今年のダブル11ショッピングフェスティバルは、消費者の熱狂を象徴するだけでなく、主要ECプラットフォームの戦略転換と市場競争環境の調整を反映しています。史上最長となったダブル11イベント期間から、主要プラットフォームによる小売業者への前例のないサポートまで、これらの変化はEC戦争の新たな潮流を予感させます。

近年、独身の日に関して、ある面白い暗黙のルールが生まれています。それは、独身の日を創始し、現在中国最大のeコマースプラットフォームであるTaobaoが、競合他社のTaobaoの独身の日のスケジュールを遵守し、意図的にTaobaoよりも先に自社のセールキャンペーンを開始するというものです。これは、早く開始すればするほど、最初の売上の波を捉えられるという理屈です。

ここ数年、淘天はこの点で大きな苦境に立たされてきました。その結果、今年のダブル11は10月10日から始まり、史上最長となりました。

時代の変化は、中国Eコマース市場における熾烈な競争の一側面に過ぎません。ゴールドマン・サックスのレポートによると、タオバオと天猫の市場シェアは2019年の66%から2023年には約45%に低下し、4年間で3分の1の減少となります。モバイルインターネットの成長がピークを迎えた中国市場において、タオバオと天猫が失ったシェアはすべて、競合他社との熾烈な競争に起因しています。

したがって、今年のダブル11の新たな変化を視覚的に認識することができます。

例えば、タオバオはダブルイレブン（11周年）前にWeChatとの連携を完了し、WeChatユーザーはWeChatのチャットで共有されたタオバオの商品リンクを開き、商品の選択、注文、支払いを直接完了できるようになりました。さらに、半年以上前から「返金のみ」のポリシーを積極的に推進してきたプラットフォームは、加盟店へのサポートを強化しており、タオバオは「ダブルイレブンをもう一度やろう！」と宣言しました。

壁を築くことから取り壊すことまで、Pinduoduo の「返金のみ」ポリシーについて共同で学ぶことから販売業者に利益をもたらす対策を積極的に推進することまで、消費者と電子商取引従事者の両方が、自らにとって有益な選択をするためにプラットフォームの変革をよりよく理解する必要があります。

01 ダブル11が始まろうとしており、プラットフォームは小売業者の獲得に全力を尽くしています。

各プラットフォームのプロモーション戦略を見ると、予約販売の再開とプロモーション期間の延長が今年のダブル11の主なハイライトであることが分かる。

タオバオの公式発表によると、2024年のタオバオダブル11の先行販売の第1波は10月14日20時に始まり、全期間を通じて3波の販売が行われる。

JD.comは今年のダブル11に事前販売期間を設けず、10月17日午後8時にフラッシュセールの第一波を開始する。

快手ダブルイレブンは10月16日からプレセール期間に入り、公式イベントは10月18日から11月11日まで開催されます。イベントは、準備期間、プレセール、初日、カテゴリーデー、そしてグランドフィナーレの5つのフェーズに分かれています。

加盟店の発展をサポートし、ダブル11のメリットを享受できるよう、大手プラットフォームは加盟店の運営コスト削減に役立つ優遇政策を多数導入している。

9月24日、Tmallは今年、取引促進、顧客流入拡大、コスト削減など、多方面から小売業者の事業拡大を支援するため、数千億人民元を投資することを公式発表した。

トラフィック拡大の面では、天猫は双十一（ダブルイレブン）に向けて数十億元規模のトラフィック購入を投資し、200以上のインターネットプラットフォームと連携して、加盟店の顧客トラフィックを総合的に拡大します。今年の双十一に先立ち、淘宝網と天猫はAlipayやWeChatなどの複数の決済手段を正式にサポートする予定です。

コスト削減の面では、タオバオと天猫は返品ポリシーサービスを全面的に開始し、これにより販売業者の返品コストが約20％から30％削減されます。プラットフォームは、「100億元補助」プログラムに参加する製品に対する天猫の手数料を100％返還します。天猫ダブル11期間中、タオバオの販売業者は手数料無料のプロモーションと手数料無料のライブストリーミングを完全享受でき、タオバオの販売業者向けの配送保険も解除されます。

JD.comはまた、ホワイトラベル製品と工場直販製品のトラフィックと価格補助金の獲得を支援する1,000億元のトラフィックサポートポリシーを立ち上げ、販売業者向けの広告報酬プールを立ち上げるなど、さまざまな方法で販売業者をサポートしています。また、製品操作、注文管理、顧客サービスなどの側面をカバーする20の無料AIツールを販売業者に提供し、JD Logisticsがプラットフォーム販売業者に倉庫サービス料クーポンと新規取引倉庫契約割引を提供し、JD Logisticsが利益率の低い注文に対して特別な貨物保険補助金を提供しています。

Ebrunによると、Pinduoduoは11月16日より、従来の「価格保証」サービスを「価格差の二重補償」にアップグレードした。このサービスは「100億元補助」プログラムに参加するすべての製品に適用され、新たな加盟店退出メカニズムが追加された。

プラットフォームのユーザー数も増加しています。今年、小紅書は初のダブル11（「年に一度のショッピングカーニバル」としても知られる）を開催します。これは10月12日から11月11日まで開催されます。このカーニバルでは、革新的なオンラインテーマストリートが導入され、ユーザーは検索やメモを通じて「ストリート」に入り、ライブストリームを閲覧しながらスタンプを集めて特典と引き換えることができます。

02 まったく新しいダブル11は、電子商取引に革命をもたらす可能性があります。

一部の商店はBohu Financeに対し、中小企業がプロモーションに参加しなくても、売り上げに大きな変化はないと語った。

その背景には、電子商取引の競争に転換期が近づいていることがある。

電子商取引の本質は、より効率的な接続、つまり需要と供給のより良いマッチングにあります。電子商取引における競争も、主にこの2つの側面を中心に展開しています。「人から商品を探す」ロジックに基づく電子商取引プラットフォーム、「商品から人を探す」ロジックに基づくライブストリーミング電子商取引、そして低価格と共同購入を基盤とするPinduoduoは、いずれもこの2つの領域における優位性を活かして市場を席巻しています。

消費のダウングレード化の波は、タオバオとJD.comにピンドゥオドゥオの事例を学ばせ、100億元の補助金プログラムを恒例化させました。低価格を売りにしたダブル11のプロモーションは、本来の魅力を失いつつあります。

しかし、単に低価格を提供するだけでは、プラットフォームにとって競争上の優位性にはなりにくいことが判明しています。主要製品カテゴリーでは、プラットフォーム間の価格がすでに収束しており、執拗にユーザーを迎合すると、販売業者が去るだけです。

今後もしばらくの間は低価格や費用対効果が競争の鍵となるかもしれませんが、消費者の需要はますます多様化しており、供給側から消費者のニーズに応えることが重要になってきています。

天猫の担当者が述べたように、ダブル11の出店者向け政策は、タオバオと天猫が今年実施した出店者向けコスト削減策の延長線上にある。今年、天猫は全面的に「制限を緩和」し、返金のみの対応、ポイント制体験システムの導入、そして天猫年会費の廃止を実施した。現在のEコマース環境において、ほとんどの出店者にとって必要なのは、より競争力のあるプラットフォーム運営ではなく、苦境から救い出してくれる誰かの存在なのだ。

これに最初に気づいたのはタオバオでした。

今年の618ショッピングフェスティバル終了後、タオバオグループは出店者向けの非公開会議を開催しました。会議では、タオバオが絶対的な低価格戦略を縮小し、検索ランキングの配分システムをGMV（商品流通総額）ベースに戻すことが明確にされました。GMVベースの配分への回帰により、タオバオの今年の業績評価の焦点はGMVとAAC（平均広告主の関心）に移り、低価格による高いDAC（取引単価）の追求は行われなくなります。

タオティアンは8月9日、小売業者向けの「返金のみ」最適化戦略を発表し、9月初旬には新サービス「Return Treasure」を開始し、小規模事業者の返品・交換コストを10～30%削減しました。タオティアンの最新データによると、新戦略開始から2か月が経過した現在、タオバオは毎日40万件以上の不当な「返金のみ」リクエストをブロックしており、タオバオプラットフォームにおける不当な「返金のみ」リクエストの現象はほぼ完全に是正されました。

タオティアンは、「返金のみ」ポリシーの最適化に加え、返金可能な技術サービス料、返金可能なプロモーション料、Tmall年会費のキャンセルなどの対策も継続的に導入し、加盟店の運営コストを削減しています。

同時に、JD.com は低価格戦略を堅持し、より多くの小売業者と消費者にリーチし、小売業者が利用できるプラットフォーム トラフィックを増やすことを目指しています。

この変化はほぼ完全に内部的なもので、プラットフォーム自身の継続的な取り組みに加えて、プラットフォーム間の相互接続性においても新たな進歩がありました。

今年、タオバオはまずWeChat Payを立ち上げ、その後タオバオとJD.comは物流と決済に関する協力協定を締結した。

WeChat Payとの提携により、Taotianはより多くのユーザー基盤へのアクセスとユーザーエクスペリエンスの向上を実現し、加盟店にメリットをもたらすことが期待されます。一方、TaotianとJD.comの提携は、加盟店の配送体験と消費者の物流体験の両方を向上させ、JD Logisticsは倉庫管理サービスにおける受注量と市場シェアの拡大を実現します。

Bohu Financeによると、主要プラットフォームは一連の相互に関連した行動を通じて市場の需要を刺激し、それによって業界に新たな活力を注入し、新たな電子商取引革命をもたらすことを目指している。

プラットフォーム間の相互運用性により、業界全体の競争力とサービスレベルが向上し、ユーザーにはより豊富で多様な商品やサービスが提供され、プラットフォームのサービス品質とユーザーエクスペリエンスがさらに向上することが期待されます。

今年、eコマースプラットフォームは相互接続性を実現するための様々な取り組みを開始しました。その成果はどうだったでしょうか？ダブル11に新たな視点を取り入れることで、新たな活力を生み出すことができるでしょうか？これらの疑問は、今年のダブル11で明らかになるでしょう。

参考文献:

1. 労働日報：プロモーション期間が再度延長され、「猫、犬、拼多多、抖音、快手」ダブル11ウォームアップ競争が始まりました。

2. 大河金融キューブ：今年は低価格はもうない？ダブル11のプレセール開始、Eコマースプラットフォームは小売業者に「大きな赤い封筒」を提供するために競争する

3. EO Intelligence：ダブル11期間中の「返金のみ」はもう心配無用！「新ポリシー」発効から2か月、タオバオの不当な「返金のみ」ポリシーは全面的に是正されました。

4. Ebrun：小紅書のダブル11ショッピングフェスティバルは10月12日に開催されます。過去1年間で購入者数は4.3倍に増加しました。

5. Chaiwang.com: 事前販売の復活、活動の前倒し – 小売業者は「ダブル11」でどのように先手を打つことができるか?

6. 北京ニュース: ダブル11の戦いは早くも始まって​​おり、今年の競争環境は変化する可能性がある。

7. Taotian Express: Taobao は毎日 40 万件を超える不当な「返金のみ」のリクエストを阻止しています。

著者 | リン