中東という有望な新興市場において、中国のMCN企業は、かつてないスピードと規模でeコマースのライブストリーミング販売を展開しています。この記事では、これらの企業が文化の違い、商品選定戦略、そして物流上の課題をどのように克服し、月間売上高10万ドルというビジネスの奇跡を達成したのかを深く掘り下げます。現地訪問やケーススタディを通して、中東eコマース市場の無限の可能性と、MCNエージェンシーの革新的なアプローチを明らかにします。

ドバイモールと世界一高いビル、ブルジュ・ハリファに隣接するメインストリートで、徐瑾は3時間も「しゃがみ込み」続けた。スタイリッシュな若い男女に出会うたびに、声をかけ、TikTokのインフルエンサーになってライブ配信で商品を販売してみないかと声をかけた。

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ほとんどの人が彼を横目で見ていましたが、それでも立ち止まって基本情報や連絡先を登録している人もいました。

徐金氏によると、彼の仕事はサウジアラビア地域全体で潜在的なインフルエンサーを見つけることだという。彼の会社には合計5人のスタッフがおり、2人は現地での人脈構築を担当し、残りの3人は中東でグローバル展開を目指す中国出身のインフルエンサーの発掘を担当している。4月と5月には、月間収益が10万ドルに達した。

Xu Jin の統計によると、1 か月あたりにオンラインの問い合わせとオフラインのインフルエンサーから得られるリードは約 3,000 件ですが、実際に TT アカウントを開設して製品の販売を開始できるのはそのうちの 20% ～ 30% だけです。

「中東は今、新興市場です。トラフィックも資金もあるのに、インフルエンサーが不足しています。彼らを指導してくれる人もいないし、英語も理解できません。インフルエンサーはライブ配信のためにアラビア語を話さなければなりません」と徐瑾氏は語った。

「セルフ・クアドラント」によると、東南アジア諸国に続き、中東は中国の電子商取引企業のグローバル展開における新たなブルーオーシャンとなっている。その主な特徴は、人口が少なく、富裕層が多く、若い女性の割合が高く、米国に匹敵する購買力があることである。

データによると、サウジアラビアの総人口は約3,700万人で、そのうち女性が約42.6%を占めています。インターネット普及率は高く、年末までに96.44%に達すると予測されており、1人あたり1日平均約7時間のインターネット利用時間となっています。一方、サウジアラビア政府は、eコマースの成長を促進するため、物流インフラとオンライン決済システムの開発に1,000億ドル以上を投資する計画です。

Xu Keは中東に10人以上のEC MCNチームを擁し、各メンバーは2～3台の携帯電話を操作しています。わずか3ヶ月強で、ショート動画やライブストリーミングを通じて商品を宣伝するインフルエンサーを4,000人以上獲得しました。

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しかし、徐克氏は、中東でのMCNの運営は中国とは全く異なると語る。「ここのインフルエンサーは全く経験がありません。MCNから段階的に指導を受けています。業界チェーンも未整備で、商品の選定や調達から物流まで、すべてを自分たちで行わなければなりません。まるで万能の乳母のようです」

2024年、グローバル化の流れは中東にも到達し、中国で限界を迎えていたMCN企業に希望を与えた。

I. 理想は美しいが、あらゆるステップには落とし穴が伴う。

Xu Ke は、Mina での初めての eコマース トレーラー ライブ ストリーム中に多くの落とし穴に遭遇しました。

「その日は、アラビア語を話す女性キャスターに10人以上のスタッフが対応していました。中国と比べて、アラビア語の文化の違いは大きいです。このキャスターは生放送中、誰も部屋に入ることを許可しませんでしたが、彼女は何も知らなかったので、私たちは外から電話をかけ続けるしかありませんでした。」

Xu Keさんは、最初のセッションでは、アラビア語を話すライブストリーマーに十数人が技術、製品、バックエンドサポートを提供し、機材の調整を手伝ったり、配信方法を教えてくれたりしたと回想しています。しかし、ストリーマーはコメントの更新やピン留めといった簡単な操作さえもできず、アシスタントストリーマーを雇うことも許されなかったため、配信は非常に困難でした。

ライブ配信ルーム内で物事がスムーズに進まなかっただけでなく、ライブ配信ルームの外でも物事が私の想像とまったく異なっていました。

「あの日は、ストリーマーを時間別ランキングのトップに押し上げるために多額の資金を投じたので、オンライン視聴者数は非常に多かった」と徐柯は語った。中東にまだEコマース環境がなかった初期の頃、徐柯の戦略は、DouyinのトップストリーマーであるCrazy Yang Geのやり方を模倣することだった。まずはエンターテイメント系のライブ配信でランキングを上げ、ランキング入りしたら多くのトラフィックを集め、商品販売に切り替えて、チャンスを最大限に活用するというやり方だ。

しかし、後にこのアプローチは中東では展開が難しいことが判明した。中東のエンターテインメントチャートは、中東の有力者同士のビジネスバトルといった様相を呈していたからだ。「エンターテインメントのライブ配信を視聴するのは皆、ロレックスの時計を買うような成金ばかりだ。ライブ配信で石鹸を買う人などいない」

中東では、エンターテインメントのライブストリーミングと電子商取引のライブストリーミングの間に壁があります。

「中東のリトルヤン」を再現する計画は失敗した。

国内の別のMCN企業オーナー、張謙氏は、中東に大きなビジネスチャンスがあると耳にした。昨年10月から5ヶ月間、中東で現地調査を行った後、諦めた。

張謙氏は「Self-Quadrant」誌にこう語った。「現在、TTで利用できる商品は非常に少ない。MCN企業は人材だけでなく、商品も提供する必要がある。しかし、私たちは主に中国のインフルエンサーと繋がっている。中国では、現地に合わせた商品選定をしっかり行う必要があり、そのためには多額の投資が必要となる」

張謙氏は、十分な人材と資金が不足しているときに、金儲けの機会を盲目的に求めると、大きな損失につながる可能性があると述べた。

徐進氏の会社も製品選択の不備に悩まされてきた。

徐金は、サウジアラビアには工場がほとんどなく、大型機械から小さな鍋やフライパンまですべて輸入に頼らざるを得ないことに気づいた。そこで、中国でよく売れる日用品を厳選することから始めた。平均注文額は低かったが、粗利益も低かった。物流費や手数料を考慮すると、販売するたびにほぼ赤字だった。

その後、Xu Jin 氏のチームは地元の消費者市場のニーズを調査し始めました。

サウジアラビアでは多くの女性がヘッドスカーフを着用しており、それは彼女たちの容姿にとって重要な部分です。また、サウジアラビアの女性は特に高級シルクやニット製品が好みです。私たちはあらゆる種類のヘッドスカーフを専門に製造する中国の工場を見つけ、それらは飛ぶように売れました。

日用品とは異なり、スカーフは原価は低いものの利益率が高く、輸送費もそれほど高くありません。適切な梱包を施せば、同じ素材の国産シルクスカーフの3倍以上の高値で販売することも可能です。

ヘッドスカーフでの経験から学びを得た製品選定チームは、母子用品への展開を開始しました。これは、サウジアラビアの政策と密接に関係しています。サウジアラビアの政策は、出産を奨励し、一夫多妻制を実践し、新生児の出生から成人までの食料、住居、医療、教育など、あらゆる基本的なニーズを国がカバーしています。

子ども向けのおもちゃ、ベビー用品、子ども服などは、女性ライブストリーマーと組み合わせると、文化習慣に合致するだけでなく消耗品でもあるため、リピート率が高くなります。

Xu Jin のインフルエンサーの 1 人は、リミックスと再作成を通じて、Douyin の商品ビデオに独自の実写映像を追加することに時間を費やし、1 つの短編ビデオで 7,000 件を超える注文を獲得しました。

「私たちは、本物の商品動画を制作し、インフルエンサーに独自の創造性を加えてもらえるよう全力を尽くします。20～30秒の動画の方がおすすめされる可能性が高くなります」と徐金氏は述べた。

2024年上半期の先駆的な取り組みを経て、多くのMCN企業が中東市場への参入方法を模索し始め、雪だるま式に効果が上がり始めました。

II. MCNの背後にあるTikTokの操り人形

今年初め、多くのMCN企業が成長を求めて海外進出を始めた理由は、TikTokの電子商取引の活発な展開と深く関係している。

「Self-Quadrant」によると、米国市場での圧力を受け、TikTokは世界的に拡大している。DataReportalのデータによると、東南アジア、中東などの地域では、TikTokのアクティブユーザーのほぼ100%が18歳未満である。

米国でトップクラスの健康サプリメント小売業者は、1つの製品で年間2,000万人民元を超えるGMV（流通総額）を達成しています。しかし、今年上半期の進捗状況から判断すると、米国での年間目標を達成することは不可能です。

安徽省のこの事業主は「セルフ・クアドラント」誌にこう語った。「多くの米国の小売業者は既に第3四半期と第4四半期に中東に店舗を開設し始めています。中東の現地店舗は、この2四半期にオープンする予定です。プラットフォームが資金の流れをコントロールしているのです。」

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現在、中東におけるTikTokは、TikTokshopが運営、物流、フルフィルメント、アフターサービスを担当するフルマネージドモデルで運営されています。これにより、マーチャントにとってビジネスプロセスが比較的シンプルになり、MCN代理店の成長余地が広がります。

地方店舗の開設はブランド加盟店の参入が可能になることを意味し、ブランド店舗は商品カテゴリーを大幅に充実させ、より良いサービスを提供できるようになります。

▲画像出典：海外ソーシャルメディア

TikTokは市場拡大のため、中東で一連の支援策を展開している。徐克氏は、TikTokが現在クーポンや福利厚生モデルを導入し、サウジアラビアのユーザー獲得に向け、コストをほぼ無視してユーザーへの支援を惜しみなく行っていることを明らかにした。

中東の物流専門家によると、TikTokプラットフォームでの注文量が急増しているという。さらに、TikTokは最近、ユーザーのショッピング意欲を高めるために、大幅な割引や送料無料クーポンの提供を強化している。

TikTokは消費者に割引を提供するだけでなく、地元のMCN代理店を育成するだけでなく、中国で確立されたいくつかのMCNと協力しています。

Xu Keは参加招待を受けたMCNの一つです。TikTokは招待を受けた事業者にインセンティブとサポートを提供しており、現在海外市場には支配的なプレーヤーがいないため、あらゆる規模の企業にチャンスがあります。

今年初めから、国内の有力MCNエージェンシーも海外展開を加速させています。2024年1月には、小洋歌（シャオ・ヤン・ゲ）が海外進出を開始し、3ヶ月で200万人のフォロワーを獲得しました。シンガポール、マレーシア、タイでも着実に事業を展開し、現地のインフルエンサーを魅了しています。

オリエンタルセレクションは、海外市場への進出に向けてTikTokと提携することを明確にしており、そのためにオペレーションマネージャー、ビジネスマネージャー、コンテンツオペレーションマネージャー、TikTok海外店舗運営など、いくつかの関連ポジションを募集しています。

TikTokにとって、購買力、平均注文額、戦略的考慮を考慮すると、中東は米国に次ぐ最良の選択肢です。

しかし、中東市場では、TikTokはあらゆる方面からの競争に直面している。

まず第一に、世界的な業界リーダーであるAmazonです。世界的なブランド影響力、成熟した物流システム（フルフィルメント by Amazon、FBA）、そして確固たる顧客信頼を活かし、Amazonは中東市場において強固な競争障壁を築いています。Amazonのグローバルサプライチェーン統合能力により、幅広い商品ラインナップと迅速な配送サービスの提供が可能となっています。

第二に、現地のeコマースプラットフォームであるNoonがあります。Noonは中東の消費者の行動と嗜好を深く理解しており、ローカライズされた決済ソリューション、言語サポート、文化への適応を提供することで、Noonのローカライズ戦略は、特に現地ブランドを好む消費者にとって、TikTok Shopの市場浸透を弱める可能性があります。

最後に、同じく中国発のTemuがあります。ユーザー数に関しては、最新のデータによると、TemuはApp Storeダウンロードチャートで長年トップの座を維持していたCapCutを追い抜き、トップに躍り出ました。さらに、効果的なサプライチェーン管理とコスト管理により、Temuは競争力のある価格を実現しており、価格に敏感な中東の消費者にとって非常に魅力的です。

効率的な現地物流システムの構築または提携、配送時間の短縮、フルフィルメント効率の向上、物流上の優位性の構築、よりローカライズされコスト効率の高い企業になることはすべて、TikTok を待ち受ける課題です。

「中東は、大きな認知的ギャップによって、ベールをかぶせられた市場です。TikTokができるのは、このベールを剥ぎ取り、光を放つことです。」

※インタビュー対象者は全員仮名、画像はインターネットから引用しています。