ブランドマーケティングにおいて、コミュニケーションシンボルはブランドと消費者の間に効果的なつながりを構築するための重要なツールです。この記事では、コミュニケーションシンボルの概念と重要性、そしてそれらを活用してブランドの影響力と市場競争力を高める方法について深く掘り下げます。独自のセールスポイント、シナリオ主導のアプローチ、行動喚起といった戦略を通して、ブランドは消費者とのコミュニケーションを強化し、永続的な印象を残すことができます。

マーケティングの核心は、ブランドと消費者の間に効果的なつながりを確立することにあります。

これは、見知らぬ人にブランドを認識させること、弱いつながりの中での認知度を深めること、強いつながりの中での認識を強化すること、忠実なファンからの強い識別を得ることなど、一連の戦略的ステップを通じて達成できます。

このプロセスにおいて、マーケターは、効果的な戦略と対策を講じるために、コミュニケーションシンボル、消費の理由、リピート購入と口コミ、感情的なつながりなどに注意を払う必要があります。

今日は、コミュニケーションシンボルに焦点を当てます。

まず、コミュニケーションのシンボルとは何でしょうか?

コミュニケーションシンボルとは、集合的記憶と独自の情報価値を持つ、マスコミュニケーションにおけるブランド要素を指します。ブランドが消費者とコミュニケーションをとるための重要なツールであり、人々に深い印象を残すのに役立ちます。

これらのシンボルは、言葉、画像、音、身振り、その他あらゆる表現形式であり、より広い意味では、様々な言語的および非言語的形態を含み、特定の意味や情報を伝えるために使用されます。例えば、

• 言語記号: 話し言葉 (日常会話など) と書き言葉 (記事や広告文など) が含まれます。
• 視覚的なシンボル: 画像、グラフィック、色、ロゴなど。
• 聴覚的シンボル：音楽、効果音、声のトーンなど。行動的シンボル：ボディランゲージ、表情、姿勢などの非言語的行動など。
• マテリアルシンボル：製品のパッケージデザインや建物のデザインなど、オブジェクトを通じて意味を伝えます。

マーケティング分野では、コミュニケーション シンボルは、ブランド イメージを作成し、対象ユーザーの注目を集め、感情的な反応を呼び起こし、消費者に行動を促すために使用されるため、特に重要です。

II. コミュニケーションシンボルの根底にある論理

コミュニケーションシンボルがこれほど重要な役割を果たす理由は、その根底にあるロジックにあります。情報過多の時代において、ブランドと消費者のコミュニケーションはますます複雑になっています。他社との差別化を図るには、コミュニケーションシンボルの根底にあるロジックを理解し、効果的に活用することが不可欠です。

01 独自のセールスポイント

ユニークセールスポイントは、コミュニケーションシンボルの最も重要な基礎ロジックです。ブランドはしばしば自社製品の独自の特徴を強調し、消費者が心の中で比較検討し、記憶に残るようにしています。

つまり、自社の独自性を強調するだけでなく、その独自性が消費者ニーズに結び付けられ、消費者の意識を喚起して他の製品やブランドとの比較評価に参加できるようにすることが重要です。

例えば、雲南白薬がバンドエイド製品を発売したとき、「薬は治癒を早める」というスローガンを掲げ、雲南白薬製品を使用すると傷の治癒過程を早めることができるというメッセージを簡潔かつ明確に伝えました。

このスローガンは、製品の独自性を強調するだけでなく、消費者のニーズ、つまり早期回復への切望に直接応えています。この独自のセールスポイントによって、雲南白薬は市場の類似製品との差別化に成功し、消費者に深い印象を残しました。

02 カテゴリーNo.1

このロジックには、ブランドが特定のカテゴリーでナンバーワンであると主張することが含まれており、それによってその業界での地位を示し、消費者の認識と信頼を獲得します。

例えば、波司登はトレンチコートとダウンジャケットという新しいカテゴリーを立ち上げ、「トレンチコートとダウンジャケットを最初に作った」ことを強調することで、市場で主導的な地位を獲得することに成功しました。

明確な市場ポジショニング、市場データに基づくサポート、そしてマルチチャネルコミュニケーション戦略を通じて、波司登はカテゴリーのパイオニアとしてのイメージを強化するだけでなく、ブランド価値と市場ポジションをさらに向上させました。これは、波司登のダウンジャケット業界におけるイノベーション能力とリーダーシップを示すだけでなく、消費者のブランド認知度と信頼を効果的に高めることにもつながりました。

「カテゴリーリーダー」という表現は、どのような場合に使用すべきでしょうか？ブランドが特定のカテゴリーにおいて真にリーディングポジションを獲得している場合、市場での地位と消費者の信頼を強化するためにこの表現を使用できます。ただし、この情報を消費者に広く周知させるには、ブランドが適切なマーケティングと広告を通じてこの主張を裏付ける必要があることに留意することが重要です。

03 シナリオ主導

シナリオドリブン・マーケティングは、日常のシナリオを活用して消費者の共感を呼び起こします。「疲れて眠い？レッドブルを飲もう」という広告スローガンを聞いたことのある人は多いでしょう。

疲労感や倦怠感は、私たちの日常生活でよくある経験であり、普遍的なものです。疲労感や倦怠感は、大衆にとっての根本的な欲求であり、必要不可欠なものなのです。

「疲れて疲れた？レッドブルを飲もう」という広告スローガンは、仕事や勉強中に消費者が経験する疲労感を的確に捉えています。レッドブルは具体的なシナリオを描き出すことで、疲労感という問題に対する解決策として自らを位置づけることに成功しています。潜在顧客にとって、このスローガンは記憶に残りやすく、想起率も高いため、このシナリオに沿った商品販売は自然と効果を発揮するでしょう。

04 行動喚起

行動喚起とは、消費者に特定の行動を取るよう明確に訴えかけることです。

たとえば、Zhihu の以前のスローガン「質問があれば、Zhihu へ」は、典型的な行動喚起でした。

この簡潔かつ力強い行動喚起は、ユーザーがZhihuプラットフォーム上で問題解決の解決策を探すよう促します。この直接的な訴求は、プラットフォームのトラフィックを増加させただけでなく、知識共有コミュニティとしてのZhihuのイメージ強化にもつながりました。

多くの人は、CTA（コール・トゥ・アクション）とシーンドリブンデザインは似ていると感じています。両者の違いは何でしょうか？

シナリオ主導型のアプローチは、特定のコンテキスト内で消費者の感情やニーズを生み出したり喚起したりして、特定のブランドや製品を自然に思い浮かべるように導くことを目的としています。

行動喚起（CTA）はより直接的で、消費者に特定の行動を明示的に促します。これらのコールには、通常、「質問があればZhihuへ」や「今すぐ購入！」といった明確な指示が添えられます。

コンテキストドリブンのアプローチは、消費者が現実の生活で自然に遭遇する状況に依存しているため、効果を上げるのに通常、多額の広告投資は必要ありません。一方、行動喚起では、視認性や影響力を高めるために広告やその他の形式のプロモーションが必要になることが多く、広告が停止するとその効果が低下する可能性があります。

05 比較

ブランドとの関連付けとは、そのブランドをより有名または影響力のあるブランド、物、またはイメージと結び付け、そのつながりを活用してブランド認知度を高めることです。

例えば、清華朗の広告では長年にわたり「中国の二大醤油酒の一つ」や「赤水河沿いの二大醤油酒の一つ」と主張しており、これは比較論理を利用してブランドイメージを高めた例である。

清華朗の比較戦略は、茅台酒が中国で最も有名な白酒の一つであるという消費者の既存の常識に基づいており、茅台酒と赤水河との繋がりも認識されています。そのため、清華朗が「赤水河畔の二大醤油白酒の一つ」と主張する際、茅台酒と比較することで、中国で二番目に多い醤油白酒であることを暗示しています。

この戦略により、青花朗は消費者の心の中で高い地位を占めることができました。

06 類推

アナロジーは、物事や概念を単一の次元で説明するのが難しい場合に用いられます。わかりやすいメタファーを用いることで、消費者は製品の特徴や価値を素早く理解することができます。

たとえば、バナナの主力製品ライン「マイ ベーシック」は、無関係な製品（ラウンジウェア、蚊よけパンツ、ラベルのない下着など）を同じカテゴリに分類し、「マイ ベーシック」というビジネス コンセプトを与えるというアナロジーです。

07 チャレンジ

チャレンジングは、マーケティングリソースが限られている小規模ブランドが、競合他社と比較することで自社の強みをアピールするためによく用いられます。チャレンジングとは、本質的には既存の強みを活用する方法であり、直接的かつ対決的な比較です。

この戦略は、特にSmartisanの創業初期に、羅永浩が最もよく用いたものです。彼は自らを中国のスティーブ・ジョブズと比較しただけでなく、Smartisanの方が優れたデザインを持っていると信じ、Appleに挑戦状を叩きつけました。

他社に「挑戦」することは、注目を集めトラフィックを獲得しやすい一方で、ブランドや製品にスポットライトを当て、より厳しいテストを受けることにもなります。したがって、「挑戦」には確固たる証拠が不可欠です。そうでなければ、逆効果になってしまいます。Smartisanのスマートフォンはその典型的な例です。

08 メモリ

メモリーロジックは、繰り返しのスローガン、視覚的要素、またはコンテンツを使用して、消費者の記憶を深めます。

Hengyuanxiang、Brain Gold、Earl Travel Photographyなどの有名ブランドはすべてこのルートをたどっています。

例えば、元気フォレストは「糖質0、脂質0、カロリー0の炭酸水」という記憶に残るコンテンツポイントを作成し、競合他社との差別化を図り、視聴者の記憶に残り、試してみたいと思わせる差別化されたポジショニングを実現しました。

09 価値提案

価値提案は、ブランドの中核となる価値観や信念を伝え、顧客からの認識と共感を得るための強力な方法です。

Appleを例に挙げましょう。同社の価値提案の一つは「Think different」です。これは簡単に言えば「違いを生む」という意味です。これは、スティーブ・ジョブズが1997年にAppleに復帰した後、社内スピーチで提唱したスローガンです。

しかし、これはもはや単なるスローガンではなく、Appleのブランド哲学と社会的な価値観を体現するものです。革新の精神を伝え、人々が従来の常識を打ち破り、個性を追求することを促します。この価値提案は、Apple製品の特性を反映しているだけでなく、消費者のパーソナライゼーションとイノベーションへの欲求にも合致しています。

Appleのコミュニケーションシンボルである「Think different（違うことを考えよう）」は、単なるブランド、製品、企業の枠を超え、哲学や社会的な価値にまで昇華した価値提案となっています。その結果、多くのファンの支持と愛を獲得し、そのファングループを「Appleカルト」と呼ぶ人々もいます。

10 暗黙の主張

暗黙の主張とは、企業やブランドが製品デザイン、ユーザーエクスペリエンス、マーケティング資料などを通じて間接的に消費者に伝える価値観やメッセージを指します。これらの主張は、直接的なスローガンや明確な説明文で表現されることはなく、消費者が製品を使用する中で自然に感じるものです。

例えば、パタゴニアは、環境に配慮した素材の選定や、顧客に古着のリペアを推奨するなど、環境保護と社会的責任へのコミットメントを暗黙の姿勢で示しています。さらに、サプライチェーンに関する情報開示によってフェアトレードと持続可能な開発への注力をさらに強調しており、これもまた暗黙の姿勢の一部です。

こうした取り組みは単なるビジネス戦略ではなく、パタゴニアの企業としての核となる価値観を伝えるものであり、大規模なマーケティングキャンペーンを展開していないにもかかわらず、いかにして高い売上と市場シェアを維持してきたかを示すものでもある。

11 ライフスタイル

ブランドは、あるライフスタイルのコンセプトを伝えることで、そのライフスタイルを追求する消費者を引き付けることができます。

無印良品は、ミニマルなデザイン、天然素材の使用、実用性と機能性の重視、そして手頃な価格でラグジュアリーな製品とサービスの提供を通じて、シンプルさ、自然さ、そして実用性を追求するライフスタイル哲学を伝えています。この哲学は、ミニマルなライフスタイルに共感し、物質的な負担を軽減することでよりリラックスした気楽な暮らしを求める消費者を魅了しています。無印良品は、このライフスタイルの価値を消費者と共有し、この哲学に沿った新製品を継続的に発売することで、消費者とのつながりを強化しています。

12 因果アピール

製品の機能と消費者の利益との因果関係、および消費者のニーズがどのように満たされるかを明確に示します。

例えば、かつて人気を博したOPPOの製品R9に欠かせないスローガンは「5分の充電で2時間通話」でした。

これは、OPPO のスマートフォンが 5 分で急速充電できるというセールス ポイントを強調するだけでなく、さらに重要な点として、技術的な利点が消費者にもたらすメリット (2 時間の通話時間) を直感的に伝え、製品の魅力を高めて消費者に購入を促す強い理由を与えています。

13 感情的なつながり

コンテンツやメディアを通じて有意義なコンテンツや体験を創出することで、ブランドは消費者と感情的なレベルで共鳴し、両者の間に感情的なつながりを確立することができます。

ナイキは「Just Do It」シリーズなど、アスリートのハイライトを紹介するだけでなく、彼らのストーリーも伝えることで、視聴者に自己ベストを目指すよう促す、インスピレーションを与える動画広告を頻繁にリリースしています。例えば、2020年のパンデミック時には、「Play Inside, Play for the World（家で遊ぼう、世界のために遊ぼう）」キャンペーンを開始し、自宅で運動し、健康的で前向きな姿勢を維持するよう人々に呼びかけました。

III. コミュニケーションシンボルの作成方法

では、効果的なコミュニケーションシンボルをどのようにデザインすればよいのでしょうか?

多くの人は、製品やブランドのキャッチーなスローガンを作るだけでコミュニケーションシンボルとなり、十分な広告費を投じればそのシンボルは成功し、ブランドの成長を促進できると考えています。しかし、この考え方は根本的に間違っています。コミュニケーションシンボルのデザインを過度に単純化し、そのコミュニケーション力を誤解しているからです。

効果的なコミュニケーション シンボルを設計するには、思考、計画、実装において次の手順に従うことをお勧めします。

ステップ 1: 顧客のニーズに焦点を当て、特定の顧客セグメント向けの大ヒット製品を作成します。

市場セグメントを深く理解する：競争の激しい市場環境において、ブランドはまずターゲットオーディエンスセグメントを明確に定義し、そのニーズ、嗜好、そして問題点を深く理解する必要があります。特定の層やシナリオに焦点を当てることで、ブランドは当該グループ特有のニーズを満たす製品をより的確にポジショニングすることができます。

特定の顧客セグメントに向けたブロックバスター製品の開発：ブランドは、深い理解に基づき、差別化された競争優位性を持つ「ブロックバスター製品」を開発する必要があります。これらの製品は、ターゲット顧客のペインポイントに対応するだけでなく、ニッチ市場で際立つための高い費用対効果も提供する必要があります。製品体験を継続的に最適化することで、ブランドは徐々にそのセグメントにおけるリーディングポジションを確立することができます。

ステップ2：ブランドの記憶に残りやすくし、顧客の認知度を高める

独自のブランドシンボルを作成する：ブランドは、ブランドロゴ、スローガン、ビジュアル要素など、認識しやすく記憶に残る一連のコミュニケーションシンボルをデザインする必要があります。これらのシンボルは、シンプルで明確、識別しやすく記憶に残りやすく、ブランドの中核となる価値観や哲学と密接に結びついている必要があります。一貫性と統一性のあるコミュニケーションを通じて、ブランドは顧客に永続的な印象を残すことができます。

感情体験の強化：ブランドは、視覚的・聴覚的なシンボルに加え、感情的なつながりにも重点を置くべきです。ブランドストーリーを伝え、ブランド価値を伝えることで、顧客の感情的な共鳴を呼び起こし、ブランドへの帰属意識と忠誠心を高めることができます。こうした感情的なつながりは、ブランドが顧客の心の中でより確固たる地位を築くのに役立ちます。

ステップ 3: 顧客の意思決定を導くためにカテゴリベースのマーケティングを実装します。

カテゴリーポジショニングを定義する：ブランドは、市場セグメンテーションと顧客ニーズに基づいて、自社の製品カテゴリー内でのポジショニングを明確にする必要があります。明確なカテゴリーポジショニングにより、ブランドは製品の独自のセールスポイントをより正確に伝えることができ、顧客の意思決定コストを削減できます。

購買決定の誘導：カテゴリーベースのマーケティングプロセスにおいて、ブランドは様々なチャネルと方法を通じて顧客の購買決定を導く必要があります。これには、広告で製品の優位性を明確に示すこと、便利な購入チャネルを提供すること、そしてプロモーション活動を実施することが含まれます。同時に、ブランドは顧客の購買体験とフィードバックに留意し、製品とサービスを継続的に最適化することで、顧客満足度とロイヤルティを向上させる必要があります。

トラフィックとコンテンツの活用：デジタル時代において、ブランドはソーシャルメディアやコンテンツマーケティングといったチャネルを最大限に活用し、ブランドの露出と影響力を拡大する必要があります。高品質なコンテンツを制作し、KOLと連携することで、ブランドはより多くの潜在顧客を引きつけ、実際の購入者へと導くことができます。

IV. 結論

優れたコミュニケーションシンボルとは、特定の顧客セグメントのニーズと主要製品、顧客の認知における集合的な記憶ポイント、そして顧客の意思決定におけるカテゴリーベースのマーケティングを融合させたものです。このようなコミュニケーションシンボルは、優れた製品基盤から始まり、綿密に設計された認知管理を通じて成長し、競争の激しい市場においてブランドを際立たせるのに役立ちます。