国産ゲーム『黒神話：悟空』は大ヒットを記録し、驚異的な売上を記録し、ゲームストリーミング業界に熱狂を巻き起こしました。DouyinやBilibiliといったプラットフォームでは、多くのストリーマーが配信に殺到し、一夜にして大金持ちになったという話が次々と生まれ、ゲームストリーミングの新時代を告げています。しかし、DouyuやHuyaといった従来のゲームストリーミングプラットフォームはユーザートラフィックの面で課題に直面しており、新たなプラットフォームの台頭は、ゲームストリーミング業界が変革期を迎えていることを示唆しています。

8月20日、国産ゲーム『Black Myth: Wukong』が正式にプレイヤーにリリースされ、ゲーマーと非ゲーマーの両方の間で熱狂が巻き起こり、「猿神、起動！」という叫び声があちこちで上がった。

強い国家的誇り、人気IPの支援、発売前の盛り上がり、そして国産AAAゲームの先駆者としての地位を背景に、「Black Myth: Wukong」は4年間の期待を経て、大きな話題を呼んでいます。普段は夜にしかログインしないゲームストリーマーたちも、平日の午前10時に集まり、孫悟空と共に西遊記を再び楽しむべく準備を進めています。

8月22日北京時間午後8時時点で、『Black Myth: Wukong』はSteamで840万本以上を売り上げ、4億ドル（約28億5000万人民元）以上の収益を上げました。このような話題の急増とトラフィックの集中は主にゲームストリーミングプラットフォームに流れており、成長のボトルネックとなっていたこれらのプラットフォームにとって、これは第二の春の兆しと言えるのでしょうか？

I. ゲームストリーマーが「春節祭を歓迎」

「Black Myth: Wukong」が生み出したトラフィックは、ゲーム本体の売上に直接的な影響を与えただけでなく、ゲームライブストリーミング、Eコマース、ブランドコラボレーション、ハードウェア販売など、複数の分野でブームを巻き起こしました。Wukong IPの収益性の高さは、再び市場を驚かせました。

データによれば、8月20日から22日までの間に、少なくとも6人のゲームストリーマーが「Black Myth: Wukong」を配信してDouyinで15万人以上のフォロワーを獲得した。

統計によると、最も多くのフォロワーを獲得したストリーマーは「楊奇佳（ヤン・チージア）」で、2日間で51万人のフォロワーを獲得しました。現在、彼のフォロワー数は65万5000人に達しています。「Black Myth: Wukong」配信前のフォロワー数はわずか6000人でした。

楊奇佳は8月20日午前10時にライブ配信を開始し、8月22日午前4時35分に終了しました。このライブ配信は3,718万人の視聴者を集め、ピーク時には27万5,000人の同時視聴者数を記録しました。また、ライブ配信中に49万7,000人の新規フォロワーを獲得しました。

ネット上に拡散している別のスクリーンショットには、楊奇佳の収入が明らかになっている。「このブロガーは昨日（20日）午前10時にライブ配信を開始し、今（21日夜）まで27時間連続で配信している。フォロワーは6000人から43万人に増え、バーチャルギフトで1700万元（170万人民元相当）を稼いだ。プラットフォームが半分を差し引くため、楊奇佳の収入は85万人民元。本当に一夜にして大金持ちになった」

Douyinプラットフォームでは、小規模なストリーマーだけでなく、すでにファンベースを持っている大規模なストリーマーも、ライブストリームに向けてウォームアップするための計画を早くから立てています。

Feigua Dataによると、8月20日、Douyinのフォロワー増加ランキングで上位5位に入った3人はゲームストリーマーで、全員が「Black Myth: Wukong」を配信していました。中でも「Nvliu66」は同日33万人のフォロワーを獲得しました。「Black Myth: Wukong初代実況者」と呼ばれる有名ゲームブロガー「張大賢」も同日26万3000人のフォロワーを獲得しました。「張大賢」は8月20日から22日まで4回の配信を行い、累計再生回数は1億600万回に達しました。

多くのトラフィックを集めたDouyinのライブストリーミング以外にも、熱心なゲーム愛好家の集団が集まるBilibiliは、「運命に立ち向かう」ゲームコンテンツクリエイターの集団も育てている。

8月20日午後現在、ビリビリライブ配信『黒神話：悟空』の同時視聴者数は200万人を突破した。

Niko Partnersのデータによると、『Black Myth: Wukong』は発売日（8月20日）にHuya、Douyu、Bilibiliで最も人気のあるゲームとなり、3つのプラットフォーム全体で2,900万人の視聴者を獲得し、そのうち約74%をBilibiliが占めた。

「アブストラクトストリーマー」として知られる有名囲碁棋士、ジャン・インも配信初日にライブ配信に加わりました。ジャン・インは「Black Myth: Wukong」を配信し、ビリビリで多くの視聴者を獲得しました。8月22日のライブ配信は16万7000人の視聴者を集め、12万4000件の「いいね！」を獲得し、ビリビリの人気ランキングで5位にランクインしました。

「Purple Rain Carol」「Phoenix Director」「Arrogant Little Meatball」の3人のゲームコンテンツクリエイターは、「Black Myth: Wukong」を配信し、わずか2日間で15万人以上のフォロワーを獲得しました。一方、「Black Myth: Wukong」のビリビリ公式アカウントも、同時期に16万人のフォロワーを獲得しました。

「黒神話：悟空」の人気は、ビリビリのコンテンツクリエイターによるリメイク作品の波にも拍車をかけました。8月20日には、ビリビリで最も再生された動画の上位5位はすべて「黒神話：悟空」関連で、リメイク作品の投稿数は合計8万件に達しました。

主流メディアは、WeChat動画チャンネルとWeibo動画チャンネルで「黒神話：悟空」のライブ配信を行いました。例えば、@KanduNewsと@SichuanObservationは、どちらもWeibo動画チャンネルでライブ配信を行いました。前者は2,007万人の視聴者を集め、後者は「面白い」ライブ配信でストレスを解消し、「八十一難第一：減圧」というミームを自ら演じ、Weiboでトレンド入りしました。

江西ニュース、雲南日報、陝西メトロポリタンエクスプレス、四川オブザーバー、貴州天安ニュースなど、複数の公式メディアが「記者がお届けする国内AAAゲーム体験」をテーマに、WeChat動画アカウントでライブストリーミングゲーム配信を開始しました。統計によると、これらのメディアのライブストリーミングセッションのほとんどが100万回以上の視聴回数を記録しました。

上記のデータは、かつて Douyu と Huya がゲームライブストリーミング分野を独占していたことを明確に示しています。しかし、大規模でアクティブなユーザーベースを持つビデオプラットフォーム、Weibo、Douyin は、一般の人々の「ライブストリーミング」に対する理解を絶えず書き換え、従来のゲームライブストリーミングプラットフォームのトラフィックを侵食しています。

ゲームライブストリーミングのユーザーは総合エンターテイメントプラットフォームに集まり、主要なショートビデオプラットフォームはゲームライブストリーミング視聴者の集いの場となりつつあります。2014年から2024年にかけて、中国のゲームライブストリーミングは10年を経ました。トップクラスのストリーマーがDouyinに参入したことで、ライブストリーミングの新たな時代が到来しました。

II. トラフィックボーナスを活用したDouyinの急成長

ゲームライブストリーミングは、その誕生以来、ゲーム配信チェーンに欠かせない要素となり、ゲーム、プラットフォーム、ストリーマーが相互に利益をもたらしています。

一方で、従来の広告と比較して、ゲームライブストリーミングはゲーム開発者、ストリーマー、そしてプレイヤー間の距離を縮めます。プレイヤーはゲームやライブストリーミングコンテンツに関するリアルタイムのフィードバックを提供できるため、ユーザーエンゲージメントの向上につながります。また、ゲームライブストリーミングは、比較的購買力の高いゲームユーザーの購買行動を強化し、最終的にはプラットフォーム収益の増加にもつながります。

ほぼすべての業界は、初期の発展段階、急速で規制のない成長、そして合理性への回帰という段階を経ます。ゲームストリーミングにおける「楽して儲かる」時代はとうに過ぎ去りました。

ゲームライブストリーミング業界における安易な金儲けの時代は、2014年8月にAmazonがアメリカのオンラインゲームライブストリーミングプラットフォームTwitchを9億7000万ドルで買収した時に遡ります。年末には、A株市場でeスポーツブームが巻き起こり、Huya、Douyu、Panda、Zhanqi、Longzhu、Penguin E-sportsといったプラットフォームが次々と登場し、「千プラットフォーム戦争」が勃発しようとしていました。

資本は常に利益を追求するものであり、テンセント、平安保険、五河資本などがこの競争に参入している。Qicachachaによると、Huyaを例に挙げると、2017年には五河資本、一聯資本、平安海外、高栄資本、Huya創業者の李雪玲、そしてHuya Liveの元CEOである董栄傑から7,500万ドルのシリーズA資金調達を受けた。2018年には、テンセントからさらに4億6,000万ドルのシリーズB資金調達を受けた。

資本の支援を受け、Huyaはストリーマーを「資金援助」して引き抜き、放送権を獲得し始め、最終的に彼らを引き留めることに成功した。2017年11月だけでも、Douyuのトップストリーマー11人がHuyaに移籍した。

Gamma Dataによると、中国のゲームユーザー数は2014年から2018年の間に5億1,700万人から6億2,600万人に急増しました。一方、iResearch Consultingによると、ゲームライブストリーミングプラットフォームのユーザー数も同時期に2,000万人から2億6,000万人に増加しました。これはゲームライブストリーミング業界のピークでした。この波に乗り、Huyaの月間アクティブユーザー数は2018年第4四半期に1億1,660万人に達し、業界リーダーの地位を確立しました。

しかし、ユーザー配当がピークを迎え、ゲームライセンスが制限されるなど、大ヒットゲームの出現確率は低下し、ゲームライブストリーミング業界も「冬の時代」に突入しています。Gamma Dataによると、中国のゲームユーザー数は2018年から2023年にかけて拡大を続けたものの、成長率は徐々に鈍化し、2018年の7.28%から2023年には0.61%に減少すると予測されています。

中国のゲーム業界はユーザー配当期間が終了し、既存ユーザー獲得の競争の時代に入った。

ある業界専門家は、ゲームライブストリーミング業界は3つの段階を経てきたと概説しています。第一段階はストリーマーとプラットフォームが投資家から収益を得る段階、第二段階はストリーマーがプラットフォームから収益を得る段階、そして第三段階はストリーマーがゲーム開発者から収益を得る段階です。これは、エコシステムの構築、エコシステムの拡大、そしてエコシステムの安定化というシンプルな流れに要約することもできます。

ゲーム業界において、UGC（ユーザー生成コンテンツ）エコシステムは業界全体の大きな原動力となっています。一方で、IPの影響力を活用することは、多くのストリーマーやブロガーなどにとって重要な収入源となっています。

安定したユーザー基盤を持つDouyin、Kuaishou、Bilibiliは、HuyaやDouyuといったニッチなライブ配信プラットフォームからトップストリーマーを引きつけ始めています。張大賢と穆英は共にDouyinに参加しています。あるファンは「張大賢のDouyinライブ配信では、たった1つの福袋をめぐって数百万人が争奪戦を繰り広げ、Huyaの10倍以上の規模だった」と語っています。Douyinデビュー作である張大賢は、視聴者数が6,000万人を超え、ピーク時には同時視聴者数が200万人を超えました。配信中、ファンは「カーニバル」などのギフトを次々と送りつけ、98元の限定会員登録には4,000人以上が登録しました。このことから、張大賢のその夜の収益は40万人民元（約4,000万円）を超えたと推定されます。

クリエイターにとって、プラットフォームのトラフィックサポートは新たなチャンスをもたらす可能性があり、それが Douyin ゲームライブストリーミングが短期間で急速に増加した理由です。

ユーザーにとっても、データはより直感的になります。（Talking... によると）
あるデータレポートによると、2019年3月以降、縦型ゲームライブストリーミングプラットフォームのユーザー数は減少傾向にある一方で、一般動画プラットフォームは急速に増加しています。ユーザーは、エンターテイメントプラットフォームを通じて、必要なオンラインエンターテイメントコンテンツを一箇所で入手したいと考えています。縦型ゲームライブストリーミングプラットフォームから離脱したユーザーの約半数がショートビデオプラットフォームに移行しており、そのうち62.9%がDouyin（TikTok）に移行しています。

個々のゲームライブストリーミングプラットフォームは、ユーザーベースの頭打ちにより市場ポテンシャルが縮小しています。HuyaやDouyuといった従来のゲームライブストリーミング企業は、チップ収入源への依存度が高く、収益モデルが単一化されているため、業界の成長を阻害しています。

ライブストリーミング業界のブーム期が過ぎた後、HuyaとDouyuは新たな成長曲線を適時に見つけることができず、最終的に有料ユーザーの成長が停滞しました。

III. ゲームに特化したライブストリーミングプラットフォームは依然として「冬」に直面している

Huya は YY Live から生まれ、ライブ ストリーミング報酬という成熟したビジネス モデルを継承し、急速にライブ ストリーミング業界のリーダーになりました。

Huyaの元CEOである董栄傑氏は以前、講演で、ライブストリーミングには様々なカテゴリーがあるように見えるものの、真に規模を拡大し、市場の試練に耐えられるライブストリーミング製品はゲームとエンターテインメントの2つのカテゴリーしかないと述べました。そのため、Huya Liveは他のプロジェクトを選択せず​​、ゲームとエンターテインメントに特化しました。

最新の財務報告によると、ライブストリーミングは依然としてHuyaの主要な収益源となっています。2024年第2四半期には、ライブストリーミングの収益は12億3,300万元に達し、Huyaの総収益の約80%を占めました。一方、前年同期の収益は17億1,600万元で、前年同期比28.1%の減少となりました。

Huyaは2024年初頭に製品をアップグレードし、一連の革新的なeスポーツイベントや運営活動を展開したにもかかわらず、ユーザーの支払い意欲と活動レベルは依然として低いままでした。

2020年末時点で、Huya LiveのモバイルMAUは7,600万人で、2021年には8,090万人、2022年には8,430万人、2023年には8,410万人に増加すると予測されており、ユーザー数の成長率は飽和状態に近づいています。

財務報告によると、2024年第2四半期のHuya Liveのモバイル月間アクティブユーザー数（MAU）は平均8,350万人に達し、2023年の同時期の8,290万人と比べてわずかな変化となった。2024年第1四半期のHuyaの有料ユーザー数は440万人で、前年同期比で80万人減少した。

Huyaは、企業戦略と内部運営の面で全体的な戦略方向性を調整したにもかかわらず、主要ストリーマーの離脱や同業他社との技術競争などの要因により、単一の収益モデルと飽和したアクティブユーザーという苦境に陥ったままです。

2023年、Douyuのライブ配信と広告などからの収益は、総収益のそれぞれ86.8%と13.2%を占めました。これは、Douyuがトラフィック獲得とユーザー獲得をほぼ完全にストリーマーのコンテンツに依存し、その後、ユーザーからストリーマーへの寄付によって収益を生み出しているという、単一の収益モデルを構築していることを意味します。

Douyuの2024年第1四半期の売上高は10.4億元で、前年同期の14.83億元から減少しました。そのうち、ライブストリーミングによる売上高は、2023年第1四半期の13.69億元から8.01億元に減少しました。

収益の継続的な減少に直面し、HuyaとDouyuの両社は「自力救済の道」に乗り出した。

Huyaは昨年8月に「3カ年計画」を策定して以来、引き続き商業改革に注力し、ゲーム企業との連携を深め、アイテム販売、ゲーム広告、配信サービスでの収益成長を実現してきた。

Douyuは今年1月にコンテンツエコシステム部を新設し、ストリーマーによるコンテンツ制作、メーカーとの連携、イベントエコシステムの構築を担っています。同部はストリーマー運営部、メーカープロジェクト部、イベントコンテンツ部の3つの部署で構成され、Douyuのゲーム関連サービスの事業化を目指しています。

HuyaとDouyuがユーザーの流出を食い止め、今後収益が再び成長軌道に戻ることができるかどうかはまだ分からない。

IV. ゲームライブストリーミングは次の段階に突入

ゲームライブストリーミングがゲームにとってどのような意義を持つのでしょうか?

ゲームライブストリーミングの次の段階は、売上を伸ばす能力を証明し、ライブストリーミングが真にゲームの配信とマーケティングのチャネルの役割を担うことであると主張する人もいます。

かつて、ライブストリーミングはゲームにとっていわば「おまけ」であり、互いに補完し合い、高め合っていました。例えば、「PUBG」というゲームの人気爆発は、ライブストリーミングと切っても切れない関係でした。しかし現在、ゲームにおけるライブストリーミングの目的は、広告効果を高め、ゲームプレイを促進し、ユーザーを惹きつけることにあります。例えば、Douyinで「Egg Party」や「Dream Star」といったゲームがマーケティングと主流化によって成功を収めています。

2024年初頭、Honor of KingsはDouyinライブストリーミングチャンネルを1月21日から全面オープンすることを公式に発表しました。この動きは、テンセントとDouyinが正式に「和解」し、ゲームライブストリーミングが新たな発展段階に入ったことを意味します。マーケティングと配信は、今後のゲームライブストリーミングの新たな戦場になりつつあります。

HuyaやDouyuと比較すると、6億人を超えるデイリーアクティブユーザーを抱えるDouyinは、長年にわたりゲームユーザー獲得をターゲットにしており、大手ゲーム企業にとって重要なプロモーションおよびユーザー獲得チャネルの一つとなっています。2023年、Douyinのゲーム運営責任者は、Douyinゲームのユーザー数が3億人を超え、1人当たりの月間平均ゲームコンテンツ消費時間は9時間を超えていることを明らかにしました。

NetEase Gamesの出版責任者であるJin Yuchen氏は、DouyinのKOLには明らかなマーケティング上の利点があり、ゲーム分野の高品質なコンテンツクリエイターを多数集めており、広告主がブランド構築と販売実績を組み合わせたマーケティング効果を達成できると述べた。

トラフィックコストの高騰により、高価値な潜在ユーザーはますます希少になり、有料トラフィック獲得による有効ユーザーの割合が低下し、コンバージョン率と投資収益率も継続的に低下しています。ゲームトラフィック獲得競争が激化する中、ゲームマーケティングは効果的なチャネル、新たなビジネス視点、そして効率的なマーケティングツールの活用を通じて、新たな手法を取り入れる必要があります。

業界関係者は、ゲームマーケティングの新時代の典型的な特徴は、潜在的なターゲットグループをターゲットにして新たな需要を創出すること、コンテンツと製品の統合によってゲームマーケティングに新たな勢いをもたらすこと、コンテンツとタッチポイントの統合によってゲームマーケティングに新たなツールをもたらすこと、コンテンツとチャネルの統合によって新たなビジネスを生み出すことであり、それによってターゲットゲームユーザーベースを効果的に拡大し、安定的かつ持続可能なビジネス成長を実現し、最終的にゲームライフサイクルの新たな発展の道を確立することだと考えています。

HuyaとDouyuは、強固なユーザー基盤と上流・下流の事業基盤を強みとしています。今後、既存の強みを活かしてゲーム開発、パブリッシング、マーケティングへと事業を拡大していくことが、冬の時代を乗り越えるための重要な課題となるかもしれません。