JD.comの「大きな動き」は国慶節の休暇前に発表された。 JD.comは10月8日、毎年恒例の「ダークナイト」イベントを開始しました。これは期間限定、数量限定の値下げプロモーションで、当日の午後8時からフラッシュセールが開始され、ダブルイレブンの「ウォーミングアップ」として機能します。 報道によると、このイベントはJDリテール社内の緊急会議で決定されたもので、対象商品の範囲や値下げ幅は年間を通じて行われた投資の中で最大規模だという。 「ダークナイト＆ウィンディハイ」グランドセレモニーイベント、画像/JD.com APP JD.comの発展の歴史において、「暗風の夜」は大きな意義を持っていました。これはJD.comの創業者、劉強東氏によって提案され、彼のチームによって実行され、JD.comの初期のEコマース変革の確固たる基盤を築きました。 一方、近年、電子商取引プラットフォームはダブル11ショッピングフェスティバルをますます重視し、多額の補助金を投入し、イベントをますます早期化しており、競争が差し迫っています。 Yike Businessは、前回のJD.com記者会見で言及された「10月17日、ダブルイレブンの買い物ラッシュが始まる」とは異なり、「暗夜強風」ポスターの下部に「ダブルイレブンのスポットセールは14日午後8時から始まる」と明記されていることに気づいた。 10月10日午前、JD.comの公式WeChatアカウントは「JD.comの11.11在庫セールは10月14日午後8時から開始されます」と投稿し、JD.comのダブル11ショッピングフェスティバルが予定より早く開始されることを確認した。 独身の日を前にした「暗く嵐の夜」にJD.comはどのような計画を立てているのだろうか？ 1. 暗く嵐の夜に、JD.com はどのような対応をするのでしょうか?「暗く風の強い夜」について語るとき、JD.com が初期段階で電子商取引プラットフォームとして成長した歴史に触れずにはいられません。 2003年、北京市中関村に創業したJD.comは、長年の発展を経てもまだ十数店舗のオフライン店舗を抱えるデジタル3C販売業者に過ぎませんでした。SARSの影響でオフライン事業は困難を極める中、社長の劉強東は偶然にも「電子商取引」という概念に触れました。 2004年1月、劉強東は「死闘」を決意し、すべてのオフライン店舗を閉鎖し、オンラインから電子商取引への転換に注力し、現在のJD.comの前身となる「JD Multimedia」ウェブサイトを設立した。 「暗く風の強い夜」というフレーズは、2004年という重要な年に生まれました。立ち上げ当初、JD.comというマルチメディアウェブサイトは、認知度を高め、効果的に顧客を獲得する必要に迫られていました。 劉強東氏は、仕事が終わった後の午後8時頃がフォーラム上のデジタル愛好家が最も活発に活動する時間であり、ショッピングニーズのあるネットユーザーからの質問の投稿が頻繁にあることに気づいた。 そこで彼はチームを率いて「Dark Night and High Wind」という開店記念プロモーションを立ち上げ、ほぼ原価に近い商品価格を設定することで、ユーザーがウェブサイトを訪れて「宝探し」を待つように誘った。 JDマルチメディアの初期チーム、写真/JD公式WeChatアカウント その結果、「ダークナイト」はJD.comのマルチメディアウェブサイトの人気と「低価格の正規品」という評判を急速に高めた。 2004年以降、JD Multimediaは2005年から2007年にかけて成長と拡大を続け、上海と広州に進出し、ベンチャーキャピタルの誘致に成功しました。2007年にはJD.comに社名を変更し、B2C ECの巨人として中国EC産業の黎明期の中心に君臨しました。 つまり、「暗く風が吹く夜」は、JD.com のすべての電子商取引プロモーション活動の起源と原型であるだけでなく、JD.com の電子商取引の旅の強固な基礎を築き、JD.com が正規品、低価格、サービスを重視することを象徴しています。 ECの販促活動が徐々に増加するにつれ、古典的な「暗夜強風」戦略は2023年までほとんど忘れ去られていましたが、JD.comが低価格戦略で力強い復活を遂げました。ユーザーは毎晩午後8時になると、JD.comアプリで「暗夜強風」を検索すると、フラッシュセールのチャネルに入り、購入に参加できるようになりました。 いつもの「ダークナイト」イベントページ、画像/JD.com APP 話を現在に戻すと、10月8日の「暗くて風の強い夜」は、通常のフラッシュセールの形式とはまったく異なっていました。 まず、このイベントは「年に一度の大イベント」と謳われており、年間で最も幅広い商品を扱い、年間最大の値下げを実施し、入荷商品の量や種類も通常の数倍から数十倍に増えます。 第二に、このイベントのタイミングは非常に「偶然」で、JD.comが10月17日に開催するダブルイレブン前のプロモーションの直前に開催されました。プロモーションポスターには「JD.comのダブルイレブンギフト」と「ダブルイレブン在庫品セールは14日午後8時開始」と記載されていました。前回の「緊急会議」での内部情報と合わせると、明らかにダブルイレブンに向けたウォーミングアップであり、市場の反応を確かめ、ユーザーの期待感を維持するためのものでした。 Yike Businessは、JD.com傘下の各プラットフォームの公式アカウントが7日頃にイベントのプレビューを公開したことに気づきました。Weiboや小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでも、関連トピックが一定の人気を維持していました。イベントを見逃したり、商品を購入できなかった多くのユーザーが、JD.comの双十一プロモーションに事前に注目していました。 現在のEコマースの競争環境を踏まえ、JD.comが長年の努力を経て「暗黒嵐の夜」戦略を断行したことは、独身の日に向けた同社の強い決意を示すものです。「低価格」と「本物」というイメージを内包する「暗黒嵐の夜」戦略は、JD.comが今年の独身の日に向けて、より一層「低価格」に注力するという主要な競争戦略を示唆しています。 2. JD.com は、このダブルイレブンでかなりのプレッシャーに直面しています。昨年と比べて、今年の双十一ショッピングフェスティバル期間中、JD.com はより大きなプレッシャーに直面している。 8月にJD.comは2024年第2四半期の財務報告書を発表しました。 財務報告によると、JD.comの四半期売上高は2,914億人民元で、2023年と比較して前年同期比わずか1.2%の増加にとどまった。そのうち、最大事業であるJD Retailの売上高は2,570億7,200万人民元で、前年同期比わずか1%の増加、JD Logisticsの売上高は442億700万人民元で、前年同期比7.7%の増加、新規事業の売上高は46億3,600万人民元だった。 収益性面では、JD.comは今年第2四半期の調整後純利益が145億人民元で、前年同期比69%増、調整後純利益率は前年同期の3%から5%に上昇した。また、売上総利益は459億人民元で、前年同期比10.78%増となった。 費用面では、JD.comは今年第2四半期に354億人民元を計上し、前年同期比7%増加しました。最も大きな変化はマーケティング費用と一般管理費で、それぞれ前年同期比7.3%増の119億人民元と9.6%減の21億人民元となりました。 なお、第2四半期の営業費用は2,455億人民元で、前年同期比0.4%減少しました。 JD.comの2024年第2四半期の財務データ、画像/JD.com財務レポート 全体的に、618電子商取引ショッピングフェスティバルを含む第2四半期の財務データは、JD.comの小売事業が直面している最大の課題、つまり成長の低迷を明確に反映している。 JD.comは、管理費を削減する一方で、消費者市場の低迷を受け、マーケティング投資を増強せざるを得ませんでした。純利益は引き続き増加したものの、営業費用の減少は目覚ましくなく、売上高の伸び率は不十分でした。 近年、中国の電子商取引業界の成長は鈍化し、市場は既存顧客の獲得競争の段階に入りました。新たな成長ポイントを模索しながら、いかにして自社の基盤を維持していくかが、電子商取引プラットフォームにとって新たな課題となっています。 フルフィルメント、サービス、製品の多様性、割引などの分野で企業の総合的な力を試すダブルイレブンショッピングフェスティバルが、eコマースプラットフォームにとってますます重要なステージになりつつある理由は簡単に理解できます。 競争の激しい市場において、JD.comはダブルイレブン・ショッピングフェスティバルで成功を収めるために多額の投資を迫られています。9月20日、JD.comはダブルイレブン・キャンペーンを昨年より1週間早い10月17日午後8時に開始すると発表しました。さらに10月10日には、開始日を10月14日に前倒しすると発表しました。 JD.comが早期ダブルイレブンプロモーションを発表。（画像はJD.com公式WeChatアカウントより） 今年のダブルイレブン記者会見で、JD.com はイベントを 3 つのフェーズに分けました。10 月 17 日から 10 月 31 日までは在庫品の早期販売が行われます。 10月31日、「開幕日」と「100元補助デー」の消費者向け紅包で正式段階が始まり、その後特別なイベント期間が続き、11月11日頃には「ピーク28時間」のピーク期間に達し、その後アンコール期間が続きました。 独身の日を巡る戦いは既に始まっている。快手（Kuaishou）は独身の日イベントのスケジュールを発表し、10月16日に先行販売を開始し、18日に正式開始する予定だ。天猫（Tmall）は10月14日に先行販売の第1弾を開始し、20日深夜に在庫ありの段階に入ると発表。抖音（Douyin）は10月8日に先行販売を開始し、18日に正式販売を開始する。拼多多（Pinduoduo）は10月14日に独身の日イベントを開始すると発表した。 数あるECプラットフォームの中でも、JD.comの「双十一」戦略は、自社運営と物流フルフィルメントの優位性を最大限に活用しています。例えば、在庫のある商品はプレセール期間中から販売を開始することで、イベントサイクルをより明確かつコンパクトにし、プレセールの仕組みを再開し、より多くの段階にリーチを拡大したTmallとの差別化を図っています。 さらに、「低価格」は、JD.com がダブルイレブン期間中に遵守するもう 1 つの重要な原則となっています。 JD.comの最新の「低価格でダブル報酬」サービスの詳細によると、価格比較の対象はPinduoduo、Taobao、Tmallなどのプラットフォームです。同一商品であれば、販売数とレビュー数がともに30件以上であれば、価格比較が可能です。 3. JD.com は Alibaba と提携して、新たな成長機会を模索し続けています。電子商取引大手同士の戦いは長期化しており、どちらの側も相手の領域に踏み込めない状況では、「協力とウィンウィン」がより良いアプローチとなる。 LatePostの最近の報道によると、アリババとJD.comは相互オープン化に向けて動き出している。タオバオとTmallは10月中旬にJD Logisticsとの統合を予定しており、JD.comはCainiao ExpressとCainiao Stationsとの統合も間もなく開始される。 さらに、JD.comはAlipay決済も導入する予定です。提携発表によると、これらのすべてのステップは独身の日前に完了する予定です。 電子商取引の節目となる節目を迎えるにあたり、タオバオ加盟店は比較的信頼性の高い物流チャネルの選択肢を獲得しました。これにより、毎年恒例の「双十一節」節目における配送能力の不足に起因する様々な苦情が大幅に軽減されました。一方、JD.comは「ラストワンマイル」物流問題に対する最も効果的かつ広範なソリューションを獲得し、配送コストを削減しました。 インフラ整備が独占状態を打破し、eコマースプラットフォームのエコシステムの統合が進むにつれ、プレイヤーは同じ分野に戻ってくる。新たな成長を求めるJD.comは、もはや外部に頼るのではなく、改革の取り組みを徐々に内部へと向かわせている。 JD.comは双十一の記者会見で、自社運営事業の期間が短縮されたと述べたが、サードパーティの加盟店に対する姿勢では、古いライバルであるタオバオと同じ「全力」の姿勢を示している。 劉強東とジャック・マーは2014年に初めて会った。（写真/JD.com公式WeChatアカウント） 今年の双十一において、タオバオは数百億元を投資し、割引、クーポン、紅包などを通じて、出店者が消費者にリーチできるよう支援すると発表しました。また、返品ポリシー、手数料無料、数十億元規模の補助金やコミッションリベートなどの施策を通じて、出店者の運営コストを削減します。さらに、プロモーションに参加する出店者には「今使って後で支払う」サービスを無償で提供し、関連商品の独占的なリソース露出も提供します。 一方、JD.comは「双十一」の登録手続きを全面的に廃止し、対象となる加盟店にプロモーションと検索トラフィック支援を自動的に提供しました。「工場商品100億元補助金」、1億元のマーケティング補助金、10億元のライブストリーミング補助金、広告報酬などの施策を通じて加盟店へのトラフィック誘導を行い、業界のホワイトラベル加盟店の課題、ライブストリーミングコンテンツのエコシステム、広告運用サービスに着目しました。 さらに、JD.comはマーチャントバックエンドの全面的なアップグレードも完了し、相談や配送などの従来のルールを最適化し、カテゴリ別のサービス製品やインテリジェントな顧客サービスなど8つのコアサービスツールを立ち上げ、15日間の無料JD.comデジタルアバター、返品・交換保証、物流権などの特典パッケージを提供しています。 JD.comは、加盟店に対し「トラフィックの増加、運営の迅速化、サービスの向上、コストの削減」を可能にするエコシステムサービスを提供することを提案しました。同社は、双十一期間中に1日売上高1万元を超える中小零細加盟店の数を2倍以上に増やし、売上高500万元を超える加盟店の数を前年比50%以上増加させることを計画しています。 JD.comの双十一商店支援目標、画像/京邁商店センター なぜ、この二大eコマース大手の競争において、加盟店獲得競争が根底にあるテーマとなっているのでしょうか？ 自社運営からスタートしたJD.comが、なぜサードパーティ加盟店をこれほど重視するのでしょうか？ その答えは、まず第一に成長にあります。現在の比較的低迷している消費市場において、サードパーティの中小小売業者に代表される下位市場が大きな注目を集めています。ホワイトラベル小売業者からスタートしたPinduoduoは、2024年第2四半期に970億人民元の売上高を記録し、前年比86%という高い成長率を達成しました。これは、成長率が1桁台に突入したTaobaoやJD.comとは対照的です。 この明らかな成長は、プラットフォームイメージと販売戦略の違いを示唆している。Pinduoduoは消費者の心に深く根付いた「低価格」イメージを確立している。Pinduoduoの低価格に対抗できるのは、サードパーティの零細小売業者の繁栄だけであり、JD.comもこの事実を認めざるを得ない。 現在、JD.comは過去の急成長から学び、「ダークナイト」キャンペーンで低価格を強調しています。「ダークナイト」から独身の日に至るまで、JD.comは「低価格」企業としてのイメージ再構築に取り組んでいますが、当然ながら多くの困難に直面することになるでしょう。独身の日の熾烈な競争の中で、その成果はまだ見通せません。 （表紙画像はJD.comのWeChat公式アカウントより。） 著者 | Yan Cige 編集者 | Yi Anshuang この記事は、【Yike Business】の著者（WeChat公式アカウント：【Yike Business】）がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
