ByteDanceによる海外短編ドラマ市場への初進出は、大きな注目を集めています。本稿では、ByteDanceによる海外短編ドラマチームの設立と短編ドラマアプリ「Melolo」のリリースについて詳細に解説し、海外市場における同社の開発戦略と課題を探ります。

ByteDanceは海外向けショートドラマ事業チームを設立し、北京、上海などの都市を拠点に、海外向けショートドラマユーザー向けプロダクトマネージャーや欧米向けコピーライティングプランナーなど、海外関連のポジションを募集しています。また、ByteDanceは無料モデルを中心としたショートドラマアプリ「Melolo」を海外でも展開しています。これはByteDanceにとって初の海外進出となるショートドラマ作品です。

このショートドラマ製品について、Meloloの担当者はTech Planetに対し、「Meloloは海外向け無料ショートドラマアプリであり、無料のショートドラマリソースを提供することで、海外ユーザーの視聴ニーズを満たしています。この製品は2024年11月中旬にインドネシアやフィリピンなどの市場でリリースされ、現在、継続的な事業探索と検証が行われています。」と語った。

キャプション：メロロの公式サイトからのスクリーンショット

実は、ByteDanceの海外短編ドラマ進出は以前から予告されていました。The Informationによると、昨年11月にはTikTokも同様のミニドラマ形式を自社プラットフォームに導入することを検討していたとのことです。中国における短編ドラマの大成功を受け、TikTokはこれを逃したくないと考えており、このモデルを海外市場にも展開し、より多くのユーザーを獲得しようと計画しています。

ショートドラマの海外展開は、長年にわたり巨大な潜在力を持つブルーオーシャン市場と認識されてきました。「2024年 ショートドラマ海外マーケティング白書」によると、海外におけるショートドラマの月間平均視聴者数は2億～3億人に達し、市場規模は100億ドルに達すると予想されています。ショートドラマはすでに欧米、日本、韓国、東南アジア、中東などの市場に進出しており、世界のエンターテインメント業界の新たなハイライトとなっています。

Yuewen、Chinese Online、New Reading Era、Dianzhongなどの国内オンライン文学プラットフォームや、Tencent Video、iQiyi、Youkuなどの長編動画プラットフォームが、海外短編ドラマ市場に参入している。

その中でも最も代表的なプラットフォームは、ChineseAllの子会社であるMaple Interactiveが立ち上げたReelShortです。ChineseAllは2024年度中間財務報告を発表し、海外向けショートドラマプラットフォームReelShortの親会社であるMaple Interactiveの最新業績について言及しました。Maple Interactiveの2024年上半期の売上高は10億8600万元、同期間の純利益は2293万元でした。

バイトダンスが初の海外向けショートドラマ作品「メロロ」をリリースしたことは、ショートドラマの巨大な海外市場への認識を反映している。しかし、バイトダンスは国内の無料ショートドラマプラットフォーム「レッドフルーツ」の大ヒットモデルを海外でも再現できるのだろうか？

I. バイトダンスの短編ドラマによる世界進出の初試み

Tech Planet の経験から、Melolo は主に無料モデルで運営されるショートビデオ アプリであり、製品機能とユーザー エクスペリエンスの両面で比較的使いやすいことがわかりました。

製品の利用方法に関して、Meloloには「マイリスト」「ディスカバー」「パーソナルセンター」の3つのチャンネルがあります。ディスカバーチャンネルは、ユーザーが短編ドラマコンテンツを見つけるためのものです。そのため、プラットフォームは「新シリーズ」「最近視聴した作品」「人気トレンド」の3つのサブセクションに分かれており、ユーザーが自分に合った短編ドラマを見つけやすくなっています。

キャプション: Melolo 製品インターフェース

再生インターフェースに表示される短編ドラマはすべて高解像度で、字幕が組み込まれており、自動全画面モードにより視聴体験が向上します。

現在、Meloloのショートドラマコンテンツは、他プラットフォームとの提携作品に加え、独自のオリジナルコンテンツも展開しています。ジャンル別では、ロマンス、スリラー／サスペンス、時代劇といった主流のショートドラマに加え、海外の視聴者にも人気の「強気なCEO」を題材にしたショートドラマも提供しています。東南アジアのユーザーをターゲットとしているため、ショートドラマの登場人物は現地の美的嗜好に合致する傾向にあります。

全体的に、Melolo は参入障壁が低く、使いやすく、よりローカライズされているという点で、ByteDance の海外製品に対する一貫したアプローチと一致しています。

もちろん、バイトダンスの海外展開は、この短編ドラマ作品の発売だけにとどまりません。バイトダンスの短編動画プラットフォームTikTokも、同様のミニドラマ形式のコンテンツ導入を検討しています。

昨年7月、TikTokのグローバルマーケティングデジタルプラットフォームであるTikTok for Businessは、「2024年ショートドラマ海外マーケティング白書」を発表しました。2023年以降、世界のユーザーによるショートドラマ視聴時間は増加を続け、関連トピックに関する議論も活発化しています。今後、海外のショートドラマユーザー数は月間2億～3億人に達すると予測されており、市場規模は数百億米ドルに達すると予想されています。

また、ホワイトペーパーでは、ショートドラマ専用アプリに加え、TikTokなどのプラットフォームがユーザーにとってショートドラマを視聴する重要なチャネルになってきており、ショートドラマユーザーの93%がソーシャルメディアプラットフォームを日常生活でショートドラマを視聴する主な方法とみなしていると指摘している。

ByteDanceによる短編ドラマのグローバル展開の模索は、従来の製品面だけにとどまりません。Tech Planetは、ByteDanceがゲーミフィケーションや収益化といった多角的な側面も模索していることを突き止めました。

例えば、短編ドラマのゲーミフィケーションについて、バイトダンスは欧米でのコピーライティングプランナーの募集要項で次のように明確に述べています。「応募者は、国内外の短編ドラマやゲームを調査・分析し、バイラルな成功につながる要素を抽出し、世界観と構造を洗練させ、その世界観に基づいてコンセプトとキャラクターの完全なセットをデザインし、自主的に完全なストーリーを書き上げ、選択したテーマに合わせてストーリーの脚本を改変または再作成し、ゲーミフィケーション形式で提示できることが求められます。」これは最終的に、短編ドラマの物語的要素とインタラクティブゲームの要素を組み合わせた、視聴者が選択を通じてストーリーに影響を与えることができるインタラクティブ短編ドラマに似たものになる可能性があります。

ByteDanceは収益化に注力し、ショートドラマコンテンツに関する体系的な戦略を構築し、有料ショートドラマの広告コンテンツとチャンネル戦略を強化しています。TikTokなどの自社トラフィックプールの優位性を最大限に活用するだけでなく、より広範な外部市場にも目を向け、様々な高品質プラットフォームとの連携を拡大することで、広告が潜在的な有料視聴者に確実にリーチできるよう努めています。

さらに、ByteDanceは国際的な広告サービスプロバイダーの募集中に、短編ドラマを制作できる可能性のあるクリエイティブサービスプロバイダーも紹介し、国際市場の嗜好にさらに合致した短編ドラマの商業化戦略を構築しました。

II. 国内の無料短編ドラマのフォーマットを再現して新たなヒット作を生み出す？

中国でByteDanceの無料短編ドラマシリーズ「紅果」が爆発的な人気を博したのと同様に、同じく無料モデルを模倣した「Melolo」はByteDanceの新たなヒット作となることができるだろうか？

機会の観点から見ると、海外のショートドラマ市場はまだ急速な発展の初期段階にあります。前述の通り、巨大な潜在的ユーザー基盤と数百億ドル規模の市場規模は、ByteDanceにとって十分な事業展開の余地を与えています。

さらに、ByteDance傘下のTikTokは世界中で膨大なユーザー基盤を構築しており、ByteDanceの多くの海外展開の足掛かりとなっています。中でも、商品レコメンデーションコミュニティ「Lemon8」は既に世界的な人気を博しています。「Melolo」もTikTokのプロモーションリソースを活用できれば、より迅速に大規模なターゲットオーディエンスにリーチし、急速な成長を遂げるチャンスがあります。

しかし、課題を軽視すべきではありません。まず、文化の違いという問題があります。地域によってユーザーの美的感覚、価値観、ストーリー展開の好みは大きく異なります。各地域の文化の脈動を的確に捉え、グローバルに訴求力のある短編ドラマコンテンツを制作することは、ByteDanceが直面する難題です。

奇毛文化のCFO兼海外事業部長である王奎氏はかつて、ビジネスモデルの最終的な検証には依然として多くの不確実性があると述べた。短編ドラマのグローバル展開における核心的な競争力は、中国の余剰短編ドラマ制作能力を海外で再現することにある。これは、コンテンツの輸出だけでなく、コンテンツの運用、研究開発能力、ローカライズへの深い適応、そして市場展開までを網羅した体系的なグローバル展開アプローチを必要とする。企業に体系的な運営能力が求められることは、必然的に競争の激化につながるだろう。

第二に、国内の同業他社が長らく海外短編ドラマ市場に深く関わってきたため、競合他社からの競争圧力も相当なものとなっている。

例えば、Chinese Onlineが開発したReelShortは、すでに海外で確固たる地位を築いています。Sensor Towerのデータによると、ReelShortの2024年第3四半期の純収益は6,343万ドルで、前四半期比52%増、前年同期比327%増となりました。2024年1月から9月までの純収益は1億4,000万ドルで、前年同期比688%増でした。さらに、ReelShortが新たに立ち上げた海外向け短編ドラマプラットフォームSereal+も期待に応え、2024年第3四半期の純収益は1,345万ドルで、前四半期比153%増、ダウンロード数は221万件で、前四半期比345%増、月間平均アクティブユーザー数（MAU）は71万人に達しました。

これらはすべて、後発のByteDanceが努力して克服しなければならない障壁です。さらに、海外市場の政策、規制、広告ルールは中国よりも複雑で変動が激しく、わずかなミスがコンプライアンス上の問題につながり、製品の正常な運用に影響を及ぼす可能性があります。

III. バイトダンスの海外エンターテインメント・エコシステムが形作られる

ショートドラマの海外展開の背景には、バイトダンスが段階的に海外文化・エンターテインメント・エコシステムを構築してきたことがある。

短編ドラマから小説、コミック、コンテンツ制作ツールまで、ByteDanceの事業範囲は欧米、東南アジア、そして日本など多くの国と地域に広がっています。Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia、Fizzo Toonといった一連の製品は、ByteDanceの海外におけるエンターテインメント・エコシステム形成を牽引する重要な原動力となっています。

キャプション：ByteDanceの海外エンターテインメント事業の展開

FizzoはByteDanceの海外版Yuewenとされています。同名の小説閲覧サービスFizzoの発売に加え、前述の製品はFizzoが主導・開発したものです。

Fizzoは東南アジアで大きな影響力を持っています。ByteDanceが2021年にリリースした読書に特化したアプリFizzoは、リリース以来急速な成長を遂げています。わずか2年で、インドネシアの権威ある書籍アプリランキングでiOSとAndroidの両方のプラットフォームで繰り返しトップを獲得しています。

Fizzoは、現地のエンターテインメント業界における市場シェアをさらに確固たるものにするため、製品とコンテンツのローカライズも強化しています。当初、Fizzoはトップクラスの作家を発掘し、自社プラットフォームに迎え入れることに多額の投資を行いました。競合他社からも多くの作家がFizzoに惹きつけられました。さらに、Fizzoチームは新人作家向けのイベントを定期的に開催しています。

短編ドラマが海外でも徐々に定着する中、Fizzoを中核とするByteDanceの海外エンターテインメント・エコシステムは、強化の重要な段階に入っている。

今後、様々な事業分野間で緊密な連携が始まることが予想されます。緻密なプロットと強い視覚効果を持つ短編ドラマは、小説やコミック、その他関連業界へのトラフィックを牽引するでしょう。逆に、小説の豊かなストーリー展開とコミックの独特なビジュアル表現は、短編ドラマの制作を支え、相互に利益をもたらすコンテンツの循環を生み出す可能性があります。

バイトダンスは海外でのエンターテインメントエコシステムの構築を加速させているが、最終的な結果はまだ見えておらず、市場と時間によるさらなるテストが必要となるだろう。