Douyinの地域密着型デリバリーサービス「共同購入デリバリー」（通称：Douyin Takeout）は、Douyin E-commerceのインスタントリテール事業「時間配達」に正式に移行されました。現在、時間配達チャンネルは「フードデリバリー」のエントリーを開設し、ほとんどの都市をカバーしています。ユーザーはこのエントリーを通じて直接食べ物を注文し、自宅まで配達してもらえます。 Douyin の食品配達サービスを地域サービス部門から電子商取引部門に移管する動きは、前兆だった。 今年6月、Douyinの「共同購入・配送」サービスに調整が行われました。新規加盟店の参加は認められず、既存の共同購入・配送商品は7月15日にプラットフォームから削除され、新規注文の受付も停止される予定でした。当時の公式発表では、このサービスはDouyinのECプラットフォーム「抖店到家（DouDian Daojia）」に統合されるとされていました。 これは、Douyin の食品配達サービスが、主要な入り口を持つ重要な事業から、Douyin の電子商取引の「時間配達」サービスの一部に変わり、規模とトラフィック露出の両方が縮小したことを示しています。 一方、別のショートビデオプラットフォームである快手（Kuaishou）もフードデリバリー市場に参入しました。テックプラネットは以前、昨年後半に、独自のデリバリーサービスを持つ一部の快手加盟店が、フードデリバリー用のミニプログラムを立ち上げ、デリバリーサービスを提供できるようになったと報じていました。今年3月以降、快手は一部の地元企業のデリバリーニーズに基づいて商品デリバリー機能を最適化し、ユーザーが快手アプリ内でフードデリバリーを注文できるようにしました。 しかし、快手（Kuaishou）の現地サービス担当者はTech Planetに対し、配達機能は実際には地元企業のニーズに応えるためのマイナーな製品最適化に過ぎないと明かした。独立したサービスエントリーポイントと完全な配達システムが欠如しており、真のフードデリバリープラットフォームには程遠い。快手が過去6ヶ月間、フードデリバリー分野でゆっくりと進歩してきたことは、「放任主義」と言えるだろう。 過去2年間のDouyinのフードデリバリー事業の継続的な縮小と、Kuaishouのフードデリバリーの積極的アプローチから判断すると、大きな期待を集めていたショートビデオフードデリバリーは、大きな進歩を遂げていません。MeituanやEle.meなどのフードデリバリープラットフォームを追い抜くチャンスはまだあるのでしょうか？ 01 Douyin の食品配達サービスは「ブランド」を変更し、Kuaishou の食品配達サービスはよりリラックスしたゆったりとしたアプローチを採用しています。Douyin の食品配達サービスは最近新しい場所に移転しました。 最近、Douyin Mallに「フードデリバリー」の項目が追加されました。このサービスの項目は、Douyin Mallの「時間制デリバリー」セクションの奥深くにあります。時間制デリバリーを開いた後、サービスカテゴリセクションを左にスワイプすると、隠れた「フードデリバリー」の項目が表示されます。 キャプション: Douyin の食品配達のための時間別配達サービスの入り口とインターフェース。 食品配達インターフェースでは、ユーザーは近くの食品配達オプションを写真とテキストで確認できるほか、配達予定時間と価格も確認できます。 現在、デリバリーで販売されているフードデリバリー商品は、ケーキやデザート、出来立て料理、ファーストフード、火鍋、バーベキュー、串焼きや串揚げ、ビーフンやスープ麺など7つのカテゴリーに分かれています。これらの商品の平均注文額は60元以上がほとんどで、Douyin Takeawayが昨年調整した事業戦略を踏襲し、60元以上の食事のデリバリー事業に注力することで、MeituanやEle.meなどのデリバリープラットフォームとの直接的な競合を避けています。 テイクアウト商品をクリックすると、テイクアウト業者の注文インターフェースにリダイレクトされます。以前のDouyinのテイクアウト注文インターフェースのローカルライフセクションと比較すると、いくつかの変更が加えられています。Douyinの時間制デリバリーのテイクアウト注文インターフェースは、MeituanやEle.meのテイクアウト注文インターフェースに似ています。商品情報は明確で整理されており、配達時間も表示されます。 キャプション: 左の画像は現地生活期間中のDouyinフードデリバリー注文インターフェースを示しており、右の画像はDouyin時間別デリバリー注文インターフェースを示しています。 全体的に見ると、Douyinのフードデリバリー事業は、Douyinのeコマースへの移行後、より目立たなくなり、見つけにくくなっただけでなく、消費者体験が最適化され、フードデリバリー利用者の現在の消費習慣により合致したものになったと言える。しかし、これが新たなブレークスルーをもたらすかどうかはまだ分からない。 もう一つの短編動画プラットフォームである快手も食品配達分野に進出しているが、その取り組みは特に目立ったものではなかった。 昨年11月、一部の提携加盟店が配送サービスを快手（Kuaishou）に拡大しました。これにより、快手の共同購入特典の一部が宅配にも対応するようになりました。それから6ヶ月後、快手の地域生活オープンプラットフォームが加盟店に共同購入商品に配送タグを表示し、配送注文用のミニプログラムを構築できる機能を提供しました。 さらに、フードデリバリー機能は不完全で、専用のエントリーポイントがなく、快手（Kuaishou）のグループ購入プラットフォームと統合されたままです。ユーザーは検索を通じてのみフードデリバリーの選択肢を見つけることができます。また、Tech Planetは、フードデリバリーの商品の種類があまりにも限られており、提供される商品のほとんどがザリガニやバーベキュー肉といった高価格帯の商品であることも指摘しました。 フードデリバリー機能はまだ試験段階にあるため、加盟店数は拡大していません。快手（Kuaishou）のローカルライフサービス事業者は、テックプラネットに対し、快手のローカルライフサービスデリバリー機能は招待制でのみ利用可能だと述べました。彼は今年初めに申請を試みたのですが、プラットフォームに拒否され、まだデリバリー機能は利用できていません。その理由は、プラットフォームが現在主にブランドやチェーン店の加盟店を招待しており、他の事業者にはまだ開放されていないためだと彼は理解しています。 02 ショートビデオでのフードデリバリーは思ったほど簡単ではありません。「Douyinの食品配達事業に半年間携わってきたが、見た目ほど簡単ではない」とDouyinでバーベキューを販売するLi Hengさん（仮名）は語った。 李恒氏は、他社の状況は不明だが、確かに受注獲得には失敗したと述べた。確かに、Douyinのようなプラットフォームの手数料率は比較的低い（わずか2.5%）ものの、コンテンツ運用コスト（トラフィック料金の支払いやコンテンツクリエイターの雇用など）はマーチャントにとって高額である。 当初、集客を図るため、テイクアウト商品を宣伝するショートビデオのパッケージングと撮影に1ヶ月以上かけて約5万元を投じました。最初の数本の動画はある程度の注目を集め、約5万回視聴されましたが、コンバージョン率は極めて低く、最終的に注文に至ったのは視聴者のわずか1.5%、つまり有効な注文数はわずか750件程度でした。 時が経つにつれ、動画の人気は急速に低下しました。露出を維持するために、「DOU+」のプロモーションに投資を続けざるを得ませんでしたが、その効果は次第に薄れていきました。 「今のところ、あまり投資するつもりはありません。食品配達機能はグループ購入ページにのみ存在します。購入したい人がいれば購入しますが、そうでなければ私たちにできることは何もありません」とリー・ヘン氏は述べた。 快手（Kuaishou）でマーチャントオペレーションマネージャーを務め、フードデリバリー事業を運営するシー・ヤオ氏は、テックプラネットに対し、快手でフードデリバリーを行うのは簡単ではないと語った。シー・ヤオ氏によると、快手はマーチャントにフードデリバリーのサービスを提供しているものの、専用の露出チャネルがないため、マーチャントは短い動画の撮影やライブ配信でしか商品を宣伝できず、コンバージョン率もそれほど高くないという。 最も重要なのは、他のプラットフォームと比較して、快手（Kuaishou）のフードデリバリーサービスは独自の配送システムを持たないため、フルフィルメントに問題を抱えており、配達員の確保が困難な場合があることです。その結果、配送遅延による否定的なレビューが1ヶ月で10件以上寄せられ、店舗の評価とランキングに直接影響を与え、結果として注文数のさらなる減少につながりました。 この種の問題はDouyinのフードデリバリーサービスにも存在しています。Tech Planetは、多くのユーザーが同様の問題を報告していることを確認しました。SinaのBlack Cat Complaintプラットフォームでは、今年6月にDouyinのあるユーザーが、フードデリバリーが時間通りに配達されないと苦情を申し立てました。午前11時50分にフードデリバリーを注文したのですが、1時間経っても配達されませんでした。業者に電話したところ、配達員が不在だと言われたそうです。 Douyinのライフスタイルサービスを担当する地域サービスプロバイダーは、Tech Planetに対し、市場規模が大きいため、主に店舗内共同購入分野の小売業者にサービスを提供していると語った。共同購入配送はDouyinにとって新しいモデルだが、同社の過去の収益データから判断すると、共同購入配送の割合はまだ小さく、サービスプロバイダーは関心を示していない。 ショート動画によるフードデリバリーは、プラットフォームに期待されるデータを提供することができなかった。LatePostは昨年6月、Douyinのフードデリバリー事業が2023年までにGMV（流通総額）1000億人民元を達成するという目標を放棄し、GMVは2020年下半期にはチームの最優先事項ではなくなったと報じた。現在、事業の焦点は、プロセスを合理化するための様々な方法の試行に移っている。 03 ショートビデオプラットフォームがフードデリバリー業界で成功する可能性はまだあるのでしょうか?DouyinやKuaishouのような短編動画プラットフォームにとって、食品配達事業にはまだチャンスがある。 過去1年間、MeituanとEle.meはライブストリーミングとショートビデオプラットフォームを継続的に最適化し、ライブストリーミングとフードデリバリーを介した商品販売といったモデルを構築してきました。これは、フードデリバリープラットフォームがライブストリーミングとショートビデオに前向きであることを示しています。これらの取り組みを通じて、ユーザーと商品の間に新たなつながりを構築しようとしています。 美団の2023年度年次財務報告によると、ライブストリーミング取引の規模は2023年を通じて急速に拡大し、消費者がライブストリーミングを視聴し、プラットフォーム上で注文する意欲が高まっており、「ショートビデオ/ライブストリーミング+フードデリバリー」モデルには依然として発展の余地があることが反映されている。 市場需要の面では、国内外のフードデリバリー市場はまだ飽和状態には至っていません。燕京便知市場研究網が発表したデータによると、中国のフードデリバリーサービス業界の市場規模は2024年に2.8兆元に達し、前年比約12%の安定した成長が見込まれています。ユーザーベースは5億人を超えていますが、市場の30%は未開拓のままです。 Douyin e-コマースは、食品配達事業を引き継いだ後、フルフィルメントの適時性への重点を強化するなど、いくつかの変更を加えました。 Tech Planetは、Douyin Eコマースが「宅配戦略ルール管理エキスパート」というポジションを募集していることを発見しました。このポジションには、Eコマースまたは近距離フルフィルメント事業（フードデリバリー、インスタントリテール）の供給戦略策定、Douyin Eコマースの全ルールの体系的なレビュー、そして各ルールの合理性、有効性、適時性を確保し、事業発展を安全に守る経験が求められます。 さらに、Douyinのフードデリバリーサービスは、Douyinのライフスタイルサービスよりも多くの割引を提供しています。DouyinのEコマース部門の従業員は、Tech Planetに対し、今後は宅配サービスを企画・運営し、大規模なプロモーション、冬と夏のキャンペーン、季節ごとのマーケティングなど、大規模なイベントを展開することで、Douyinの時間制デリバリーサービスの認知度を高めていくと述べました。 快手は独自の食品配達サービスの構築を模索する一方で、地域生活サービスにおいて美団との協力をさらに強化している。 公開情報によると、約3年前、美団は快手（Kuaishou）のオープンプラットフォームを通じてミニプログラムを立ち上げ、快手ユーザーはブラウジングしながら食べ物を注文できるようになりました。国際ビジネスデイリーによると、この3年間の提携は双方の期待を上回る成果を上げました。 データによると、今年6月、快手プラットフォームにおける美団加盟店の流通総額は前年比38倍以上、注文量は前年比10倍以上増加しました。今年7月、3年間の提携期間が終了した後、両者は再び提携しました。今後3年間で、快手と美団の提携は全国「数百都市、数万店舗」に拡大され、店頭および宅配サービスの規模が拡大される予定です。 DouyinもKuaishouも独自の配送システムを構築しておらず、販売業者による自社商品の配送やサードパーティの配送サービスに依存しています。これにより配送効率が不安定になり、ユーザーエクスペリエンスに影響を与え、ひいては販売業者の評判と収益に悪影響を与える可能性があります。 現時点では、ショートビデオプラットフォームは食品配達分野でまだチャンスを持っていますが、このビジネスを成功させるには間違いなく時間がかかるでしょう。 陳喬輝著 |
