先日、老舗の国内ブランド「ビーアンドフラワー」が、掲載された漫画のジェンダー表現をめぐり物議を醸しました。この事件は、ブランドをトレンドのトップに押し上げただけでなく、ブランドイメージに悪影響を及ぼしました。本記事では、ビーアンドフラワーのソーシャルメディアマーケティングにおける失態を深く掘り下げ、その根底にある社会文化的要因と、若者向けマーケティングを展開する際にブランドが直面する可能性のある潜在的なリスクを分析します。

最近、一部のネットユーザーは、BeeFlowerがソーシャルメディアプラットフォームに「本当の親友と偽りの親友を見抜く」というタイトルの漫画を投稿したことを発見し、漫画の内容が意図的に女性を中傷するものかどうかを疑問視した。

出荷用の箱を探し回ってやりくりする中途半端なスタートから、現在のマーケティングの大失敗まで、BeeFlow は一体何を経験してきたのだろうか。

01 トップトレンドトピック: Bee & Flower のミームをベースとしたマーケティングは裏目に出たのか?

最近、国内老舗ブランド「ビーアンドフラワー」の公式アカウントがソーシャルメディアに「本当の親友と偽りの親友を見抜く」と題した漫画を再投稿したが、その対比が誇張されており、ネットユーザーから女性の名誉を毀損していると批判されている。

その後、「ビー＆フラワーの偽の親友」など、いくつかのトピックがトレンドトピックになりました。

Bee & Flowerの漫画は7つのイラストで構成されており、最初のイラストが最も物議を醸しています。親友のボーイフレンドの前で挑発的なポーズをとる女性を描いたもので、親友は「彼女はどんな男にも媚びへつらう」と彼女を批判します。多くのネットユーザーは、この漫画の内容が不適切であり、女性に対する名誉毀損の可能性があると感じ、Bee & Flowerに謝罪を求めるメッセージが多数寄せられました。

世論の圧力に直面し、ビーフラワーの公式アカウントは11月7日正午に謝罪声明を発表した。

BeeFlowerは、今回の事件により、コンテンツ管理および審査プロセスにおける重大な抜け穴が露呈したと述べています。同社は直ちに包括的な是正プロセスを開始し、不適切な画像とテキストを削除し、アカウントの運用に真剣に取り組んでいます。

ビーアンドフラワーは謝罪し、社内でこの問題に対処することを約束したが、この事件は依然として同社のブランドイメージに影響を与えている。

一部のネットユーザーは、ビー＆フラワーの謝罪に依然として不満を抱き、同社をブロックし、刺された女性の商品は二度と買わないと述べた。しかし、この謝罪は「緑茶」の女性たちに過敏に反応しないよう訴えたものだと信じる者もいた。

Tech Vortexは、今回の事件がBee & Flowerのブランドイメージに一定の影響を与えたと考えています。40年近くの歴史を持つ国産ブランドとして、Bee & Flowerは広報とマーケティングの規模を慎重に管理する必要があります。

02. 莫大な富は一時的なものだが、Bee & Flowerは永続性を願っている。

ビー＆フラワーの公式サイトによると、上海ビー＆フラワー日用品有限公司は1985年に設立され、デザイン、研究開発、生産、販売を一体化した専門ヘアケア企業です。主に「ビー＆フラワー」ブランドのシャンプー、コンディショナー、スキンケア、洗浄製品を製造しています。

当時、Bee & Flower は、他の多くの既存ブランドと同様に、市場における類似製品との激しい競争に直面していました。

1990年代半ば以降、一部の外資合弁ブランドが積極的に市場シェアを拡大​​し、シャンプーやボディケア製品を2in1でシリーズ展開したことに加え、スーパーマーケットなどの新業態の台頭により、ビーアンドフラワーの本来の全国卸売市場である「大規模卸・流通」の販売チャネルは圧迫され、売上高は大幅に減少し、赤字に陥ることもありました。その後、ビーアンドフラワーは様々な施策により着実に成長を遂げましたが、世間一般では比較的知名度が低いままでした。

BeeFlowerがソーシャルメディアで頻繁にトレンドになり、ネットユーザーの間で話題になり始めたのは2021年になってからだった。

2021年11月、倒産の噂に直面したBeeBlossomは、36年間無罰の清廉な実績で多くのネットユーザーの共感と支持を得て、急速に「熱狂的消費」の波を巻き起こしました。同年8月、BeeBlossomはDouyinライブストリーミングEC市場に正式に参入し、わずか数か月でDouyinでの売上高は1000万元を超え、数倍に増加し、その強力な市場訴求力を証明しました。

2022年5月、会長が涙ながらにライブ配信しているというデマが流れ、再びブランドは注目を集めました。後に事実が明らかにされましたが、この動きは間違いなく消費者のブランドへの注目と記憶を高めました。

2023年9月、国内老舗ブランド「Bee & Flower」がネット上で大ヒットを記録し、わずか2日間で79万人のフォロワーを獲得し、完売を記録しました。「5.5kgで79元」という極めてコストパフォーマンスの高い商品で「シンプルなビジネス戦争」を繰り広げたこの成功は、「国民的トレンド」というチャンスとマーケティング戦略がもたらした成功と切り離せないものでした。

統計によると、イベント期間中、「Bee & Flower」関連キーワードの検索量は前年比14倍、ユーザー訪問数は260%増、シャンプー・ヘアケア商品の取扱高は前年比3倍以上増加しました。ライブ配信の1日あたりのGMVは1,000万元を超え、「レバレッジマーケティング」の典型的な事例となりました。

さらに、ビー＆フラワーは「段ボール箱を集めなければならないほど貧しい」ことでもインターネットで話題になった。

以前、飲料メーカーのビー＆フラワーは自社の梱包箱が不足したため、他社の箱を使って商品を発送していました。その結果、ネットユーザーは注文商品を受け取った際に驚き、「大人の男性が若い女性から『セブン・ディグリーズ・オブ・スペース』（飲料ブランド）の箱を受け取るなんて、考えただけでも恥ずかしい！」といった声が上がりました。

日本が核廃水を排出しているというニュースが報じられた後、あるネットユーザーがBee & Flowerの公式アカウントに「日本の原材料はありますか？」と質問した。Bee & Flowerの公式アカウントが反応する前に、Bee & Flowerのファンが「買えないんだ、ハハハハハハ」と声を上げた。彼らは貧しすぎて輸入原材料を買う余裕がなかったため、Bee & Flowerは丸3日間嘲笑された。

BeeBlossomの近年の台頭を振り返ると、いわゆる大きな動きの多くは、BeeBlossomが綿密に企画した「イベント」というよりも、ソーシャルのホットトピックを注視しながら行った「対応」であるように思われます。しかし、BeeBlossomはホットトピックの発生後に常に迅速に反応し、その人気の一部を自社ブランドのソーシャルサークルに「独占」することに成功しています。

インターネット マーケティングは、正しく実行すれば莫大な富をもたらすこともありますが、間違った実行をすると逆効果になることもあると私たちは考えています。

国内ブランドの波は既に沈静化し、ビー＆フラワーは莫大な富を維持するためにマーケティング力を強化する必要があることを認識している。しかし、この「親友と敵の友人」事件は明らかに一歩が踏み出しすぎたため、裏目に出るところだった。

03 国内ブランドはマーケティングにおいて何もしないよりはむしろ失敗することを選びます。

ますます激化する市場競争に直面し、多くの国内ブランドは、差別化を図るため、様々な革新的なマーケティング戦略を模索し、採用してきました。流行を追うことからインターネットミームを巧みに活用することまで、時折の失敗はありましたが、いずれも新たなニッチ市場を切り開いてきました。

ココナッツパームグループは、度々ペナルティの最前線に立っています。型破りなマーケティング戦略で繰り返し注目を集め、主に下品な広告や物議を醸すプロモーション活動への非難を受け、罰金を科せられてきました。しかし、2023年には大きな成果を上げました。総販売量は70万トンに達し、前年比10.26%増、売上高は50億元に達し、前年比3.08%増、納税額は6億8,200万元に達し、前年比15.39%増となりました。

以前にも、国内の化粧品ブランドであるFLORTTEとHYNTOORが、下品なマーケティングの疑いで世論の危機に直面したことがある。

フィルムフォーミングリップグロス「フロリア リトルボウ」シリーズは、アプリケーターのデザインが他のイメージを想起させやすいのが特徴です。ブラックラビットの「クラウド ツートン ハイライター」の物議を醸したポスターでは、製品が2つのピンクの風船の中央に置かれるようにデザインされており、下品でわいせつに近いと批判されました。

昨年5月、「五人の女性博士」という会社が掲載したエレベーター広告が物議を醸し、ネットユーザーからは年齢への不安を煽り、女性を侮辱するのではないかとの批判が巻き起こった。しかし、この広告は瞬く間に評判を高め、大きな注目を集めた。アクセス数の増加と同時に、この広告は物議を醸し、関係当局の介入も招いた。最終的に、北京市朝陽区市場監督管理局は同社に対し広告掲載の停止を命じ、40万元の罰金を科した。

昨年、会社のトップが他の社員と手をつないでいたスキャンダルが大きな注目を集めた。

グリーの公式旗艦店を宣伝していた女性ライブストリーマーが、TikTokの中国版Douyinで、以前、グリーの幹部が別の幹部と手をつないでいたスキャンダルをめぐりネット上で物議を醸した「解雇スカート」を着用していた。視聴者からは、グリーを「下品だ」「『愛人スカート』で注目を集めている」「着替えろ」などと批判するコメントが殺到した。論争が激化するにつれ、この出来事はWeiboでもトレンド入りした。

これに対し、グリーは、このライブストリーマーは外部チームに所属しており、これは個人的な行為であるため、会社は彼女をサポートしないと公式に表明しました。しかし、客観的に見ると、一般の人々から見たブランドイメージは確かに損なわれました。

国内ブランドにおける若者向けマーケティング戦略への傾向は、広報・マーケティング力の強化が喫緊の課題となっていること、そして同時に、躍進を目指す積極的かつ進取的な姿勢を示している。製品やマーケティング手法の刷新は生き残りをかけた優れた選択肢ではあるが、行き過ぎのリスクも無視できない。

04 結論として

消費者はもはや、使いやすく安価な製品だけでは満足せず、ブランドの背後にある価値をより重視するようになりました。国内ブランドの行動が一般大衆が認識している価値観から逸脱すると、信頼は崩壊します。

国産ブランドの復活は、製品品質の勝利であるだけでなく、ブランド哲学の勝利でもあります。ブランドが人気を維持するためには、主流の価値観を無視して盲目的に露出を追求するのではなく、着実かつ進歩的なマーケティングとプロモーションのアプローチが必要です。

著者・編集者 | 孫浩南 この記事は、【Tech Vortex】の著者（WeChat公式アカウント：【Tech Vortex】）がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。