今年9月、「裕福な家庭での速婚」（現在は「真実の愛は遅すぎることはない」に改題）という短編ドラマがソーシャルメディアで話題になった。ストーリーは以下の通り。弁当屋の石小秀は、街で偶然出会った強気なCEO、雷志遠の養女、雷孟潔と出会う。二人はWeChatで知り合い、雷孟潔の助けで小秀はCEOとブラインドデートをする。その後、二人は「黄昏の恋」へと発展していく。 縦画面ミクロドラマの当初のターゲット視聴者層が若い世代に偏っていたとすれば、『無双』や『龍変身』など、初期のヒット作は明らかに若い男性を主な視聴者層としていた。 今年は状況が変わり、中高年を主人公にした短編ドラマがチャートを独占する傾向が強い。 データアイのデータによると、2024年9月、最も人気のある短編ドラマのトップ10のうち3つは中高年男性を主人公にした作品で、「富豪一家とのフラッシュ結婚」「50歳でのフラッシュ結婚」「オールドガンズ：戦場の父と息子」などの作品が次々と登場した。 画像出典：Douyin 中でも、短編ドラマ「私の結婚相手は金持ち」は累計再生回数が5億5000万回を超え、一時は全ネットの人気短編ドラマランキングでトップに立ったほか、Douyinでの話題作再生回数は19億3000万回に達した。制作会社である庭花道は、「中高年の方々の夢を紡ぐ存在となることを目指しています」と述べている。 「華麗なる結婚生活」のヒロイン、石小秀はメディアのインタビューで、「結婚生活に不満を抱える中高年女性は、このドラマで叶わなかった夢を見つけるかもしれません。離婚後も安定した幸せな生活を送りたいと願っているのです。30代以上の人は、『いくつになっても愛されている』というこの物語をぜひ見てほしいです」と語った。「これは中高年の恋愛です。情熱的な恋愛ではなく、長く安定した関係を築こうとしているのです」 これまで人気を博したショートドラマと比べて、「私のフラッシュ結婚相手は裕福な家庭の子」は視聴者と業界関係者に二重の衝撃を与え、ショートドラマ業界に更なるビジネスチャンスをもたらした可能性がある。中高年を主人公とした本作のようなショートドラマのジャンルは、今後ますます人気が高まると予想される。 01 中高年を主人公にした短編ドラマがDouyinやKuaishouで大流行している。「高飛車CEO、私に恋をする」のような甘いロマンスドラマや、「口の悪い軍神」「婿養子」のような刺激的なドラマに続き、中高年層をターゲットにした家族倫理や黄昏のロマンスをテーマにした短編ドラマが多数、急速に人気を集めている。 カシ氏は、市場で人気の短編ドラマのスタイルは、中高年ユーザーの悩みの種に概ね合致していると指摘した。彼らはカメラテクニックや衣装にはあまり関心がなく、特に黄昏のロマンス、姑と嫁の葛藤、そして悪を懲らしめて善を推すといった要素に強い関心を持っている。二重人格の男性主人公が「みんなを平手打ちする」ような展開や、女性主人公が家族のために犠牲を払うような展開を好んでいる。甘いロマンスと横暴なCEOの要素は、銀髪のこの層に違和感なく溶け込んでいるようだ。 前述の『電撃結婚した上司はお金持ち家庭』でも触れたように、元夫と嫁からのいじめに苦しむ主人公の女性は、ひょんなことからエアコン修理工とブラインドデートをする。その修理工こそが真の「ドS社長」であることが判明し、二人は甘く真摯な恋に落ちる。 画像出典：Douyin 「裕福な家庭でのフラッシュ結婚」のストーリーに似た短編ドラマ「50歳でのフラッシュ結婚」は、中年の危機に直面する45歳の離婚経験を持つ女性、李秀琴の物語です。彼女は気難しい姑からのプレッシャーに耐えるだけでなく、ギャンブル依存症の息子とも付き合わなければなりません。孤独に暮れ、何度もお見合いで変わり者に遭遇した後、彼女は思いがけず滴滴出行の運転手に変装した裕福な会長と出会い、人生の新たな章が始まります。 この短編ドラマは全95話で構成されており、主人公が悪党をひっぱたきまくるという、いわば典型的なメアリー・スー物語と言えるでしょう。Douyinでのこのトピックは23億回再生されています。 画像出典：Douyin 前述の2つの短編ドラマは、内容こそ奇抜ではあるものの、都会の恋愛ドラマという枠組みに収まっている。一方、「お掃除ママが帰ってきた」は、都会生活、ファンタジー、武侠といった様々な要素が織り交ぜられ、脚本家ならではの独特のセンスが光る。 このドラマでは、45歳の清掃員と薬物を盛られた27歳のCEOが偶然バスタブに落ち、一夜を共にする。目を覚ましたCEOは、2000万元の賠償金の申し出を断り責任を取ることを選んだ清掃員に想いを寄せるようになる。その後、清掃員は数々の試練と苦難を経験する。その中には、ヒロインが脇役の女性から暴言を浴びせられ、頭から赤ワインをかけられたり、10億元相当の宝石を壊したという濡れ衣を着せられたりする場面などが含まれる。さらに、100兆元の米国資産を持つ大物が地元経済を破壊し、ヒロインを結婚させようとするというストーリーもある。（100兆元は、2024年の最初の3四半期の中国のGDPより5兆元も多い。）結局、掃除婦の正体は「世界一の富豪」であることが明らかになる。 この短編ドラマはネットユーザーから「27歳の横暴なCEOが更年期の私に恋をする」と称され、一部のネットユーザーは「100年脳血栓症を患っていなければ短編ドラマを作るのは恥ずかしい」とジョークを飛ばした。 甘いロマンスやラブストーリーに加え、ユーモラスで愉快な日常を描いた中高年向けのショートドラマも制作されています。例えば、快手プラットフォームでは、孫悦監督の『黄昏胡同情』が「黄昏の恋」で直面する様々な問題を正面から取り上げ、独身の中高年への切実な思いを綴っています。また、『親の愛こそがこの世の無私の愛』のように、家族愛をテーマとしたショートドラマも制作されています。 義理の母と義理の娘の関係は主に中高年女性の共感を呼ぶ一方、父と息子、兄弟愛、友情に焦点を当てた短編ドラマは、中高年男性に訴求力が高い傾向があります。騎士道精神や自力で成功するといったテーマはよく見られます。例としては、「戦場の老砲兵：父と息子」「指定運転手の帰還」「犬の父と虎の息子」「戦場の老砲兵：父と息子」などが挙げられます。 注目すべきは、洗練された祖父母の姿に心を奪われ、中高年を主人公とした短編ドラマに注目する若者もいる点だ。データによると、「フラッシュ・マリッジ ～私の年上パートナーはお金持ち～」は中高年ユーザーから多くの支持を集めているだけでなく、20代から30代の若者も「夢中」になり、ミームを投稿したり、コメント欄でおすすめしたりするなど、多くの視聴者を獲得している。さらに、主演女優の@邬倩はDouyinで12万1千人のフォロワーを獲得しており、その50%以上が18歳から30歳代となっている。 これは、ショート動画プラットフォームにおける中高年インフルエンサーのコンテンツ特性とファン構造からも見て取れます。ここ2年間、ハイヒールしか履かない@WangNaiDaNaや@MonaDaShuといった銀髪のネットセレブたちは、私生活を披露することで数百万人のファンを獲得し、ファンが投影する理想の生活を体現しました。@FashionGrandmaGroupの動画では、洗練されたメイクとヘアスタイル、ファッショナブルな服装、そして優雅な立ち居振る舞いを持つおばあちゃんたちが主人公となり、もはや生活の心配をすることなく、コンテンツを通して「女性は美しく歳を重ねることができる」というメッセージを伝えています。 中高年向けのショートドラマは、私たちが一般的に抱いているステレオタイプとは異なり、感情の説得力に重きを置いています。華娟氏は、「高齢者向けのショートドラマは、単に『主人公が年を重ねる』というテーマだけではダメですし、若者向けのドラマを高齢者向けのショートドラマにそのまま移植することもできません。高齢者と若者の最大の違いは、彼らの抱える悩みの違いです。中国社会における高齢者の大きな悩みの一つは子どもたちです。だからこそ、子どもたちの悩みに真摯に向き合い、真摯にコンテンツを作り上げなければならないのです」と考えています。 なぜ今年、中高年向けの短編ドラマが人気を集め、短編ドラマ界の中心的存在となっているのだろうか。 一方、中高年向けのショートドラマの人気は、白髪ネットユーザーの貢献と切り離せない。 『2023年民政発展統計公報』によると、2023年末現在、中国の60歳以上の高齢者人口は2億9,697万人で、総人口の21.1％を占めている。 クエストモバイルが2023年末に発表したデータによると、ショートドラマアプリのユーザーのうち、30歳以下が30.4%、31～45歳が32.4%、46歳以上が37.3%を占めています。46歳以上のショートドラマ視聴者は、同年齢層の長編動画とショート動画の視聴者をそれぞれ12.3%、4.8%上回っています。 膨大な人口の根底には、膨大な感情的ニーズが潜んでおり、ショートドラマは「感情を刺激する」ことに長けています。1分間のエピソードはどれも、どんでん返しやエネルギッシュなコンテンツに満ちており、ユーザーを瞬く間に物語に引き込み、没頭させます。Tinghuadaoは、今年の春節以降、ショートドラマの主な有料視聴者層として40～60歳の中高年層が大幅に増加したことを発見し、この層に特化したコンテンツグループを設立することを決定しました。 一方、多くのPGC（プロが制作したコンテンツ）では、中高年は子育て、ゴシップ、おしゃべりといったキーワードで結び付けられることが多い。ショートドラマでは、彼らのイメージや役割は完全に覆される。お金、余暇、時間、そして追い求める夢がある。60代のおじさんは壮大な野望を抱き、人生を捧げてきたおばさんは特別な扱いを受ける……。もちろん、中高年はより純粋な感情への幻想も抱いており、ショートドラマは「夢を叶える」ためのコンテンツキャリアとなっている。 カシ氏によると、亭華島が対外的に「中高年の夢を紡ぐ人」となるよう発信しているように、生活に密着し現実的な短編ドラマには、夢を創造し、情緒的価値で収益を上げるという責任がより多くあるという。 02 中高年向けショートドラマ市場は参入する価値があるのか？短編ドラマが依然として大きな商業的潜在力を秘めていることは疑いようがありません。iResearch Consultingが発表した「2024年中国マイクロドラマ産業調査レポート」によると、2023年には3,574本の短編ドラマが企画・登録され、そのうち584本が実際にオンライン配信されました。マイクロドラマ産業の市場規模は2023年に358.6億元に達し、2024年には484.6億元に成長すると予測されています。 現在、短編ドラマ業界には、有料と無料の2つの主要な収益モデルがあります。高齢層は視聴選択肢が限られており、無料チャンネルの存在を知らないため、中高年層向けの短編ドラマは若年層向けの短編ドラマよりも比較的多くの有料視聴者を獲得しています。一方、多くの若年層は支払い意欲が低い傾向にあります。 商業的な観点から見ると、中高年を題材にした想像力豊かな短編ドラマが、すでに多くの有料ユーザーを引きつけている。 「私のフラッシュ結婚相手は裕福な家庭の出身」を例に挙げると、制作会社である庭花道は、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームに短編ドラマアカウントを直接開設し、ユーザーがホームページで有料視聴できるようにしました。シリーズは全69話で、最初の29話は無料、残りの40話は有料です。1話の視聴には1.4元、全話視聴には26.6元かかります。 南方都市報によると、このドラマの興行収入は1週間で約3000万元に達したが、そのうち約80%は広告費と配給費だった。最終的な興行収入は600万元を超え、今年の春節以降、制作会社「庭花島」が制作した短編ドラマの中で最も収益の高い作品となった。 庭花道が発表したデータによると、番組のミニ番組広告の有料ユーザーの60%～70%は男性で、41～50歳と50歳以上の中高年ユーザーが70～80%を占めている。しかし、番組のオリジナルアカウントであるDouyinのユーザー構成はより均等で、41～50歳が21%、50歳以上が19%を占めている。 しかし、これは中高年向けの短編ドラマがコンテンツの根本的な革新を意味するわけではない。 概して、現在の高齢者向けドラマ市場は、かつて人気を博した軍神、強気なCEO、甘いロマンスといったジャンルと本質的に変わりません。コンテンツの選択面でも、中高年向けの都市生活を描いた短編ドラマが大部分を占めており、類似性や重複が目立ちます。そのため、業界関係者の中には「コンテンツ表現の未開拓の可能性が発見されているというより、模倣が進んでいる」という見方もあります。 コンテンツの類似性という問題に加え、「ショートドラマは高齢者にとって無駄遣い」という議論も浮上している。高齢者に過剰な消費を誘導するといった批判の声や、ストーリー展開に表れる問題のある価値観などは、中高年層をターゲットにしたショートドラマが避けるべき落とし穴と言えるだろう。 画像出典：Weibo カシ氏は、中高年向けのショートドラマがショート動画プラットフォームでますます注目を集めているものの、コンテンツの専門性と収益化の可能性の両面において、まだ発展の初期段階にあると指摘した。多くの企業にとって、ショートドラマはまだクリエイティブディレクションや収益化の核心にはなっていない。 新しいコンテンツが登場した当初は、好奇心と探求心で迎えられることが多い。しかし、一度バイラルセンセーションを巻き起こすと、世論はいつまでも寛容であり続ける可能性は低い。中高年層をターゲットにした短編ドラマというジャンルは、再生や復讐といったテーマを扱った過去の短編ドラマと同様に、厳しい審査と是正に直面する可能性が高い。 著者：畢世三。この記事は、WeChat公式アカウント[Kasi Data]によるYunyingpaiへのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
