タオバオの新規則の「緩和」と手数料の調整は、出店者の権利と利益を再定義するだけでなく、消費者体験を根本的に最適化するものです。その背後には、プラットフォーム、出店者、そしてユーザーの間で繰り広げられる複雑な駆け引きが存在します。この記事では、タオバオの新規則の背後にあるビジネスロジックと、それがeコマースエコシステムのすべての参加者にどのような影響を与えるかを解説します。

電子商取引プラットフォーム間の競争が激化するにつれ、プラットフォームのルール変更は事業者と消費者の注目を集めています。こうしたルール変更の背後には、プラットフォーム間、そしてプラットフォームと事業者、そしてユーザー間の複雑な力関係が絡み合っています。

8月9日、淘天は最適化と緩和が図られた新たな「返金のみ」ポリシーを正式に導入しました。新たな体験スコアシステムに基づき、加盟店のアフターサービスにおける自主性が向上し、好業績店舗へのアフターサービス介入が削減または廃止されます。具体的には、体験スコアが4.8を超える加盟店には、返金に関する決定権が加盟店に返還されます。

さらに、淘天は「プラットフォームは、取引に関連する売り手に0.6％の基本ソフトウェアサービス料を請求する」と「天猫プラットフォームの年間ソフトウェアサービス料を廃止する」と発表し、いずれも8月9日に発効し、9月1日に正式に実施される。

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これまで、淘天が加盟店の運営コストを調整するプラットフォーム政策は、ほとんどの場合、加盟店からの反発を招いてきました。しかし今回は、「制限を緩和し、返金のみとする」と「手数料を徴収する」という2つの政策を同時に発表したことで、「ソフトランディング」に成功しました。

昨年同様、外界はジャック・マー氏の「タオバオに戻り、ユーザーに戻り、インターネットに戻る」というスローガンに注目する一方で、新任の呉永明氏が「現状を直視し、新たな事業を始める」ことを強調していることを静かに見逃している。

01 「柔軟な」返金のみのポリシー

昨年12月末、タオバオとJD.comはほぼ同時に「返金専用」サービスを開始しました。2021年にピンドゥオドゥオが開始したこの機能は、「7日間無理由返品ポリシー」に次ぐ、EC業界の新たなスタンダードとなりつつあります。

しかし、詳しく調べてみると、どちらも払い戻しのみを扱っているにもかかわらず、具体的なルールと施行は大きく異なります。

業界関係者によると、拼多多と比較して、淘天の「返金のみ」システムは販売者だけでなく購入者も分類しており、購入者の信用度も返金結果に影響を与えるとのことだ。また、淘天の返金のみのポリシーでは、販売業者は異議申し立てを行うことができ、金額も通常は高額ではない。

しかし、現実には、購入者の信用度が高く、正当な理由があっても、返金のみを受けることは難しい。李天さん（仮名）は今年4月に天猫（Tmall）でキッチンキャビネットを購入した。設置後、揺れや不安定さ、塗装のムラ、強い臭いなど、深刻な問題があることに気づき、激怒して「返金のみ」の申請を提出した。

結果は予想外だった。出品者は50元の返金のみに同意し、残りの138元は「保証金」として天猫から支払われた。

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さらに、ここ数年、タオバオと天猫は「ブランド戦略」に重点を置いてきたため、一部の販売業者や商品カテゴリーは「返金のみ」のサービスに本来適していない可能性があります。新興メディア「LatePost」によると、アリババの業界運営担当者2人は、「返金のみ」のポリシーはタオバオと天猫の商品の10%にしか適用されない可能性があるとさえ考えています。

「返金のみ」は、淘天がEC業界での競争において必ず従うべき道です。しかし、返金のみ自体が効果的かつ普遍的に導入されていないのであれば、今更「規制緩和」などと言えるでしょうか？

さらに、現在の返金の「緩和」には、依然として小売業者に対する「要件」が伴います。

今回の政策調整では、店舗の「体験スコア」が中核的な指標となりました。総合体験スコアが4.8以上の加盟店に対しては、プラットフォームはワンワン（アリババのインスタントメッセージプラットフォーム）を介した積極的な介入や、商品到着後の返金対応は行いません。代わりに、加盟店はまず消費者と交渉することを推奨します。その他のスコア帯の加盟店に対しては、プラットフォームは体験スコアと業種の特性に応じて、様々なレベルの自主性を付与します。体験スコアが高いほど、加盟店の自主性は高まります。

しかし、4.8というスコアを維持するのは容易ではありません。ある販売店はソーシャルメディアで次のように公に述べています。「4.8というスコアを維持するのは容易ではありません。月間売上高が1,000未満の店舗では、たった1件の否定的なレビューと商品の返品でスコアが4.85まで下がってしまう可能性があります。物流や配送の満足度も加味すると、4.8を下回るのは容易です。」

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さらに、4.8の評価を獲得したからといって、「返金のみ」のペナルティを受ける可能性が完全になくなるわけではありません。4.8以上の評価を獲得した加盟店はより多くのコントロール権を持ちますが、実際にはプラットフォームが積極的に介入せず、返金のみの異議申し立てプロセスを最適化するというだけです。

規制の「緩和」は評価4.8以上の加盟店を対象としており、これはトップクラスの加盟店には有利だが、多くの中小企業にとっては生き残る余地がさらに狭まると主張する人もいる。「彼らにできることは何か？再充電するか、撤退するかのどちらかだ。」

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エクスペリエンススコアは「返金のみ」に影響するだけでなく、セラーの生命線の一つである「トラフィック」にも関係するからです。タオバオは今回のポリシー変更により、エクスペリエンススコアがトラフィック配分の中核指標となり、従来のDSR（セラー評価）に完全に取って代わると発表しました。しかし、このスコアの正確な重み付けは、おそらくほとんどのセラーにとってまだ明確ではありません。

02 新しい規制の目的は何ですか?

7月26日、Taotianは同日、「制限を緩和し、返金のみとする」というもう一つの重要な調整を発表した。これが、プラットフォーム上の販売者の運営コストに影響を与える主な要因である可能性がある。

つまり、「淘天はソフトウェアサービス料を徴収し、これは各注文の確認済み取引金額の0.6％となる」、そして「今年9月1日から、天猫加盟店にのみ課せられる3万元と6万元の年会費は取り消され、2024年までに既に支払われた年会費は払い戻される」という。

二次市場投資調査チーム「ドルフィン・インベストメント・リサーチ」の試算によると、淘天が現在実施している手数料減額・返金措置は数十億元に上り、500万以上の加盟店が対象となっている。同局は中間データに基づき、手数料減額総額は50億元と推定している。

ドルフィンリサーチによると、基本ソフトウェアサービス料金の徴収により、淘天は年間288億元の収益増加が見込まれる。料金減額や返金を差し引いたとしても、淘天の年間収益増加は依然として数十億元から数百億元に上ると推定される。

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このような計算は必ずしも正確とは言えないが、販売業者の運営コストの変化はより顕著に表れている。ソーシャルメディア上では、一部のネットユーザーが概算で試算している。従来の制度では、店舗の年間売上高が120万元に達すると、年間3万元の手数料が返金され、追加料金は発生しない。しかし、新しい制度では、120万元に達するごとに年間7,200元がさらに控除される。年間売上高が1,000万元を超える大規模販売業者の場合、コストはさらに高くなるだろう。

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小規模な販売業者のコストも上昇している。中古品取引プラットフォーム「仙遊」を含むタオバオ系のECプラットフォームは、注文ごとの実際の取引金額の0.6%（上限60元）の基本ソフトウェアサービス料を徴収し始めている。仙遊のある販売業者は、月間売上高が5万元の場合、新しい規制により月間コストが700元増加すると見積もっている。

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したがって、政策調整は、さまざまな事業の運営コストにもさまざまな影響を与えるようです。

現在、Taotianに出店する加盟店の運営コストには、一般的に、保証金、年会費、ビジネスアドバイザーなどの運営ツールの費用、プラットフォームサービス料（新たに追加された基本ソフトウェアサービス料を含む）、トラフィックプロモーション費用、アフターサービス費用、物流および倉庫保管費用などが含まれることが分かっています。

報告によると、トラフィックプロモーション費用は加盟店のコストの中で最も大きな割合を占め、50%から70%に達することもあります。さらに、Taotianが加盟店から受け取る手数料のうち、トラフィック収益は60%以上を占めています。

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中小規模の販売業者にとっては、たとえプラットフォームがさまざまな減額や免除を約束したとしても、プラットフォームのトラフィックが減少し、トラフィック獲得コストが増加すれば、より大きな運用上の課題に直面することになります。

「18年間運営してきたタオバオストアを閉店しました」と、8月初旬、あるタオバオストアオーナーがソーシャルメディアに投稿した。彼は「私はタオバオストアを初めてオープンしたオーナーの一人です。今年は特に大変でした。アクセス数と売上は、イベントへの参加によってのみ獲得できました。既に様々なプロモーション費用に加え、技術料も支払わなければならず、難しい顧客への対応も大変です。そこで、ストアを閉店することにしました」と述べた。

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こうした店主のシェアリングは、一部の中小企業が店舗閉鎖を選択する理由の一つと見ることができます。ECトラフィックの配当がピークに達し、供給側の過剰とプラットフォーム間の競争が激化する中、大手小売業者はプラットフォームの獲得目標となり、プラットフォームの様々なリソースと政策は彼らに傾倒しています。この傾向により、中小企業の利益率も低下の一途を辿っています。

03 タオティアンには「新たなバランス」が必要

今日、Eコマースのエコシステムにおける需要と供給は根本的な変化を遂げており、トラフィックを制するものが市場を制する。昨年、ジャック・マーはタオバオに対し、「ユーザーに戻り、タオバオに戻り、インターネットに戻る」ことを提案した。過去1年間、タオバオの主な戦略は「低価格」「中小小売業者の呼び戻し」、ライブストリーミングや短編ドラマの開発、「光光」の支援などであり、プラットフォームの製品とコンテンツのエコシステムを充実させ、トラフィックの増加を促進してきた。

結果は顕著でした。アリババグループが5月に発表した2024年度および第4四半期の財務報告書によると、今四半期、タオバオと天猫の購入者数と購入頻度が大幅に増加し、オンラインGMVと注文量は前年比で2桁成長を記録しました。

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ただし、トラフィックの増加は必ずしも収益の増加に比例するわけではありません。

アリババグループは5月14日、2024年度（2023年4月～2024年3月）の第4四半期および通期決算を発表しました。報告書によると、2023年第4四半期は「双十一（ダブルイレブン）」のショッピングフェスティバルがあったにもかかわらず、タオバオと天猫の売上高は前年同期比2%増にとどまりました。2024年第1四半期には、タオバオと天猫の調整後EBITDA（償却費を除く利子税引前利益）が前年同期比1%減少しました。一方、2022年第4四半期には、タオバオと天猫の売上高は前年同期比9%増加し、2023年第1四半期には、タオバオと天猫の調整後EBITDAが前年同期比1%増加しました。

決算報告の発表後、市場は素早く反応し、アリババの米国上場株は市場前取引で下落し、市場が開いた後も8%以上下落し続けた。

投資家にとって最も重要な要素はプラットフォームの収益力であり、その重要な指標は収益化率、つまり流通総額100元あたりから得られる収益です。しかし、Taotianの過去1年間の業績は資本市場の期待を満たしていません。

淘天も積極的に調整を進めている。36Krによると、今年7月、淘天グループは618ショッピングフェスティバル後に加盟店と非公開の会合を開き、いくつかの変更点を明らかにした。核心的な変更点の一つは、絶対的な低価格戦略の弱体化である。昨年から「五つ星価格競争力」を基準としていた検索ランキングシステムは弱体化し、GMV（商品総需要）ベースの配分に戻された。さらに、今年の淘宝網の業績評価の焦点は、低価格による高いDAC（需要対受注量）の追求から、GMVとAAC（平均顧客数）へと移行した。

画像出典: 36Krのスクリーンショット

小売電子商取引業界の専門家であり、百聯コンサルティングの創設者でもある荘帥氏は、固定手数料をGMVパーセンテージに基づく非固定手数料に変更することは、TaotianがGMV評価に戻り、従業員が小売業者のGMVを徹底的に増やすよう奨励していることを証明しており、また、以前の画一的な固定手数料ではなく、GMVが高いほど手数料が高くなるため、より公平であると考えています。

価格決定力の弱まりとタオバオ加盟店に対する現在の政策調整は本質的に同じことであり、新たな成長ポイントを見つけ、資本市場で新たなストーリーを語ることです。

これは、昨年末の淘天社の新社長である呉永明氏が社内文書で述べた「現状を直視し、新たなスタートを切ろう」という一文を思い起こさせる。

淘天が「返金のみ」を導入してから今回の「規制緩和」まで、わずか6ヶ月強しか経っていません。振り返ってみると、淘天にとって、消費者体験の向上と加盟店の権利を最大限に保護することのバランスを取ることは極めて重要でした。

PinduoduoやDouyinと比較したTaotianの優位性の一つは、高価値な88VIP顧客層にある。業界関係者は、88VIPの年間GMVはDouyinのEコマースプラットフォーム全体の年間GMVとほぼ同等であると推定している。

しかし、平均注文額を高く維持することは、低価格とトラフィックの増加という目標と矛盾します。逆に、プラットフォームの収益化率を上げると、必然的に販売業者の運営コストとプレッシャーが増加し、中小規模の販売業者を引き付け、製品カテゴリーを充実させるプラットフォームの能力に悪影響を及ぼします。

今日のEコマース市場は10年前とは様相が異なります。呉永明氏が新規事業の立ち上げに注力していることは、ある意味では、現在の激動のEコマース市場により合致しているように思われます。

荘帥は、今後の電子商取引業界の発展には二つの大きな潮流が見られると考えています。一つは、差別化が主要電子商取引プラットフォームの継続的な発展の鍵となることです。もう一つは、プラットフォームのルールとシステムが消費者、販売業者、そしてプラットフォームの三者にとってWin-Winの関係を築き、健全な競争を形成することです。そのような電子商取引プラットフォームだけが、消費者と販売業者にとって第一の選択肢となるでしょう。

新しい規制が施行された後も、タオバオはプラットフォームに対する管理を維持し、インセンティブとペナルティを組み合わせて商人にサービスと製品の質の向上を強制し、それによって優良な商人を除外して劣悪な商人を排除しました。

大企業はより大きな利益を得ると同時に、より潤沢なマーケティング予算を持ち、プラットフォームにより多くの収益をもたらすでしょう。しかし、これはトラフィックコストの上昇にもつながります。中小企業の将来については、彼らは「足で投票する」ことになるでしょう。

このような変化がトレンドになれば、プラットフォームのポリシーの調整にも影響を与え、最終的には継続的な交渉を通じて消費者の権利、販売者の利益、プラットフォームの利益の間の動的なバランスが達成されるでしょう。

著者 | 劉良

編集者 | Fun Business TMTチーム