのJD.com直営店で大型セール中に981元で浄水器を購入したが、使用開始から1ヶ月も経たないうちにランプが点灯しなくなったと語った。

「後日、修理担当者が来た時、フィルターの交換時期だと言いました。また、浄水器を初めて使う時は白い物質が出てくるはずだと言いましたが、それはフィルターから出るものです。しかし、よく考えてみると、初めて使った時はバケツで水を何杯も交換しましたが、白い物質は出ませんでした。この浄水器は問題がある可能性が高いです。そうでなければ、フィルターの寿命がこんなに短いはずがありません」と張帥さんは語った。

張帥さんはアフターサービスで店舗のカスタマーサービスと何度もやり取りを重ね、浄水器が新しいものに交換されるまでに数ヶ月を要した。張さんは、JD.comの調達・販売、そして自社運営の事業形態は信頼の証であるはずだが、今回の経験で「盲目的に買う」ことはできないと痛感したという。

しかし、上記の事例も特殊であり、販売業者による不適切な操作の要素が含まれている可能性があるため、すべてをJD.comの仕入販売ライブ放送室のせいにすることはできません。

02 JD.comの調達と販売における「赤と黒」

結果的に、JD.com の調達と販売は、価格戦争とライブストリーミングの突破の戦いにおける JD.com の存在感に確かに大きな影響を与えました。

まず、JD.com での調達と販売がどのようなものなのかを見てみましょう。

JD.comは本質的に自社運営のeコマースプラットフォームであり、そのビジネスモデルは主に商品を販売し、その価格差で利益を得ることに依存しています。

JD.comは当初、3C製品からスタートし、低価格と効率性によって市場への足掛かりを築きました。この間、劉強東氏が率いるJD.comの調達・販売チームは、サプライヤーとの効果的な交渉能力を必要としていました。

それ以来、JD.comの調達・販売部門は、JD.comの自営モデルにおいて重要な役割を果たしてきました。彼らは商品の仕入・販売だけでなく、製品の品質とコスト管理の確保、そして市場動向への敏感さの維持にも責任を負っています。調達・販売部門の専門性と交渉力は、JD.comの競争力と収益性に直接影響を与えます。

李鋒氏は、調達と販売は一般的に商品カテゴリーごとにグループ分けされていると説明した。事業部には、美容グループ、マタニティ・ベビーグループ、アパレルグループなど、複数のグループが存在する。各グループには、グループリーダーのような責任者がおり、一定数の調達・販売担当者を統括する。グループリーダーは毎日、担当ブランドの日次売上高と前年比成長率をすべての調達・販売担当者に確認し、他のプラットフォームとの簡単な比較を行い、戦略戦術、目標、現状についてフォローアップする必要がある。

購買販売チームにはかなりの自主性が与えられています。小売業者と価格や供給価格を交渉する際には、ブランドの過去の販売データ、製品の希少性、製造年を考慮する必要があります。例えば、賞味期限が3年の製品であれば、最初の2年間は価格が下がり、賞味期限が近づくにつれて価格が下がる可能性があります。また、購買販売チームは小売業者の採用を含め、小売業者の基盤を積極的に拡大する必要があります。彼によると、JD.comには多くのブランドストアがありますが、ホワイトラベルの小売業者は比較的少ないとのことです。そのため、購買販売チームは他のプラットフォームで潜在的な新規小売業者を見つける必要があります。例えば、あるブランドがDouyin（TikTok）で突然人気になり、多くのトラフィックを獲得した場合、購買販売チームはそのブランドに直接アプローチし、JD.comへの出店を依頼することができます。

採用によって獲得した加盟店については、調達と販売を継続的にフォローアップする必要があります。新規加盟店の多くは、独占枠や保護制度を設けています。場合によっては、特定のカテゴリーやブランドを戦略的に赤字で販売することで、販売数量を増やすこともあります。調達と販売では、プラットフォームの戦略と仕組み、利益、そして加盟店の利益の間で交渉が必要となることがよくあります。

状況によっては、購買と販売が大きな力を持つことがあります。李鋒氏は、購買と販売には確かに拒否権があると説明しました。小売業者が購買チームや販売チームと良好な関係を築いていない場合、苦情を申し立てたり、その他の手段でチームを交代させない限り、購買と販売の連携は維持されません。しかし、たとえ新しい購買チームや販売チームが見つかっても、対応する購買チームや販売チームがブランドを承認しなければ、ブランドの発展は困難になります。

JD.com の調達部門や販売部門と頻繁に仕事をしている販売業者の意見は何ですか?

王鵬氏はJD.comの調達・販売部門で10年以上勤務しています。彼の日々の業務には、製品の発売、価格設定、販促活動、倉庫管理と在庫管理、そして補充に関する調整が含まれます。「例えば、新製品とその運用計画があり、それを自社ストアに掲載したい場合、調達部門と営業部門とコミュニケーションを取る必要があります。製品の運用計画、競合他社、価格設定、広告予算などを提示し、サンプルを送付し、最終的に承認を待つ必要があります。調達部門と営業部門は、製品の販売実績、在庫、販促活動を把握しながら、毎日『宿題をこなす』必要があります。」と彼は説明します。

一部の購買・販売チームは、確かに小売業者にとって頼りになる存在です。「例えば、一部の購買・販売チームは、製品開発やマーケティング戦略について私たちとコミュニケーションを取ってくれます。また、工場や産業集積地を訪問し、どの製品が消費者のニーズに合致しているかを教えてくれます。さらに、JD.comのオフラインチャネルの紹介やライブストリーミングのホストとの連携にも協力してくれました」と王鵬氏は語ります。彼は、このような購買・販売チームの理念は小売業者と一体となって取り組むことだと付け加え、自身の指導の下でブランドが成長していく様子を誇りに思うと語ります。

悪質な仕入・販売担当者の中には、プラットフォームを悪用して販売業者から金銭を搾取する者もいる。王鵬氏は、不作為といった軽微な問題から、サプライヤーから金銭をゆすり取るといった深刻なケースまで、自身が経験した「暗黙のルール」のいくつかを詳しく語った。

王鵬は他ブランドとの共同マーケティングについて購買販売部門と協議したが、購買販売部門は部門横断的な協力であり、調整が不可能だと主張した。彼の店舗には、年間数百万元の売上に貢献できる主要カテゴリーに属する小型製品がいくつかあったが、購買販売部門は、小型製品の販売は他グループのものであり、自社グループとは無関係であるとして、販売中止を求めた。

マーチャントにお金を使わせる理由はたくさんあります。ある時、購買マネージャーが、マーチャントの商品が間違ったカテゴリーに登録されているため罰金を科すと言いました。話し合いの後、購買マネージャーはマーチャントに5万元を投資してリソーススロットを購入すれば罰金は科さないと提案しました。もう少し経験のある購買マネージャーなら、「今月の純利益は十分ではありません。数万元を支援していただければ来月リソーススロットを提供しますが、実際に約束を果たせるかどうかは分かりません」といった理由をつけてマーチャントに支援を求めるでしょう。

いずれにせよ、大規模な調達・販売チームが JD.com のビジネス全体を支えてきました。

03 JD.comの調達と販売の促進は賢い動きですか?

JD.com の調達と販売に対する強力なサポートは、ある意味では論理的なステップです。

ドルフィンシンクタンクの共同創業者であるナ・ミンユアン氏は次のように説明した。「まず、JD.comの元々のビジネスモデルは調達主導型販売をベースとしており、調達と販売の重要性は否定できません。どのような商品を仕入れ、どのように販売するかは、調達によって決定されます。社内では、汚職防止のための人事ローテーション制度がありますが、多くのリソースが調達と販売によってコントロールされているため、調達と販売は非常に重要です。」

第二に、JD.comはプラットフォーム上の加盟店数とSKU（在庫管理単位）を増やすため、調達と販売を強化しています。JD.comは主に自社運営であるため、自社倉庫に多くの商品を保管することはできません。また、従来の調達と販売は主に大手ブランドに集中していました。より多くの加盟店を獲得するためには、調達と販売を強化する必要があります。

第三に、JD.comはこれまでライブストリーミングにおいてTaobaoやDouyinに遅れをとっていましたが、競争の激しい環境によりライブストリーミング分野への参入を余儀なくされました。調達・販売チームがこの分野を担当することで、より良い商品を見つけ出し、より良い価格を確保できるようになります。

マーケティング面では、JD.com は調達および販売担当者を宣伝して低価格戦略を実証していますが、これは実際には消費者を引き付け、売上を伸ばすことを狙っています。

心理学の専門家であるYu Yuan氏は、購買・販売担当者の製品に関する専門知識とコスト管理が消費者に信頼感をもたらすと分析しています。社会的証明理論によれば、消費者は専門家や権威とみなす人物の行動を模倣する傾向があります。JD.comの購買・販売担当者は製品の専門家であるため、その推奨において消費者の信頼を得る可能性が高くなります。

第二に、消費者は透明性と誠実さをますます重視しており、JD.com のライブストリーミング販売ではスロット料金や手数料がかからないことを強調しており、この心理的ニーズに完全に応えています。

さらに、JD.comは、調達・営業チーム、特に著名な調達・営業担当者のプロモーションを通じて、ポジティブな感情を喚起し、彼らのプロフェッショナリズムとカリスマ性をアピールすることで、消費者の好感度を高め、彼らの推奨をより受け入れやすくすることを目指しています。こうしたポジティブな感情を醸成することで、長期的な顧客関係の維持につながります。

しかし、一部の消費者からは、JD.comの調達と販売に関するマーケティング戦略はやや過剰だとの声が上がっています。結局のところ、消費者が購入するかどうかは商品そのものにかかっています。

調達・販売チームによるライブストリーミング販売の有効性について、Na Mingyuan氏は、調達・販売チームによるSKUの拡大と供給量の増加は、競争による価格低下につながると考えています。調達・販売チームの拡大は、JD.comの既存のシステムにとって非常に有益です。しかし、JD.comの調達・販売チームによるライブストリーミング販売は、実務というよりは、単なる仕掛け的なものだと彼は考えています。

購買・営業担当者がライブストリーマーになるメリットは、商品やプラットフォームのルールに精通していることです。純粋に商品の販売に注力するライブストリーマーと比べて、購買・営業担当者はコンテンツ制作においてより専門性が高いと言えます。

しかし、他のプラットフォームのトップライブストリーマーと比較すると、調達・販売における最大の問題はトラフィック不足だとナ・ミンユアン氏は考えている。「誰もがそれぞれの専門知識を持っています。農家は農産物について多くの知識を持っていますが、ライブストリーマーとして、あるいは農産物の販売をうまく行うのが得意ではないかもしれません。」また、プラットフォーム側はトップライブストリーマーとの関係管理に苦労していると指摘する。トップライブストリーマーが登場するたびに、サイフォン効果が生じ、トラフィックが全て奪われてしまう。調達・販売で成功を収めたライブストリーマーが去れば、新たな問題が生じる。

これは、東方振軒と東玉輝の状況と似ています。どちらのプラットフォームも、トップストリーマーの育成と、トップストリーマーを輩出できないという課題に直面しています。

ベテラン電子商取引専門家の孟奇氏は、JD.comの調達・販売担当者の給与引き上げと採用拡大は、JD.comがコアビジネスに戻り、B2Cビジネスを継続することで、調達・販売担当者の価値を高めていることを示していると考えています。

ライブストリーミングについては、テキストや画像よりも直感的でコンバージョン率も高いため、売上向上に繋がる価値のある試みだと彼は考えている。しかし、消費者がより合理的になり、様々なプラットフォームのユーザー基盤も比較的安定しているため、調達・販売担当者によるライブストリーミングは、JD.com全体の売上を大幅に伸ばすとは限らず、あくまでマーケティング手法の一つに過ぎないと考えている。

※インタビュー対象者の要請により、本記事では李鋒、王鵬、小宇、韓兵、張帥、于元は仮名で表記しています。

著者 |アイ・レイイー編集者 |魏佳