いつかマクドナルドも業績を心配しなければならなくなると想像したことがありますか? マクドナルドは7月31日、2024年度第2四半期の財務報告を発表した。報告によると、今四半期のマクドナルドの収益は前年同期比1.8%減の64億9,000万ドルで、予想の66億1,000万ドルには届かなかった。株主帰属純利益は20億2,200万ドルで、前年同期の23億1,000万ドルから減少した。 マクドナルドの経営陣は、5ドルの食事のプロモーション期間を延長するとともに、プロモーションを通じて再び消費者を引き付ける方法に再び焦点を当てていると述べた。 マクドナルド米国社長のジョー・エリンガー氏は、今四半期の米国の一部地域での業績が「低調」だったと述べ、既存店来店客数は4四半期連続で減少し、平均注文額も減少したと付け加えた。メモの中でエリンガー氏は、「低所得層の顧客を失い続けている」と述べた。 マクメンほどの強力な勢力でさえ揺らぎ始めているので、最も忠実な「哀れな悪魔」たちは何を考えているのかと問わずにはいられない。 01 低価格は終了していません。「『貧乏人向けパッケージ』はもう機能していないのか？」まずはこの質問に答えてみましょう。 「新消費101」は、「貧乏人向けパッケージ」は依然として有効だと考えている。ただ、パイが小さくなり、難易度が上がっただけだ。 8月2日、バーガーキング中国は8月5日より「シグネチャーバーガー、毎週9.9元」プロモーションを開始すると発表した。9.9元のバーガーはバーガーキング史上最も安いバーガー商品となる。 画像出典：バーガーキング中国公式Weiboアカウント 消費者が利用できる選択肢が増えるにつれて、マクドナルドとKFCは確かに「価値が下がった」ことを認めなければなりません。 今では、北京や上海のような一級都市でも、フードデリバリーアプリを使えば20元や30元でまともなランチが買える。数年前の平均注文額が40元や50元だったことを考えると、人々のエンゲル係数は確かに大幅に低下している。 しかし、人間の欲望は尽きることがない。簡単に言えば、美味しいものを食べれば、もっと美味しいものが欲しくなる。安いものを食べれば、もっと安いものが欲しくなる。十分な競争相手がいる限り、より費用対効果の高い価格で消費者を引きつけようとする人が必ずいる。貧困層は消えたわけではない。むしろ、その数は増えている。しかし、供給過剰によって、貧困層は好き嫌いをする権利も得てしまったのだ。 「マクドナルドが嫌いなわけじゃないんです。ただ、食べる種類が変わっただけなんです。例えば、週4日目には必ずKFCを食べますが、それ以外の日は他のテイクアウトを頼めます。とにかく、今は何でも安いですからね。いつもマクドナルドばかり食べていたら飽きてしまいますよ」。陸家嘴で金融マンを自称するピーターさんは、「私は今でも貧乏人です。ただ、今はどのレストランも貧乏人向けの食事を用意してくれているんです」と笑顔で言った。 最近、Morketingの創設者兼CEOであるZeng Qiao氏と、マクドナルド中国最高成長責任者のHe Yabin氏が「10年」のコラムで詳細な対談を行いました。 インタビューの中で、何亜斌氏は過去10年間の変化について、「最大のマイナス変化は、ブランドエコシステムが劣化し、ブランド資産が深刻なダメージを受けたことです。過去10年間のマーケティングのフィードバックループは、長期的なブランド構築を促進してきませんでした。爆発的なトラフィック獲得を狙う戦略と比較すると、ブランド価値の段階的な普及は遅く、非効率に見えます。プラットフォームやエコシステムは、トラフィックを迅速に獲得するために、頻繁に新製品の発売をサポートしています」と述べました。一方、変化がないように見えるものは、ほとんどが平凡で、誇大宣伝に欠けているものです。 ブランドは依然として優れた製品と優れたパッケージを作る必要があります。マクドナルドには、清潔で美味しく、作りたてで便利、迅速、そして費用対効果の高い商品をお客様に提供するという、マクドナルド流のマーケティング手法があります。 10年間変わらぬこのブランド価値は、現代の消費者ニーズに完璧に合致していることは明らかです。ブランド自体は変わっていませんが、環境は変化しています。 米国では、マクドナルドがダブルチーズバーガーまたはマックチキン、フライドポテト、ドリンクがセットになった5ドルのミールメニューを発売しました。このミールメニューは売上目標を達成し、プロモーション期間中の来店客数が大幅に増加し、競合他社からの集客も増加しました。当初は1ヶ月のみの予定でしたが、現在では約93%の店舗がプロモーションの延長を決定しています。 画像出典：マクドナルド公式サイト 「貧乏人の食事」は今もなお有効であり、今後も継続されるでしょう。しかし、分母に競合企業が増えるにつれ、マクドナルドは強力なプレーヤーであっても、シェアは必然的に縮小していくでしょう。 消費者がブランドプレミアムへの支払いをますます嫌がるようになると、「ブランド」自体が負担になるのでしょうか？「新消費101」はそうはならないと考えています。 まず、現在人気のホワイトラベル商品は、商品カテゴリーにおいて長年にわたり重要なセグメントを占めています。ブランドチェーンのコンビニエンスストアと並んで個人商店も常に存在するように、それぞれのターゲット顧客層は重複しているものの、それぞれ明確に区別されており、規模も大きく異なります。 第二に、ホワイトラベル企業の90%以上が野心を抱いています。ホワイトラベル業界から生まれた企業ですが、将来的にも最も重要な目標はブランド化です。 「マクドナルド」という言葉は、ブランドの影響力の最も典型的な例の一つです。職場でランチを注文したい時、同じ価格だとしたら、マクドナルドを選びますか、それとも無名の小さなハンバーガーショップを選びますか？しかし、かつてはマクドナルドは比較的高い価格設定で消費者の心を掴むことができましたが、今ではより手頃な価格の選択肢でしか消費者の心を掴むことができません。 マクドナルドのようなトップブランドだけがそのようなブランド力を発揮できるのであれば、二流の消費者ブランドはこのVUCA時代にどのように対応すべきなのかと疑問に思う人もいるかもしれません。 02 1.5元の朝食ビジネス7月30日、太二醬油魚は美団との戦略的提携を発表し、2024年に50の「サテライトストア」をオープンし、「スーパー会員」などの革新的なマーケティングモデルを共同で模索する計画だ。 以前、九豫賣集団の財務報告では、食品配達の「サテライト店舗」といった新たなビジネスモデルを導入すると示唆されていました。今年5月末までに、太二醬莱魚は広州、深圳、上海、厦門の4都市に食品配達の「サテライト店舗」を既にオープンしています。 「サテライトストア」は、フードデリバリーに適した小規模店舗モデルです。店舗規模は小さく、スタッフ数も少なく、店内飲食は行いません。商品は主に一人前と二人前の料理で、SKU（在庫管理単位）も少なくなっています。これにより、運営費の削減だけでなく、フードデリバリーサービスのスペース効率とキャパシティも向上します。 華富証券の調査レポートによると、太二に加え、海底撈、老湘記、霞帕霞帕も「サテライト店舗」をオープンしている。今後、さらに多くのチェーン店がこのモデルに追随する可能性がある。 チェーンレストランにとって、サテライト店舗のより重要な戦略的価値は、急速な拡大と市場シェアの拡大を促進することにあります。直営店かフランチャイズ店かに関わらず、低コストのサテライト店舗は拡大に最も効果的です。ラッキンコーヒーやマナーコーヒーといったブランドの急速な拡大も、同様のモデルに基づいています。 大規模な店内飲食レストランはブランドを構築し、小規模なテイクアウト店は売上高に重点を置いています。 この新しいモデルは、ケータリング業界の新たなトレンドセッターとなることが期待されています。このトレンドの下、大型店舗はより体験型店舗へと進化していくでしょう。2つのモデルを組み合わせることで、消費者に新たな選択肢を提供することになります。 店舗モデルの変更以外に、ケータリング会社が効率を高めることができる他の方法は何でしょうか? 別のグループのブランドはオフピーク時の競争を選択しました。最も明白な例は、すべてのブランドが朝食の販売を開始したことです。 上海では、スーパーマーケット「アルディ」が毎日午前8時から午前7時に開店時間を延長しました。吉野家は3月末に5.9元からの新しい朝食メニューを開始し、餃子やラップサンドからお粥まで、様々な中華風朝食を週7日間提供し、顧客が自分好みの組み合わせを楽しめるようにしています。一方、西安では、海底撈（ハイディラオ）が現実的なアプローチを取り、屋台で朝食を平均1.5元という低価格で販売しています。 よく考えてみると、一桁台の朝食は本当に利益を生むのでしょうか？そして、どれくらいの利益を生むのでしょうか？これは確かに大きな疑問符です。スペース効率を向上させるこのアプローチは、ブランドごとにコストと難易度が異なります。 アルディを例に挙げましょう。アルディは既に生鮮食品や焼き菓子の品揃えが比較的豊富で、ホワイトカラー向けの朝食ビジネスに最適です。追加のSKUを追加する必要はなく、営業時間を1時間延長する以外に追加コストは発生しません。 海底撈を見てみると、朝食の価格は1.5元と安く、すぐに注目を集めるが、利益率は明らかに非常に薄く、会社の収益性を大幅に向上させることは難しい。 非一流レストランブランドの多くは、不安を軽減するために朝食を提供しています。しかし、このアプローチが不安に効果的かどうかは個々の状況によって異なり、個々のニーズに合わせたアプローチが必要です。 03 悪意ある競争の罠消費者は9.9元という徹底的な値引き競争に夢中になっている一方で、外食産業は日々生き残りに苦戦している。私たちは思わずこう問いかけてしまう。消費者は間違っているのだろうか？ブランドは間違っているのだろうか？それとも、彼らはもっと深い罠に陥っているのだろうか？ 7月30日、中国共産党中央政治局は会議を開催し、経済情勢の分析・検討、下半期の経済活動の計画策定、「形式主義の是正と末端の負担軽減に関する若干の規定」の検討を行った。会議では、業界の自制心を強化し、「内向化」による悪質な競争を防止する必要があると指摘された。 率直に言って、「内向型」を特徴とする悪質な競争は、今日多くの業界ですでに顕在化していますが、消費財業界ではそれがさらに顕著になっています。 コーヒー業界における価格競争は誰もが鮮明に覚えているでしょう。どのコーヒー会社も無傷ではいられませんでした。この市場で生き残り続けたいのであれば、価格競争に巻き込まれざるを得ません。しかし、市場シェアを急速に奪取する必要のあるラッキンコーヒーのような新興ブランドを除けば、価格競争は既存ブランドにとって大きな利益をもたらしません。 消費財を例に挙げると、ほとんどのブランドは真に確固たる競争優位性を欠いています。この熾烈な競争環境において、唯一実行可能な戦略は、単純ながらも有害な価格競争です。ラッキンコーヒーは、価格競争で利益を上げるまでにどれくらいの時間を要したのでしょうか？ 2022年第1四半期、ラッキンコーヒーは創業5年目にして初めて営業黒字を達成しました。しかし、2023年度の年次報告書の発表からわずか2か月余りで、ラッキンコーヒーは再び赤字に転落し、増収減益の明確な傾向を示しました。価格競争の激化により、多くのコーヒーショップが市場の餌食となり、スターバックスのような大手ブランドやブティックブランドでさえ、生き残るために市場の圧力に屈せざるを得なくなりました。 伝統的な分野における終わりのない競争は、多くの若者に闘志を失わせ、「平静を装っていれば、何も私を脅かすことはできない」という状態に陥らせる原因になりかねない。 この長期にわたる価格戦争は、業界の専門家に打撃を与えているだけでなく、消費者の間に「あなたが買わなければ私も買わない。明日はまた 300 ドル下がるだろう」というような考え方を生み出している。 このような考え方もデフレの反映ではないでしょうか？ 我が国は長年にわたり世界で最も高い貯蓄率を誇る国の一つであり、40%前後を維持してきました。しかし、近年の傾向を見ると、若年層の貯蓄率は著しく不足しており、急速に低下していることがわかります。 消費パターンの歪みは、人口構造の変化に起因しています。高齢化に伴い高齢者の割合が増加し、若年層の所得増加率と支出比率に問題が生じています。その結果、貯蓄の大部分は高齢者によって担われており、貯蓄構造が分断されています。 マクロ経済環境全体が低成長期に入ると、社会全体の所得期待と資産効果は低下します。若者はお金を使いたいのに資金が不足し、高齢者はお金はあっても使いたくないという状況です。この二つの要因が相まって、必然的に現在の消費のダウングレード化という傾向につながっています。 これは悪循環を生み出します。消費者はお金を使いたくないので、企業は必死になって価格を下げます。企業が価格を下げれば下げるほど、消費者の支出意欲は低下します。日本の低消費層の経験は、この熾烈な競争において、企業にも消費者にも勝者はいないことを物語っています。 マクドナルドは長期戦に備えている。 マクドナルド米国社長のエリンガー氏は、「業界と競争における課題」が今年も続くと予想している。エリンガー氏は、事業主に対し、将来を見据え、来年に向けて勢いをつけるよう促した。さらに、「長期的な視点を持つことが、当社の成功にとって極めて重要だ」と付け加えた。 9.9元という一見魅力的な価格は、長期的にはブランドの発展を阻害することになります。消費者もまた、長期的にデフレ経済環境下での生活を望んでいません。消費パターンの変化は、単一のブランドや業界だけの責任ではなく、社会全体の共同の努力が必要です。 現在行われている価格戦争は、いつか価格戦争をしなくてもよくなる日が来ることを目的にしています。 著者: コアラは鹿です |
