2024年、私たちはかつてないほどのブランドコラボレーションの波を目の当たりにしました。ファストフード大手から流行のファッションブランドまで、あらゆるブランドがアニメや漫画のキャラクターとのクロスオーバーコラボレーションを通じて新たな市場を開拓しようと試みています。しかし、このコラボレーション戦略は本当にブランドに持続的な成長をもたらすのでしょうか？この記事では、アニメや漫画のコラボレーションの背後にあるビジネスロジックを深く掘り下げ、ブランド構築や消費者行動にどのような影響を与えるのか、そして文化と商業の融合の中でブランドがどのように自らの立ち位置を見出せるのかを探ります。

今年の9月は、ブランドとアニメ・マンガ文化のコラボレーションが目白押しだ。

不完全な統計によると、KFCとSpy Kids、ウマ娘、Love and Deep Space、Honkai Impact 3、マクドナルドと5ip、ちいかわ、ちびまる子ちゃん、Pop MartとLoopy、Under One Person、Light and Night、Luckin CoffeeとJimmy LiaoとLittle Liu Duck、ローソンとWuqi MikuとLove and Deep Space、HolilandとZootopia、Nayukiとハリー・ポッター、Watsonsとドラえもん、Keepと初音ミク、ユニクロと呪術廻戦、ゲランと原神、OPPOとTime Agentなど、50以上のコラボレーションがある。

とにかく、コーヒー、ミルクティー、ファーストフード、ケーキ、流行のおもちゃ、ビューティー、ファストファッションなど想像もつかないようなブランドがコラボをしていますし、携帯電話やコンビニ、フィットネスアプリまでもがコラボをしています。

中でも「ちいかわ」は間違いなくトップIPであり、9月だけでマクドナルド、コンバース、自虐ベア、ゴツホウ、ウノと5つのブランドとコラボレーションしました。人気IPもそれぞれ2つのコラボレーションを行っており、「呪術廻戦」はユニクロとリカ、「タイムエージェント」はOPPOと静蓮、「愛と宇宙」はKFCとローソンとコラボレーションしています。

つまり、誰もが知っているIPはもちろん、そうでないIPでさえ、コラボレーションによって既に巨額の利益を上げているのです。アニメ・マンガブランドとのコラボレーションというこのトレンドは、一体どのようにして始まったのでしょうか？アニメ・マンガ業界で儲けるのは本当にそんなに簡単なのでしょうか？

01 アニメとマンガのブランド間のコラボレーションはどのようにして人気になったのでしょうか？

少し前、よく行く図書館に、恋愛シミュレーションゲーム『恋とプロデューサー』のキャラクターの等身大の段ボール切り抜きが4つ飾ってありました。写真を撮って友人に送ったら、「これは私の元夫の一人だけど、絵柄がひどすぎて本当に誰だか分からなかった」と言われました。

それでも、プレイヤーたちは遊びに来る。ここ2週間、ポストカードにスタンプを押してもらうためだけに、毎日のように若い女の子たちが長蛇の列を作っている。また、等身大の切り絵と写真を撮るためだけに、フォーマルな服装でやって来る人も多い。

図書館にある等身大の段ボールの切り抜き

いつから始まったのかは分かりませんが、ショッピングモールのアトリウムや道端のミルクティーショップ、ファーストフード店など、日常生活の中で等身大のスタンディや長蛇の列をよく見かけます。

最初はこのブームの理由が理解できませんでしたが、最近、Nayuki's Teaがハリー・ポッターとコラボしてゴールデン・スニッチの冷蔵庫マグネットをプレゼントしているのを見て、理解できました。ミルクティー2杯と冷蔵庫マグネットのセットが53元で、思わず買ってしまいました。友人は100元以上も出して全部買いましたが、後になって冷蔵庫マグネット単体がたったの18元だったことに気づきました。

これが私の最初の好奇心を刺激しました。なぜアニメとマンガのコラボレーションには、人々を夢中にさせて衝動買いさせるような魔法があるのでしょうか?

日本はアニメやマンガ文化発祥の地であり、日本のブランドには独自の強みがあることを考えると、ユニクロはおそらくアニメやマンガのブランドとのコラボレーションから恩恵を受けた最初のブランドだろう。

ユニクロは2003年という早い時期から他ブランドとのコラボレーションを始めました。当時、ユニクロは苦戦を強いられていました。急速な事業拡大によって売上は大幅に減少し、消費者はユニクロの商品を時代遅れだと感じ、購買意欲を刺激することができませんでした。

目に見えない天井を突破しようと、ユニクロはUTシリーズを生み出しました。当初は低価格戦略の実験的な試みであり、プリントも一般的な漫画の柄やロゴが中心で、売上は低迷しました。

その後、デザインディレクターの佐藤可士和氏は、UTは単なるTシャツではなく、自己表現の手段であると提唱しました。Tシャツのデザインは、あなたがどんな人間で、どこから来たのか、どんな文化が好きなのかを反映できるのです。

消費者が好みのデザインを選べるよう、ユニクロはコラボレーションに熱心に取り組んでいます。新進気鋭のアーティストや有名作家の作品、往年のアニメキャラクター、人気ゲーム、美術館など、UTには人々の個性や精神世界を表現できるアイテムが必ず存在します。

最も人気を博したコラボレーションは、間違いなく2019年にアメリカのストリートウェアアーティスト、KAWSと行ったコラボレーションでしょう。一部の店舗ではわずか3秒で完売しました。その理由は言うまでもなく、価格です。KAWSはこれまでも高級ブランドとコラボレーションしており、1着あたり1,000ドル以上するアイテムもありましたが、UTのアイテムはわずか99ドルでした。

2021年、あの壮大な光景が再び姿を現しました。日本の人気漫画雑誌『週刊少年ジャンプ』の創刊50周年を記念し、ドラゴンボール、ワンピース、NARUTO、銀魂、HUNTER×HUNTER、ハイキュー!!といった人気作品を含む、22作品の名作漫画のキャラクターがUTにプリントされました。

その後、ユニクロは話題作りの秘訣を掴んだようで、ポケモン、ミニオン、ミッキーマウス、スヌーピー、マーベルシリーズ、名探偵コナン、ドラえもんなどとのコラボレーションは常に購買熱を巻き起こすようになった。

結局のところ、消費者が買っているのは普通のTシャツではなく、そこに込められた感情的な価値なのです。100元以下で、彼らは精神的な充足感と計り知れない感情的満足感を得ることができるのです。さらに、その希少性は、限られた仲間内でTシャツを共有しようと促し、集団としてのアイデンティティをさらに強めます。

一方、ユニクロはかつての「時代遅れ」のイメージを払拭し、若者の間でトレンドセッターへと躍進しました。こうしたコラボレーションに惹かれる顧客は、購買力の高い層が多く、コラボレーション商品を購入した後、店舗を巡回することで他の衣料品の売上も向上します。コラボレーションは、低価格帯での顧客獲得に非常に効果的な手段です。

アニメ・漫画ブランドとのコラボレーションで転機を迎えたブランド2選

ユニクロと同様に、ミニソも低価格商品とIPコラボレーションによって台頭しました。ユニクロがコラボレーションを顧客獲得のための手段としてのみ利用していたのに対し、ミニソはコラボレーションを通じてブランドをほぼ完全に再構築し、10元店舗を玩具専門店へと変貌させ、極めて高い粗利益率を達成しました。

最近、ミニソ創は2024年上半期の財務報告を発表し、その結果は非常に印象的でした。総収入は77億6000万元に達し、前年比25％増加しました。純利益は12億4000万元で、前年比18％増加しました。

これは、ミニソのIP分野への積極的な投資と密接に関係しています。不完全な統計によると、ミニソは今年上半期にバービー、ちいさなプリンセス、ルーピー、サンリオ、ミニオンなど14のIPとコラボレーションしました。

そのうち、バービーシリーズの商品は発売後5日以内にほぼ半数が完売し、Chiikawaポップアップストアは3日間で800万元以上の売上を達成し、平均注文額は1,000元を超えました。

ミニソポップアップストア

人気IPとのコラボレーションは、消費を効果的に刺激するだけでなく、平均注文額の増加にもつながり、さらなる利益をもたらしました。上半期、ミニソウ製品の中国における平均注文額は38.5元増加し、平均販売価格は14.6元上昇しました。

なぜでしょうか？ご存知の通り、ミニソは当初、無印良品の低価格版として位置づけられ、シンプルで基本的な日用品を中心に販売していました。価格を上げることができなかっただけでなく、日用品の買い替え頻度もそれほど高くありませんでした。タオルは1～2年は簡単に使えるため、消費者が買い替える理由がなかったのです。

しかし、このタオルに好きなアニメキャラクターがプリントされていたり、とてもかわいい漫画風のデザインがされていたりして、価格がたったの十数元であれば、消費者は普通のタオルより数元高くても喜んで購入します。

定番のIPぬいぐるみも、その低価格から広く人気を集めています。例えば、ディズニーの45cmのストロベリーベアぬいぐるみは300元以上しますが、ミニソの同サイズのストロベリーベアぬいぐるみはわずか90元で、こちらもディズニーの公式ライセンス商品です。

ディズニーやバービーといった、すでに国際的に高い認知度を誇るIPは、特に海外の消費者にとって魅力的です。今年上半期、ミニソの海外売上高は前年同期比42.6%増の27億3000万元となり、総売上高の35.2%を占めました。創業者の葉国富氏は、海外事業の粗利益率は国内事業を上回っていると公言しています。

コラボレーションで知られるもう一つの国内ブランドは、Holilandです。1992年に創業し、32年の歴史を持つこのブランドは、様々なクリエイティブなコラボレーションを通して、ケーキをトレンドアイテムへと昇華させることに成功しています。

当初、ホリランドは「共同創業者社内フランチャイズシステム」を通じて全国に急速に拡大した。これは、創業者の羅紅氏がホリランドブランドを所有し、他のパートナーがブランドを使用する権利を持ち、全国各地で独立して事業を展開することができたことを意味する。

2017年、ホリランドは新たな運営基準を導入し、店舗装飾、商品品質、サービス品質、そして従業員のイメージ向上を義務付けました。これは追加コストと必然的な値上げを意味し、発展途上地域の一部店舗は損失を出し、340のフランチャイズ店が倒産に追い込まれました。ホリランドは下位市場での足場を失い、市場シェアは急落しました。

同時に、ホーリーランドの高級ライン「ブラックスワン」も順調に発展しませんでした。平均価格が1,000元を超えるこのバースデーケーキブランドは、顧客基盤の狭さと消費頻度の低さから、2019年に5都市の店舗を閉鎖し、4都市のみにとどまりました。事業範囲もケータリングから技術サービスへと拡大しました。

さらに、製菓業界は競争が激しく、製造工程が複雑で、賞味期限が短く、輸送中に破損しやすいという問題があります。また、製品の均質化も起こりやすい傾向があります。例えば、Holilandの人気商品「セミベイクドチーズケーキ」は、競合他社によって低価格で大量に模倣されています。

低価格帯市場にとどまり、高級市場での展開も限定的だったホリランドは、偽造品の泥沼にはまり込んでいましたが、2019年にHeyteaとのコラボレーションに挑戦し、人気のグレープフレーバードリンクをデザートに仕立て上げ、大成功を収めました。その後もホリランドはコラボレーションの道を邁進し、現在ではポケモン、ウルトラマン、ディズニープリンセス、バービーなど、40以上のIPやブランドとコラボレーションしています。

Holilandの公式サイトからのスクリーンショット

最も話題になったコラボレーションは、間違いなくハリー・ポッターとのコラボレーションです。2022年8月、ホリランドは中秋節向けのペストリーギフトボックス「魔法界」と「怪物図鑑」を発売しました。それぞれ299元と599元という高額にもかかわらず、完売しました。この成功を受けて、ホリランドは9月にハグリッドのケーキを含む5種類のバースデーケーキを発売し、オンラインとオフラインの両方で大きな反響を呼びました。

現在、ホリランドはコラボレーションを通じて運命を好転させることに成功し、製品の均質化の渦から抜け出しただけでなく、ソーシャルメディアで大きな話題を集め、ベーキング業界で人気のブランドになりました。

03 アニメ・マンガコラボレーションのコストとメリット

アニメや漫画ブランドとのコラボレーションはブランドを復活させる魔力があるらしいが、本当にそんな簡単なビジネスなのだろうか？

著名人によるCMと同様に、アニメやマンガブランドとのコラボレーションは、既存のトレンドを活用してファンを惹きつけ、売上を伸ばすためのものです。IPが古典的であればあるほど、その寿命は長くなり、独自の世界観がより完成度が高くなるため、より多くの視聴者を獲得し、消費者に好まれる可能性が高まります。

このようなIPは、そのストーリーによって長寿化します。メディアの形態は異なっていても、核となるストーリーは同じです。コラボレーション、映画へのリメイク、テーマパークの創設などはすべて同じ原則に基づいています。つまり、これらはすべてクロスメディア・ストーリーテリングであり、IPに実世界で観客と交流できる具体的な媒体を与えるのです。

これは、そのようなIPがより高価になることを意味します。例えば、ディズニーは単一のキャラクターを販売するのではなく、20～30のキャラクターを含むIPエコシステム全体を600万元で販売しています。ハリー・ポッターも同様の価格です。

単に可愛いイメージだけで人気になったものは、古典的なIPほど成功していません。例えば、「Loopy」のライセンス料は少なくとも100万～200万元、「Little Liu Duck」は60万元、「Sad Frog」は30万～40万元程度です。

ラッキンコーヒーがサッドフロッグとコラボレーション

ライセンス料の支払い方法としては、一括払いと収益分配が一般的です。通常、1ヶ月から1年といったライセンス期間が設定されます。ブランドは1回限りのライセンス料を支払い、その期間中はIPイメージを使用できます。ライセンス期間終了後、製品の売れ行きが芳しくない場合は、ブランドには在庫処分のための追加期間が与えられます。一部のブランドは、自社の利益を守るため、最低保証ロイヤリティ料金を設定し、共同ブランド製品の売上に基づいてIPと収益を分配します。

したがって、純粋に費用対効果の観点から、コラボレーションを行う際に最初に考慮すべきことは、少なくともライセンス料を上回る利益を上げる方法です。そうでなければ、宣伝のためにただお金を失うことになります。

頻繁なコラボレーションで知られるミニソが支払うライセンス料もかなり高額です。ミニソの財務報告によると、今年上半期のライセンス料は1億8,300万元に達し、前年同期比24.2%増加しました。

一方、IPライセンス会社メディアリンクの2024年度年次報告書によると、年間売上高は4億4,700万元で、そのうちブランドライセンス売上高は1億5,200万元で前年比4.1%増、粗利益率は48.3%に達した。

さらに、IP の人気が高まるほど、ブランド イメージ、認知度、サプライ チェーン、デザイン能力、R&D 能力など、ブランドに対する要件が高くなります。

Minisoが数多くの一流IPとコラボレーションできるのは、独自の方法論によるものです。例えば、MinisoはIPの選定において、少なくとも1年間の調査と評価を含む厳格なプロセスを採用しています。また、流行のものをそのまま模倣するのではなく、各IPについて包括的なライフサイクル開発計画と在庫管理計画を策定しています。IPの設計段階では、Minisoは非常に忍耐強く、単にデザインを貼り付けるのではなく、IPの特性に基づいて、機能的で楽しく、視覚的に魅力的な製品を開発します。

製品発売のリズムに関して、ミニソは「711原則」を掲げています。7日ごとに1万点の製品アイデアから100点の新製品SKUを選定し、平均して毎月約530点のSKUを発売しています。毎週月曜日に選定会議が開催され、葉国富氏が直接、誰とコラボレーションするか、各製品を発売するかどうか、価格設定、マーケティングなどを決定します。

アニメ・マンガブランドとのコラボレーションは、確実に儲かる方法なのでしょうか？必ずしもそうではありません。多くのブランドがアニメ・マンガブランドとのコラボレーションを行っていますが、すべてのブランドが利益を上げているわけではありません。コーヒー・紅茶飲料業界を見れば、アニメ・マンガブランドとのコラボレーションが最も熾烈な競争を繰り広げていることがわかります。

統計によると、2023年にはコーヒーとお茶のブランドが100回以上コラボレーションし、今年はその傾向がさらに強まっています。今年上半期だけでも、Nayukiは26回、Luckin Coffeeは23回、Kudiは21回、Heyteaは20回、Bawangchajiは18回、Mixue Ice Creamは16回、Chabaidaoは9回のコラボレーションが行われ、IPは主にゲームとアニメ分野に集中しています。

今年上半期のコーヒーと紅茶のブランド間のコラボレーションに関するデータ（画像提供：Morketing）

厳しい現実ですが、現実世界で誰かに今年どんなコラボアイテムを買ったかと尋ねたら、答えはおそらく片手で数えられるほどでしょう。これは、多くのアニメと漫画のコラボが、限られた少数の仲間内での自己満足的な活動に過ぎず、本格的に主流にはなっていないことを示しています。

提携が多いと必ずしも売上が良いというわけではない。各社の財務報告を見てみましょう。那雪茶の上半期の売上高は前年同期比1.9%減の25億4400万元、純損失は4億3800万元。ラッキンコーヒーの上半期の純収入総額は146億8100万元で、前年同期比38.0%増。茶百道は営業収入23億9600万元で、前年同期比10%減、純利益2億3700万元で、前年同期比59.7%減。八王茶記の第1四半期の売上高は58億元でした。

アニメやマンガのブランドとコラボレーションしているにもかかわらず、これらのブランド間で売上高と収益性に大きな差があるのはなぜでしょうか?

04 アニメ・マンガ・ゲーム（ACG）業界で稼ぐのは難しいですか？

まず第一に、アニメや漫画ブランドとのコラボレーションは単なるマーケティング戦略であり、万能薬ではありません。どんなに優れたマーケティングでも、ブランドの成功を保証するものではありません。

ブランドが収益性を維持できるかどうかは、単に単一のコラボレーションによって人気が出るというよりも、研究開発能力、組織能力、チャネル能力、サプライチェーン能力など、一連の総合的な能力の反映です。

セイボリーラテの人気が、ラッキンコーヒーの長期的な繁栄を保証するわけではありません。ラッキンコーヒーのデジタル力、洗練されたオペレーション力、そして継続的な研究開発力は、たとえ9.9元で販売し、毎週新商品を発売しても、ラッキンコーヒーが利益を上げられることを保証している、目に見えない要素です。

ラッキンコーヒーとのコラボレーションというトレンドに盲目的に追従するのは、失敗につながる可能性が高いでしょう。強固な基盤を持つブランドだけがコラボレーションから利益を得ることができます。そうでなければ、ネガティブな評判を生み出し、逆効果になるだけです。

中には、売上を伸ばすためにコラボレーションに頼ったものの、コラボレーション終了後に売上が急落し、生き残るために新たなコラボレーションを模索せざるを得なくなるという悪循環に陥っているブランドもあります。これは、看板商品の開発さえ失敗し、リピート購入を期待できる安定した顧客基盤が欠如していることを反映しています。

第二に、アニメやマンガのコアな視聴者層は限られており、大多数の人は数本の名作アニメシリーズしか見たことがありません。多くのアニメやマンガのIPとコラボレーションしているように見えるかもしれませんが、実際にはどれも同じ層を対象としています。さらに、IPは繰り返しライセンス供与されるため、人気IPとのコラボレーションを繰り返し行うと、視聴者の飽きに繋がりやすいのです。

アニメやマンガのブランドとのコラボレーションは、適切に行われなければ簡単に裏目に出てしまう可能性があります。アニメやマンガの文化は自己完結的なシステムであり、それを理解したり尊重したりしないブランドは、信頼を失うだけです。

アニメやマンガのファンは、デザイン素材に非常に高い期待を寄せる傾向があります。IPやファン心理を十分に理解しておらず、コピーライティングやパッ​​ケージデザインがプロフェッショナルでないと、オンラインで攻撃される可能性が高くなります。さらに、現在のグッズは非常に均質化しており、ミルクティーとのコラボレーションは、紙袋、カップスリーブ、ステッカー、ポスター、小さなおもちゃ、冷蔵庫用マグネットなど、ほぼすべてが揃っているため、消費者の関心を惹きつけることがますます困難になっています。

さらに、ブランドとのコラボレーションはますます形式的なものになりつつあります。例えばユニクロは、胸元に柄をプリントしただけのシンプルで粗雑なグラフィックデザインや、Tシャツ自体のスタイルが地味で品質が低いこと、そして他の人と同じような服を着ている人に出会うことが非常に多いことなど、批判を受けています。現在、ユニクロの中国における純利益は大幅に減少しており、店舗閉鎖のペースが加速しています。

ホリランドのケーキは、見た目は良いが味が良くないと批判されている。1個299元という価格は、市場に出回っている多くのケーキよりもはるかに高価で、衝動買いしにくいのが現状だ。

一部のブランドは希少性マーケティングを好んで利用しています。例えば、今回のNayukiとハリー・ポッターのコラボレーションでは、消費者はコラボレーションメニューに高いプレミアム料金を支払っていますが、ブランドが約束した内容は不完全です。カードを集めるために複数のメニューを購入しようとすると、結局重複したカードが大量に手に入ることになります。さらに、コラボレーションカップの品質も非常に悪く、壊れやすいです。

最後に、純粋なアニメやマンガ関連のビジネスでさえ困難に直面し始めているという、痛ましい真実があります。

アニメ・漫画関連商品を専門とするオンライン小売業者Guziも、積極的な事業拡大の後にバブル崩壊を経験しました。報道によると、あるオーナーは50万元を投じて開店したものの、最終的に70万元相当の売れ残り在庫を抱えてしまいました。売れ残り在庫の主な原因は、IP（知的財産）と商品の均質化が著しく、一部の商品は法外な価格で販売されていたため、アニメ・漫画ファンは搾取されることを嫌がっていました。

結論として、アニメやマンガのブランドとのコラボレーションは、多くの場合、感情的あるいは感傷的な一回限りの購入に過ぎません。ブランドは、一度のコラボレーションでこうした顧客基盤をどのように惹きつけ、収益性の高いビジネスへと転換させるかを考え出す必要があります。そのためには、製品、デザイン、サービスに多大な労力を費やし、自社のコアとなる強みを特定し、他社にアピールする必要があります。

頻繁に他社とコラボレーションするブランドは、他人の服を頻繁に借りるようなもので、次第に独自の個性やスタイルを失っていきます。

最も重要なのは、どのサブカルチャーをターゲットにするかに関わらず、敬意が最も重要であるということです。善意に基づいた1つのコラボレーションは、欠陥のある数十のコラボレーションよりもはるかに優れています。

著者 | Akong 編集者 | Haoran この記事は、WeChat公式アカウント[Shangyinshe]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。