本稿では主に、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォームが「100億元補助」マーケティングキャンペーンを実施した際に発生した自動返金問題について論じ、その背景にある原因と、その結果生じた商店と消費者の間の対立について探ります。

5月下旬以降、主要ECプラットフォームは「618」セールのプロモーションモードに突入しました。しかし、例年と比べると、今年の618セールははるかに「落ち着いている」ように見えます。タオバオやJD.comなどのEC大手は、相次いで先行販売制度を廃止し、プロモーション割引ポリシーを大幅に簡素化しました。

販売業者が「冷静」だっただけでなく、消費者も「恐ろしいほど理性的」だった。一部のネットユーザーは、ピンドゥオドゥオの「618」キャンペーン中に購入した商品が、販売業者によって突然自動的に返金されたことに気づいた。

この事件はすぐにネット上で白熱した議論を引き起こし、「彼らは本当に冗談が通じないんだ！」と多くの人が叫んだ。

Xiaonei.com の蕭山フォーラム

昨年、電子商取引業界を騒然とさせた「100億元補助金」プログラムは、なぜ消費者の大きな不満の種となっているのでしょうか？なぜ注文は突然返金されるのでしょうか？買い手と売り手、そして売り手とPinduoduoの間で一体何が起こったのでしょうか？かつてPinduoduoに「品質」とユーザーをもたらした100億元補助金プログラムは、もはや魅力を失ってしまったのでしょうか？

数十億元の補助金が出た商品がなぜこんなにも返品されるのか？

5月25日、杭州蕭山のネットユーザーが地元のフォーラムに「618ショッピングフェスティバルでスマホを買ったのですが、あるプラットフォームで4回も返品しなければなりませんでした。もう買うつもりはありません。このゲームをする余裕がないなら、出品しないでほしい」と投稿した。同様に、5月初旬にも、普段は普通に買い物をしていて、なぜ注文がキャンセルされたのか理解できないというネットユーザーが投稿していた。

Xiaonei.com の蕭山フォーラム

上記の状況に加え、Weiboでは、昨年の「双十一」ショッピングフェスティバル以降、タオバオの100億元規模の補助金プログラムでも自動注文キャンセルが発生していると不満を訴えるネットユーザーがいる。投稿下のコメント欄には、多くのネットユーザーが他のプラットフォームで同様の状況に遭遇したと投稿しており、携帯電話などの高額商品に限らず、ボトル入り飲料水の自動返金を経験したネットユーザーもいる。

Xiaonei.com の蕭山フォーラム

一部のネットユーザーは、100億元補助金プログラムによる注文キャンセルは購入者のアカウントに関連しており、システムの厳格な審査プロセスにより、プラットフォームに関係なく注文が誤ってキャンセルされる可能性があると述べています。他のネットユーザーはカスタマーサービスに連絡し、補助金プログラムは商品ごとに期限が異なり、同じユーザーが購入制限を超える複数の注文を送信した場合、プラットフォームは取引を終了させると説明しました。

簡単に言えば、「購入制限があり、各ユーザーは1つのアイテムしか購入できません」という意味です。この発言は当然のことながら多くの消費者の不満を招き、プラットフォームを「詐欺」と呼び、「プレイする余裕がないならプレイするな」と訴えています。

低価格で知られるプラットフォーム「Pinduoduo」で注文キャンセルが相次いでいる背景には、一体何があるのだろうか？ ECにおける低価格戦略はピークを迎えているのだろうか？ それとも、低価格をめぐる販売業者とPinduoduoの対立が激化しているのだろうか？

Yidu Proによると、主な理由は2つある。1つ目は、小売業者が継続的に価格を下げているため、利益率が圧迫されていること、2つ目は、Pinduoduoの純利益が倍増し続けていることだ。

ピンドゥオドゥオグループは今年5月22日、2024年第1四半期（3月31日締め）の決算を発表しました。報告書によると、ピンドゥオドゥオグループの第1四半期の売上高は868億元で、市場予想の768.6億元を上回り、前年同期比131%増となりました。調整後純利益は306億元で、市場予想の155.3億元を上回り、前年同期比202%増となりました。

実際、2021年第3四半期に初めて黒字を計上して以来、Pinduoduoの純利益は急成長を続け、50%以上増加しました。これは注目すべき成果であり、Pinduoduoの時価総額は一時、アリババを上回りました。

Pinduoduoの純利益が倍増を続ける一方で、出店者は低価格競争のために絶えず価格を下げ、利益率を圧迫しています。こうした状況は、ある程度、出店者とプラットフォーム間の対立を悪化させています。

II. 電子商取引の競争は最も原始的な段階、つまり価格競争に戻る

電子商取引が発展し続けるにつれて、消費者、販売業者、プラットフォーム間の対立がさらに激化しているのはなぜでしょうか?

全体的な環境としては、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu などのライブストリーミング電子商取引プラットフォームの参入により、現在の電子商取引市場では価格が最も基本的かつ最もダメージを与える要素に戻っています。

中国における電子商取引の発展の歴史を振り返ると、それは間違いなく刺激的で魅力的なものである。

タオバオの黎明期は、Eコマース1.0の時代でした。伝統的な企業が初めてオンライン化を始めた頃、タオバオのビジネス帝国は3年間の無料モデル（販売者側）によって築かれました。

その後、JD.comがeコマース競争に参入しました。Taobaoとの差別化を図るため、JD.comは一貫して正規品をオフラインの携帯電話販売店よりも大幅に低価格で販売することに注力しました。当時、携帯電話やコンピューターをオフラインで購入することは、困難を伴い、高い値上げも伴っていました。JD.comの初期の成功は、エレクトロニクスおよび3C（コンピューター、通信、コンシューマーエレクトロニクス）分野における高い評価に大きく依存していたと言えます。

2008年、JD.comは初の618フラッシュセールを開始し、10年以上続くeコマースショッピングフェスティバルの幕開けとなりました。翌年、Taobaoは独身の日（11.11）を開始し、618と独身の日は中国のeコマース市場における2大ショッピングフェスティバルとしての地位を確立しました。これにより、TaobaoとJD.comを代表とする新たな市場が生まれ、eコマース市場の2.0時代が幕を開けました。

その後、電子商取引が徐々に発展し、消費者がオンラインでの注文に慣れていくにつれ、2013年に蘇寧は「電子商取引＋実店舗＋小売サービスプロバイダー」という新たなクラウドコマースモデルを明確に定義しました。張金東会長は、中国の小売業界の将来の方向性はインターネット小売であると提唱しました。この頃、蘇寧のような実店舗企業の参入により、電子商取引は配送とアフターサービスに重点を置く段階に入り、STO Express、YTO Express、ZTO Express、SF Expressなどの物流企業間の競争が最も激化した時期でもありました。

2015年に設立されたPinduoduoは、独自のグループ購入による低価格とシェアリングの仕組みにより、急速に台頭し、市場シェアを獲得しました。Pinduoduoの台頭は、タオバオやJD.comといった大手eコマース企業に大きな打撃を与え、既存のeコマース市場の状況を一変させました。

ピンドゥオドゥオの時価総額は昨年11月29日に初めてアリババを上回って以来、過去6ヶ月間、繰り返しアリババを上回ってきました。ピンドゥオドゥオの2024年第1四半期の報告書によると、総収益は868億元で、131%増加し、市場の予想を上回りました。取引サービス収益は327%急増し、最大の収益源となりました。ピンドゥオドゥオの総収益は、アリババ傘下のタオバオとJD.comの広告サービスの合計収益を上回り、純利益はアリババとJD.comの合計の約2.7倍に達しています。

しかし、ピンドゥオドゥオがアリババとJD.comを席巻していた矢先、ショートビデオやライブストリーミングを配信するeコマースの参入がeコマース市場をさらに混乱させた。報道によると、2023年のDouyinの流通総額（GMV）は約2.7兆元に達し、2024年にはさらに高いGMV目標を掲げ、約50%の増加を目指す。2023年時点で、アリババのGMVは7.2兆元、ピンドゥオドゥオのGMVは4.05兆元だった。

ライブストリーミングEコマースの台頭は、Pinduoduo、Taobao、JD.comといった従来のEコマースプラットフォームに大きな打撃を与えました。この課題に対処するため、各社は低価格競争の時代に戻らざるを得ませんでした。

昨年から、様々な企業が「低価格」戦略を公然と展開しました。京東集団（JD.com）は「より多く、より速く、より良く、より安く」を掲げ、100億元の補助金チャネルを立ち上げ、POP加盟店の募集を開放し、送料の上限を引き下げました。淘宝網（タオバオ）と天猫（Tmall）は「価格力」戦略を提唱しました。快手電子商取引（Kuaishou ecommerce）は「低価格で高品質な商品」を事業のベンチマークとしました。Douyin加盟店もPinduoduoをベンチマークとして価格を下げると表明しました。

JD.comの公式WeChatアカウントからのスクリーンショット

あらゆる兆候が、Eコマースが価格競争の舞台に戻ってきたことを示しています。今年の「618」ショッピングフェスティバルでは、価格競争がさらに激化しました。伝統的に低価格の王者として知られてきたPinduoduoは、意外にも後退しました。これは、低価格は一時的には実現しやすいものの、その持続性には疑問符が付くことを示しました。これはPinduoduoにとって、そしてすべてのEコマースプラットフォームにとって喫緊の課題です。

III. 低価格は維持できるか？

低価格は短期的には魅力的かもしれませんが、いつまでも低価格を維持すると経済的に破綻します。プラットフォームや販売業者は、一貫して低価格を維持することは難しいと考えているようです。では、どうすれば低価格を持続可能なものにできるのでしょうか？

持続可能な低価格を実現するために、まず考えるべきことは、「低価格の背後にあるロジックとは何か」ということです。これは、低価格競争から生まれたPinduoduoが最もよく理解していることです。

ほぼすべての消費者がPinduoduoを閲覧中に、このような経験をしたことがあるでしょう。数分前に閲覧した商品が、他の場所でより安くなっていることが分かります。これがPinduoduoの「競馬」システムです。販売者の商品がどれほど優れていても、競合他社の商品よりたった数元でも高いと、トラフィックは減少します。トラフィックの増加を狙う販売者は、価格競争と継続的な値下げという悪循環に陥り、最終的には販売者とプラットフォーム間の対立を深めることになります。

このような事件は日常茶飯事です。数日前、Motie Publishing Houseは、JD.comへの出荷を停止しました。これは、価格を乱暴にする低価格販売行為を理由としています。JD.comは、618冊販売キャンペーンは、より多くの消費者が手頃な価格で質の高い書籍を購入できるようにすることを目的としていたと主張しました。しかし、Motie Groupの創設者は、JD.comの行為は価格のつり上げであり、市場秩序を乱すものだと主張しました。結局のところ、これはプラットフォームと小売業者の間の不調和な関係に起因しています。

昨年12月、王小盧氏と盧馬氏は供給価格で合意できなかったため提携を停止し、小売業者と供給業者間の対​​立が深まった。

小鹿政治教育事務所公式アカウント

低価格で利益を上げるには、単に価格抑制に頼って出店者に損失を与えるだけでは不十分です。価格抑制を続ければ、いずれ出店者の反発を招くことになります。しかしながら、現状ではほとんどのプラットフォームが依然として価格抑制による価格競争の段階にあることは明らかです。

このため、Pinduoduoとその越境ECプラットフォーム「Temu」は厳しい批判にさらされています。さらに、Pinduoduoが「低価格」を通じて国内のトラフィック配当を活用する戦略は、海外市場には不向きであることが証明されています。その最も直接的な兆候は、サードパーティの消費者体験プラットフォームにおけるTemuの消費者評価の継続的な低下です。

例えば、Temuの人気がピークだった2023年2月、Better Business Bureau（BBB）の消費者評価はCで、平均ユーザー評価は星1.78（5点満点中）に低下しました。2023年6月には、BBBにおけるTemuの評価は星2.41（5点満点中）にまで低下しました。

同時に、Temuプラットフォームでの商品販売による利益がわずかであるため、Temuの販売者の中には収支を合わせるのに苦労している人もおり、彼らがTemuから去っていく兆候もある。

これは、TemuがPinduoduoの低価格戦略を継続した場合、持続可能な発展を達成できるかどうかに非常に疑問があることを意味しています。この観点から、Pinduoduoが今後もこの低価格戦略を継続することは容易ではないでしょう。

IV. 結論

持続可能な低価格を実現するためには、容赦ない価格引き下げに頼ることはできません。そうすると、プラットフォームは利益を上げ、販売業者は損失を被る結果となり、両者の対立はさらに激化します。eコマースプラットフォームが持続可能な低価格を実現するために取り組むべき主要な課題は、販売業者の運営コストを削減し、より多くの利益を生み出すことです。

現在、電子商取引市場は低価格競争という最も基本的な段階に戻っています。このプロセスにおいて、誰が最も安い価格を提供しているかは重要ではありません。重要なのは、買い手、売り手、そしてプラットフォームのすべてが利益を得られるよう、電子商取引における低価格の持続可能性をいかに維持するかです。これが、今日の電子商取引競争において最も注目すべき課題です。

著者：孟寧、編集者：シャオイン

出典：WeChat公式アカウント：Yidu Pro（ID：yiducaijing2021）、情熱は1度増し、観察力は1度増し。