ブランドは当初、トラフィック獲得のためにプラットフォームに参加するか、新しいチャネルに拡大するかを選択するかもしれませんが、最終的には、どのプラットフォームにもコアとなる基本ロジックが 1 つだけあります。 小紅書におけるブランド管理の最終目標は何かと聞かれたら、私はユーザーベースの管理だと答えます。 実は、この情報は、小紅書が提唱する方法論の中に常に隠されていました。 昨年、小紅書は現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーと共同で「マーケティングの第3のパラダイム」というハンドブックを出版した。 この本では何を扱っているのでしょうか？道（Dao）、法（Fa）、技法（Shu）の3つのレベルから探究していきます。 「The Way」とは、メディア環境や消費者行動パターンの変化を捉え、H2H時代における「ユーザー、製品、ニーズ」の根本的な関係性と動作原理を理解することを指します。コトラー教授は著書『H2Hマーケティング』の中で、人間中心のマーケティングを「人間中心のデザイン思考」「サービスドリブンの価値共創」「デジタルによる多様性と接続性の強化」の3つの柱にまとめています。これら3つの要素を企業のシーディングマーケティングにどう活かしていくかが、「The Way」の真髄となるでしょう。 「方法」とは、科学的な消費者意思決定の観点から、シードマーケティングの中核となる価値と主要なノードを理解することを指します。本レポートでは、コトラー教授による5Aユーザーパスのアップグレードに関する説明を踏まえ、3つのエントリーポイントをまとめています。それは、消費決定前の自発性を刺激すること、消費後に他者に推奨する自発性を生み出すこと、そして「問い合わせと推奨」の間にプロモーションメカニズムを確立することです。これにより、人が人に影響を与える価値を真に活用し、口コミを活用してシードマーケティングの「雪だるま効果」を促進することができます。 「テクニック」とは、小紅書のシーディングマーケティングにおける成功事例から、再現可能な実践的な手法をまとめたものです。本レポートでは、科学的洞察、目標設定、コンテンツ配信、パフォーマンス測定という4つのステップを概説し、企業が小紅書プラットフォーム上で、障壁が低く、効率性が高く、確実な「オーディエンス・バックファネル」成長モデルを実現できるよう支援します。さらに、これらのテクニックの実装には、シーディングの考え方、プロセス、そしてマネジメントの適切な向上も不可欠です。これらの疑問に対する答えも、本レポートで見つけることができます。 このマニュアルを読みたい方のために、記事の最後にヒントを残しておきましたので、ぜひさらに詳しく調べてください。 気づきましたか？ この本は、「人」という中核概念を中心に展開し、視聴者の浸透、視聴者の管理、視聴者の好みを網羅した完全な Xiaohongshu マーケティング パラダイムを紹介しています。 同じことが Xiaohongshu の Lingxi プラットフォームにも当てはまります。Lingxi のすべてのデータ ディメンションは、ユーザー アセットの蓄積を中心に設計されていることがわかります。 製品シーディング前には、Lingxi を活用して業界インサイト、需要インサイト、オーディエンス分析を行うことができます。製品シーディング後には、Lingxi を活用して流通分析やブランド評判分析を行うことができます。これらすべての要素は、人を中心に据えています。 では、なぜ小紅書の視聴者管理に特別な注意を払う必要があるのでしょうか? 実はとてもシンプルです。Xiaohongshuプラットフォームの真価は、そのユーザーベースにあります。どのような人がどのようなコンテンツに興味を持っているか、ということです。このユーザーグループは、プラットフォーム外であなたが最もターゲットとするコンバージョンオーディエンスとなる可能性もあれば、これまでコンバージョンに至ったことのない新しいオーディエンスとなる可能性もあります。異なるコンテンツを用いて異なるオーディエンスにリーチすることで、ブランド認知度を高めることができます。これは他のプラットフォームでは実現が難しいことです。 Douyin（TikTok）を例に挙げましょう。Douyinが視聴者に価値を提供するのが難しいのはなぜでしょうか？それは、Douyinの共通項がエンターテインメントであり、エンターテインメントコンテンツに国境がないからです。マスクが必要な人はDouyinでエンターテインメントコンテンツを視聴します。プロバイオティクスが必要な人もDouyinでエンターテインメントコンテンツを視聴します。キャットフードが必要な人もDouyinでエンターテインメントコンテンツを視聴します。コンテンツで視聴者を特定することはできません。 小紅書（Little Red Book）がこれほど貴重なユーザーベースを擁しているのは、その主なユーザーシナリオが検索であるためです。ユーザーは特定のニーズを念頭に置いて直接検索を行います。そのため、小紅書は各ユーザーのニーズに基づいてタグ付けし、異なるユーザーグループに分類する機能を備えています。コンテンツやニュースフィードのいずれを利用しても、これらのグループにリーチできます。 したがって、企業は多くのことを見落とす可能性がありますが、ターゲット ユーザーの価値を必ず理解する必要があります。 著者: Vic 出典: WeChat公式アカウント: Vic's Marketing Thoughts (ID: Viccps0227) |
