ライブストリーミング業界は、「草の根のショーケース」から「オンラインステージ」へと、壮大な変革を遂げつつあります。新メディアの台頭、実践者の多様化、そして効果的なプラットフォームガバナンスが相まって、この変化を牽引しています。今日、ライブストリーミングは、舞台芸術の専門家が才能を披露する新たな舞台となっただけでなく、地域の文化特色の継承と発展にも貢献し、伝統の美しさを新時代に蘇らせています。

中年男性のための挑戦的なコースに、ついにハイレベルな競技者が加わった。

中年男性なら誰でも、偶然「高級女性」の動画を目にした瞬間、「ああ、俺の周りには高級品が溢れている」と思うだろう。動画をクリックすると、広々とした明るいビジネススタイルのショールーム、黒ストッキングを履いた美人秘書たちがこちらに向かって歩いてくる姿、そしてさりげなく見える高級車のキーや茅台酒など、あらゆるものが成功者のオーラを放っている。一見すると、まるで昔ながらのCEO小説の世界に迷い込んだかのような錯覚に陥る。

KLBブランドのTikTok動画

こうした視覚的なインパクトの下、観客は高級なホストが作り出す光景に引き込まれ、美しいホストがトレイの上のグレーのズボンを手に取り、「能力のある男性のために用意した高級品です」と叫ぶと、消費意欲が自然に、そして見事に掻き立てられます。

これらの動画を通じて中年男性を「30歳以上の成功した男性」としてパッケージングすることで、高度街は瞬く間に「中年男性を最も理解している」Douyinで最も売れている紳士服販売者になった。

Chanmamaのデータによると、@KLB Luxury Casual Men's Pantsや@KaLanFort Casual Men's Pantsなど、彼女と関係のある複数のマトリックスアカウントは、過去30日間で合計500万元以上の売上高を達成しました。これらのアカウントのフォロワーの60%以上は男性です。KLBメンズウェアは、無名の小さなブランドから、Douyinのメンズスーツ市場のリーディングカンパニーへと成長しました。

ハイエンドな女性はメンズウェアのソリューションになり得るか？

1. ハイエンドのビデオを視聴して、パワフルな生活をお楽しみください。

「彼氏を口説き落とすには児童心理学の専門家になる必要がある」というのが昨今の流行りのミームに過ぎないとすれば、この「高級販売員」は中年男性の成功の秘訣を真に理解していると言えるだろう。

「ハイエンドシスター」とは、従来の意味での「シスター」ではなく、KLBの動画シリーズのキャスターたちの愛称です。彼女たちの販売秘訣を分析する中で、カシ氏は最も重要な要素は「パッケージングの技術」だと考えています。

製品を効果的にパッケージ化するには、まずターゲットとなる消費者層をパッケージ化する必要があります。Douyinでは、高級な女性の動画をクリックする視聴者は皆、「成功者」と定義されます。もちろん、この成功には、30歳で能力、富、地位、頻繁な取引、出張の必要性など、多くの条件が伴います。

しかし、いくつかの動画を見てみると、このブランドが実際には身長170cm以下で、少しお腹が出ていて、体重45～90kgの人たちをターゲットにしていることがわかります。動画でよく謳われているセールスポイントの一つは、「身長170cm以下の男性は、パンツを仕立てる必要はありません」というもので、あまりクールに聞こえません。

理想と現実の間にはギャップがあるにもかかわらず、このことが、ハイエンドの女性がそれを成功者と結びつけ、成功研究が持つべき雰囲気をさらに作り出すことを妨げるものではありません。

まず、動画の舞台はビジネススタイルのショールームであることが多いです。司会者が端正な身振りで始まり、続いてビジネススーツを着た美しい女性司会者が次々とフレームに入り、グレーのズボンを手に持って見せびらかします。屋外になると、司会者の冒頭の身振りはゴルフをする仕草に変わります。

KLBブランドのTikTok動画

ステージが設営されると、「ハイエンドウーマン」は「30歳で成功する男は、とびきり高級なパンツを履かなければならない」「お金と地位のある男は高級品を身につける」などと、プロ顔負けの口調で語ります。そして、これらの言葉を繰り返し、パンツを「高級」「CEO専用」とレッテルを貼り、高級パンツを履くことと成功者になることを結びつけて人々を洗脳します。

もちろん、説得力を高めるため、この動画には成功男性のステータスを強調する小道具が満載されている。例えば、空中に撒き散らされた外国紙幣、背景に映し出された高級車、衣類にスチームをかけている最中に意図的に映し出された茅台酒などだ。こうした観点から見ると、「高級女性」の動画は中年男性に対するステレオタイプの集大成と言えるかもしれない。しかし、これほど多くのステレオタイプが散りばめられているため、男性も女性も楽しめる面白さがある。

テクニックは少々荒っぽいが、動画をクリックした中年男性は、その「成功者」という重層的なパッケージに誘惑されずにはいられない。結局のところ、「3桁の価格と4桁の品質」の高級パンツを履いていれば、財閥5代目の大物と見分けがつくだろうか？

男性を梱包した後は、次は商品の梱包です。動画は非現実的な傲慢さに溢れていますが、商品の実際のセールスポイントは驚くほどシンプルです。服にあまり手を出す気のない中年男性は、パンツがシワになりにくく、丈夫で、色落ちしにくく、ポケットに宇宙まで入るほどの性能を持っていることを証明することに集中しています。

見せ方も非常に誇張されている。ある動画では、「ハイエンドのお姉さん」がクローゼットを開けると、中にはオレンジ色の宝箱を持った美しいライブストリーマーが座っている。宝箱にはアップグレードアイテムは入っていないが、霧に包まれた高級メンズパンツが入っており、価格はたったの158元だ。

KLBブランドのTikTok動画

高級食材はシンプルな調理法で済む場合が多く、高級スーツパンツに必要なのは水、クコの実、そしてナツメだけです。製品が色褪せないことを証明するため、「高級レディ」はパンツを冷凍庫から取り出して解凍し、鍋に入れて煮沸し、さらには透明な水を一杯汲んで店員に「試食してみませんか？」と尋ねました。

高級生地の防水機能を実証するため、ワイン、醤油、さらには「茅台酒」（中国の酒の一種）までを順番にズボンにかけ、きれいになることを実証した。それ以来、恋愛小説に「緑茶」（策略家の女性を表す言葉）が登場し、横暴なCEOのズボンを汚すようなことはなくなった。

TikTokのコメント欄

同様のトリックは数多くある。ズボンが丈夫でシワになりにくいことを示すために、アルカリ結びにねじってから広げると、シワのない滑らかな表面になる。軽量であることを示すために、ズボンを釣り竿に吊るし、メスのアンカーに簡単に投げられる。丈夫で摩耗に強いことを示すために、ブラシで力強くブラッシングして、摩耗の兆候のない表面として展示する。

KLBブランドのTikTok動画

一見大げさに聞こえるかもしれませんが、Douyinの浮き沈みを経験したユーザーなら、似たような手法が他のライブ配信ルームでも実際によく使われていることに気づくかもしれません。例えば、靴の弾力のある質感を表現するために、「Zuli Jian」の司会者は靴の本体を素早く7回折り畳み、クレイジー小楊歌は空中から卵を靴の中に落として、靴底の弾力のある感触を披露します。

しかし、「ハイエンドシスター」の動画は、美女を起用したマーケティングと、広く浸透している「成功哲学」の雰囲気と相まって、斬新さと楽しさを両立させています。テンポの速いエンターテイメント志向のフォーマットは、非常に中毒性が高いです。その結果、Douyinには「ハイエンドシスター」を模倣した一連の動画が登場し、ゴミ袋、濡れたトイレットペーパー、プラスチック製のスリッパなどを、成功者専用の商品というオーラで販売しています。

同時に、「ハイエンドのお姉さん」は生放送の場に「成功者」の風格も持ち込んでいた。司会者たちは視聴者を「ボス」「ベイビー」「ブラザー」と自然に呼び分け、商品について語る際には「私が直接あなたのためにコードを選びます」「あなたにはそれができる能力があります」などと高圧的な態度を貫き、「3桁の価格で4桁の品質が手に入る」と繰り返し強調していた。

高級ブランドの販売員のショーウィンドウをよく観察すると、このブランドのSKU（在庫管理単位）は実際にはそれほど多くないことがわかります。四季を合わせても、パンツだけでも17種類程度しかありません。ライブ配信では、2～3種類のベストセラー商品が市場を席巻しているかのような効果を出すために、1つの商品を繰り返し説明しているのです。

Chanmamaのデータによると、KLBというブランドは合計7つのライブ配信アカウントを保有している。その中でも、@kalanfortのカジュアルメンズパンツは77万7000人のフォロワーを抱え、フォロワー数が最も多いアカウントとなっている。過去30日間の累計売上高は250万元から500万元に達している。Douyinで最も売れている商品は、「五代財閥」と「七代社長」のラベルが付いたドレスパンツで、21万枚以上を売り上げている。もう一つのアカウント、@KLBの高級カジュアルメンズパンツは、過去30日間の累計売上高が100万元から250万元に達している。

KLBビジネスラグジュアリーストア

大まかな推計によると、このブランドはDouyinで男性用ズボンを120万本以上販売しており、7つのアカウントの月間売上高は合計で約435万～900万人民元に達しており、中年男性向け衣料市場では立派な業績だ。

II. 男か女か、それが問題だ。

今年のキング・オブ・コメディ・スタンドアップ・コメディシーズンで、俳優のダイ・ウェイはストレートメンズファッションの現状について不満を述べた。「中国で最も有名なメンズファッションの広告は、実は『年に2回、あるブランドを訪れてください』というものです。最大のセールスポイントは、見た目が良いことではなく、訪れる頻度を減らせることです。」

中年男性は何にお金をかけているのだろうか？メンズファッションは釣りほど重要ではないかもしれない。Chanmamaのデータによると、フォロワーの91%が男性ファンである@TianyuanDenggangは、過去1ヶ月でライブ配信を通じて2,500万元から5,000万元相当の商品を販売した。636元の軽量釣り竿は1万本以上売れた。

釣りライブ配信の成功をメンズウェアのライブ配信で再現するのは難しい。一方で、成熟した人材、製品、プラットフォーム、そして多様なゲームプレイと比較すると、メンズウェア、特に中年層向けのメンズウェアは、まだ模索段階にある。

初期のメンズウェアライブ配信では、ランウェイショーのようなスタイルが試みられていました。例えば、@格欣男装搭（Gexin Menswear Styling）では、キュートで魅力的なアプローチで商品を販売する女性司会者が登場し、ファンを「粉ミルクグループ」と呼びました。彼女の月間GMVは235万元を超え、以前のライブ配信の実績を大きく上回りました。メンズウェアでありながら、魅力的な女性司会者にメンズウェアを着用させて商品を販売させ、それをライブ配信のセールスポイントとする「ビューティーマーケティング」戦略を採用するマーチャントが増えています。

2022年、メンズウェアブランド@Yunbabaはメンズウェア市場で一躍有名になりました。Yunbabaは、自社ブランドのパンツの快適さと品質をアピールするため、平均的な体格の中年男性グループを率いてライブ配信を行い、脚を振り回すキックや馬の立ち方を披露しました。さらに、ダンスや酔っ払いボクシングまで披露しました。華麗な技の数々を披露した後、ライブ配信での売上は急上昇しました。

雲巴巴のライブ配信ルームは、ピーク時には月間売上高1,200万元を超えました。しかし、Douyinのトラフィックパターンは常に変化しており、現在、雲巴巴の旗艦店の月間売上高は25万元から50万元にとどまっています。

@Yunbaba アパレル旗艦店

一方、男性の購買力に対する理解が不足しているため、Douyin 上のほとんどの男性服ライブストリーミング ルームは、男性を選ぶべきか、女性を選ぶべきかという問題に直面しています。

一部のメンズウェアブランドは、ライブ配信の視聴者が依然として女性中心で、女性顧客を獲得することでメンズウェアを販売しています。@Luzhu Apparel Flagship Storeは、中高年の父親向けアパレルを専門とするメンズウェアストアですが、ライブ配信の視聴者の69%以上が女性で、動画全体の女性視聴者率は86%に達しています。同ブランドは「父親への親孝行ライブ配信」というタイトルをそのままライブ配信に使用しており、「私も父親に服を買いたい」というコメントも頻繁に見られます。

QuestMobileのデータによると、2024年4月時点でコンテンツ注目度上位5位のメンズウェアブランドは、Romon、Heilan Home、Jeanswest、Lacoste、Septwolvesでした。Douyinでは、これらのブランドは高いブランド影響力を持ち、多数のマトリックスアカウントを構築しています。しかし、一部のライブストリーミングセッションでは、女性の購買力が依然として男性を上回っています。

男性消費者の力を取り込むことは、企業にとって課題となる可能性があります。Kasi氏は、ライブ配信中に視聴者の60%以上が男性であるアカウントを分析しました。例えば、@JeanswestOfficialFlagshipStoreは視聴者の79%が男性で、主な顧客基盤は一級都市、二級都市、三級都市にあり、過去1ヶ月の売上高は250万元から500万元に達しています。また、@SevenWolvesOfficialFlagshipStoreは、ライブ配信の月間GMVが10万元から25万元に達しています。

大手ブランドはブランド効果を持つため、そのコンテンツは当然ながらより多くの注目を集めます。しかし、知名度の低い中小ブランドにとって、男性の購買力が一般的に弱い市場で成功を収めるには、「ある程度の努力と戦略」が必要です。

さらに、カシさんは「工場直送」にこだわった@XiahushijiaOfficialFlagshipStoreというアカウントにも注目しました。ライブ配信視聴者の84%は男性で、主に31歳から40歳の中年男性です。このアカウントは過去30日間で1,000万元から1,500万元の売上を上げています。

@Xiahu Shijia 公式旗艦店

興味深いことに、夏湖の商品ラインナップには明確な価格帯と接頭辞が付けられています。69元の夏用ショートパンツは「大家ショートパンツ」、次の価格帯は90元の「大家」（テフロン加工）です。半袖シャツのカテゴリーでは、42元のクルーネックシャツは「18歳トレンドTシャツ」、200元のシャツは「男神Tシャツ」、そして230元のシャツは「プレミアムシリーズ」と呼ばれています。このように、製品名でユーザーにステータス感を喚起するという手法は、ある意味で「ハイエンド女性」のアプローチに似ています。

結論として、インターネットは、従来の方法で商品を販売する場合でも、男性に感情的な価値を提供する場合でも、男性の購買力を求めており、中年男性も消費者の罠に注意する必要があります。