快手インフルエンサーの王北思は、わずか2年足らずで200万人のフォロワーを急速に獲得し、1セッションあたり数千万の売上を誇るトップクラスのライブストリーマーに匹敵する売上を達成しました。筆者は王北思に独占インタビューを行い、彼の成長の軌跡と中国東北地方での成功の理由を分析しました。

ライブストリーミングeコマースは、宇宙（トラフィック）の究極の目的地なのでしょうか？これは答えるのが難しい質問のようです。

ライブストリーミングECは、競争が激しく、既存の枠にとらわれない市場です。一時的な人気に頼るだけでは、持続的かつ安定した収益を得ることは困難です。しかし、十分な準備を整えた新規参入者にチャンスがないわけではありません。

5月8日、快手ライブストリーマー「中国東北部の王北思」は初のライブストリーム販売イベントで目覚ましい成果を上げ、13時間でGMVが約1000万元に達し、累計視聴者数は553万人を超え、注文数は29万件を超えた。

もともと単なるコンテンツクリエイターだった彼女は、短編動画クリエイターたちが電子商取引に進出する模範を示しました。

初めてのライブ配信で、彼女はその日の快手（Kuaishou）の売上チャートで2位に躍り出ました。フォロワー数はわずか200万人強でしたが、1回のライブ配信での売上は、数千万人のフォロワーを抱えるトップライブストリーマーに匹敵するほどでした。

Deep Echoは最近、王北思との独占インタビューを実施し、彼女がどのようにして2年足らずでフォロワー数が0から200万人に急成長を遂げたのか、またコンテンツクリエイターとしてどのようにプライベートな領域で力を蓄え、快手コミュニティエコシステムを活用してライブeコマースの道に参入することに成功したのかを理解しようとした。

I. 13時間のライブストリーミングで約1000万元のGMVを達成した製品シーディングのクローズドループ

5月8日正午から午前1時7分まで、王北思は13時間以上にわたり放送を続けた。声はかすれていたが、それでも興奮を隠し切れず、「期待を大きく上回った」と繰り返した。

これは王北思にとって初のネットライブ配信となった。快手ライブ配信ルームには、宜春産の森林黒キクラゲ、宜春産大豆、東北産トウモロコシ粉、ドライクランベリーなど、地元産の様々な農産物がテーブルに山積みにされていた。しかし、王北思はそれだけでは飽き足らず、その場に大きな鍋を置き、袖をまくり上げて牛肉ソースを作り始めた。食材の高品質をより明確にアピールするためだった。

Feigua Dataのデータによると、王北思の初ライブ配信は快手ECインフルエンサーリストにランクインした。5月8日時点で、彼はライブ配信者リストで2位にランクインし、GMV（総取引額）は1,000万元近くに達した。これは、3,000万人以上のフォロワーを持つECライブ配信者、毛奇奇（Mao Qiqi）に次ぐ記録である。

王北思さんは、このライブ配信のために1ヶ月以上かけて準備を進め、主に商品の選定に注力してきたと語った。ライブ配信で販売した95品目は、ほとんどが地元の農産物だった。例えば、牛肉ソースは彼女自身の創作で、完成までに20回以上の試作を重ねた。この牛肉ソースは当日最も売れた商品でもあり、流通総額は167万元に達した。

13時間ノンストップの放送と1か月以上も前からの準備にもかかわらず、初のライブ配信で快手の販売ランキングで上位2位に入るという王北思の成功は、まさに彼の積み重ねた経験と献身にかかっている。

実際、このライブ配信の前から、王北思は短編動画で商品を宣伝したり、他のインフルエンサーに商品を供給したりして、電子商取引の道を模索していた。

このライブ配信でもう一つの売れ筋商品である宜春森林黒キノコを例に挙げると、王北思は長年にわたり地元の農家から高品質の黒キノコを仕入れ、同時に自身のショート動画で宣伝・販売してきた。王北思は「神翔」に対し、「昨年はショート動画の販売と、それ以前にネットセレブからの販売を合わせ、黒キノコが約10万斤売れた」と語った。

長きにわたる商品推奨とショート動画による販売を通じてファンの間で築き上げてきた評判と信頼に基づき、王北思はライブ配信前に黒きくらげのパッケージデザインをアップグレードし、割引も提供しました。黒きくらげは1回のセッションで1万件の注文を売り上げ、流通総額は60万元を超えました。

王北思のライブ放送室

Deep Echoによる王北思の快手アカウントの分析は、この驚異的なデビューの成功が偶然ではなかったことを明らかにしました。日々の蓄積によってコンテンツ制作からライブ配信までのクローズドループが完成するだけでなく、王北思はプラットフォーム上のあらゆる有利な政策動向をほぼ完璧なタイミングで捉え、クリエイターの収益化を支援しました。

快手は2022年初頭から、ショート動画を通じた販売業者やインフルエンサーの商品販売を支援し始めました。2023年6月には、「ショート動画プロモーションストア管理規則」を発表し、ショート動画をストアにリンクすることで、コンテンツと商品陳列の完全な一体化を実現しました。同年7月には、王北思氏も自身のストアや、黒キクラゲなどの人気商品を、自身のショート動画コンテンツにリンクさせ始めました。

快手（Kuaishou）の2023年第4四半期財務報告によると、ショートビデオECの取引総額は前年比100%以上増加しました。これは主に、ショートビデオの供給強化とコンテンツ品質の継続的な向上によるものです。「神翔」によると、快手のECショートビデオ販売注文数と流通総額は、2023年にともに前年比3桁の成長を記録しました。

コンテンツドメインと製品棚スペースの統合により、王北思のような人々に新たなブルーオーシャンビジネスチャンスがもたらされ、ライブeコマースに切り替える前に、より多くのプライベートドメイントラフィックと高品質の在庫を蓄積するのにも役立ちました。

II. プライベートドメインが短編動画クリエイターの変革の驚異的な例を生み出す

なぜ農業分野を選んだのか？なぜ汪北思は快手における変革で画期的な成果を上げたのか？この二つの疑問に答えるためには、まず汪北思の初期の試みから見ていく必要がある。

四川省出身の男性と結婚して中国北東部に移住した王北思さんは、当初は短編動画で商品を売るつもりはなく、途中でいくつかの失敗もしたと認めた。

2021年、北京での出稼ぎ生活を終えた王北思は、「何かやりたいこと」を見つけようと、夫の故郷である宜春に戻りました。彼女は、多くの地元の人々が余暇を快手で過ごしていること、そして全国各地のクリエイターたちも快手で田舎の生活を記録していることを知りました。そして、王北思は快手での旅へと出発しました。

しかし、ショート動画の制作は想像するほど簡単ではありません。王北思さんは当初、「フォロワーを増やす」ことを目指し、主に日常生活や田舎のテーマに焦点を当て、フォロワー数とトラフィックを急速に増やしました。しかし、すぐにそのようなコンテンツを維持するのが難しいことに気づきました。「最初はバイラル動画をいくつか制作しましたが、トラフィックは安定しませんでした」と王北思さんは言います。しばらくして、彼女は直感だけでバイラルコンテンツを追いかけるのは正しいアプローチではないことに気づきました。田舎の生活を記録した多くのショート動画を見て、それらの方がはるかに優れていると感じ、アプローチを変え始めました。

2022年10月、王北思は快手（Kuaishou）で「王北思 in 東北中国」というアカウントを再開しました。その後、アカウントの焦点を農村料理に絞り込みました。宜春は豊富な地元農産物を誇り、豊富な素材を提供しています。東北地方の農産物を特集したこのグルメコンテンツは、高い露出度を獲得し、視聴者の関心と商業的な成功の両方を実現しました。

王北思のアカウントは、意図せぬ直感と継続的な実験を通して、2年足らずで217万人のフォロワーを獲得し、成功を収めました。また、彼のライブ配信データは、トレンドの話題に盲目的に追従しないという王北思の当初の直感の正しさを、別の観点から裏付けています。

フェイグアデータのデータによると、王北思の初回ライブ配信では、視聴者の62.9%が女性で、最も年齢層が高かったのは31歳から40歳の女性で、37%を占めていた。これは、彼女のショート動画のフォロワー層とほぼ一致している。「神翔」によると、王北思のフォロワー217万人のうち、57.18%が女性で、フォロワーの大部分も31歳から40歳の女性で、30.74%を占めている。

EC業界の専門家によると、ソーシャルイベントやバイラルコンテンツで人気を博した多くのクリエイターが、ライブストリーミングECへの参入を試みています。しかし、「トラフィックの源泉はライブストリーミングEC」であるにもかかわらず、ファン層と商品需要のマッチングが必ずしも良好ではないため、安定した収入を維持するのが難しいクリエイターが多くいます。

王北思の成功の重要な要因は、彼女が作成する短編動画コンテンツとライブストリーミングを通じて推奨・宣伝する製品がすべて同じ消費者グループをターゲットにしている点にある。

プライベートドメイントラフィックは快手にとっての強みであり、すべての快手クリエイターにとって長期的な価値ある資産です。一方、農業、農村地域、そして農家は快手の伝統的な強みであり、独自の垂直市場です。王北思氏の成長事例は、数百万人に及ぶ快手ショート動画クリエイターの縮図であり、彼らの台頭は快手エコシステムの肥沃な土壌と切り離せないものです。

快手（Kuaishou）の2023年第4四半期の財務報告によると、農業・農村・農民（三農）カテゴリーにおいて、フォロワー1万人以上のアクティブクリエイターによるショートビデオの供給が前年同期比30%以上増加し、これらの動画の1日あたりの平均視聴回数も前年同期比20%増加しており、ますます多くの農村クリエイターが快手で見られるようになっていることが分かります。同時に、快手はこれらのクリエイターに多様な収益化チャネルを提供し、第4四半期に商業エコシステムを通じて収入を得た農業・農村・農民カテゴリーにおいて、フォロワー1万人以上のクリエイターの数は前年同期比30%以上増加しました。

「2023年快手農村生態系データレポート」によると、2023年には快手には農業、農村、農家に関心を持つユーザーが3億3000万人いた。フォロワー1万人のクリエイターの平均年収は3万元を超え、農業、農村、農家のECインフルエンサーによるショート動画の取引額は前年比301%増加した。

快手はコミュニティエコシステムとプライベートドメインの綿密な育成を背景に、コンテンツ制作と商業消費の間で相互成長の好循環を実現しています。そのため、王北思氏らがショートビデオクリエイターからライブストリーミングECへと移行し、成功を収めたのも当然と言えるでしょう。

III. 競争の激しいライブストリーミングeコマース分野にはまだ新たな成長の余地があるか?

ライブストリーミングEコマース市場は、ここしばらく、競争が激化しており、トップストリーマーが力をつけ続ける一方で、新規参入者が成長できる余地がまだあるかどうかが、業界の懸念事項となっている。

快手に王北思が出現したことで、業界に新たな可能性がもたらされた。

王北思の中国東北部での成長の軌跡を分析すると、プラットフォーム政策の動向に対する正確な洞察とプライベートドメインファンの綿密な運営に加え、快手プラットフォーム上のユーザーの未開拓の消費潜在力も王北思の台頭の基盤となった。

快手（Kuaishou）の2023年第4四半期の財務報告によると、快手eコマースの月間アクティブユーザー普及率は18.6%に上昇しました。月間有料ユーザー数は1億3000万人を超え、過去最高を記録しましたが、プラットフォーム全体のユーザーベース7億人と比較すると、eコマースの普及率には依然として大きな成長の余地があります。これは、プラットフォーム上のクリエイターやマーチャントにとって、快手7億人のユーザー層にはまだ巨大な潜在的消費者が存在することを意味します。

快手電子商取引がGMV1兆元規模を突破した後、プラットフォームユーザーの特定の消費ニーズをいかに満たし、刺激するかが焦点となっている。

従来のライブストリーミングECモデルでは、販売業者による自社配信やインフルエンサーによるライブ配信は、1日あたり最大10時間程度でした。消費者はライブ配信で商品を見るだけでは、すべてのニーズを満たすことができませんでした。ライブストリーミング空間から溢れ出る確かな需要に応えるには、より幅広い商品棚のシナリオが必要でした。これが、DouyinとKuaishouが商品棚ECに注力している明白な理由です。

快手は2023年から包括的なECエコシステムを構築しており、現在ではレコメンデーション、ECモール、検索、店舗など、様々なシナリオを統合しています。これは、消費者の多様な購買ニーズを満たすだけでなく、EC分野への参入に関心を持つショート動画クリエイターが消費者のニーズと繋がる機会をさらに増やすことになります。これにより、クリエイターはショート動画コンテンツという文脈の中でビジネスを展開し、消費者とクリエイターのシームレスな繋がりを構築することで、商品の発見と購入をスムーズに行うことができます。

インターネットの進化に伴い、コンテンツプラットフォームとeコマースプラットフォームは共に、戦略的重点をユーザー数の増加のみに焦点を合わせるのではなく、ユーザー維持率、ユーザーエンゲージメント、ユーザー生涯価値といった指標を重視する方向にシフトしています。これらの指標はすべて、最終的にはコミュニティの生態学的価値を指し示しています。

快手にとって、より豊かなエコシステムは、より複雑なエコシステムを意味します。これまで比較的独立性が高く、閉ループ状態にあったコンテンツとビジネスのエコシステムをコミュニティエコシステムの構築に深く統合し、異なるシナリオ間のつながりを開拓することでのみ、快手はDNAに内在する人と人との「つながり」という優位性をさらに高めることができます。

ユーザーは共通のコンテンツへの関心に基づいて集まり、信頼に基づく取引を通じて定着します。コミュニティエコシステム全体が完全に連携して初めて、新たなビジネスロジックと機会が生まれます。コンテンツ価値と商業価値を有機的に統合するコミュニティエコシステムは、プラットフォーム、クリエイター、そして消費者にとってWin-Winの関係を築くための強力な内発的推進力となるでしょう。

王北思氏の成功は、ショートビデオクリエイターがライブストリーミングECへと移行した単なる一例ではありません。彼の最初のライブ配信でGMV（総取引総額）が1,000万元近くに達したことは、快手プラットフォーム上で成功裏に移行した多くのコンテンツクリエイターのほんの一例に過ぎません。王北思氏の事例の重要性は、ライブストリーミングEC3.0時代において、プラットフォームのエコシステム機能を活用し、創作とビジネス管理の両方に注力するクリエイターには、依然として明るい未来が残されているという事実にあります。

著者：He Wen、WeChat公式アカウント：Shenxiang