競争の激しい小売市場において、会員制経済はブランドや小売業者にとって、顧客関係を維持し、売上を向上させるための重要な戦略となりつつあります。主要IPを基盤としたインタラクティブ・エンターテインメント・マーケティングと会員制経済やファン経済を融合させることで、Win-Winの関係を築くにはどうすれば良いのでしょうか？

市場競争が激化し飽和状態になる中、世界的なブランドと小売企業は同時に新たなビジネス上の課題とチャンスに直面しています。

会員制（ファン）経済と大規模IPエンターテインメントマーケティングは現在、人気の高いブランドマネジメント戦略であり、グローバルブランドや小売業者にとって新たな戦場となりつつあります。ショッピングモール、百貨店、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、Eコマースプラットフォーム、そしてブランドなど、あらゆる企業が会員制サービスを継続的に革新し、最適化することで、重要な会員（またはファン）消費者グループを引きつけ、維持していく必要があります。

さらに、AIなどのデジタル技術を活用して会員やファンのデータを深く分析・マイニングし、的確なマーケティングやパーソナライズされたサービスを実現することも、企業の競争力と市場シェアを高めるために重要です。

「持続可能なビジネスモデル開発の観点から見る小売業のイノベーション」シリーズの一環として、本稿では、グローバルブランドと小売業の今後の方向性を分析します。セブン-イレブンのOPENPOINT小売エコシステム管理、ブリーズセンターの「ブリーズナイト」（「VIP会員限定クローズドドア」イベントの発祥）、ファーイースタン百貨店のHappy GOなどを事例に、小売業界の専門家、起業家、ブランドオーナー、フランチャイジー、投資家にとって貴重な経験の共有と業界予測を提供します。

I. コンビニエンスストアは、会員制経済を活用して、ライフスタイルセンターとして機能する包括的な小売エコシステムをどのように構築できるでしょうか。

会員制経済の探求と拡大は、コンビニエンスストアブランドが継続的に構築している成長曲線の 1 つです。

会員制経済において、小売業者はポイント、割引、会員限定のアクティビティといった手段を通じて消費者を会員に誘致し、長期的かつ安定した顧客関係を構築することができます。同時に、データ分析とマイニングを通じて、小売業者は消費者の購買行動や嗜好をより深く理解し、よりパーソナライズされた製品やサービスを提供することで、消費者のショッピング体験と満足度を向上させ、ひいては消費者のロイヤルティと定着率を高めることができます。

業績の観点から見ると、会員制経済の獲得は、売上と利益の増加だけでなく、ブランドの影響力と競争力の強化にもつながります。会員制度を継続的に最適化し、サービスの質を向上させることで、より大きな会員基盤を確立し、消費者とのより緊密な関係性や双方向の関係を構築することで、「人」という視点から激しい市場競争の中で優位に立つことができます。

同社は台湾のコンビニエンスストア「セブン-イレブン」の会員戦略に注力し、台湾で会員制度「OPEN POINT」を確立することで、幅広いライフスタイルセンターを網羅する小売会員エコシステムを構築している。

このエコシステムは、衣料、食、住、交通、娯楽といった様々な側面を網羅するだけでなく、業界横断・チャネル横断的な連携を通じて、会員の皆様に豊富な割引や特典を提供しています。台湾セブン-イレブンの会員は、いつでも2倍の付加価値を享受することができ、小売エコシステムにおける会員管理をさらに最適化します。

会員はポイントを様々な商品やサービスと交換できます。例えば、カルフール台湾（統一グループ傘下）の電子バウチャー、yoxiライドのクーポン、iOPEN Mallの送料無料バウチャーなどです。さらに、セブン-イレブンはKlookやHahowといった異業種企業と提携し、一部プログラムでポイント2倍の特典を提供することで、会員のロイヤルティとエンゲージメントをさらに高めています。

画像: セブンイレブン台湾

デジタル化の面では、セブン-イレブンはOPEN POINTを活用したicash 2.0サービスの導入により、45億台湾ドルを超えるデジタルビジネスチャンスを創出しました。このサービスは、便利なワンクリックカードバインディング機能を提供するだけでなく、3つの主要決済ツールを通じて、銀行やクレジットカードの特典に加え、OPEN POINTポイントの獲得も可能にしています。

さらに、セブン-イレブンは、さまざまな共通商品の提供や有名人の推薦による売上向上などの革新的な取り組みを通じて、毎月台湾の800万人以上の会員が最寄りのセブン-イレブン店舗で商品を受け取れるよう努めています。

画像: セブン-イレブン台湾会員サービス

会員の貢献度に関して、セブン-イレブンは近年、毎年二桁の成長を遂げており、OPEN POINT会員の支出額は2023年に初めて1,000億台湾ドルを超えました。この成果は、セブン-イレブンが台湾市場において高い魅力を持っていることを示すだけでなく、会員制度の成功と会員エコシステムの活動を反映しています。

偶然にも、ファミリーマート台湾も2023年に「ポイント」システムを正式にブランド化しました。

私の理解では、台湾のファミリーマートは現在1,750万人の会員を抱えています。「発ポイント」制度の導入により、ブランド認知度の向上に成功しています。さらに、公共料金の支払いにポイントが加算されるなど、便利なサービスも導入し、ポイントの実用価値をさらに高めています。

II. ショッピングモールとデパート：限定イベントと会員レベル

ショッピングモールや百貨店に焦点を当て、大手2社の会員制運営戦略を探る価値がある。

VIP会員限定クローズドドアイベントの先駆け「Breeze Taipei Nights」。

台北のBreeze Plazaが開始した「Breeze Night VIP会員限定クローズドドア」イベントは、VIP/VIC会員制経済への革新的な試みです。

写真: ブリーズプラザ

2004年に始まったこのイベントは、VIP会員や特別なゲストに、ファッションの祭典、セレブリティの集い、そして極上の料理と飲み物を特徴とする、よりプライベートで特別な体験を提供することを目指しています。多くの富裕層のお客様を魅了し、現在ではモール内のブランドと会員間の深い交流と特典の共有を実現する画期的なイベントとなっています。

写真：ブリーズナイトシリーズイベント

長年にわたり、Breeze Nightは2023年にさらに多様化、国際化しました。従来のショッピングやエンターテインメントに加えて、国際的なフードフェスティバル、ファッションフォーラムなどのアクティビティが追加され、会員は一晩でショッピング、グルメ、文化の饗宴を楽しむことができます。

画像: Breeze Night マーケティングプロモーション

一方、2023年のBreeze Nightではソーシャルメディアの力も最大限に活用し、オンラインライブストリーミング、インタラクティブゲームなどの手段を通じて、より多くのVIPがこの壮大なイベントに参加できるようにしました。

台湾遠東百貨店のHappy GO会員制経済には、数多くの革新的な機能が搭載されている。

まず、遠東百貨店アプリバージョン3.0をリリースし、新たな会員階層システムを導入することで、商品の引き換えや消費記録の確認など、アプリに新たに追加された機能により、情報に対する顧客の関与が効果的に向上し、顧客がアカウントをより便利に管理できるようになり、ブランドに対する忠誠心と帰属意識が向上しました。

写真：ファーイースタンデパート台湾Happy GO

さらに、ファーイースタン百貨店のHappy GOイニシアチブは、消費者データを最大限に活用し、ファーイースタン百貨店アプリ、ファーイースタングループの各支店、そしてクロスプラットフォームのソーシャルメディアプラットフォームからの情報を組み合わせることで、会員管理とターゲットマーケティングを推進しています。この取り組みは、マーケティング戦略の精度向上だけでなく、企業にとってより高い市場収益をもたらします。

台湾遠東百貨店Happy GOの会員制経済における実践の成功は、会員の忠誠心と満足度を向上させただけでなく、会社の長期的な発展のための強固な基盤を築いたと言えます。

写真：台湾ファミリーマート会員

ファミリーマート台湾は、会員ロイヤルティの向上を目指し、アプリによる店舗間受取や荷物の予約受取サービスの先駆的な導入、保険eコマースプラットフォーム「E-An.com」との提携による会員向け利便性の高い保険サービスの提供など、会員サービスの革新を継続的に進めてきました。これらの施策により、会員満足度は着実に向上し、会員売上高は全体売上高の50%を安定的に維持し、ファミリーマート台湾に大きな利益をもたらしています。

III. アウトレットモール：デジタル化と観光の二重のアプローチ

中国のアウトレット市場は近年急速な成長を遂げています。「2022-2023年中国アウトレット産業白書」によると、中国のアウトレット産業の売上高成長率は2022年に8%に達し、他の小売業態を上回りました。現在、全国で200以上のアウトレットプロジェクトが稼働しており、売上高は約2,100億人民元に上ります。

さらに、中国のアウトレット業界は今後3年ほど急速な発展段階にあり、大きな成長ポテンシャルを秘めています。新規参入企業も既存企業も、市場の状況や消費者ニーズを踏まえた適切な戦略を策定し、サービスの革新と最適化を継続的に図る必要があります。

このような市場環境下、新規参入企業と既存事業者はともに、市場環境と消費者ニーズを綿密に把握し、それに応じて戦略を策定・調整する必要があります。特に、アウトレット会員制経済におけるイノベーションとサービスの最適化は、業界のキーワードとなっています。

日本の三井グループ

日本の三井グループの台湾子会社である三井アウトレットパークは、台湾北部、中部、南部に3店舗を展開しています。2023年からはららぽーとアプリとの連携を開始し、約68万人のアプリ会員を獲得し、会員のショッピングロイヤルティを効果的に向上させました。

画像: 三井アウトレットパーク（台湾）

台湾華台贅沢品城

アウトレットの主な収入源は観光客の買い物ですが、会員の貢献も軽視すべきではありません。台湾では、桃園高速鉄道駅近くにある華台アウトレットモールの会員貢献率は50%と高く、これは台湾のアウトレット業界では他に類を見ない数字です。

写真: 華泰ラグジュアリーシティ

華泰プレミアムアウトレットがこれほど多くの会員を獲得し、維持できたのは、主にアウトレットブティックブランドの充実した品揃えと、強力な会員制経済を育む戦略によるものです。3年間にわたるマスク着用、出入国制限、海外からの観光客減少といった状況下でも、地元会員の業績貢献は堅調に推移し、会員制経済の重要性を改めて示しています。

IV. ホテル＋高級小売店の商業化：6つの革新的なサービス・イニシアチブ

リージェント台北ホテルのリージェント ブティックを例にとると、会員制経済を活用するために、次のような一連の対策を講じています。

まず、会員特典が統合されます。

リージェント・ブティックは、ホテル宿泊と高級小売店の会員特典を統合し、会員がホテルで買い物をしても小売店で買い物をしても、ポイント、割引、その他の特典を獲得できるようにします。この統一された会員特典設計により、会員は複数の店舗を行き来する必要がなくなり、ユーザーロイヤルティが向上します。

2つ目は、メンバー独自の活動です。

リージェント・ブティックは、ファッションショー、新製品発表会、アート展など、会員限定のイベントを定期的に企画しています。これらのイベントは、高級小売とホテルサービスの特徴を融合させ、会員の皆様に特別な体験を提供するとともに、会員とブランドとの感情的なつながりを強めることにも繋がっています。

写真: リージェントホテル

3つ目は、カスタマイズされたサービスです。

リージェント・ブティックは、会員の個人的な好みや過去の購入履歴に基づいて、最適な客室タイプ、ダイニングオプション、小売商品のおすすめなど、カスタマイズされたサービスを提供しています。このパーソナライズされたサービスは、会員の満足度を高めるだけでなく、リージェント・ブティックを再度ご利用いただく可能性も高めます。

写真: リージェントホテルの食事

4番目は、会員紹介プログラムです。

会員基盤の拡大を目指し、リージェント・ブティックは会員紹介プログラムを導入しました。既存会員は友人や家族を会員として紹介することができ、紹介された会員と新規会員の両方に追加ポイントやクーポンが付与されます。このプログラムは会員獲得コストの削減だけでなく、会員間の交流促進にもつながります。

5番目は、データ分析と精密マーケティングです。

リージェント・ブティックは、データ分析ツールを活用し、会員の消費行動や嗜好を深く理解することで、的確なマーケティングキャンペーンを展開しています。例えば、会員向けにパーソナライズされたオファーや商品のおすすめをメールやSMSで送信することで、マーケティング活動のターゲティングと効果を向上させています。

6番目は、セクター間の連携とリソースの統合です。

リージェント台北のリージェントブティックは、より豊かで多様なサービスを提供するため、他の高級ブランドや団体との異業種コラボレーションを積極的に行っています。例えば、著名デザイナーと提携して限定商品を発売したり、高級レストランと提携して特別なダイニング体験を提供したりしています。これらのコラボレーションは、会員ロイヤルティを高めるだけでなく、ブランド認知度と影響力を高め、「ホテル＋高級リテールの商業化」という枠組みの中で会員制経済を効果的に活用することに成功しています。これらの取り組みは、会員ロイヤルティと満足度の向上だけでなく、ホテルにとってのビジネスチャンス、収益、そしてブランド経済価値の創出にもつながっています。

V. Eコマース: 会員コミュニティ + トラフィック + コンテンツ + ビジネス

台湾の「ETtodayペットクラウド」は、2011年にETtoday台湾ニュースクラウドから独立しました。親会社である台湾ETtodayメディアグループの豊富なニューリテールおよびニューメディアリソースを活用し、ETtodayニュースクラウドのメディア動画、ニュース、番組、Facebookなどを活用し、200万人以上のフォロワーを誇るペットクラウドファンディングサイトを擁し、さらにETtodayショッピングの950万人の会員にも依存しています。

ETMall Pet Cloudは設立当初から、O2Oを通じてペットエコシステムを繋ぐ新たなビジネスモデル「会員コミュニティ＋トラフィック＋コンテンツ＋コマース」を採用しています。2019年にはOscar Petのオフラインチェーンスーパーマーケットシステムと提携し、2022年1月までに120店舗を展開し、台湾全土18都市にサービス拠点を展開しています。カバー率は82%、市場シェアは10%に達し、台湾No.1のペット用品チェーンブランドとなっています。

一方、ETMall Pet Cloudを含む台湾のETMallは、会員制経済、自社運営ブランド、グローバルサプライチェーンの開発、協力、管理を活用して、多様で革新的な戦略と戦術を採用しています。

まず、会員制経済戦略です。

ETMallは、豊富な会員特典とプロモーション活動を提供することで、ユーザーを会員登録へと誘導しています。例えば、会員限定コンテンツ、優先チケット購入、割引などをご利用いただけます。また、ポイントシステムと会員レベルシステムを通じて、会員の定着率とロイヤルティを高めています。

2番目は、独自のブランドを構築することです。

ETMallは、ニュース、バラエティ番組、スポーツ、子供向けコンテンツ、ペットなど、様々な分野を網羅する自社ブランドを積極的に展開しています。コンテンツの品質とユーザーエクスペリエンスを厳格に管理することで、ETMallの自社ブランドは市場で高い評価と影響力を獲得しています。さらに、ETMallはオンラインとオフラインを組み合わせた方法で、自社ブランドの製品とサービスをプロモーションしています。

画像: ETMペットシリーズ

3つ目は、グローバルサプライチェーン開発協力です。

ETMallは、より高品質な番組やリソースを提供するため、世界をリードするコンテンツプロバイダーや制作会社との提携を積極的に模索しています。同時に、国際的な映画・テレビフェスティバルへの参加や国際的なコラボレーションを通じて、グローバルサプライチェーンを拡大し、競争力を強化しています。

4つ目は、経営におけるイノベーションです。

ETMallは、市場の変化とユーザーニーズに適応するため、新たな事業管理モデルと手法を継続的に模索しています。例えば、ビッグデータやAIといった先進技術の導入により、コンテンツ推奨アルゴリズムの最適化やユーザーエクスペリエンスの向上を図っています。また、事業の多角化と収益源の拡大を通じて、収益性とリスク耐性を強化しています。

要約すると

世界の小売業界における次のステップは、会員制（ファン）経済を深化させ、主要IPエンターテインメントを通じたインタラクティブなプロモーションやコンテンツマーケティングと融合させることです。この戦略は、ブランドアンバサダーとの特別なコラボレーションと、コンサートツアーなどのエンターテインメント活動を組み合わせることで、会員（ファン）の長期的な関心と忠誠心を獲得・維持することを目指します。ショッピングモール、百貨店、スーパーマーケットから、Eコマースプラットフォームやブランドに至るまで、大手小売企業はこの戦略の確立に競い合い、会員制（ファン）経済を通じて市場地位を固め、新たな成長ポイントを模索しています。

将来、特に商業分野においては、主要顧客（会員やファン）からの経済的価値の創出が、大量生産よりもはるかに重要になるでしょう。パレートの法則によれば、会員（VIPやVIC顧客など）の約20%が経済的価値の80%を創出すると言われています。

飽和状態と競争が激化する市場において、競争は会員（ファン）経済に集中しています。これは、会員（ファン）顧客の育成に注力し、卓越したサービスや、独自性や限定版のカスタマイズ製品を提供することの重要性を浮き彫りにしています。会員のような主要顧客が大きな価値を生み出していることは、様々な小売ブランドの事例からも明らかです。

現在、国内小売業界は人口ボーナスの減少と市場飽和という状況に直面しています。ショッピングモール、小売業者、そしてブランドは、会員制経済へと軸足を移すべきです。小売企業は、これらの貴重な顧客のニーズを的確に捉え、分析し、パーソナライズされた洗練されたサービスを提供することに努め、彼らを企業の資産へと転換することで、事業の成長と持続的な発展を実現すべきです（Appleファンはその好例です）。

コストコ、サムズクラブ、イケアといった世界的な小売大手の長期的な会員制マーケティングにおける成功経験を活用し、洗練された会員管理とパーソナライズされたサービスを通じて、忠実な会員基盤を構築し、会員とコミュニティによるプラットフォーム経済を形成します。同時に、自主運営ブランドの積極的な開発とグローバルサプライチェーンリソースの統合により、ブランドと小売チャネルの価値を最大化します。これは、チェーン小売企業の持続的な発展の鍵でもあります。

著者：高志平、編集者：何翔、制作：小売ビジネスファイナンスID：Retail-Finance
この記事は、「小売ビジネスファイナンス」の著者、WeChat公式アカウント「小売ビジネスファイナンス」によってYunyingpaiに掲載されたものです。無断転載は禁止されています。

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