コーズ・リレーションド・マーケティングは、単に寄付を募るのではなく、具体的なブランド影響力の構築を目指します。この記事では、企業のコーズ・リレーションド・マーケティングを例に、寄付、メッセージ伝達、そしてコーズ・リレーションド・プロダクトという3つの側面から、ブランド・コーズ・リレーションド・マーケティングの事例と手法を詳細に解説します。コーズ・リレーションド・マーケティングにご興味のある方におすすめの一冊です。

慈善活動はあらゆる企業にとって、特にコーズマーケティングにおいて不可欠なテーマになりつつあります。その名の通り、コーズマーケティングとは、ブランドイメージの形成、ブランド認知度の向上、顧客の好意の向上を最終目標として、ブランドが慈善活動に取り組むマーケティング手法です。

調査によると、中国人の回答者の70%以上が、ブランドが公共福祉を支援するための具体的な行動をとることを期待しています。消費者の意識の変化に伴い、公共福祉はブランドにとってもはや単なる抽象的な概念ではなく、ブランド発展の原動力となりつつあります。

例年通り、9月になるとすぐに、さまざまなブランドが準備を整え、慈善活動や公共福祉を中心とした壮大な「マーケティング戦争」を開始しました。

周知の通り、公共福祉には様々な種類があり、例えば、子どもの教育、障害者や社会的弱者の保護、低炭素環境保護などです。これらの側面がブランドマーケティングの方向性を形成しています。今日は、少し視点を変え、マーケティングフォーマットの観点からブランドの公共福祉にアプローチする様々な方法について議論しましょう。

I. 寄付 – 長期的な影響の形成

まず、寄付は慈善活動を実践する上で最も一般的かつ簡便な方法と言えるでしょう。ブランドは寄付を通じて社会的な責任を示し、社会的なイベントへの関心と参加を示すことで、存在感を高め、企業イメージを向上させることができます。

これまで無名だった小規模ブランドや衰退しつつある老舗ブランドの多くが、短期間で急速に世間の注目を集め、好意的なユーザー心理を商品販売に直接結びつけています。例えば、過去2年間、公共福祉分野で大きな注目を集めてきた紅星二科は、多額の寄付によって繰り返し注目を集め、世論を巻き起こしました。

しかし、注目すべきは、紅星二科が際立っているのは、自社の資産と寄付額の矛盾であるということです。収益が減少する中、老舗の国内ブランドが、災害に直面した国を支援するために、ためらうことなく数千万元もの寄付を行いました。これは、同ブランドの強い社会責任感と、国の支柱としての決意を示しています。

インターネットを通じて増幅され、増幅されたこの対立は、強烈な感情操作を受けた人々の心に響き、中国人の間で抑制のきかない消費の熱狂を引き起こした。一方で、一部の有名企業や大企業にとって、 「寄付」はもはや単なる善意の表れではなく、当然の責務となりつつある。

寄付額が多ければ「正しいこと」とみなされ、少額であれば批判や裁判に発展する恐れがあります。例えば、最近の鹿頂県地震では、バイトダンスとテンセントが500万元を寄付した場合でも、ピンドゥオドゥオが300万元を寄付した場合でも、第一汽車集団が2000万元を寄付した場合でも、ネットユーザーから様々なレベルの疑問の声が上がりました。

結局のところ、ブランド資産に占める寄付額の割合が視聴者の期待と一致しなかったためです。

Weiboトピックディスカッション

特定のイベントに対するブランドの寄付行動は、寄付額、ブランド認知度、自社資産などの要因に影響を受けることが多く、肯定的な世論、否定的な世論、誰も注目しないという 3 つの結果が生じることがわかります。

しかし、こうした寄付は一回限りのイベントであることが多いため、結果として得られる世論の注目は短期間でしか続きません。否定的なフィードバックを受けたブランドにとって、時間は最良の治療法となります。一方、肯定的なフィードバックを受けたブランドは、世論の方向性を迅速に把握し、その勢いを維持できなければ、短期間で築き上げたブランドの好意は、時とともに砂でできた塔のように崩れ落ちてしまうことがよくあります。紅星二科のオフライン店舗は、わずか1年余りで、満員の客で溢れかえっていた状態から、閑散とした状態に陥りました。

では、慈善寄付を長期的にブランドに利益をもたらす効果的なイベントにするにはどうすればよいでしょうか?

災害は通常、突発的に発生するため、寄付の流れを維持するには、その影響を拡大するか、キャンペーン期間を延長する必要があります。テンセント・チャリティの「99ギビング・デー」は、この2つのアプローチを組み合わせた好例です。「カーニバル型」慈善活動の先駆者として、テンセントは「99ギビング・デー」の社会的影響を最大化することに成功しました。

まず、社会問題を完全に網羅しています。

今年の99ギビングデーは農村問題に焦点を当て、テンセント・チャリティは、独居高齢者のケアや聴覚障害者への配慮から、農村部の子どもたちのメンタルヘルスの保護、子どもたちのキャリアガイダンスまで、様々な分野に活動範囲を広げました。テンセント・チャリティは、農村部が生活の中で直面する問題を可能な限り多くカバーし、それぞれの具体的な慈善活動の夢を支援するために、様々な側面から活動を開始しました。

第二に、発信主体の影響力を最大限に高めることです。公共福祉団体やブランドとの連携から、100人近くの著名人との協力まで、テンセントチャリティは独自のリソースを動員し、ブランドの魅力と著名人の影響力を活用してキャンペーンのリーチを拡大しています。

最後に、テンセント・チャリティは様々な活動を展開しています。オンラインでは、小さな赤い花を使って善意を表現しています。イベントをテーマにした動画を公開するだけでなく、公式サイトでは「共に善を」キャンペーンを展開し、ユーザーにステップを踏んだり、質問に答えたり、寄付をしたり、テンセントの社内製品を使ったりすることで、小さな赤い花を寄付するよう呼びかけ、参加のハードルを下げ、参加を促進しています。オフラインでは、チャリティコンサートを開催し、歌手を招いてチャリティの受益者と共に夢を歌い上げました。

テンセントチャリティリトルレッドフラワーチャリティコンサート

テンセントチャリティは2015年からこのお祭りイベントを継続しており、このイベントでは、ブランドの長期主義への取り組みと、慈善活動の影響による社会的責任の高まりを見ることができます。

II. スローガンの伝達 – 具体的なブランドイメージの構築

メッセージを届けることは、時には感謝されない困難な仕事になることがあります。具体的には、次のようになります。

1) 初期の調査、創作プロセス、そして戦略策定には時間と労力がかかります。コンテンツが十分に深みを欠いている場合、人々の心を揺さぶるだけでなく、「表面的」だと批判される可能性もあります。

2) 直接的な寄付と比較して、アドボカシー活動が公共福祉に与える影響は、短期間で可視化することが難しい場合が多い。したがって、ブランドが具体的なアドボカシー活動を通じて消費者の心を動かし、ブランドへの温かみを伝えたいのであれば、多大な時間と労力を費やし、長期的にこの公共福祉戦略を実行する必要がある。

しかし、ブランドが慈善活動への取り組みを通じて消費者の心に特定のブランドイメージをうまく構築できれば、そのプラス効果は比類のないものとなるでしょう。その影響は、コカ・コーラのシェアリングエコノミーやナイキの不屈の精神に劣らないほど大きいと言えるでしょう。

この点において、 Proyaが過去2年間に展開してきた一連の公共福祉活動は称賛に値する。2021年以降、Proyaはいくつかの一般的な社会現象をターゲットとした公共福祉活動を展開している。

例えば、2021年の国際女性デーには、#GenderIsNotTheBoundaryLine,PrejudiceIs#というハッシュタグが提案され、ジェンダーバイアスとの闘いと固定観念の打破が呼びかけられました。

プロヤは2021年10月、世界メンタルヘルスデーに「エコープロジェクト」を立ち上げ、ジェンダーバイアスと闘い、感情的な恥を拒絶しながらあらゆる感​​情の表現を奨励することを目指しました。

2021年、プロヤの「エコープロジェクト」は国際女性デーに「ジェンダーバイアスとの闘い」への取り組みを改めて表明し、広告を通じて多様な男性と女性のイメージを紹介し、子供たちからジェンダー教育を開始しました。

2022年、Proyaは新学期シーズンに中国教育テレビと共同で「ジェンダーバイアスと闘う」キャンペーンを開始し、いわゆる「小さなこと」に目を向けて「大きなことが起きないように」し、学校でのいじめの傍観者にならないよう、すべての人に呼びかけました。

Proyaの2022年の「Firefly Project」を見ると、メッセージを伝える取り組みにはいくつかの称賛に値する点が見られます。

第一の側面は、問題の継続性と発展です。

「ジェンダーバイアス」について、Proyaは初年度から「女性らしさ」と「男性らしさ」に焦点を当て、このコンセプトを掲げてきました。分析と解説を通して、ジェンダーバイアスが人々の生活を制限していることを人々に認識させ、視聴者の認知レベルからの覚醒を促すことを目指しています。

翌年、プロヤは家族の世話、科学研究の実施、家庭の外で懸命に働くことなど、具体的な社会現象から始めて、このテーマをさらに深く掘り下げました...

これらは本質的にジェンダーレスであり、根深い社会的な認識によって人為的にジェンダー属性が付与されている。これを踏まえ、Proyaは他の8つのブランドと協力し、屋外看板や書店への出店を通じて認知度向上を図り、多様な方法でユーザーの理解を深めようと試みた。

このアプローチでは、具体的な事例を用いてオーディエンスの共感を促し、日々の行動へと繋げます。この段階的なコミュニケーションは、ブランドメッセージの多様な展開を可能にするだけでなく、社会問題への議論におけるブランドの責任感と献身を反映し、慈善活動への真摯なコミットメントを示しています。

2 つ目は、洞察の深さと独自性にあります。

プロヤは国際女性デーに女性を擁護する活動も行い、女性から始めたものの、女性だけにとどまらず、ジェンダー偏見に苦しむすべてのグループにまで活動を広げ、擁護活動の範囲をさらに広げました。

このように、Proya は独自のコンセプトを一般的なブランド提案と差別化するだけでなく、男女間の合意を効果的に確立し、ブランドの戦略的ビジョンを示しています。

プロヤが青少年の発達問題を議論する際のアプローチも同様です。内面的な感情に焦点を当てることから校内暴力への反対まで、青少年は成長過程で様々な問題に直面しますが、社会はしばしば十分な注意を払っていません。

プロヤのアプローチは、ティーンエイジャーから始まり、様々なレベルのトピックにまで及び、青少年グループに対する多面的な関心を反映しています。「心の癒しのための不完全なガイド」から「学校でのいじめ防止ガイド」まで、プロヤの活動は意識向上に留まらず、問題の解決方法にまで及びます。

Proya は、「何を」から「どのように」へと飛躍することで、すでに仲介者として公共の問題の最前線に立っています。

最後に、それはブランド自体と慈善活動とのつながりにあります。

公共の福祉と商業的利益はある程度矛盾するものの、マーケティング目的を持つブランドにとって、公共の福祉から関連要素を抽出し、必要なブランド連想を適切に構築することは、ユーザーのブランド認知を深めることに役立ちます。

例えば、昨年の国際女性デーのマーケティングキャンペーンでは、Proyaは男女平等を訴えながら、「二重抵抗」に焦点を当てました。この二重抵抗は、「ジェンダーバイアスと固定観念を打ち破る」という姿勢を直接的に表現しただけでなく、Proyaの定番商品である「デュアルレジスタンスエッセンス」のセールスポイントである「抗酸化・抗糖化」を間接的に強調していました。

さらに、Proya の「ジェンダーバイアス」に関する洞察は、まさに同ブランドが注力しているターゲット層である 20 代前半の若者の間で実際に広く浸透しています。

そのため、問題の焦点から製品のセールスポイントへの二重の意味合い、あるいは社会的なインサイトとターゲットオーディエンスの連携など、Proyaは公共福祉マーケティングの枠を超えた商業価値のさりげない発信を実現しました。これは、マクロレベルでのブランド認知度の向上だけでなく、ミクロレベルでのターゲットグループの心に製品特性を深く刻み込むことにも繋がりました。

III. 公共福祉製品 - 環境保護の概念の実施

ブランドの慈善活動の取り組みの 3 番目に一般的なタイプは、環境保護と密接に関連する慈善製品の作成です。

環境保護は長年にわたり世界的な関心事であり、省エネや排出量削減から低炭素旅行、生物多様性の保護に至るまで、環境に影響を与える行動がある限り、人々は環境保護に関する議論を絶やさないでしょう。

環境保護に関しては、関連する概念はすでに広く普及しています。最も重要なのは、人々に環境に優しい原則を実践するよう直接促すことです。ブランドにとって、環境に優しい製品の開発は、これを実現する最速の手段です。海外では、オールバーズはセレブリティから高い評価を得ているカジュアルシューズブランドとなっています。

天然素材と環境に配慮した素材を重視するカジュアルシューズブランド、オールバーズは、現在、2つのコアラインのみを展開しています。製品開発には、再生可能な資源から調達されたニュージーランド産メリノウール、南アフリカ産ユーカリ繊維、ブラジル産サトウキビのみを使用しています。

オールバーズは、靴のシンプルさを追求し、マーケティングに多額の投資を行っています。タイム誌を活用して品質をアピールし、ハイエンド層をターゲットにし、著名人の起用を通じて潜在顧客の心を掴んでいます。その結果、一見普通のカジュアルシューズブランドであるオールバーズは、わずか2年で100万足以上を販売しました。

間違いなく、オールバーズのような高性能な運動靴は地球環境への汚染を最小限に抑えることができます。しかし、すべての企業がそのような高コストのブランドマーケティングを実現するためのリソースを持っているわけではありません。

意欲はあるがそれができない企業にとっては、パッケージングを通じてリサイクル効率を改善または向上させることも良い選択肢です。

今年は多くのブランドがこの分野で努力を重ねてきました。パッケージの改善に関しては、スプライトはリサイクルできないプラスチック廃棄物を削減するため、緑色のボトルを段階的に廃止し、透明ボトルに切り替えました。

スプライトは緑色のボトルを透明のボトルに替えました。

マスターコング、ペプシ、東鵬スペシャルドリンクは、リサイクル効率を向上させるためにプラスチックラベルを削除しました。

マスター・コングとペプシの「ノーラベル」キャンペーン

廃棄された漁網のみを使用して衣類を製造し、海洋動物を殺すものを愛情のこもった衣類に変えています。

廃棄された漁網のみを使用して衣類を製造しています。

オリジンズは「ボトルを木として数えよう」環境キャンペーンを開始し、消費者に空きボトルを持参してギフトと交換するよう呼びかけ、地球のバリアを守り、自然から得るものを大切にしながら自然に恩返しをするよう人々に呼びかけている。

オリジンズ「ボトル1本ごとに木を数える」環境キャンペーン

物理的な製品に加えて、 AlipayのAnt Forestなどの仮想製品も環境保護に貢献しています。

6年前のローンチ以来、Ant Forestはその高いインタラクティブ性と楽しさで多くのユーザーの注目を集めてきました。バス、自転車、ウォーキング、オフライン決済など、あらゆる行動でエネルギーを生成し、木々に水をあげることができます。

ゲームを通じて日常の行動を公益活動に変え、現実生活の環境保護に真にフィードバックすることで、公益が真にすべての個人に利益をもたらし、ユーザーは「小さなことをすることは公益を行うこと」という達成感と使命感を深く感じることができます。

アント・フォレスト6周年記念チャリティーレコード

今年6周年を迎えたアントフォレストは、長年にわたる環境活動の記録を振り返りました。統計によると、低炭素生活を通して、ユーザーは2,600万トン以上のグリーンエネルギーを生産し、4億本以上の樹木の植樹に取り組み、2,700平方キロメートル以上の公共福祉保護区を保護し、1億4,000万人以上の人々を驚異的な生物種の生物多様性に関心を持ってもらいました。

慈善活動は、規模や形態に関わらず、無限の可能性を秘めています。寄付、アドボカシー活動、製品開発など、これらはすべて、ブランドがそれぞれの特性に基づいて慈善活動のために行っている努力です。今後、より多くのブランドが慈善活動に加わり、共同行動を通じて社会へのインパクトを共に高めていくことを期待しています。

著者: TOP Jun

出典：WeChat公式アカウント：TopMarketing（ID：TMarketing）、マーケティングで遊ぶ、トップは信念 - TopMarketing。