小売業界では、「スナックス・アー・ビジー」が、その独自のブランド力と革新的なマーケティング戦略により、若者の間で急速に人気を博しています。本記事では、「スナックス・アー・ビジー」の成功ストーリーを深く掘り下げ、競争の激しいスナック卸売市場において、どのようにして他社を圧倒し、若者にとって「ディズニー」のような存在となったのかを分析します。

スナックショップはとても忙しく、今年は本当に忙しく、スターを追いかけるという夢を叶えながら1万店舗をオープンするなど忙しいです。

今年6月、明明ベリービジーは、傘下のスナックベリービジーと趙一明スナックの2つのブランドで店舗数が1万店を突破したと公式発表しました。スナック卸売業界で1万店を達成した初の企業となりました。Jihai Dataによると、過去3ヶ月だけでもスナックベリービジーだけでも1,000店以上増加しています。

業界のリーディングカンパニーであるSnackBusyの急速な成長は、店舗数の増加だけでなく、ブランドプロモーション活動にも反映されています。ブランドアンバサダーの地位向上は、その最も顕著な例です。

2017年に設立されたSnackBusyのブランド名は、周杰倫（ジェイ・チョウ）のシングル「逃走中男（カウボーイ・オン・ザ・ラン）」に由来しています。2020年には杜海涛（ドゥ・ハイタオ）を、2023年には人気若手俳優の張耀星（チャン・イーシン）、そして今年は「国民的アイドル」周杰倫（ジェイ・チョウ）を起用し、7年間の運営を経て、ついに「アイドルを追いかける夢」を実現しました。

「スナックビジー」の人気は、スナック菓子卸売市場の縮図と言えるでしょう。

ファウンダー証券のレポートによると、スナックスーパーマーケットの総数は2022年には約8,000店でしたが、iiMedia Researchのレポートによると、2023年10月には22,000店を超えました。近年、消費市場全体が冷え込んでいる一方で、スナックスーパーマーケット業界は活況を呈しています。

2021年4月、Ling Shi Hen Mang（スナック・アー・ビジー）は、Sequoia ChinaとGaorong Capitalの共同リードにより、シリーズAラウンドで2億4,000万元を調達しました。2023年2月には、Zhao Yiming SnacksがシリーズAラウンドで1億5,000万元を調達しました。さらに、Ling Shi You Ming（スナック・ヨウミン）とLing Shi Qingwa（スナック・フロッグ）も過去2年間で資金調達を行っています。

お菓子の卸売店といえば、「安い」というのが第一印象でしょう。でも、本当に安いのでしょうか？

「鶏の足が一袋2.47元」「普通のハムソーセージの半分の大きさしかない双匯王中王ソーセージが1.01元」。小紅書の多くの人が、この軽食店で詐欺師に遭遇したと話している。

つまり、スーパーやコンビニエンスストアで同じ商品を購入すると、スナック菓子店よりも実際に安いのです。そして、オンラインでまとめ買いするとさらに安くなります。

絶対的な価格競争力を持たないスナック菓子の卸売店が、なぜ爆発的に人気を博したのか？そして「スナックビジー」はどのようにしてこの分野のリーダーとなったのか？という疑問が湧いてくる。

まず、「低価格」は人々を誘惑して過度の性行為にふけるための餌です。

市場調査において、消費者の発言と行動の食い違いはよくあることです。多くの消費者がスナックスーパーマーケットを選ぶ理由として低価格を挙げますが、実際には低価格は購買決定に影響を与える要因の一つに過ぎません。

「買い物中に見かけたので、何気なく見てみたらパッケージに惹かれて買ってしまいました。」

「とにかく新しいものを試したいんです。美味しかったら、ネットで買ったり、スーパーでまとめ買いしたりします。」

これは、当社の調査から得られた典型的な消費者行動のサンプルです。1990年代生まれと1995年生まれの2人の回答者は、新奇性への探求、ランダムな購入、パッケージへの注目を主な購買動機として挙げています。入店から購入に至るまで、これらの意思決定要因は低価格との相関が低いことが示されました。

彼らと同様に、若者は忙しいスナック消費者の大部分を占めています。彼らは、低価格に駆り立てられた買いだめ行動とは対照的に、店舗を巡り、新商品を探すプロセスを楽しみ、斬新な商品や魅力的なパッケージに惹かれます。

これは、店内での消費行動が、対象となるスナック菓子を厳格かつ合理的に購入するものではなく、スナックスーパーマーケットという特定の環境に誘導されて生じる衝動的な購入であることを意味します。

低価格はこうした行動を誘発する「餌」です。

一般的なスナック菓子小売業者は、一般的に「飲料 - 定番商品 - まとめ買い」という商品分類ロジックを採用しており、飲料と定番商品は他のチャネルよりも一般的に低価格に設定されています。これらの手頃な価格の商品は、消費者に「その店はお得だ」という習慣的な認識を植え付け、その後の購入において価格に頼る傾向を弱めています。

バルク食品の多くは、非主要ブランドや新規カテゴリーの製品であり、比較対象となる主要なキーアカウント（KA）チャネルが確立されていません。消費者は価格体系をまだ確立しておらず、価格の妥当性を迅速に判断することが困難です。さらに、重量に基づいて価格設定されているため、消費者は商品を選ぶ際に個々の商品の重量をしっかりと把握できていません。

そのため、消費者は「価格の殺し屋」という本質になかなか気づけません。しかし、意思決定プロセスにおいて、価格は最後のステップであり、消費者の欲求を喚起することが最初のステップなのです。

オンラインチャネルやスーパーマーケットと比較した場合、スナック卸売店の優位性は、商品カテゴリーの集中化、消費者に多感覚的な体験を提供できること、そしてすぐに消費できる利便性にあります。これらはすべて、スナック卸売店が意図的に展開する販促ツールです。

新しいものを試したいという根底にある欲求は、イノベーション、つまり発展の過程において不可欠な人間の本能に似ています。しかし、この欲求を満たすにはしばしばコストがかかります。そこで、スナック菓子店は大量販売によってこのハードルを下げています。サンプルを販売する美容製品店も、この点に着目しています。

製品参入障壁が低いことに加え、環境も大きな刺激となります。

スナック菓子の小売店の多くは、主に赤と黄色を中心とした暖色系の照明を使用しています。色彩心理学では、赤は食欲を刺激し、黄色は心地よさと温かさを感じさせます。スポットライトやLEDライトを使用することで、新発売商品やプロモーション商品をさらに際立たせ、顧客の注目を集め、商品の魅力を高めることができます。

さらに、高カロリー食品への人間の嗜好は、私たちの遺伝子に深く根付いています。初期の人類は生き残るために、食料が乏しい環境に適応する必要があり、その結果、エネルギー密度の高い食品を本能的に好むようになりました。このカロリーへの愛着は、今日でも私たちの選択に影響を与え続けています。

特定のショッピング環境は、人々が普段の健康的で低脂肪の食事制限を一時的に忘れてしまうことがあります。特に景気低迷時には、消費者は低コストでリラックスしたり、自分へのご褒美を得られる方法を求める傾向があります。こうした状況下では、ドーパミンを素早く放出するスナック菓子が、人々の即時的な満足感への渇望を満たしてくれるのです。

このような状況下で、スナックスーパーマーケットの消費者は単なるスナック菓子を購入しているのではなく、日々の生活のストレスを解消しているのです。物不足を経験した年配世代にとっては、割引は魅力的かもしれません。しかし、今の若い世代にとっては、幸福の方がはるかに大きな意味を持っています。

カロリー表示のあるコンビニエンスストアと比べると、ゼロカロリーゾーンのあるショッピングモールや高カロリーのスナックで溢れる大型スーパーマーケットは、まるで幸福が溢れているようです。明るいショッピング環境と色鮮やかなスナックは、オンラインショッピングの限られた視覚体験と比べて、人々をうっとりさせる可能性が高くなります。それに、食と色彩は人間の根源的な欲求です。

II. おいしくてお手頃 > ヘルシーで若者の支持を集める。

数年前、新消費界で流行した「どんな製品カテゴリーも、新消費によって再発明できる」という言葉は、Snacks Are Busyにも当てはまります。

前述の通り、「スナック・アー・ビジー」は商品だけでなく、特定の環境で得られる体験も販売しています。そのため、リニューアルでは若者層をターゲットに据え、従来の商品中心、目的志向のショッピングから、スナックと環境の両方を軸とした体験型ショッピングへと変革しました。この違いは、店舗の立地選定や商品戦略にも明確に表れています。

店舗の立地によってターゲット顧客層が決定されます。プライベートブランドスナック店やコンビニエンスストアと比較すると、「零食很忙」（Snack Busy）の店舗分布は大きく異なります。JiHai Dataによると、「Snack Busy」の店舗のうち、住宅地が35.09%を占めているのに対し、莱易芬（ライイーフェン）と梅易佳（メイイージア）はそれぞれ68.56%と74.6%を占めています。

易芬に代表される前世代のスナックブランドは、高品質な製品の安定供給を求めるファミリー層を主なターゲットとしていました。そのため、店舗は主に住宅地周辺に立地していました。一方、コンビニエンスストアは、より幅広い消費者の小型商品への需要に対応しており、住宅地の需要が安定していることから、消費者にとって好ましい選択肢となっています。

SnackBusy は、純粋に製品主導の小売ロジックに比べ、体験ロジックを追加し、若者を主なユーザーとしてターゲットにし、ショッピングでの新しさと即時の楽しみを求める彼らの欲求を満たします。

その結果、オフィスビル、ショッピングモール、学校といった場所に、最も賑やかなスナックショップの50%以上が集中しています。これらの場所には、買い物ニーズだけでなく、様々な体験や社会との交流を求める若者が主に集まっています。彼らは周囲の環境に刺激されると、衝動買いをする可能性が高くなります。

立地選択の違いは、「スナック・アー・ビジー」が顧客を選ぶ際に行っているトレードオフを反映している。しかし、チャネルとしては、商品と購買環境が相まって、「スナック・アー・ビジー」がターゲットユーザーにとって魅力的かどうかを決定づけている。

「SnackBusy」は本質的に「スナックバイヤー」として機能し、消費者がニーズに合った商品を選ぶのを支援することが主な役割です。レポートによると、2023年には「SnackBusy」は全国店舗で3億4000万人以上の顧客にサービスを提供しており、これらの顧客のほとんどは一度限りの利用者ではありませんでした。

長期的なリピート購入を促すには、手頃な価格か、常に新鮮さを提供し続けることが必要です。これは、購買力と商品選択力に高い要求を課します。購買力を支えるのは、需要量と店舗数です。これは、大手スナック小売ブランドによる市場奪い合いの直接的な説明でもあります。

それに比べると、製品戦略の方が議論の余地があります。小紅書のアカウントを見ると、Snacksは毎週新製品をアップデートするなど、非常に忙しいようです。

商品選びに関して、公式アカウントの投稿内容は「おいしさ」「安全な品質」「手頃な価格」といった点を強調している一方で、「健康」というキーワードは公式声明ではほとんど言及されていない。これは、同社の商品戦略を反映していると言えるだろう。

「ビジネスリファレンス」コースでもご紹介したように、SnackBusyは、油分や糖分、添加物の多い商品を「美味しい」という理由で拒否するわけではありません。SnackBusyの定義では、美味しさは健康よりも優先されます。

公式WeChatアカウントによると、「Snacks Are Busy」の商品選択維持率はわずか1.5〜2％で、選択プロセスには「製品センターの試食 - 消費者の試食 - オンラインデータレビュー - 店舗での試用販売 - 実験室テスト - 工場監査」の6つの審査段階が含まれています。

一方、スナック菓子販売業者はコスト削減のため、高価なスナック菓子の「手頃な代替品」も模索している。例えば、「干し牛肉」の代わりに豚肉を原料とした「干し豚肉」を使用することで、同じ味の商品の価格を3分の2にまで引き下げている。

しかし、「スナックビジー」は、スナックで基本的なニーズを満たすことが依然として魅力の核となっています。若者層への訴求力を高めるため、「スナックビジー」は通常の事業範囲外からトレンドアイテムも取り入れています。例えば、「スナックビジー」は最近、話題性を高め、顧客獲得を図るため、1個8.8元のサンリオブラインドボックスを導入しました。

ターゲット層の変化するニーズを理解し、適切な商品を見つけることで、店舗運営を成功に導くことができます。しかし、ビジネスに秘訣はありません。先行者利益を維持するには、顧客の心に強力なブランドを継続的に構築していく必要があります。

III. テーマ別ストアはブランド IP を生み出し、魅力的なコンテンツは自然な共有を促します。

2021年を境に、「Snacks Are Busy」のマーケティングは2つの段階に分けられます。第一段階は「湖南の高品質スナックブランド」というマインドセットを垂直に深化させること、第二段階はブランド認知度を水平に拡大し「全国ネットセレブ」を育成することです。

この時期を選んだ理由は2つあります。1つ目は、2021年にスナックブランド「凌世衣裳」がシリーズA資金調達で2億3000万人民元を調達したことです。2つ目は、同年に凌世衣裳が湖南省だけでなく、江西省、湖北省などの地域にも進出したことです。

第一段階において、スナック小売市場はまだ熾烈な競争期に入っていませんでした。「Snacks Are Busy」にとっての主な課題は、湖南省という本拠地に確固たる地位を築き、ブランド基盤を強固にすることでした。この期間、ブランドプロモーションは主に都市部に焦点を当て、長沙の人気ブランドと湖南省の活気あるファン経済の影響力を活用しました。

2020年、「スナックは忙しい」はまだ比較的無名でしたが、茶岩月世は既に長沙で有名なネットセレブブランドでした。茶岩月世の偽造品対策を支援し、偽店舗の状況を解明したことで、「スナックは忙しい、私たちが絶対に協力します @茶岩月世」という投稿は、その年に「スナックは忙しい」WeChat公式アカウントで最も多く読まれた投稿となりました。

ブランド名に便乗するだけでなく、有名人との提携も「Snack Busy」が顧客獲得のためによく用いる戦略です。2020年11月、杜海涛（ドゥ・ハイタオ）が「Snack Busy」の初代広報担当に就任しました。その後も、直営店やテーマパークのオープン時に、多くの有名人を起用し、店舗の宣伝を行いました。

湖南省は、スナック菓子ブランド「凌世衣裳」が全国市場シェアを獲得するための最初の進出地でした。2021年、資金調達を経て、凌世衣裳は第二期事業を開始しました。

この時点で、スナック小売市場はブルーオーシャンからレッドオーシャンへと変貌を遂げていました。消費者の注目を集めるために、SnackBusyは主に2つの戦略を採用しました。1つ目は、著名人の推薦を活用してブランド認知度を迅速に高めること。2つ目は、店舗展開とソーシャルメディア基盤の構築を通じて独自のIPを構築することです。

中央集権化されたメディアでは、メッセージを発信するメディアはもはや湖南テレビや芒果テレビとの強い結びつきがなく、バラエティ番組やドラマ内の商品配置に頻繁に登場するようになっている。ブランドアンバサダーも同様で、かつての杜海涛は、より広く認知された張耀星に、そして今では国民的アイドルの周杰倫に取って代わられている。

さらに興味深い変化は、ソーシャル メディア マーケティング戦略にあります。テーマ別ストアを IP として使用し、インタラクティブなシナリオを構築し、UGC の普及を促進するために独自のソーシャル メディア コンテンツを作成することです。

千瓜データによると、小紅書における「スーパースナックは忙しい」関連トピックの中で、#SuperSnacksAreBusy#が最も人気です。今年に入ってから、「スーパースナックは忙しい」は長沙に「スーパースナックは忙しい」「スナックは大きい」「スナックは辛い」というテーマの店舗を相次いでオープンしました。同時に、これら3つのテーマ店舗は、小紅書とDouyinにそれぞれ同名の公式アカウントを開設しました。

これらの店舗はすべて解放西路周辺に位置し、若者が集まるエリアをターゲットにしています。目を引く写真撮影スポットと、キャッチーな商品パッケージが特徴です。例えば、「Super Snacks is Busy」は巨大なレシートを掲げ、巨大な魚の形をしたペストリーのパッケージには米ドル紙幣が、スパイシーなスナックのパッケージにはタバコの箱が使われています。

各店舗のIPアカウントは、店舗を軸に、若者の「楽しいポイント」と「痛いポイント」を軸にしたコンテンツを制作します。

「スーパースナック大盛況」を例に挙げましょう。この動画のコンテンツは3つのカテゴリーに分かれています。1つは、店舗のリアルタイムな日常を捉えたもので、主に人で溢れかえる店内の様子を撮影し、その人気ぶりをアピールしています。

2つ目の部門は「忙しくてクレイジーな日常」。結婚式でゲームの小道具として「忙しいおやつ」を使ったり、帰宅途中のスーツケースとして「特大おやつ」を使うなど、さまざまな場面で「特大おやつ」の不思議な使い方を人間の視点で撮影しています。

3つ目のカテゴリーは新商品のプレビューですが、このシリーズは商品の味を重視していません。その代わりに、新商品を奇抜で斬新なシナリオに展開し、実際の消費よりも宣伝効果を優先しています。例えば、長めの激辛ストリップは「1 Life 1 World Extra Spicy Strip」と名付けられ、愛を伝える花束に見立てられています。また、ソーセージを繋ぎ合わせた「9節ホイップソーセージ」は、スイングするためのロープとして使われています。

これらの撮影シーンの主人公はすべて若者であり、「クレイジー・デイリー・ライフ」の2つのエピソードでは「Z世代」が明確に言及されています。このコンテンツは、商品自体の食用価値よりも、若者に商品をもたらす社会的価値やコミュニケーション価値に重点を置いています。

明らかに、テーマストアの意義は商品を販売することではなく、ブランド IP となり、商品や空間を通じて UGC の普及を生み出すことにあります。

IV. アナリストのコメント

スナック ビジーが市場を開拓するために最初に鍵となったのは、間違いなく手頃な価格であることでしたが、同社が業界のリーダーへと成長したより重要な理由は、変化する消費者環境の中で生じる差別化されたニーズを見つけ出し、製品だけにとどまらない付加価値を創造したことです。

ユニークなブランドマインドセットの確立は、オンライン思考をオフライン業務に活用し、コンテンツ主導の店舗管理を行うという、型破りな価値創造アプローチから生まれています。

健康を重視する主流の選択肢とは異なり、「スナック・アー・ビジー」は、店舗デザインや品揃えにおいて、店舗での楽しい体験を最優先しています。マーケティングにおいては、店舗自体をコンテンツを生み出すIPへと育成し、ブランド差別化を図りながら、効果的なコミュニケーションチャネルを模索しています。

しかし、現在「急速に拡大している」スナック業界は、2つの懸念にも直面しています。1つは地理的拡大、もう1つはサービス品質の向上です。

小紅書で「スナック 混雑」と検索すると、店舗訪問に関する投稿のほか、ニックネームや従業員の過重労働に関する苦情が最も多く投稿されていることがわかります。1万店舗以上を展開しているにもかかわらず、オフラインブランドは依然として地理的な課題に直面しており、全国ブランドとなるにはまだまだ長い道のりが残っています。

オフラインビジネスにおいて、店舗での接客は避けられない課題です。利益率が低いため人件費の増額は難しいものの、消費者と直接対面する最前線の従業員はブランドイメージを左右する重要なタッチポイントです。しかし、現在の社会環境において、従業員、顧客、そして企業の関係が崩れると、ブランドに対する社会的な批判に繋がりやすいという現状があります。マナーは、その教訓となるでしょう。

著者 | 栗 この記事は【刀術研究所】の著者、WeChat公式アカウント【刀術研究所】がYunyingpaiに掲載したオリジナル/公認記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。