618期間中に先行販売を中止する本質は、消費者の欲求を高め、事前にユーザーの財布を奪い合うことです。

今年の618ショッピングフェスティバルは少し違います。

最近、アリババは10年間実施してきた「事前販売」の仕組みをキャンセルし、代わりに5月20日午後8時から、プロセス全体を通じて価格保護を伴う直接販売を開始することを決定しました。

アリババが事前販売のメリットを放棄するという苦渋の決断を下したことは、同社のプラットフォーム運営と収益モデルの転換を示唆している。大手インターネット企業が昨年、ユーザー中心主義への回帰を提唱し始めて以来、その戦略は徐々に販売者中心からユーザー中心へと移行し、ユーザー体験と価格競争が再び主流となっている。Eコマース業界では、新たな熾烈な競争が勃発しようとしている。

さらに、JD.comとKuaishouもそれぞれ5月31日と5月20日に在庫処分セールを開始します。PinduoduoやDouyinといった新興勢力の台頭を受け、AlibabaやJD.comといった既存勢力は既に戦略を転換しています。この重要な618ショッピングフェスティバルで満足のいく結果を出せるかどうかは、これらの戦略をどのように実行に移すかにかかっています。

01 先行販売「緩衝地帯」の二つの側面

2008年を振り返ると、JD.comは初のオンライン「618」年中節セールを開始しました。当時の「618」プロモーションはシンプルでした。劉強東氏がいくつかの商品を選び、618フラッシュセールリストに追加するというものでした。フラッシュセールの開始と終了、在庫確認まですべて手作業で行われ、非常に原始的なものでした。

何度か繰り返すうちに、消費者はこのプロセスにすっかり慣れてきます。数日前からショッピングカートに商品を入れ、割引額を何度も比較検討し、深夜前に注文する準備をし、深夜の混雑が過ぎてからようやく安眠できるのです。

消費者の熱狂的な購買行動の背景には、倉庫、物流、サーバー、そして資本に対する需要の急増がありました。これは当時のあらゆるeコマースプラットフォームにとって大きな課題となりました。

深夜には「売上１億超え」を達成したブランドや各カテゴリーのランキング入りを果たしたブランドが多数登場する一方で、注文殺到で在庫が用意できない加盟店や、大量の商品に物流会社が圧倒される事態、商品が届かないとクレームを訴えるバイヤーも多数出るだろう。

メディア報道によると、天猫（Tmall）の関係者は、事前販売制度が当初導入されたのは、多くのハイブランドが供給不足に陥っていた消費者需要の急増が背景にあると述べ、事前販売によって企業はこれらの商品を事前に確保できたと語った。また、販売業者にとっては、在庫準備のより良いガイダンスを提供した。今後、販売業者はプラットフォームのルールに適応し直す必要がある。

そのため、618ショッピングフェスティバルでは、バランスを取るために事前販売モデルが必要になります。毎年4月、消費者がショッピングカートに商品を追加すると、プラットフォームは徐々に様々な情報を収集し、消費者の好み、追加商品、数量、配送先住所などを大まかに分類します。そして、618の前に、プラットフォームは商品の一部を倉庫に送ります。そして、618の夜に爆発的に増えるのは、まさに現金の洪水です。

プラットフォームのその後のデポジット支払い戦略も同じロジックに従っており、デポジットと最終支払いを繰り返すことで、販売者の在庫準備が容易になり、プラットフォームの情報管理がしやすくなり、迅速な物流が確保されました。

まとめると、事前販売は客観的に見て、事前の準備と様々な関係者へのプレッシャー軽減に役立ったと言えるでしょう。プラットフォームは、国内オンライン小売業界にとってのこの大きな試練を乗り越え、消費者の嗜好をより深く理解することができました。また、販売業者は販売状況を事前にモニタリングし、在庫リスクを軽減することができました。さらに、消費者は事前販売を通じて人気商品や新商品を確保できました。

何事にも長所と短所がある。過去618回のショッピングフェスティバルでは、ECプラットフォームの事前販売によって一部の商店が「抜け穴を利用する」ことができた。

中国消費者協会が発表した、2023年に全国の消費者協会が処理した苦情の分析は、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルを早急に標準化する必要があると指摘している。

分析では、「最終支払い」の価格引き上げにおける不正行為、先行販売商品の価格保証の不履行、約束したギフトの配送の不履行、約束した期間内の発送の不履行、「最低価格」に関する虚偽の主張などの問題が挙げられた。

618やダブル11といった大手ECプロモーションは魅力を失っています。これは、JD.comやTaobaoといったプラットフォームが差別化を欠き、過剰なプロモーションを実施することで消費者の関心を薄れさせていることが一因です。一方、Pinduoduoは工場直送と低価格戦略に加え、ショート動画プラットフォームでの毎日ライブ配信によるセールやプロモーションを展開しており、従来のECプロモーションに再び影響を与えています。

「中国オンライン視聴覚発展調査報告書（2024年）」によると、調査対象ユーザーの71.2%がショート動画やライブ配信の視聴をきっかけにオンラインショッピングを行い、インターネットユーザーの40%以上がショート動画やライブ配信を主要な消費チャネルと見なしています。コンテンツ消費は、主要プラットフォームにとって重要な戦場となりつつあります。これは、ショート動画ECが従来のECに与える影響を明確に示しています。

現時点でアリババとJD.comが先行販売を中止するという決定は、618ショッピングフェスティバルの魅力を高める間接的なプロモーションの一形態と見ることができます。消費者にとって、先行販売の中止は多くの不要な手順を削減し、よりスムーズな購入体験を可能にします。しかし、先行販売の中止は、プラットフォーム、加盟店、そして消費者に必然的に他の影響を及ぼすでしょう。

02 予約キャンセル＝リピーター？

ECにおける事前販売システムは長年存在してきましたが、GMV（総取引額）の向上効果は著しく低下し、数々の策略によってユーザーエクスペリエンスが低下しています。事前販売の廃止は世論を反映したものとなっています。しかし、事前販売の廃止をめぐる論争を受けて、大規模なプロモーションイベントに参加する販売業者は、より一層の警戒を強める必要があります。

義烏市の靴と帽子の販売業者はホエールビジネスに対し、「予約販売は逆カスタマイズのようなもので、注文に基づいて生産量を決めています。私たちのような小規模な企業は、基本的に既存の在庫で消費者の需要に対応できるため、大きな影響はありません。しかし、トップブランドの需要は非常に大きく、複数のeコマースプラットフォームに参入しています。予約販売を中止すれば、彼らのブランドにも影響が出る可能性があるため、過去の経験に頼って在庫を補充する必要があるでしょう」と語った。

ユーザーにとっては、予約販売をキャンセルすると、商品が出品されたときに衝動買いしてしまう可能性があります。

プラットフォーム別に見ると、JD.comは2023年に618の売上高の開示を停止しました。また、Tmallは2022年にダブル11の売上高の開示を停止しました。主要な販売データが徐々に消えていくのには、理由があります。呉永明氏と劉強東氏は共に消費者体験の重要性を強調しており、先行販売の中止はタオバオとJD.comが短期的な収益の一部を犠牲にすることを意味します。販売プロセスの簡素化は、タオバオとJD.comの自己変革における重要なステップです。

618 プロモーションでは、先行販売のキャンセルに加えて、低価格、手頃な価格、エンドツーエンドのサービスにも重点を置いています。

昨年、劉強東氏が自ら先頭に立って年間を通じた「低価格」戦略を展開したため、JD.comは今年の618ショッピングフェスティバルで「低価格、高品質」というスローガンを採用しただけでなく、「よりシンプルなJD.com 618」を明確に宣言した。

現時点での情報によると、JD.comは引き続き低価格商品へのトラフィック配分を強化しており、新たに「6ヶ月間最安値」プロモーションを追加しました。618ショッピングフェスティバルへの登録に成功した加盟店は、618期間中の商品価格が過去180日間の平均価格を下回った場合、自動的にこのプロモーションに参加できます。もちろん、消費者が最も関心を持っているのは、プラットフォームが本当に真のメリットを提供できるかどうかです。

淘天グループは2022年のダブル11ショッピングフェスティバルでも「低価格」を強調し、GMV（流通総額）から価格競争力と多層戦略へと重点を移しました。昨年のダブル12も「年末グッドプライスフェスティバル」と改名されました。アリババは昨年、より多くの中小企業を呼び戻すため、「中小企業振興センター」と「タオバオグッドプライスフェスティバル」を設立し、中小企業向けのサービスを提供しています。

2024年以降、タオバオはユーザーへの訴求力を高めるため、「返金限定」サービス、新疆ウイグル自治区への送料無料、88VIP会員向けの返品送料無料などを順次導入しました。さらに、アリババはタオバオPC版の最適化とアップグレードを行うチームを設立し、毎日パソコンで買い物をする1,000万人以上のユーザーに向けてタオバオWeb版をリニューアルしました。

今年の618ショッピングフェスティバルでも、タオバオは低価格イメージを醸成し、ユーザーの支出を最大限に取り込む戦略を継続しています。売上増加のため、売れ筋商品や注目スタイルの割引を提供するほか、100億人民元規模の補助金プログラムとタオバオライブも低価格を実現する重要なプラットフォームとなっています。

Tmallは「公式インスタントディスカウント」を開始し、昨年の「双十一」に匹敵する15%からの割引を提供しています。また、Taobaoは4月23日から28日まで「100億元フラッシュセールフェスティバル」を開催し、ネットワーク全体で既に低価格となっている商品にさらに30%の割引を加えると発表しました。これは、Taobaoが618低価格イベントに向けて勢いをつけていることを明確に示しています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、JD.comとTaobaoの両社が、送料無料、貨物保険、フルフィルメントとアフターサービスにおける価格保証といった施策を打ち出し、製品のコストパフォーマンスと品質を全面的にアピールしたことは明らかです。しかし、市場は常に変化しており、Pinduoduo、Kuaishou、Douyinといった競合他社も全力を尽くしています。

03 「DouyinとPinduoduo」が低価格強奪の嵐を巻き起こす

ピンドゥオドゥオは、価格引き下げと「返金のみ」のポリシーにより、業績が年々向上しており、時価総額はかつてアリババを上回った。今年は、まだほとんど告知がないものの、618ショッピングフェスティバルに向けてひっそりと準備を進めている。

LatePostの報道によると、アナリストや関連企業の内部情報筋からの算出によると、2022年のPinduoduoとDouyinの電子商取引のGMV（総流通総額）は、アリババの国内電子商取引事業の50%を超えた。収益面では、2023年の最初の3か月間で、Pinduoduoの収益はアリババの国内電子商取引収益の62%に達した。

その後、タオバオとJD.comは、ピンドゥオドゥオの「値下げ」戦略への懸念から、返金のみの対応や価格引き下げといった戦略を全面的に打ち出すことを決定しました。しかし、ピンドゥオドゥオの返金のみの対応は、以前から多くの販売業者から批判されており、販売業者とプラットフォームの間で激しい対立を引き起こしたこともありました。

今年6月、タオティエングループの情報筋は、過去1年間で約100万のピンドゥオドゥオ加盟店がアリババのタオバオにオンラインストアを開設し、今年タオバオに追加された500万以上の新規加盟店の約20％を占めていることを明らかにした。

PinduoduoからTaobaoに移行した販売業者は、Taobaoも「返金のみ」のサポートを開始したことに驚きました。これは一部の販売業者に新たな懸念をもたらしましたが、Taobaoに移行した販売業者は依然として楽観的です。Taobaoにとって最も重要なのは、「返金のみ」のデメリットをバランスさせ、これらの販売業者を維持することです。

Pinduoduoに加え、Douyinの618ショッピングフェスティバルも5月24日に正式に開始されます。Douyin Mallの担当者は、618ショッピングフェスティバル期間中、プラットフォームに数十億のトラフィックを投入し、様々な低価格マーケティング戦略を展開すると述べました。

Douyinがライブストリーミングコンテンツとシナリオを自社のEコマースプラットフォーム、検索エンジン、その他の小売チャネルと統合して以来、Douyin Eコマースの成長率はますます驚異的になっています。Douyin Eコマースの2023年年次レビューによると、プラットフォームのGMVは過去1年間で80%以上増加し、Douyin MallのGMVは前年比277%増加しました。

低価格という点では、Douyinは当然ながら時代の流れに乗ろうとしています。今年は「価格重視戦略」を打ち出し、Douyin Factoryに注力するとともに、独立したDouyin Mallアプリをリリースしました。Douyin Mallアプリはまだ業界で大きな注目を集めていませんが、低価格はDouyinの武器となることは間違いありません。これは、TaobaoやJD.comといった従来のECプラットフォームに新たな波をもたらすでしょう。

つまり、eコマースプラットフォームにおける低価格はもはや当たり前のこととなった。拼多多（ピンドゥオドゥオ）の数十億ドル規模の補助金、タオバオとJD.comの様々なフラッシュセールや9.9元の送料割引、そしてDouyinと快手（クアイショウ）の定期的なライブストリーミングなど、こうした小規模なプロモーションはすべて、eコマース業界における競争の激化と、価格に敏感な消費者の増大を示している。

間接的に価格を下げる様々なプロモーション活動が業界のトレンドとなっています。EC市場が飽和期を迎える中、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouといったプラットフォームは、ユーザーと販売者の視点から商品やサービスの付加価値を高め、消費者の支持を獲得するための新たな方法を模索する必要があります。