オリンピックは単なるマーケティングとトラフィックの戦争ではありません。コンテンツプラットフォームが広告、電子商取引、その他のエンジンを通じて商業化を加速させ、徐々に消費者獲得の戦いへと進化しています。 春節祭からヨーロッパカップまで、着実にリーチを拡大してきた小紅書は、当然のことながらパリオリンピックの絶大な人気も逃しませんでした。しかし、オリンピックの放映権を保有するDouyinやKuaishouとは異なり、小紅書は誰もが楽しめるオリンピックの「第二の会場」を創造することを目指しています。今年5月からは、オリンピックシーズンに向けて3つの主要なサブIPシリーズ「みんなのゲーム」「パリ・ライフスタイル・フェスティバル」「みんなでオリンピック観戦」を立ち上げ、プレオリンピックプロモーションを開始しました。 7月、小紅書は劉翔のプラットフォームへの登場とキリアン・ムバッペを起用したテレビCMを機に、ノスタルジアの波を巻き起こしました。パリオリンピック期間中も、小紅書はオリンピックチャンピオンの存在を武器にトラフィックを誘致し続けるとともに、CCTVと共同制作した自社番組「パリの赤い車は止まらない」で、人々の意識におけるブランドイメージをさらに強固なものにしました。 Xiaohongshuのオリンピック関連マーケティングコンテンツ。画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット。 しかし、春節祝典を通じて影響力を拡大しようとした過去の取り組みと比較すると、今回はパリオリンピックという一流スポーツイベントの知的財産を活用して、小紅書がより多くのことを望んでいることは明らかだが、課題もまた大きくなっている。 1. なぜ『小紅書』はオリンピックを利用して、コアな読者層以外にも読者層を広げたのでしょうか？パリオリンピックは、小紅書がスポーツイベントを活用した初めてのケースではない。 小紅書は、東京オリンピック、北京冬季オリンピック、あるいはヨーロッパカップなど、中国女子サッカーチームがアジアカップで優勝するとサインし、広報担当の顧愛玲が優勝したことから、ネットユーザーからは、イベントの優勝に賭けるのに最適なコンテンツプラットフォームの一つだと冗談めかして言われることさえある。 小紅書のこれまでのスポーツマーケティングでの活動を振り返ると、イベントの放映権を持つDouyinやKuaishouとは異なり、小紅書のスポーツ界への進出のアプローチは、プラットフォームの規模の制限とコンテンツの差別化により、通常、2つの特徴、すなわち、1つは軽量なコンテンツ、もう1つはオリンピックのシナリオベースのマーケティングによって特徴付けられます。 前者はユーザー獲得と活性化をターゲットとしています。DouyinやKuaishouがオリンピック観戦という壮大な物語に焦点を当てているのに対し、Xiaohongshuの「みんなのゲーム」はスポーツへの大衆参加を重視しており、一般の人々にとってより魅力的でアクセスしやすいアプローチとなっています。後者はブランドをターゲットとしています。オリンピックは一流のマーケティングの場であり、一般的に中小企業には向いていません。しかし、Xiaohongshuはオリンピックを日常生活の一部にし、魅力的なシナリオを創出することで、オリンピック以外の多くのブランドにオリンピックを「活用」する機会を提供しています。 しかし、Xiaohongshu がオリンピックに賭けたのは、単なるマーケティング以上の意味がある。同社の主な目標は、コアユーザー層の枠を超えてリーチを拡大することだ。 まず、「オリンピックトラフィック＋スポーツライフスタイル」の組み合わせにより、より幅広いユーザーを小紅書に引き付けることができ、ユーザーベースをより迅速に拡大することができます。 一方、ジェンダーの観点から見ると、小紅書は主に女性が利用していますが、近年、コンテンツ形式の充実に伴い、男性ユーザーも着実に増加しています。小紅書の公式データによると、現在、月間アクティブユーザー数は3億人に達し、男女比は3:7で、男性ユーザーの増加率は女性ユーザーの増加率を上回っています。スポーツイベントを活用して男性ユーザーを継続的に獲得することは、小紅書にとって常に基本的な戦略となっています。 一方、「千瓜データ」によると、小紅書のユーザータグには、都市部の住民の割合が高いことに加え、地方の若者も小紅書の重要なアクティブユーザーグループとなっている。可処分所得の観点から見ると、お金と余裕のある地方の若者は、スポーツマーケティングコンテンツの影響を受けやすい。 小紅書の8つのユーザータグ（画像出典：QianGua Data） 第二に、新たな製品カテゴリーへの進出です。スポーツ・アウトドア用品はスポーツ業界と密接な関係があり、小紅書のEコマースにとって重要な競争優位性となっています。 各ECプラットフォームは、それぞれの遺伝子に基づき、それぞれ異なる強みを持つ商品カテゴリーを展開しています。例えば、TaobaoとTmallは美容製品、JD.comは家電製品と3C製品を扱っています。一方、Xiaohongshuの主要ECカテゴリーは現在、衣料品、家庭用品、美容製品などです。しかし、Xiaohongshuはこれらのカテゴリーでシェアを独占しているわけではありません。 差別化されたエントリーポイントはスポーツとアウトドア活動です。ホームフィットネスのトレンドに影響を受け、小紅書は2021年頃からキャンプやフリスビー関連のコンテンツのプロモーションを開始しました。この差別化されたコンテンツ戦略により、小紅書は瞬く間にスポーツとアウトドアのトレンド発信地となりました。「2024年 小紅書 スポーツ・アウトドア白書」によると、小紅書は現在、スポーツとアウトドア活動に興味のある2億人以上のユーザーを抱えています。2022年から現在に至るまで、小紅書におけるスポーツとアウトドア活動の検索成長率は年間80%以上を維持しており、2023年には小紅書におけるスポーツとアウトドア活動に興味のあるユーザーの前年比成長率は80%を超えました。 同時に、標準化された人気商品とは異なり、スポーツ・アウトドア用品の非標準的特性はシナリオや体験を重視しており、これはコミュニティコンテンツから始まった小紅書のような電子商取引プラットフォームと自然によく適合します。 小紅書は、新たな顧客層や製品カテゴリーへのリーチ拡大に加え、オリンピックを機に、最終的にはさらなる商業化を目指しています。現在、小紅書の収益化は主に広告とEコマースに依存しています。この2つの事業エンジンのおかげで、小紅書は2023年に初の黒字を達成し、売上高は前年の20億ドルから85%増の37億ドルに急上昇しました。総売上高の70～80%を占める広告は、依然として小紅書の商業化の主軸であり、スポーツ・アウトドアブランドは、マーケティングと製品開発において常に大きな貢献を続けています。 小紅書のEコマース市場において、スポーツ・アウトドア用品も大きな可能性を秘めており、スポーツ・フィットネス分野のバイヤーは、アパレルや美容といった既存カテゴリーに匹敵する販売力を発揮しています。新紅書のデータによると、2023年10月から2024年1月にかけて、小紅書におけるライブストリーミング販売によるGMV（流通総額）において、スポーツ・フィットネスは上位13カテゴリー中4位にランクインし、アパレル、美容、ホームファニシングに次ぐ好成績を収めました。さらに、小紅書では、江思達、趙安迪、劉玄といった有力なスポーツバイヤーの台頭も見られます。 小紅書ライブストリーミングeコマースにおけるGMV上位13製品カテゴリー。（出典：GF Securities） 小紅書がオリンピックを活用しているのは偶然ではなく、ユーザー基盤の拡大、製品カテゴリーの拡大、そして商業化という3つの要素を考慮した結果であることは明らかです。しかし、これはまた別の疑問を提起します。スポーツ・アウトドア用品は、小紅書の商業的野心を支えることができるのでしょうか？ 第二に、スポーツおよびアウトドア活動部門は、小紅書の商業的野心を支えるにはまだ不十分である。スポーツ・アウトドアブランドがXiaohongshuを選ぶ理由は非常にシンプルです。 まず、目に見えるコストがあります。小紅書のEC事業はまだ初期段階ですが、分散型のトラフィック配分ロジックとアウトドアコンテンツのコミュニティ性により、小紅書での新商品発売にかかるコンテンツコストとトラフィックコストは、従来の棚卸し型ECやDouyinなどの興味関心に基づくECプラットフォームと比較して低くなっています。SauconyのEC責任者である呉増平氏はかつて、「従来のECプラットフォームでは新商品の発売に半月～1ヶ月かかりますが、小紅書ではわずか7日間です」というデータを挙げています。 さらに、流通チャネルとして、小紅書のトラフィックの波及効果は、淘宝網のようなECプラットフォームでの売上増加にもつながります。したがって、トラフィックとコストの実用性を考慮すると、スポーツ・アウトドアブランドが小紅書に進出することは自然な流れと言えるでしょう。 第二に、小紅書の「販売主導型」マインドセットの成熟がある。小紅書はこれまでEC事業において紆余曲折を経験してきた。2023年初頭、董潔氏や張小慧氏といった著名人が開発したスローペースのライブストリーミングモデルをきっかけに、小紅書は揺らぎつつあったマインドセットを転換し、「バイヤー中心」のECモデルを構築し始めた。同時に、小瑞洲や福利会といった自社運営のEC事業を段階的に閉鎖した。「バイヤーEC」にリソースとトラフィックを集中させ、「商品主導型ノート＋配信プラットフォームでのライブストリーミング＋店舗でのライブストリーミング」という3つのフォーマットを展開することで、EC市場における均質化した競争の中で、独自の販売主導型マインドセットを確立した。 小紅書の積極的な商品化は、安踏、ナイキ、アディダス、サッカニー、サロモン、アシックス、ホカ、オンなど多くのスポーツ・アウトドアブランドを魅了し、小紅書に「モデルケース」を提供した。 「財経無記」の観察と分析によると、現在、小紅書におけるスポーツ・アウトドアブランドが採用しているビジネス戦略は、以下の3つに分類できる。 最初のカテゴリーは、Xiaohongshuのトレンドシナリオを活用し、KFSコンテンツマーケティングミックスモデルを用いて特定のユーザー層をターゲットにし、効果的な商品シーディングを行うことに重点を置いています。これは、スポーツ・アウトドアブランドが統合マーケティング戦略を実行するのに役立ちます。 2つ目のカテゴリーは、小紅書の優良バイヤーを活用して事業転換を加速させることです。代表的な例としては、サッカニーとホカが江思達のライブ配信を通じて新商品を発売したり、アディダスが董潔とコラボレーションしたりしたことなどが挙げられます。 アディダスと董潔のコラボレーション（左画像）；江思達とソニーのコラボレーション（右画像） 画像出典：小紅書 3つ目のタイプは、KOSマトリックスを構築し、自社の従業員を活用して商品をプロモーションし、オフライン店舗への集客を促進するというものです。代表的な例としては、Antaやlululemonなどが挙げられます。 しかし、前述の利点と実績のあるビジネス モデルがあっても、スポーツやアウトドア活動は現時点では Xiaohongshu の商業的野心を支えるには不十分です。 一方、ほとんどのスポーツ・アウトドアプラットフォームは、小紅書を主戦場ではなく新たなチャネルと見なしており、多くのブランドは依然として状況を注視している。「2019年と2020年の国内スポーツ・アウトドアブランドの台頭は、より多くの人々と市場機会をもたらしたが、同時に製品の均質化とスポーツ・アウトドア製品の離脱率の上昇にもつながった。現在、既存顧客のリピート購入とターゲットを絞った新規顧客の獲得に重点が置かれている。チャネル選択の面では、すべての卵を一つのバスケットに詰め込むようなことはしていない」と、あるアウトドア業界関係者は現在の市場状況を分析した。 つまり、小紅書はスポーツ・アウトドアブランドがターゲット層を正確に特定し、新規顧客を獲得するためのプラットフォームとして機能することができますが、長期的なビジネスの観点から見ると、ブランドは依然として安定した長期的な棚スペースを重視しています。 一方、スポーツ・アウトドア分野は人気分野であるため、必然的に「コンテンツ退化」の状況に陥っています。ますます多くのクリエイターやスポーツバイヤーがアウトドア分野に集まるにつれ、小紅書は規模と効率の面で依然として課題に直面しており、コンテンツ供給と製品供給に対する要求も高まっています。 さらに重要なのは、スポーツ・アウトドア用品が多くのECプラットフォームの主要カテゴリーとなっていることです。今年の618ショッピングフェスティバルでは、天猫（Tmall）の29ブランドがスポーツ・アウトドアカテゴリーで1億人民元を超える売上高を達成しました。JD.comが最近発表した「2024年上半期スポーツ消費レポート」でも、2024年上半期のJD.comのスポーツ関連売上高は2019年の同時期と比べて数倍に増加したとされています。コンテンツとプロモーション活動で知られるDouyinは、アウトドアスポーツの人気が高まり続けており、主要ブランドを取り扱うだけでなく、産業クラスターからのホワイトレーベルブランドの育成にも優れています。 したがって、短期的には、スポーツ・アウトドア用品は間違いなく小紅書にとってチャンス市場です。彼らの非標準、高い平均注文額、そしてユーザー中心のアプローチは、小紅書プラットフォームの特性と自然に一致しています。しかし、長期的には、非標準であることは多様な需要を意味します。今後、スポーツ・アウトドア用品のカテゴリーがさらに拡大するにつれて、販売業者とユーザーのパーソナライズされたニーズにどのように応えていくかは、小紅書がさらに検討すべき課題です。 3 番目に、差別化の鍵は人材にありますが、課題も人材にあります。複数の商人が、タイムマシン理論によれば、小紅書の現在の商品化の進捗状況は2、3年前の抖音と同等であり、特に大博戦略の面では大きな違いはないと述べた。 両者のもう一つの類似点は、Douyinが従来のeコマースの強固な壁に直面しながらも、興味関心に基づいたeコマースでニッチな市場を切り開いた点です。一方、Xiaohongshuもまた、購入者主導のeコマースプラットフォームから現代の「ライフスタイルeコマース」へと進化し、新たなストーリーを描きたいと考えています。XiaohongshuのCOOであるConan氏によると、このいわゆる「ライフスタイルeコマース」は、eコマース分野における「人」の力を活性化することを目指しています。 電子商取引プラットフォームの3つの重要な要素は、人、商品、そして場所です。従来の棚卸し型電子商取引の「人から商品を見つける」モデルであれ、興味関心やコンテンツに基づいた電子商取引の「商品から人を見つける」モデルであれ、小紅書は「人から人を見つける」ことを重視し、プラットフォームのバイヤーと管理者を活用して、商品と消費者の最大限のマッチングを実現します。小紅書が重視する「人」は、以下の2つの側面から捉える必要があります。 まず、内省しましょう。小紅書の差別化の強みは、その人材にあります。コミュニティの雰囲気と生活を共有するという特性により、バイヤーやマネージャーなどは、それぞれのカテゴリーや好みを通してファンやトラフィックを獲得し、自身のブランドポジショニングとファンのトーンに合った商品を選び、メモ、ライブ配信、グループチャットなどを通じて交流を深めることで、商品のシードプロセスを短縮することができます。 業界関係者によると、小紅書は独自のECクローズドループを構築中で、トラフィックプールも比較的オープンであるため、販売力の高い企業はライブ配信の爆発的な利益を獲得でき、コンテンツ制作力の高い企業はノートを通じて商品を販売でき、運営力の高い企業は店舗ライブ配信に注力できるという。そのため、小紅書では小規模チームがバイヤー配当の恩恵を受けている事例が多く見られる。 第二に、外に目を向けると、電子商取引プラットフォームが共同で「低価格で買う」機会を捉え、小紅書は「ライフスタイル電子商取引」に重点を置くことで、差別化されたユーザーマインドセットを強化し続けています。 しかし、差別化の鍵は人材にあり、課題もまた人材に起因していることが多い。小紅書は「人材」という点において、依然として3つの目に見えるハードルに直面している。 まず、規模と効率の問題があります。一方では、バイヤーの増加に伴い、小紅書の商品ラインナップの豊富さに対する要求が高まっています。一方で、商品シーディングの効率性という点では、小紅書のライブ配信は依然としてトップバイヤーに大きく依存しています。現在、小紅書のECプラットフォーム上で、1回のライブ配信で1億人民元を超えるGMVを達成したのは董潔と張小慧の2人だけで、3人目のバイヤーはまだこの数字を突破していません。 スポーツ・フィットネス分野を例に挙げると、Xinhongshuのデータによると、過去90日間にXiaohongshuでライブ配信を開始したインフルエンサーの総数は2万人を超えています。しかし、1セッションあたりの平均売上高で見ると、トップKOLが優勢を占めており、ブランドアカウント、企業、そして小規模KOCはまだそれほど爆発的な成長を見せていません。 したがって、市場全体の規模により、個々の購入者や管理者の上限は限られたままとなります。 第二に、スタッフの流動性の問題があります。供給と効率性の問題から、小紅書はトップセラーの離脱という問題に必然的に直面することになります。例えば、張小慧氏がタオバオに移籍したケースが挙げられます。そのため、小紅書におけるバイヤーと管理者の動向を継続的に監視する必要があります。 第三に、ユーザー生成コンテンツの問題があります。小紅書の加盟店は「人」を重視しているため、当然のことながら、より洗練された運用ツールが求められています。小紅書は過去1年間、基盤となるEC運用ツールの改良とECタグ付けシステムの強化に取り組んできました。『財経無記』によると、小紅書の現在の運用ツールには、主にDandelion、Spotlight、Qianfan、Chengfeng、Lingxiが含まれています。Dandelionはブロガーやブランドをターゲットとし、Spotlightは広告プラットフォーム、Lingxiは加盟店向けの商品選定とリサーチに重点を置いています（TaobaoのBusiness Advisorに類似）。Qianfanは実店舗を持つ加盟店向けで、中小企業のROIニーズに対応しています。一方、現在社内テスト中のChengfengは、製品の運用ハードルを下げ、有料トラフィックと無料トラフィックを連携させ、社内マーケティングと広告シナリオを統合しています。同様の製品は主要なECプラットフォームにも存在します。 新製品の発売は、より多くの中小企業への導入を加速し、供給を充実させるという小紅書の決意を裏付けるものでもあります。しかし、より多くの中小企業に新技術を受け入れ、大胆に投資してもらうための方法も、小紅書の今後の長期的な課題です。 最近のインタビューで、小紅書COOのコナン氏は、「私たちは一生のうちに3つか4つの生き方を経験できます。なぜ小紅書は人生やライフスタイルについてよく語るのでしょうか？それは、人生に決まった答えはない、とよく言われるからです」と述べています。確かに人生に決まった答えはありませんが、コンテンツプラットフォームというビジネスは依然として存在しています。広告、電子商取引、そして地域密着型サービスは、多くのコンテンツプラットフォームにとって収益源となっており、小紅書も例外ではありません。しかし、これらの分野では既に強力な競合他社に囲まれています。 参考文献: 1. ナローキャスティング：小紅書は月間売上高が数百万単位に達しています。ブランドは小紅書のeコマース収益をどのように捉えているのでしょうか？ 2. GF証券：「購入者中心の電子商取引」はコミュニティエコシステムに根ざしており、その固有のビジネスシステムは有望な成長の可能性を秘めています。 3. 華泰証券：小紅書がコンテンツコミュニティの商業化ブームを牽引 4. 小紅書COOのコナン氏と経済学者の薛兆峰氏の対談：小紅書の電子商取引はライフスタイル電子商取引プラットフォームであり、最大の違いはそのユーザーにあります。 著者：ヒッコリー。この記事は、WeChat公式アカウント[Finance Wuji]の著者[Finance Wuji]がYunyingpaiに掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
