最近、多くの外国人が小紅書に集まり、プラットフォームのトラフィックが急増しています。一体何が起こっているのか見てみましょう。

「英語の課題は、現在生きている外国人がコメント欄に全部書きます。」

フランス人ブロガーの@Sahil星辰さんは、中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」に「悲しそうにお母さんの髪を盗む」絵文字を添えてこの投稿を投稿しました。小紅書のユーザーはためらうことなく、自分の練習問題を取り出してこの質問の答えがAかBかを尋ねました。別の投稿では、立場が逆転し、彼の母国語を話すユーザーが彼の作品を採点しました。「目（mù）は目を表していて、目が2つあるので横線が2本です」。彼は愛情を込めて小紅書を「外国人の宿題ヘルパー」と呼んでいました。

昨年から、小紅書（リトルレッドブック）のプロフィールに登場する外国人が増えています。例えば、@titiさんの中国旅行記には、片言の中国語が満載で、「中華料理を見ると走りたくなる」「月曜日に仕事に行くいい理由」といったキャプションが添えられており、ユーザーからは「この中国語、聞き慣れない！」という声が上がっています。@BritishAmyさんは、北東部の中国語を話すイギリス人女性だと自己紹介し、漫画を使って文化の違いを分かりやすく説明しています。年初には、多くの外国人が「アドバイスをください」と書かれたプラカードを掲げ、ファッションのアドバイスを求めて小紅書に押し寄せていました。

外国人が小紅書に集まるにつれ、彼らはプラットフォームのトラフィックの秘密を掴むことができるのかという疑問が生じる。

1. 外国人が小紅書に「殺到」

小紅樹に多くの外国人が集まるのは、主に「子の出稼ぎ」現象によるものだ。

「留子」とは、中国人留学生が使う自称である。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、留学生を特集したコンテンツが大きな割合を占め、ホームページには海外のIPアドレスからの書き込みが頻繁に表示される。ネット上の留学生の心理状態は驚くほど一貫している。彼らは論文を急いで仕上げようと必死で、「外国人は死んでほしい」「外国人はすごい」「外国人はそんなにすごいわけじゃない」といった感情を揺さぶり、発狂する。「白人の食事」に飽き飽きし、帰国後は高級な軽食や珍味に耽り、9.9元のラッキンコーヒーでさえ集団でパニックに陥る。

小紅書では、留学経験者たちが奇妙な体験を共有し、海外での生活や勉強の様々な側面を紹介するとともに、「初心者」向けに経験談やガイドを提供しています。レストランの録画やチェックインから、中国人の口に合う食材の選び方、旅行ルートの計画まで、あるブロガーは「小紅書を読んだ後では、ヨーロッパ全体がまるでダンジョンを制覇したような気分になる」と表現しています。

留学生の増加に伴い、小紅書は海外の中国語圏コミュニティで人気を博し、外国人にも浸透しています。統計によると、2022年にはシンガポールで約55万人、マレーシアで約150万人、タイとインドネシアでは合計10万人以上が小紅書を利用しています。中国市場への進出を目指し、一部の外資系企業も小紅書のアカウントを開設し、中国人ユーザーにチェックインやレビューの投稿を呼びかけています。

小紅書は、これまでの経験を活かし、海外ユーザー基盤の拡大にも注力し始めました。2021年から2年間で、ファッション、食品、美容、インテリアなど、17,000点以上の広告素材を展開してきました。キャンペーンは主に、マレーシア、シンガポール、アメリカ、イギリス、カナダなど、人気の留学先や華人コミュニティの多い地域に焦点を当てています。

しかし、一般ユーザーの観点から見ると、外国人によるプラットフォームのエコシステムへの「侵入」は、おそらく今年初めに顕著だっただろう。年末年始には、「アドバイスを聞きます」と書かれたプラカードを掲げた多くの外国人が小紅書に押し寄せ、国内ユーザーに服装やメイクの改善方法のアドバイスを求めていた。

当時、公式の「小紅書（リトルレッドブック）」は、2023年のライフスタイルトレンドの一つとして「人見知り」を挙げていました。興味深いことに、このトレンドの原動力となったのは小紅書本人ではなく、TikTokブロガーの@candiselin86だったかもしれません。彼女は「人見知り」のメイクアップ例をいくつかまとめた後、視聴者に「人見知り」というフレーズを添えた自撮り写真を小紅書にアップロードすることで、中国のネットユーザーからアドバイスを得られると伝え、様々なハッシュタグの選択肢を用意しました。また、慣れないアプリでもすぐに使い始められるよう、Google翻訳を使ってコメントを読むことを提案しました。

その結果、小紅書ユーザーのホームページには、機械翻訳が多用され、似たようなテンプレートが用いられた外国人からの相談が大量に寄せられるようになりました。現在でも、「アドバイスを聞く」ことは、外国人ブロガーが小紅書を使い始めるための第一歩と言えるでしょう。

国際的なブロガーエコシステムという観点から見ると、小紅書はまだ初期段階にあります。それと比較すると、DouyinとBilibiliの方が積極的で強力に見えます。

Douyinでは、最初の外国人インフルエンサーであるVovaが「中国大好き！」と叫んだことで、中国市場への進出を目指す外国人ブロガーが瞬く間に大量発生しました。現在でも、Douyinには@吃货老外铁蛋儿や@老外Chrisなど、1,000万人以上のフォロワーを持つ外国人ブロガーが多数います。Bilibiliも、ミュージシャンやセレブリティを中心に、多くの外国人ブロガーを起用した時期がありました。4月には、バフェット氏の孫娘であるニコール・バフェット氏がBilibiliへの参加を発表し、プラットフォームのホームページで紹介されました。

Kas の統計によると、現在 Xiaohongshu で活動している外国人ブロガーは主に 3 つのカテゴリーに分けられます。

1 つのカテゴリは、キム・カーダシアン、パメラ・リーフ、52 万人以上のフォロワーを持つ @QueenKitchen など、海外の有名人やインターネットの有名人で構成されています。もう 1 つのカテゴリは、Informal Talks のゲストである @钟逸伦Dylan や、Douyin で 247 万人のフォロワーを持つブロガーである @JasonInChina など、他のプラットフォームから移行したブロガーで構成されています。3 番目のカテゴリは、日常生活を共有し、プロフィールに中国語を学習中であることを記載する一般的なブロガーで構成されています。

問題は時代の変化だ。海外ブロガーは「脱神秘化」の時代を迎えており、トラフィックボーナスの消滅によりコンテンツの多様化を余儀なくされている。視聴者の意識も変化し、似たようなコンテンツが彼らの関心をそらし、目新しさが薄れつつある。潮流が変化する中で、海外ブロガーは小紅書のトラフィックの秘密をいかに「掴む」のだろうか？

II. 「中国を愛せ」という交通ルールが破綻するとき

世論の変化は主に「中国を愛せ」交通規則の部分的な失敗に反映されている。

身長188cmの外国人ブロガー@Neoさんは、少林寺で5年間武術を修行してきた人物で、北京でトビウオのコスチュームを着てボクシングの技を披露しました。彼は投稿の中で、来世では中国人に生まれ変わりたいと願っていると述べていました。しかし、コメント欄では「誰もが自分の国と民族を愛すべきだ」と説教されました。これは、視聴者がもはやこのようなアプローチを受け入れていないことを示す好例と言えるでしょう。

しかし、これは同時に、本来の話題を超えた新鮮な何かを視聴者に提供できるアカウントが、成長の天井を突破する可能性が高いことも意味します。例えば、Douyinで約1,000万人のフォロワーを持つ@VictoriaCoupleは、もともと知名度の高いカップルでした。初期のコンテンツは家族向けのコメディコントが中心で、フォロワー数の増加はすでに頭打ちになっていました。息子が「外国人は死んでほしい」と叫んだことで、ユーザーは、5か国語を話し、新華社通信で働く父親と、サンクトペテルブルク出身の母親が、英語が28点しか取れず、両親に叱られて翻訳機をつけなければならない子供と、ドッグフードが大好きなのにロシア語の「r」の発音ができない子供を育てていることに気付きました。

高学歴の外国人家族が、中国人が慣れ親しんでいる子育てのジレンマに突如直面すると、ユーザーたちは「龍と鳳凰が共に舞い上がる」や「息子：義和団の乱、娘：神農」といったジョークを投稿します。ビクトリア夫妻はすぐにこの核心的なテーマに関するコンテンツを作成し、90日間で200万人以上のフォロワーを獲得しました。

同様に、小紅書における外国人ブロガーの状況は以前とは大きく異なっています。小紅書の新規ユーザーは、これを中国版インスタグラムと捉えることが多く、登録後まずはクローズアップ写真を撮って自分の美貌をアピールしようとします。しかし、彼らが受け取るのは、優しく友好的な褒め言葉ではなく、有名な宮廷劇に出てくるオレンジ色の猫のミームや「どこの宮廷の人ですか？初めて見ましたよ」といった質問、あるいはインターネットスラングや陳腐なナンパ文句の嵐で、どれも彼らの言語防御を崩すように仕向けられています。

視聴者が外国人を紐解くにつれ、よりオープンに外国人を分析するブロガーはトラフィックを獲得する可能性が高くなります。例えば、MCN Huichuanの支援を受けている@大不列颠王德华は、既に自分自身を「洗練された悪党」というラベルでタグ付けする方法を編み出しています。外国人ブロガーの背後には、おそらく中国人のメンターがいます。そうでなければ、外国人の友人が自分のセルフィーに「ホットママの子育て秘訣」というラベルをタグ付けするなど想像しにくいでしょう。

小紅書は海外ブロガー向けの特別な海外セクションやサブセクションを設けていないため、「郷に入っては郷に従え」の精神を重んじる外国人ブロガーの多くは簡体字を使用しています。機械翻訳のスタイルが色濃く反映されており、それが彼らの作品のもう一つの特徴であり、ハイライトとなっています。

外国人ブロガー@titiの中国旅行記には、献血車に遭遇したというエピソードが綴られており、コメント欄ではジョークが飛び交った。あるユーザーは献血後に栄養補給を勧め、「ハルビンに来たら、回復のためにバーベキューをご馳走してくれる？」とコメントした。これに対し、titiは「ありがとう。バーベキュー大好き」と返信し、中国のネットユーザーから2,000件を超える「笑」のコメントが寄せられた。

中には「宇宙には宇宙ステーションがあるけど、混み合っていると宇宙ステーションはないよ」と言葉遊びで揶揄する人もいれば、「景色が綺麗で外国人は入れないよ」と洛陽の老君山に誘う人もいた。こうしたユーザーによるジョークもアクセス数の増加につながった。

一方、海外のブロガーたちもミームを活用してコミュニティの雰囲気に素早く溶け込もうとしている。@BritishWangDehuaは、ハリウッドで撮影した自身の写真を中国風に加工して欲しいとネットユーザーに依頼した。ユーザーはコメント欄でその創造性を披露し、この投稿には2万件のいいね！が集まった。

英国出身の@ZhangDaAは、ネットユーザーに自分を新疆ウイグル自治区出身者に変身させてほしいと呼びかけ、一躍有名になった。彼の投稿は、官能的でありながら非論理的な言葉遣いで、「輸入品の両開き冷蔵庫」や「男の体格は妻にとって最大の誇り」といった流行語を巧みに用いている。今年初めには、ココナッツパーム・グループに多数の求人応募書類を送り、自身の「豊かな胸」をアピールし、ダンスグループへの参加を希望していた。

コメント欄でも、ユーザーらは「面白くするため」にあらゆる努力を尽くした。「試しに、夜にランチョンミートを食べられますか？」「外食して私の名前を言えば、全額払ってもいいですよ」

もちろん、中国と他の国の文化の違いを探ることは、外国人ブロガーにとって最も得意とするテーマです。例えば、漫画家の@BritishOldGirlAmyは、「中国VSイギリス」というテーマを掲げ、「過去数十年間のイギリスと中国で人気のテレビ番組」や「過去1世紀における中国とイギリスのスカートの変化」など、両国の文化の違いを漫画で伝えています。彼女の独特なスタイルと斬新な視点は8万人のフォロワーを獲得し、最も人気のある投稿には3万9千件の「いいね！」が寄せられています。

注目すべきは、有名人やMCN所属のインフルエンサー、海外のネットセレブも含まれるが、一般人の存在も小紅書の外国人ブロガーが無視できない特徴である。

小紅書の現在のコンテンツ配信メカニズムを考えると、海外IPを持つブロガーはトラフィックの増加を期待できず、むしろ他のコンテンツと同等の条件でスタートすることになるかもしれません。つまり、既存の雰囲気にシームレスに溶け込む、ネイティブコミュニティの特性を持つコンテンツが、ユーザーに好まれる可能性が高くなります。

III. 小紅書の海外展開：多くの失敗

一方で、ますます多くの外国人ブロガーが小紅書の国内拠点に集まってきている。その一方で、小紅書の「世界進出」の道はそれほど順調ではないようだ。

小紅書の「グローバル化」の歴史を簡単に振り返ると、

2021年、小紅書は日本でファッションコミュニティアプリ「Uniik」をリリースしました。このアプリは2022年10月に更新が停止されました。当時、小紅書はアウトドアに特化したアプリ「Takib」を急いでリリースしましたが、ダウンロード数はごくわずかでした。

また、2022年に小紅書は越境電子商取引アプリ「Spark」と家具・インテリアアプリ「Catolog」を東南アジア、北米、ヨーロッパで立ち上げたが、これらの事業は最終的に失敗した。

今年4月には、小紅書の別の商品である「スモア」も、わずか数か月の営業で販売終了となった。

小紅書の海外展開戦略は、オリジナルアプリの複雑なコンテンツシステムをそのまま再現するものではないことは容易に理解できる。むしろ、縦型アプローチを採用し、Instagramの縦型バージョンのような、小型ながらも洗練された特化型アプリを開発しようとしている。

この問題を解決するため、Xiaohongshuはアウトドア、ファッション＆ビューティー、ホームデコレーションといった最も人気のあるコンテンツセクションを分割しました。しかし、問題は分割後、これらの垂直セクションへのトラフィックが減少することです。グローバル展開する中国系アプリにとって、最大の課題はトラフィックであり、既存ユーザー基盤の獲得、コンテンツの蓄積、ブランド認知度の拡大といった課題が存在します。

小紅書の支援を受けていたにもかかわらず、スピンオフしたアプリは元のプラットフォームの利点を活かすことができず、不正確な翻訳や期待外れの検索システムなど、その運営はユーザーから頻繁に批判されました。その結果、アプリが海外でリリースされたことで、ユーザーは小紅書との関連性を認識できなくなり、むしろ海外のブロガーは国内のコミュニティを閲覧する際にGoogle翻訳を利用するようになりました。

海外展開で度重なる挫折を経験しているにもかかわらず、「小紅書モデル」は依然として海外でも通用する可能性がある点は注目に値する。例えば、同じく日本でも展開されたByteDanceのlemon8は、日本とは全く異なる結果を経験した。

2020年、ByteDanceは、画像とテキストベースの商品レコメンデーションを提供する2列フィード「lemon8」をローンチしました。美容、ファッション、フードシェアリングに重点を置いたこのフィードは、いずれも小紅書に酷似しています。2023年初頭に東南アジアで大きな成功を収めた後、lemon8は英国と米国市場にも進出しました。

もちろん、Lemon8の海外市場での成功は、ByteDanceによる継続的な多額の投資と、海外製品間の内部連携にも起因しています。TikTokが米国で規制に直面した際、Lemon8には多くのユーザーが殺到し、急速に人気を博しました。一方、小紅書には多額の投資を行う意志も、かつての栄光を取り戻そうとする野心も欠けており、海外展開は目標というよりはむしろ実験のようなものと言えるでしょう。

しかし、コンテンツコミュニティがグローバル展開するのは本質的に困難であり、これは一種の「征服し難く、守る難し」と言えるでしょう。小紅書のグローバル展開は、まだ道のりが長いと言えるでしょう。

著者: Chu Cheng、出典: WeChat 公式アカウント: Kasi Data (ID: 736105)