勇敢な行動や善行を行ったオーナーには、ブランドから現金報酬や新車が贈られます。最終的にオーナーは目に見える形で報酬を得ることができ、自動車会社は好意的な口コミを獲得できます。これは自動車会社にとって新たなマーケティング実験と言えるでしょう。この新しいマーケティング手法をどのように捉えるべきでしょうか？

5月1日午前2時10分頃、広東省梅州市の梅州・大連高速道路の一部区間で土砂崩れが発生しました。現場を走行していたトラック運転手の王翔南さんとその妻は、道路の崩落に気づき、自らの安全を顧みず、高速道路の真ん中にバンを駐車しました。後続車の進入を阻止し、行き止まりの道路に車が転落するのを防ぐため、ハザードランプを点灯しました。

この事件を知った一汽解放は、王翔南夫妻が運転していたトラックのブランドである一汽解放と直ちに協力し、4日後の5月5日に王翔南に1万元の積極的エネルギー奨励金を支給した。ネットユーザーから王翔南夫妻の勇気ある行動が称賛される一方で、一汽解放もこの奨励金支給で多くの注目と支持を集めた。

王香南夫妻の勇気と正義は、間違いなく賞賛に値する。「君子は行動で判断し、意図で判断するべきではない」という観点からすれば、一汽解放が車の所有者に与えた報奨金は、真の正義の擁護行為と言えるだろう。しかし、自動車会社の行動から見ると、それは似たような筋書きとストーリーに過ぎない。

I. インセンティブボーナスと新車販売：自動車メーカーの新たなトラフィック創出の秘訣

インターネットを頻繁に利用する人は、このことを覚えておく必要があります。

2月25日、ベントレーの運転手が誰かに暴行を加える動画がインターネット上で拡散しました。動画では、BYDハンの運転手が立ち止まって乱闘を止め、ネットユーザーから称賛の声が上がりました。同日午後、BYDグループブランド広報部の李雲飛ゼネラルマネージャーは、微博（ウェイボー）で、孫氏に対し、BYDが車両の生涯無償メンテナンスと修理を提供し、20万元を授与することを決定したと発表しました。BYDはまた、「BYDオーナー積極的行動と英雄的行為賞」の創設も検討しており、積極的行動と勇敢さを示したオーナーに5万元から20万元の賞金を授与する予定です。ハッシュタグ「#BYDRewards200,000YuanForInterveningDriver#」は、すぐに微博のトップトレンドとなりました。

「BYDにはビジョンがある」「BYDは偉大で、責任感があり、献身的だ」…BYDのWeiboでの声明は、最終的に1,700件以上のコメントと3万件以上の「いいね！」を集めました。注目すべきは、同アカウントの管理者による他の商業投稿には、コメントが100件程度、いいね！が1,000件未満しか付かなかったことです。

3月19日、浙江省台州市に住む女性が救急車に道を譲る際に、誤って車を縁石に乗り上げてしまう動画がWeiboで話題になりました。ネットユーザーからは、彼女の善行を称賛する声に加え、ユーモラスなコメントも寄せられました。例えば、彼女の乗るLeapmotor T03ミニバンが「唐辛子の魚の頭」（中華料理でよく使われる料理）に似ていると指摘し、「立ち往生した唐辛子の魚の頭」「運転技術は不明だが、優しさが彼女の強み」といったコメントが寄せられました。Leapmotorは速やかに対応し、全国規模で女性を捜索するとともに、車両の徹底点検と生涯無料メンテナンスを提供することを発表しました。さらに、彼女の行動への感謝として、新発売のLeapmotor C10をプレゼントしました。記事執筆時点で、この動画はWeiboで192万4千回再生されています。

実際、根底にあるロジックを分析すると、2つの事件の展開は無関係ではなく、むしろ全く同じであることがわかります。「車のオーナーの勇気ある行動や善行 + メディア報道 + ブランドによるその人物のオンライン検索 + ブランドによる車のオーナーへの現金報酬または新車のプレゼント。最終的に、自動車会社は良い評判を得て、車のオーナーは具体的な報酬を得た」と要約できます。

検索エンジンのタイムライン機能を使って、2013年から2023年までの類似したストーリーのニュース記事を検索すると、善行に対する報奨金は主に政府または国有企業から提供されており、自動車会社に関するものはほとんど見つからないことがわかります。2024年もまだ半分も経っていないのに、これらのニュースはすでにソーシャルメディアでトレンドになっています。2024年より前に勇敢な行動を起こしたBYDのオーナーは他にいないのでしょうか？これは明らかに、この自動車会社による新たなマーケティング戦略です。

II. どんでん返し: 正しい側を選ぶことが常に正しいのか?

しかし、公共福祉からのポジティブなエネルギーを出発点として使うことは、万能な方法ではありません。

1月29日、あるブロガーが、旅行中にメルセデス・ベンツに割り込まれたと主張する動画を投稿しました。動画には、メルセデス・ベンツに乗っていた男性が降りてきて、ブロガーの車を妨害し、メルセデス・ベンツのボンネットを殴る様子が映っています。しかし、ブロガーは70代の高齢女性であり、メルセデス・ベンツの運転手はたちまち注目を集めました。ブロガーが運転していたTiggo 8のブランドであるCheryは、この注目の高まりに乗じて担当者を派遣し、弔問の意​​を伝え、無償修理を提供し、さらには検証なしに代替車として新しいTiggo 9を提供しました。

しかし、状況が進むにつれて、チェリーの人気に乗ろうとする試みは裏目に出て、「虎を描こうとしても犬になってしまう」ということわざに似たものとなった。

間もなく、メルセデス・ベンツのドライブレコーダーと切符売り場の監視カメラに記録された動画の全容が公開されました。ネットユーザーは、ブロガーが投稿した動画が編集されていることを発見し、ブロガーの体験談が事実を歪曲しているのではないかと疑念を抱きました。かつてこの車の所有者を支援していた奇瑞汽車も、この騒動の渦中に巻き込まれました。一撃でへこんだボンネットは、ネットユーザーの間で製品の品質への疑問を招きました。この事件全体は、奇瑞汽車が仕組んだマーケティング上の茶番劇ではないかという憶測さえ飛び交いました。

マーケティングの観点から見ると、奇瑞汽車のエンジン投入とその具体的な行動は、方向性において明らかに間違っていたわけではない。「高齢車オーナーはロードレイジに悩まされており、ブランドは彼らを擁護した」。すべてが順調に進めば、これは完璧なブランドPR活動となっただろう。しかし、奇瑞汽車の唯一の過ちは、人気の波に乗ることに躍起になりすぎて、その後の一連の作戦を実行する前に事実関係を適切に検証しなかったことだった。事件の冒頭で発射された弾丸は、最終的に奇瑞汽車の顔面に直撃した。

第三に、紳士は行動だけでなく意図も見て判断します。自動車会社は一体何をしているのでしょうか？

今日の自動車マーケティングは、製品力重視からストーリーテリングとブランドイメージ重視へと移行しています。ボルボがエリート層や高学歴の人物と、ファーウェイが中国ブランドの誇りと結び付けられるのと同様に、後発の国産自動車ブランドは、投資家に伝えてきたようなストーリーを消費者に伝えることも、ブランドイメージを築き上げてきた数十年、あるいは数世紀にも及ぶ歴史を持つこともできません。

問題は、どうすればブランド力を迅速に向上させることができるかということです。

インターネット時代において、堅苦しい広告やマーケティングキャンペーンは消費者の反発を招き、逆効果になるリスクを伴います。例えば、トヨタは盧溝橋の石獅子に新型車への敬礼を命じましたが、これが消費者の反日感情を煽り、最終的には新型車の名前をキャッチーな「霸道」（Badao）から目立たない「拉多」（Prado）に変更せざるを得なくなりました。

その後、同社は新型志季車の発表会で、エンジニアたちが納期に間に合わせるために自分の子供の誕生を逃した経緯を語り、その結果同社は「志季車が1台生産されるごとに、子供が1人父親を失う」「志季車のワイパーはウォッシャー液を噴射するのではなく、子供の涙を噴射する」と称賛された。

過去の度重なる教訓から、自動車メーカーはマーケティングにおけるちょっとした失敗が消費者のブランドの信頼を失わせる可能性があることに気付いた。

意図的ではないと思われず、逆効果にもならずにトラフィックを生み出せるマーケティング手法はあるでしょうか？これは複数選択問題で、「ポジティブな自動車オーナーへのインセンティブ付与」が正解の一つです。

一方、善行を行う車のオーナーは、生まれながらに注目を集める才能を持っています。一汽解放トラックのオーナーによる勇敢な行為は、報道されるとすぐに人民日報やCCTVニュースといった大手メディアで取り上げられ、その後もメディアによるリポストが相次ぎました。善行を行った人が運転していた車のブランドも、報道された人物の識別ラベルの一つとなり、ニュースリリースと共に広く拡散されました。オーナーを奨励し、報奨を与え、彼らの善行を促進することで、自動車メーカーは短期間で大きな露出を実現できるのです。

一方、自動車オーナーの性別、年齢、職業、行動の分布も、自動車会社のブランドイメージに影響を与えています。例えば、Gaode Mapsでキャデラックが最も頻繁にナビゲートされている目的地は銭湯であり、キャデラックは今でも「銭湯王」というニックネームで知られています。自動車オーナーの善行が広く知られるようになると、ブランドユーザー層のイメージも高まります。「ベントレーオーナーが暴行」事件では、BYDのハンオーナーは弁護士でした。ハン氏の弁護士としてのアイデンティティが明らかになったことで、BYDに対する人々のステレオタイプが改善され、高級車市場をターゲットとするBYDの現在のマーケティング戦略にも合致しています。

一方、現金報酬であれ新車の無料配布であれ、自動車メーカーにとっては確実な利益獲得手段となる。Guancha.cnが発表したデータによると、BYDの2022年のマーケティング・管理費は250.7億元に達した。20万元の現金報酬が生み出す宣伝効果は、その本来の価値をはるかに上回る。Leapmotorも同様で、2022年のマーケティング・管理費は19.6億元に達した。たとえ無料配布される車が最高級のC10だったとしても、価格はわずか16万5800元だ。車の価格を「野心」や「社会貢献」といったネット上の称賛と交換するなど、「過剰な利益」と言えるだろう。

しかし、ポジティブなカーオーナーを奨励することは万能ではありません。オーナーの行動の根底にある動機は、オーナー本人以外には誰にも分からない可能性があり、ニュースの裏にある真実は、状況が進展するにつれて明らかになり、更新され続けるでしょう。現金や新車特典は確かに短期的には魅力的なマーケティング効果をもたらしますが、状況が急転すれば、事態は一転する可能性があります。

自動車会社のマーケティングは、常に試行錯誤による評価と探求にかかっています。諺にもあるように、「ネズミを捕まえる猫なら、黒猫でも白猫でも構わない」のです。

著者: チェン・イーハオ

出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：Morketing）