中国市場では平均3分ごとに新製品が発売されており、これはブランドが新たな市場ニーズを鋭く洞察し、イノベーションを絶えず追求していることを反映しています。この記事では、市場からのプレッシャー、ブランド活性の維持、新興ブランドによる市場躍進など、新製品発売の様々な理由を掘り下げます。それぞれの視点は、現在のマーケティング環境の複雑さと課題を反映しています。

01.

8月は複数のプラットフォーム、特にWeiboでのNeedle & Needleブランドサミットでのマーケティング活動に参加しました。その中で最も印象的だったのは、新製品の発売がマーケティングにおいてますます重要な役割を果たしているという共通認識です。

Kantar のデータによると、中国市場では平均 3 分ごとに新製品が発売されており、ブランドの 90% が 1 年以内に新製品を発売しています。

02. 新製品を発売する10の理由

1. 新たな市場の需要が新製品の開発を促進しています。
2. 旧体制は膠着状態に陥っており、短期的には明確な勝者は出ていない。
3. 新製品を継続的に発売することは、ブランドが活力を維持するための戦略です。
4. 新興ブランドが市場を開拓するための重要な戦い。
5. 大手ブランドは新しい市場を模索し、新しい分野に参入しています。
6. 既存のリソース内で新たな成長機会を見つける。
7. 新製品のマーケティングによって生み出される勢いは、市場全体を牽引する可能性があります。
8. 新製品はあらゆるレベルの不安を軽減します。
9. 供給側のイノベーション主導型開発の自然な出現。
10. これはパス依存性の一種である可能性もあります。

しかし、現実は厳しい。新製品は膨大に登場し、トラフィックは分散し、チャネルは細分化されている。市場はパイを狙う人々で溢れ、誰もが新製品をヒットさせるための具体的かつ実行可能な方程式を探している。

まず、勢い、2番目に原則、そして3番目にテクニックという3つの部分に分けて説明します。

03.戦略1：まず爆発的な売上を狙い、その後高い販売量を目指す。

新製品の核となる使命は、ブランドの勢いを高めることです。ますます細分化が進む時代において、ブランドはこれまで以上に一元化された機能を必要としており、Sレベルのマーケティングイベント自体が勢いを生み出します。

位置エネルギーの作用は全体としていくつかの特徴を示します。

① 全国的話題性、業界的話題性、ニッチな話題性 – 製品特性と企業スタイルに応じていずれかを選択します。

② 広告、広報、ソーシャルメディアの境界線は消え去り、融合し始めています。広告が話題となり、話題が広告になるという傾向は明らかです。極端に保守的な戦略の収益率はますます低下しています。境界線を押し広げ、積極的に議論を巻き起こすことで、強い話題性が復活しています。

③ ブランドオーナーのブランドと販売実績の融合に対する期待も変化しており、これは主に方向性の変化によるものです。彼らはもはや販売実績をブランドの制約条件ではなく、ブランドの派生的な結果と捉えています。つまり、まず大きなヒットを狙い、その後、大きな売上や小さな売上を目指すのではなく、小さな売上を追い求めて小さなヒット、あるいは全くヒットしないという状況を避けています。

04. 道義：一つの主戦場にすべてを賭ける

今日の新製品マーケティングは、Weibo、Douyin、Xiaohongshu、JD.com、Tmallといった主要プラットフォームを中心に展開されています。それぞれに独自の特徴があります。プラットフォームが多すぎてリソースが限られている状況では、まず一つの主戦場に全力を注ぎ、勢いをつけ、その後、他のプラットフォームにもこの戦略を応用していくのが最適なアプローチです。• Weibo：世論の場、著名人インフルエンサー、全国的な話題性。• Douyin：バイラルヒット、ライブストリーミング販売、精密なアルゴリズム。• Xiaohongshu：トレンド感、センス、価値の波及効果。• JD.comとTmall：直販、成熟したメカニズム。

すべてはブランド次第です。一般的に、話題性の高いブランドはWeiboに適しており、トラフィックを生み出すブランドはDouyinに適しており、ニッチなコミュニティをターゲットとするブランドはXiaohongshuに適しており、より安定したブランドはJD.comとTmallに適しています。

各プラットフォームが段階的に重点分野を定めており、サポートレベルも異なる点に注目すべきです。例えばWeiboでは、健康カテゴリーが今年上半期に急成長を遂げ、1,000以上のトピックと1,100億ビュー以上を記録しました。重点は病気だけにとどまらず、メンタルヘルスにも及んでいるため、これらの分野は新製品マーケティングにおいて非常に魅力的です。

アレルギーシーズン→ロラタジン、下痢→スメクタ、業界では好事例になりつつある。

05. 道2：女性と若者へのアピール

笑わないでください。これは市場の需要と供給の関係によって決まります。

オリンピックを例に挙げると、中国の女性が権力を握り、ほとんどの消費者カテゴリーで絶対的な優位性を獲得している。2000年以降の世代は定義が難しく、制約がなく、ソーシャルメディアを支配し始めている。

新製品のマーケティングのやり方が分からないときは、女性や若者を喜ばせることが間違いなく正しい方向です。新製品のマーケティングを経験すると、女性の決定が同じサークル内で急速に広まり、若者の好き嫌いが公に表現されることがわかります。

06. 戦略1：東風を利用する

• ハルビン氷雪祭りでは、「二斤」や「小芋」といったキーワードがブームを巻き起こしました。二斤の姉妹ブランドである二佳は、この機会を捉えて市場参入を果たし、新商品「富二佳氷雪ギフトボックス」の発売を宣伝しました。

• 今年の睡眠デーに、Mousse は「Tidal Technology」と新しい AI 製品を発表し、中国人の睡眠文化に対する感情的な共鳴を捉え、製品の技術的機能に対するユーザーの認識を高めました。

• F1中国シリーズ期間中にHuawei Pura70が発表され、F1プロの写真家との特別なコラボレーションにより、新しい携帯電話のセールスポイントである「超高速の電光石火の撮影」を効果的に伝えました。

ブランドはソーシャルディスカッションにおいて比較的弱い存在であるため、既存のトレンドを活用するよりも、自らトレンドを生み出す方が効果的です。日常的なトピックへの準備と、新たなトピックへの迅速な対応は、基本的なスキルです。幸いなことに、この点に関しては、様々なプラットフォームの手法は基本的に成熟しています。

07. テクニック2：大胆に逆転する

波司登の事例は分析する価値がある。

2023年11月、複数のダウンジャケットブランドの価格高騰が全国的に話題となり、消費者からの大きな圧力がかかりました。特に、Bosidengは短期間で13件のトレンド検索に登場しました。

波司登の比較的完成度の高いブランドシステムのおかげで、多数の認証済みアカウントがすぐに科学普及啓発活動を展開し、波司登のダウンジャケットが1,000元以上で販売される理由を詳細に説明しました。短期間でブランドの評判は一変し、消費者は「国産品であり、価格と品質が釣り合い、長年着用できる服」という認識を持つようになりました。

これは実は、彼らの新しいウィンドブレーカーの発売に向けて非常に良い基盤を築いたのです。今年、波司登は「よりスタイリッシュなプロ仕様の日焼け止め服」を発売し、新たな日焼け止めシリーズを発表しました。

08. テクニック3：持続可能性

2020年9月、「秋一番のミルクティー」がネット上で大ブームとなり、業界全体に莫大な利益をもたらしました。それから4年が経ち、あっという間に時が流れました。今、最大の勝者は誰だと思いますか？

答えは「八王茶記」です。

健康ブランドKEEPとのコラボレーションから鄭琴文氏によるCM成功、カロリー情報の積極的な公開、業界標準の確立まで、八王茶記のマーケティング活動は積極的かつ着実に展開され、2023年秋にはユーザーマインドランキング2位を獲得し、今年は1位を獲得しました。

上半期に発売した主力新製品「万里木蘭」と下半期に発売した新製品「花田烏龍茶」はともに好成績を収めた。

09. 本質的には、それはやはり頭脳の競争です。

どの業界でも競争は激しく、新製品の発表が至る所で繰り広げられています。Weiboでは平均して1日に1件の発表イベントが行われていると言われています。Eコマースプラットフォームほど売上を伸ばす効果がなく、Douyinほどバイラル商品が多くなく、Xiaohongshuほどトレンドコンテンツが豊富でもないにもかかわらず、なぜこれほど多くのブランドが新製品発表の主戦場としてWeiboを選ぶのでしょうか？

理由は単純です。消費者のマインドセットが重要だからです。トピックマーケティングは常に非常に効果的で効率的な戦略でした。Qunyushanの創設者である姚軍はかつて、Weiboが社会的な合意を形成する力、つまり世論の真の姿を映し出し提示する鏡のような力を持っていることを的確に定義しました。

新製品のマーケティングは、新たなコンセンサスを得るために必死です。

10. ピュロスの勝利であっても、それはやはり勝利である。

厳しい現実は、マクロ的な視点から見ると、毎年発売される何百万もの新製品のうち、実際に成功するのはごくわずかだということです。たとえ成功した製品であっても、投資収益率を綿密に計算すると、ほとんどの場合「ピュロスの勝利」であることが分かります。

新製品発売時の「1万回に1回の失敗」というジレンマをどう打破するかは、2024年のマーケティング業界にとって重要な課題です。