この記事では、Zhong Xuegao 氏と Chayan Yuese 氏を例に挙げ、ブランドが市場競争の中でニッチを見つけることで成長を達成するために使用する戦略を説明しています。

高価格のショートポジション

2007年から2013年にかけて、牛乳、砂糖、チョコレートなどの原材料費、人件費、輸送費、冷蔵費が上昇したため、アイスクリームは正式に1元価格の時代を終えました。

2013年以降、伝統的なアイスクリームブランドは新たな成長曲線を模索する必要がありました。中価格帯市場へのポジショニングから高級市場への進出は、成長への必然的な道となりました。2016年には、国内ブランドがネスレ、バスキン・ロビンス、DQといった海外ブランドに対抗するため、高級戦略を採用し、価格を引き上げ始めました。その結果、アイスクリームの価格は3～8元台にまで押し上げられました。2018年には、トレンドのアイスクリームブランドが登場し、アイスクリームの販売はオフラインからオンラインへと移行し、価格は10元を超える時代に入りました。

2019年には、アイスクリームブランドがこぞってオンライン展開しました。Aoxueは2019年初頭にTmallに旗艦店をオープンし、続いてYili、Wall's、Nestléが4月に進出しました。8月には、Unileverのアイスクリームブランド（Wall's、Magnum、Gromなど）もTmallに参入しました。Yiliの高級ブランドであるXujinhuanも、オンライン販売を主軸としており、活気に満ちたダイナミックなエコシステムとなっています。

2018年にはオンラインアイスクリームブランドは約60社しかありませんでしたが、2019年にはその数は140社以上に増加しました。このような熾烈な競争の中で、ブランディングこそが​​唯一の論理であり、ブランド構築こそが生き残るための唯一のルールです。新しい消費者ブランドにとって、そのカテゴリーの価値を再定義することが核心です。

物理的な視点（使用価値）から見ると、世界にアイスクリームが一つ増えることも、一つ減ることもありません。フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールはかつてこう言いました。「人々は物自体（使用価値）を消費することはない。常にそれを自分自身を強調するためのシンボルとして使うのだ。」

需要は常に存在し、より良いものへの対応を待っています。実際、消費者のニーズをより良く満たすためには、まずより良い製品が必要です。製品開発における画期的な進歩と、常識を覆すような取り組みは、より大きなコンセンサスにつながります。マーケティングだけで十分だ、という原則はこれまで存在したことがありません。人の口に入るものは差別しません。また、良い製品は悪いマーケティングを意味するという論理も存在しません。製品とマーケティングは表裏一体なのです。

2018年5月、中雪高は最初の商品を発売しました。創業当初から、中雪高は他に類を見ないアイスクリームを作ることを目指していました。中国の瓦屋根のような外観と、食べ終わった後にしか見られないそれぞれの棒に刻まれたことわざが、中雪高を他のアイスクリームとは一線を画す決定的な特徴となっています。

鍾雪高は、アイスクリームをマズローの欲求階層説における基本的なカテゴリーから、自己表現、さらには超自我に焦点を当てたカテゴリーへと転換させました。ブランドポジショニングによって消費者層をセグメント化することで、消費者はアイスクリームという象徴的な消費を通じて他者との劇的な「差別化」を生み出し、象徴的な消費と消費の象徴化を実現しました。これにより、アイスクリームの物理的特性を超えて、製品のプレミアム価値が高められました。

ビジュアルの差別化：従来のアイスクリームとは異なり、中雪盒は製品の外観において画期的な進歩を遂げました。四角、丸、細長い、棒状のアイスクリームといった従来のアイスクリームの形状の古臭さを一新し、中国の伝統建築の要素を取り入れています。中雪盒のタイル型デザインは、消費者が従来の冷凍デザートに対して抱くイメージを覆します。製品の品質は、何よりもまず、消費者がそれをあなたとシェアしたいと思えるかどうかで判断されます。

見た目が著しく異なるため、Zhong Xuegao は当然「自慢する」価値があります。今日の市場では、製品が十分に「自慢」されなければ、ベストセラーになる資格はありません。

口に入れるものは嘘をつかない。温かさは細部に宿る。数十ものSKUを持つ従来のアイスクリームブランドとは異なり、中学高は創業当初から、より短く、より少なく、より洗練された商品戦略を採用した。定番商品は、ライトミルク、ベルベットココア、ガーナブラックゴールドなどわずか8種類。残りは主にコラボレーション商品や季節限定商品だ。この限定SKU戦略は、アイスクリームの季節性や不定期性を変え、消費期間を延長した。

消費者が体験のピークと終わりに喜びを感じれば、体験全体も心地よく、細部に温かさが感じられるようになります。チョコレートフレーバーに使用されている独自の成分を除き、中雪高の他の製品には食品添加物や安定剤は一切使用していません。

乳製品とホイップクリームは、幾度もの試験とテストを経て開発されました。最高の味を実現するために、それぞれの材料は70回もの試験を経て仕上げられました。さらに、アイスキャンディー棒1本1本の品質向上のため、サプライチェーンに2,000万元を投資し、設備、技術、経営、資本の面でサプライヤーの業務標準化と規制を支援しました。これにより、アイスキャンディー棒の木材を、国家食品グレード基準を満たす生分解性ストローに置き換えた最初の企業となりました。

集団提案と集団模倣は、流行の根底にある論理を構成しています。コミュニケーションとは、本質的には集団提案によって駆動される集団模倣行動です。つまり、直接的な説得や強制ではなく、間接的に人々に特定の見解を受け入れさせたり、特定の行動をとらせたりする行為です。Kuaishouの調査によると、ユーザーの67.8%が、商品推奨が商品選択、ひいては購買行動に大きな影響を与えると考えています。また、ユーザーの74%が推奨された商品を購入しており、80.7%のユーザーが商品を推奨されてから1週間以内に購入を完了しています。

混雑したオフラインチャネルを避け、独自のブランドイメージでオンライン市場を突破することを目指しています。これまで、アイスクリームはスーパーマーケット、ハイパーマーケット、コンビニエンスストアで購入されていました。これらのチャネルは既に伊利、蒙牛、路蒙雪といったブランドが優勢を占めており、市場参入は非常に困難でした。

中雪高は当初、オフラインでの販売を避け、オンラインチャネルを活用し、アイスクリームを社会現象へと変貌させました。同社は、深い浸透、商品のシーディング、そして小紅書（リトルレッドブック）での推奨に注力し、シェア、フォロー、そして購入という好循環を生み出しました。

ブランドコラボレーションは重要なトレンドであり、有名ブランドとのクロスオーバーパートナーシップです。例としては、娃哈哈、蘆州老角、三リス、菲達腕時計、栄威汽車、那雪、小仙塘などが挙げられます。例えば、娃哈哈は蘆州老角と「白酒烤辣アイスクリーム」を、小仙塘は「燕巣溶岩アイスクリーム」を発売し、多様な顧客ニーズに応えるべく、様々なフレーバーを提供しています。クロスオーバーコラボレーションとは、単に2つのロゴを組み合わせるだけでなく、顧客同士を結びつけ、結び付けることです。ブランドコラボレーションを通じて、新たなシナリオが生まれ、新たな関心が喚起され、新たな話題が生まれ、新たなラベルが付けられます。

著名人の起用とカスタマイズ製品：トン・リーヤ、周耀薇、アオ・ツィイーをブランドアンバサダーとして起用。著名人の影響力を活用することで、ブランドはニッチ市場を越え、より幅広いオーディエンスにリーチし、ブランド認知度、影響力、リーチを急速に拡大しています。

中雪高は2018年5月に最初の商品を発売して以来、アイスクリームというカテゴリーの価値を再定義し、独自の道を切り開いてきました。この道は、伝統的なアイスクリームブランドにも道を切り開きました。マーケティングに秘訣はありません。最後まで生き残ったブランドが勝利するのです。

鍾雪高の先導に続き、他のアイスクリームブランドも追随した。ブライトデイリーはホワイトラビットとコラボレーションし、全国的なトレンドを取り入れたミルクキャンディアイスクリームを発売した。伊利のNOC旭金環は、ブランドアンバサダーの鄭雲龍を起用してブランド認知度を高めた。蒙牛のグリーンムードは、国民的アニメIP「江子牙」とコラボレーションした。ウォールズはヘイティーやナユキとコラボレーションし、ミルクティー風味のアイスクリームを発売した。マディエも、ヴィヤなどの人気ライブストリーマーやグルメKOLの影響を活用し、徐々に人気を高め、最も高価なアイスクリームは22元で販売された。中街アイスクリームは新ブランド「中街1946」を立ち上げ、特徴的なエンボス加工のイラストをあしらった商品が瞬く間にベストセラーとなった。

残念ながら、中学高は最盛期において真の競合相手を再定義することができず、蒙牛、伊利、ウォールズを自社のライバルと誤認するという戦略ミスを犯しました。この結果、「アイスクリームの暗殺者」というあだ名がつき、価格と流通経路を逆転させてしまいました。その後、限られた資金で流通経路に自社製冷凍庫を大規模に導入した中学高は、「四方八方戦場」へと突き落とされました。

ピーク時の中学高の市場シェアはわずか2.1%でしたが、蒙牛、伊利、そしてウォールズといった企業はその10倍の規模を誇っていました。限られた経営資源の中で、中学高はこれらの巨大企業に挑みましたが、最終的には全てを失いました。その原因は、中学高が各段階で競合他社を根本的に特定できなかったことにあります。競争環境を無視したため、中学高は自らの行動の苦い果実を味わうことしかできませんでした。

誰が我々の敵であり、誰が我々の味方なのか？これが革命の第一の課題である。

地理的な空き状況

2013年、茶飲料市場はカテゴリーの開拓と導入段階にありました。当時、Heyteaはまだ「Royaltea」という名前で、広東省江門市の小さな路地裏で営業を開始して1年も経っていませんでした。Nayukiの創業者である彭欣氏は、まだ上場企業の幹部でした。呂良氏は中国の伝統的なスタイルにインスピレーションを得て、オーナーの妻をモデルにした女性を描いたロゴをデザインしました。その年の冬、長沙解放西路の高架下に茶燕月娥1号店がオープンしました。2年後の2015年には、新しいスタイルの茶飲料ブランドが多額の投資を集め、資金の支援を受けてこのカテゴリーは急成長期に入り、2018年にピークを迎えました。

カテゴリー発展サイクル：カテゴリー育成段階、カテゴリー導入段階、カテゴリー成長段階、カテゴリー成熟段階、カテゴリー差別化段階、カテゴリー後段階。カテゴリー育成・導入段階：カテゴリー育成はブランド化に先行し、ブランドが直接的に牽引・創出する成長は稀である。カテゴリー成長・成熟段階：長期的には、強力な流通チャネルを持つ企業がフレーバーベースの製品の育成においてより大きな優位性を持つ。カテゴリー差別化段階：ブランド企業は、シナリオ、特性、機能に基づいて消費者ニーズを積極的に満たし、カテゴリー差別化のギャップを埋める。

1 Point 8 は 2011 年に淹れたてのミルクティーを発売し、製品開発フェーズの始まりを示しました。

2014年にゴンチャとミルクフォーム入りミルクティーが登場し、このカテゴリーの導入段階の始まりを示しました。

2015年、HeyteaやNayukiといった人気のミルクティーブランドは成長期にありました。

2020年、Mixue Ice Creamの公式Weiboアカウントは、世界店舗数が10,000店を超え、製品カテゴリーの成熟における重要な節目を迎えたことを発表しました。

2020年：カテゴリー差別化の時代

重点エリアに焦点を絞り、未開拓のスペースを確保。10歩ごとに店舗を展開し、長沙での足場をしっかりと築きます。

時系列で見ると、Heytea、Nayuki、Chayan Yueseはいずれも2015年に大規模な店舗展開を開始しました。HeyteaとNayukiは主に一線都市と新一線都市に店舗を展開していましたが、Chayan Yueseは異なる道を選び、長沙の地域市場に注力しました。

シリコンバレーのゴッドファーザー、ジェフリー・ムーアはかつて、新興産業の究極の市場構造について興味深い説明をしました。「ゴリラ、ヒヒ、サルの3種類の動物がいる森を想像してみてください。体重が最大800ポンドにもなるゴリラは間違いなく君主であり、森の中のバナナはすべてゴリラのものです。ヒヒは市場をめぐってゴリラと競争するのではなく、独自の市場を開拓します。サルはしばしば群れで生活しますが、ゴリラやヒヒが食べない小さくて腐ったバナナを拾って生き延びます。」

初年度は5店舗、2年目には6店舗をオープンしましたが、2015年7月になってようやく長沙の中心商業地区で急速な拡大が始まり、同年には10店舗以上をオープンしました。2017年8月までに、長沙には直営店が40店舗にまで拡大しました。

商業戦争では、防御側が優位に立つことが多い。圧倒的な数的優位性がない限り、攻撃側が防御側に対して優位に立つことは稀である。勝利を収めるには、攻撃地点に敵の少なくとも3倍の兵力を配置する必要がある。

最盛期には、長沙における茶岩月芙の店舗数は、CoCoや1.8の2.2倍、水藝漢方ゼリーやミックスアイスクリームの2.7倍に達しました。天心区、月麓区、芙蓉区の3つの行政区だけでも、茶岩月芙は142店舗にも上り、中でも天心区は63店舗と最も多かったのです。

茶岩月世はかつて、武義広場に最初の店舗を開店した後、近隣に賃貸店舗がいくつかあるのを見て、経営上の都合でそれらも借りたと告白した。「まさか、10歩ごとに1店舗というペースで、どんどん店舗数が増えていくとは想像もしていませんでした」

立て続けに店舗をオープンするのはビジネス戦略ではなく、たまたま店舗が近かったという単なる偶然です。天才に理論は必要なく、理論には天才が必要です。曾国凡が言ったように、人々はエキサイティングな物語を語りたがるものです。「私の戦いがこんなにも見事に戦われたとは知らなかった」

茶藝月娥の価格帯は一般的に10元から22元ですが、HeyteaとNayukiは25元から35元に集中しています。市場調査データによると、15元から24元が最も人気があり、消費者の64%を占めています。次に人気があるのは25元から34元で、28%を占めています。同様に、茶藝月娥と同価格帯の他の新しいスタイルのティードリンクは、それほど美味しくなく、同じくらい美味しいものでもそれほど安くはありません。

群衆に従えば破滅、流れに逆らえば生き残る：HeyteaやCocoのようなキュートで漫画的なスタイルとは異なり、Chayan Yueseは当初「伝統的な中国風」のアプローチを採用しました。「彼らのようになりたくありませんでしたし、もしそうなったら彼らと競争できず、間違いなく失敗するだろうと思っていました。伝統的な中国風スタイル自体は素晴らしいテーマです。さらに、私たちの展開は、中国の伝統文化を推進するというトレンドと完全に一致していました。これは私が予測できたことではなく、幸運の要素もありました」とLü Liangは語りました。

リーダーは防衛戦を、フォロワーは攻撃戦を、そしてチャヤン・ユエセとミシュエ・アイスクリームは側面戦を繰り広げます。

防衛戦争：市場リーダーだけが防衛を考慮すべき

攻撃的な戦術: リーダーの優位性の中にある弱点を見つけ、その弱点を攻撃します。

側面攻撃：競争のない地域で活動し、市場の隙間を見つけること。

ゲリラ戦: いつでも退却できるように準備し、いつでもゲリラ戦を遂行できるように準備しておいてください。

リーダーシップ重視の戦略：Heyteaは北京、上海、広州をターゲットにし、Nayukiは広州と深センをターゲットにしており、価格は25元から35元に集中しています。

後続戦略：CoCoと1 Point 8は、価格を15～22元に集中させた2番手ブランドでこれに追随する。

側面攻撃戦略：Mixue Ice Creamは都市を地方から包囲する戦略を採用し、価格を10元以下に集中させている。一方、Chayan Yueseは拠点を築いて地位を維持することに重点を置いており、価格を10元から22元に集中させている。

HeyteaとNayukiは、常に自らを攻撃し続けることを核心とした守りの戦略を展開しています。チャネル面では、一線都市から新興一線都市、準一線都市、そして二線都市へとチャネルの深みを築いています。商品面では、新商品の開発、新フレーバーの発売、新たなサブブランドの育成などを通じて、市場をリードする堀を築いています。

CoCoと1 Point 8は、攻めの戦略によって差別化を図り、時間と空間を、空間と時間を交換することで、時間と空間における競争優位性を確立し、二級都市に進出す​​ることで包囲網の優位性を築き、大手企業に挑戦しました。Mixue Ice Creamは低価格と空き店舗の確保により、三級都市と四級都市への進出を拡大しました。一方、Chayan Yueseは特定の地域に特化し、長沙で確固たる地位を築き、地理的に未開拓の地域を掌握しています。