本稿では主に、新興茶飲料業界が乙女ゲームとの連携を通じてどのようにブランド活性化と売上増加を実現できるか、またその背後にある心理学的原理や社会的背景について探ります。

昨年、新感覚ティー飲料業界は160以上のコラボレーションで消費者を「騙した」として批判を浴びました。新感覚ティー飲料のコラボレーションブームは終焉を迎えたと誰もが思っていた矢先、エンターテインメントとオンラインゲームのコラボレーションは業界全体にとっての即効薬となり、ますます「正しい」マーケティング戦略へと発展していきました。

Chabaidao x Tears of Themis、CoCo x Love and Producer、Heytea x Light and Nightなどの大々的に宣伝されているコラボレーションに加え、6月21日にはGu MingとLove and Deep Spaceのコラボレーションが正式にスタートしました。Gu Mingの公式ミニプログラムはアクセス数の増加によりクラッシュし、多くの店舗でコラボパッケージが発売と同時に完売しました。

コンセプトを簡単に説明します。乙女ゲームとは、主人公が女性で、複数の男性が彼女の恋愛対象となる恋愛シミュレーションゲームです。2017年、Papergamesは「恋とプロデューサー」をリリースし、中国における乙女ゲームの先駆けとなりました。「恋と深宇宙」は、今年1月にリリースされた同社の最新乙女ゲームで、没入感あふれる恋愛バトルシステムを特徴としています。

GuMingとLove and Deepspaceのコラボで注目を集めたのは、ゲームプレイではなく（結局のところ、コラボパッケージを購入して無料グッズをもらうというゲームプレイはほぼ同じです）、むしろ次の2つの事実でした。

事実1：『ラブ・アンド・ディープスペース』は、緻密なストーリー展開と革新的な3Dキャラクターインタラクションにより、発売初週に売上高が1億5000万元を突破しました。その後、「『ラブ・アンド・ディープスペース』と最初にコラボレーションするお茶ブランドは誰になるのか」という疑問がネットユーザーの間で数ヶ月にわたり憶測を巻き起こし、最終的にGuMingに決定しました。GuMingは現在、上海の中心部にはまだ店舗をオープンしていませんが、コラボレーションのために上海にポップアップストアを開設しました。中国飲料速報によると、この店舗では開店後1時間で8000杯以上のお茶が売れたそうです。

事実2：ソーシャルメディアプラットフォームでは、Gu Mingの「1つ買うと1つ無料」プロモーションが思慮に欠け、いくつかの不具合があったと一部のプレイヤーから苦情が寄せられました。しかし、上海のポップアップストアでのサービスに対する好意的なレビューにより、イベント期間中にGu Mingに上海での店舗オープンを求める声がさらに高まりました。

これは興味深いです:

ミルクティーを飲むつもりがなかった人でも、ついつい飲んでしまう、新しい紅茶ブランドとオンラインゲームのコラボの魔法とは？

オンラインゲームとコラボしなければ、新しいスタイルのティードリンクは、ミルクティーが苦手なリピーターをどうやって確保できるのだろうか？

この記事では、GuMing、Heytea、BaWangChaJiといったブランドを主に事例として取り上げています。しかし、新しい茶飲料の研究は、他のカテゴリーにも様々なインスピレーションを与える可能性があると考えています。

まず、ミルクティーは感情的な消費財であり、Yiyou とのコラボレーションにより、この「手軽に手に入る」という感覚が増幅されます。

新しいスタイルのティードリンクやオンラインゲームの隆盛といえば、まず思い浮かぶのは「女性経済」の台頭だろう。

オーロラデータはかつて「恋とプロデューサー」を例に挙げて乙女ゲームのユーザープロフィールを説明しました。

1. プレイヤーの90%以上は30歳未満、74%は24歳未満です。
2. プレイヤーの半数以上は一級都市と二級都市に拠点を置いており、上海、北京、広州が上位3位にランクインしています。上位10都市はすべて直轄市または省都です。
3. プレイヤーの約 30% は、1 日のアクティブ ユーザー数 (DAU) が 2 時間以上です。
4. ユーザー収入は比較的限られているが、課金プレイヤー（オタクゲームにお金を払うユーザー）の数も驚異的で、その中には高額課金ユーザー（月に数万元を費やすユーザー）も多数含まれている。

新感覚ティードリンクの主な消費者も、大都市圏の若者です。そのため、ユーザー間の重複率の高さ、集中的な関心、そして興味関心に対する対価を支払う意思が、新感覚ティードリンクがオンラインゲームと提携する理由であると結論付けることができます。飲料市場がますます大学生中心の市場へと移行する中、若年層をターゲットに据え続けるこれらの新感覚ティードリンクブランドは、オンラインゲームとのコラボレーションによって、この層への浸透を加速させ、「若者のための最初のミルクティー」となることを目指しています。

しかし、さらに深く見てみると、新しいティードリンクの背後にあるロジックは、単なるイノベーションではなく、「飲むことはオプション」の状態にあることがわかります。

長年にわたり、新しいスタイルのティードリンクは、伝統的なミルクティーはカロリーが高く不健康であるという認識と闘ってきました。今日の消費者にとって、伝統的なミルクティーであれ、新しいスタイルのティードリンクであれ、製品のカロリーや成分表示が透明であるかどうかに関わらず、「ミルクティーを飲む」ことは本質的に、贅沢さを含んだ「感情消費」です。まさにこの感情消費こそが、様々な社会階層に浸透する力を持っているのです。

気分が良いときだけ、「ミルクティーを飲む」という選択肢が毎日のチェックリストに表示されます。

2023年道法サミットにおいて、道潔ドリスはフルドメインオペレーションにおける「感情・楽しさ・利用・製品」の4つの加速トラックを提案しました。Guming x LoveとDeepspaceの事例は、「感情」と「楽しさ」の2つのトラックにおいて適切な対策を講じ、オタク系ゲームプレイヤーと非プレイヤーの両方に、より低い敷居で「気軽にアクセスできる感覚」を与えました。

まず、「感情」はターゲット層の価値観に相当します。他に、急速に台頭し、高い需要を持つニッチ層はどのようなものがあるでしょうか？

「2024年版『アニメ・コミックトレンド消費』レポート」では、乙女ゲームユーザーの間で「グッズ」（アニメ・ゲーム関連商品を指す）の需要が、年齢・性別を問わず人気の消費トレンドになりつつあると指摘している。

本コラボレーション期間中、顧明のスローガンは「天上会、愛の茶を分かち合う」です。3種類のドリンクは、ゲームの男性主人公3人それぞれにちなんでおり、沈星輝のドリンクは「西子龍井春」、斉宇のドリンクは「孔谷烏龍緑茶」、李神のドリンクは「雲嶺ジャスミン白茶」です。コラボレーションセットをご購入いただいたお客様には、共同ブランドのレーザーチケット、ステッカー、バッジ、保冷バッグなどの特典をプレゼントいたします。また、店頭でご購入いただいたお客様には、特製カップスリーブ（サプライズ）をプレゼントいたします。

ミニプログラムやフードデリバリーチャンネルの価格データによると、プレイヤーは平均約30元で男性主人公1人のグッズを集めることができます。一方、乙女ゲームの公式グッズは価格が高く、販売期間も長く（通常120日間）、乙女ゲームとコラボしてグッズを開発しているGuMingなどの新興茶ブランドは、限定品を販売していますが、価格に見合った価値を提供しています。

二つ目は「楽しさ」です。これは興味や趣味に該当します。ここでの媒体は、Douyinプラットフォームで非常に人気のあるショートドラマなどのコンテンツであり、これが新たな加速ポイントとなっています。

ACG（アニメ、コミック、ゲーム）分野では、公式作品の活気を維持するためにファンによるコンテンツが不可欠であることは周知の事実です。GuMingは、無料グッズ付きの共同ブランドパッケージの提供に加え、上海BFC外灘金融センターにポップアップテーマパークをオープンし、中国全土14都市にテーマストアを展開しています。指定パッケージを購入し、インタラクティブゲームに参加するプレイヤーは賞品を獲得するチャンスがあります。さらに、GuMingは全国16都市のランドマークに2,500以上のテーマストアと大型スクリーンを設置し、プレイヤーに豊富なファンクリエイションの機会を提供しています。

その結果、数多くのミームがコラボレーション関連のロングテールコンテンツの拡散を促しました。ファンの中には、切望されたアイテムを全て手に入れようと、ミルクティーを6杯も即買いした人もいれば、自作グッズを作り、カップスリーブを再利用できるようにするチュートリアル動画を投稿した人もいました。上海のIPアドレスを持つ多くのユーザーは、省をまたいだプロキシサービスを使って友人や家族にセットの購入を依頼したり、BFCのポップアップストアで主演男優を一目見るためだけに、雨の中3時間も早起きして並んだりしました。

QianGuaのデータによると、過去1ヶ月間では、5月の有料プロモーション投稿によるフォロワー数の大幅な増加に加え、GuMingの公式アカウント「小紅書」は、コラボレーション開始日の6月21日にオーガニックフォロワー数が過去最高を記録し、1日で3,600人以上の新規フォロワーを獲得しました。ソーシャルメディアでのこの話題の急増は、上海市場におけるGuMingのブランド認知度向上にも貢献しています。

Gu Mingの上海ポップアップストアの商品はすぐに売り切れてしまう。

ミルクティーを飲む人と乙女ゲームをプレイする人は同じグループなのか？ ― この問いは長年議論されてきたため、もはや明確に区別する必要はありません。重要なのは、コラボレーションするブランドが、いかに巧みなアクティビティを通して感情的な価値を伝え、ユーザーの「手軽に楽しめる」時間を最大化できるかです。

2 つ目は、アイデンティティ認識に基づいて、特定のシナリオでミルクティーを飲むことを「行動命令」にすることである。

最近、ベイン・アンド・カンパニーのグローバルエキスパートパートナーであり、コカ・コーラ・グレーターチャイナおよび韓国の元CMOであるジョアンナ氏がポッドキャスト「Gentle Cut」に出演しました。彼女は、食品や飲料は主に消費者の「かゆみ」を解消し、「中毒性」を生み出すものだと指摘しました。

広大なFMCG市場では、消費者のペインポイント（悩みの種）は共通していますが、「痒いところ」はそれほど多くありません。前述の感情的な消費は、そうした「痒いところ」の一つです。しかし、リピート購入を検討する場合、食品・飲料カテゴリーでは、シナリオに基づいた消費者の意思決定プロセスに大きく依存しています。

これを念頭に置き、私たちは長年にわたる新感覚ティードリンクのマーケティング戦略を再検討し、新感覚ティードリンクブランドの消費シナリオが大きく変化してきたことを発見しました。

2016年から2019年にかけて、HeyteaやNayukiに代表される新しいティーブランドが、フルーツやチーズなどの素材を斬新に取り入れ、伝統的なミルクティーの味と見た目を格段に向上させ、オフィスでのアフタヌーンティーや人気店のチェックインといったシーンで頻繁に登場しました。具体的な飲用シーンはそれぞれ異なりますが、ミルクティーはいずれのシーンにおいても社会通貨としての中心的な役割を果たしました。

2020年～2022年：外部市場環境の制約により、一杯の淹れたてのミルクティーが「自己満足」の手段となった。

2023年から現在まで：業界横断的なコラボレーションは、興味関心に基づく有料シナリオに重点を置いています。例えば、Heyteaはバレンタインデーに「光と夜の恋」とコラボレーションし、「幸せ証明書をゲット」キャンペーンを展開しました。また、GuMingと「愛と深宇宙」が最近コラボレーションし、バッジを提供するという取り組みも行いました。これにより、HeyteaとGuMingは、Nayuki/ChaBaiDaoやShanghai Auntieといった同価格帯のブランドとの差別化を図り、ターゲットユーザーに直接リーチすることが可能になりました。ユーザーは「飲むか飲まないか」という質問に答えるだけで済みます。

つまり、感情を駆使した新しいスタイルのティードリンクとオンラインゲームのコラボレーションは、共通の価値観や興味に基づく「アイデンティティ」意識を喚起しました。新しいスタイルのティードリンクとオンラインゲームのパートナーシップは、特定のシナリオを作り出し、ユーザーに多肢選択式の質問ではなく、はい/いいえの質問を提示することで、ユーザーの行動を簡素化しました。

もちろん、ブランドとオンラインゲームとのコラボレーションによって生み出される特定のシナリオは、一定期間のみ有効です。マーケティングの盛り上がりが過ぎ去れば、リピート購入はブランド自身の努力に左右されることになります。

興味深いことに、感情とシナリオの組み合わせは、必ずしもゲーム会社とのコラボレーションを必要としません。ブランドによっては、独自にこれを実現できる場合もあります。例えば、Heyteaが昨年提案した新しいスローガン「Joy Happens（喜びは起こる）」は、自分自身を喜ばせることや友人と喜びを分かち合うことなど、非常に幅広いシナリオを強調しており、あらゆる社会的なシナリオに適用可能です。

アイデンティティ認識を組み込んだシナリオ駆動型のシナリオについてはどうでしょうか?

まさにその好例が、BaWang ChaJiです。同社のミッションは「世界中の人々を東洋茶で繋ぐ」です。BaWang ChaJiを飲んでいる限り、ユーザーは東洋茶文化を愛する同じ志を持つ仲間であるという心理的な暗示を得られます。

「お茶を飲みながら友達を作る」は、さまざまなシナリオやアイデンティティに適用できる指令です。

客観的に見て、Gu Ming×「恋与深空」（Lian Kong Yu Shen Kong）が提案したスローガン「临空遇、為愛共茶」（Lin Kong Yu Shen Kong）よりも、単純な8文字の「霸王茶姬」（Ba Wang Cha Ji）の方が理解しやすく、ユーザーへのお茶の飲み方の指示も明確です。

ブランド間のクロスオーバーコラボレーションがますます面倒で複雑になるにつれて、BaWangChaJi は再び高い視点を取り、問題の本質に直接取り組んだことを認めなければなりません。

III. アナリストのコメント

数年前に国産ブランドの消費が急増して以来、消費者は自分の価値観に基づいてブランドを微妙に評価するようになりました。

国産ブランドの波の中で最も代表的なカテゴリーである易有（イーヨウ）が、新しいタイプの茶葉愛飲者にいち早く受け入れられたことは、消費者心理の多様化を象徴しており、非常に喜ばしい現象です。さらに、易有の中核顧客層は驚異的な購買力を有しており、ファストフードブランド同士の提携の当初の目的が短期的な売上向上であったとしても、それは決して恥ずべきことではありません。

しかし、コラボレーションは姿勢の問題であり、特に乙女ゲームとのコラボレーションにおいてはなおさらです。乙女ゲームとのコラボレーションがますます主流になりつつある現状において、状況を把握していないブランドには、流行に飛びつくのは控えるよう強く勧告します。

2つのブランド間のコラボレーションが成功するかどうかは、消費者文化や価値観の違いを尊重しつつ、相互理解と共通点を見出す能力にかかっています。売上向上は最優先事項ですが、細部にまでこだわったユーザーエクスペリエンスの実現も不可欠です。コラボレーション商品、バンドルパッケージ、1つ買うと1つ無料などのプロモーションは、在庫処分や消費者搾取といった固定観念を打ち破り、ポジティブなブランド感情を醸成するために、少なくとも基本的な基準を満たす必要があります。

逆に、乙女ゲームとのコラボレーションの失敗は忘れ難く、ブランドの文化的DNAに刻まれた原罪と化してしまうことさえあります。例えば、フランチャイズ店舗の従業員が乙女ゲームプレイヤーを侮辱したとされる「上海おばさん事件」は、2年経った今でもネットユーザーによってネガティブな例として使われ続けています。

その後、新茶飲料分野に限らず、様々な業界のブランドが業界を超えて連携するようになるにつれ、フランチャイズ店の従業員に対する教育の充実度が、ブランドのコアの強さを示す指標となる可能性が出てきた。

GuMingと「Love and Deep Space」のコラボレーションが好評を博した理由は、上海BFCポップアップストアのスタッフのサービスの質の高さにも起因しています。ある顧客は、GuMingが上海ポップアップストアの成功を確実にするために「精鋭」スタッフ、つまり「GuMingミルクティーシェイク特化隊」を派遣し、サービス提供のスピードと現場でのやり取りの両方において高い水準を要求したとオンラインに投稿しました。

現在、オタク系ゲームプレイヤーに代表されるアニメ・マンガコミュニティは、10年ほど前のようなニッチな集団ではなく、男性、女性、子供など、様々な社会階層に広がる中核的な消費者へと成長しています。彼らを偏見の目で見るべきではありません。

だって、仕事ではプロフェッショナルな同僚が、実はプライベートではとあるオタクゲームの熱烈なユーザーだったりするかもしれないですからね（笑）。

参考文献:

2024年6月、China Beverage Expressは「Gu Mingの上海初進出は大成功！開店1時間で8,000杯以上の列ができた」と報じました。

2024年5月、Reliable Anime & Comicsは「2024年アニメ・コミックトレンド消費レポート」を出版しました。

2021年3月、北京大学新メディア研究所は「新メディア観察 || 『乙女ゲーム』消費に関する研究 -『恋とプロデューサー-』を事例として」を出版した。

著者 | 朱青 この記事は【道法研究所】の著者（WeChat公式アカウント：【道法研究所】）が雲影派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。