Douyinはインフルエンサーのライブストリーミング電子商取引を厳しく管理しており、トップインフルエンサーがGMVを取り戻すことや、Douyin電子商取引が均衡期に入ることが困難になっています。 2023年、Douyin E-commerceの社長である魏文文氏は、Douyinエコシステムカンファレンスにおいて、「オムニチャネル統合、フライホイール成長」という新たなビジネスコンセプトを提唱しました。彼女の説明によると、ショートビデオやライブストリーミングによる高品質なコンテンツと、魅力的な商品陳列は、いずれもマーチャントとプラットフォームへのトラフィックをもたらす成長エンジンであり、両者の相乗効果をさらに高めることで、より大きな価値を生み出す可能性を秘めています。 「オムニチャネル統合」というコンセプトは、DouyinがEC事業の成長においてバランスを重視した初めての試みのようです。2021年にインタレストベースECを提唱し、2022年にはオムニチャネルを中心としたインタレストベースECに注力、そして2023年には「オムニチャネル統合型フライホイール成長」を掲げており、Douyinが徐々にバランス重視の姿勢を強めていることは明らかです。 しかし、2023年はDouyin電子商取引にとって急速な成長期であり、年間を通じてGMVが80％増加し、総取引量が爆発的に増加したため、すべてが非常に有望に見えました。 シャオ・ヤンはDouyinのトップインフルエンサーとなり、東方振軒は引き続き話題性を高めながら、売上記録を更新し続けています。一方、コンテンツ主導の売上に加え、小売プラットフォームの成長も著しく加速しています。データによると、Douyin MallのGMV成長率は2023年に驚異的な277%に達しました。この包括的な急成長と好調な業績により、同社はバランス維持への懸念を薄れさせているようです。しかし、別の視点から見ると、ライブストリーミングEコマース、特にインフルエンサー主導の売上は、GMVへの最大の貢献者であり続けています。このバランスの取れた発展は、資源の再配分も意味しています。 しかし、その変化も非常に急速でした。2024年3月に入ると、Douyin Eコマースは初めて成長鈍化期に入りました。LatePostによると、Douyin Eコマースの2024年第1四半期の売上高は7,000億人民元を超え、前年同期比で50%以上増加しました。しかし、3月の前年同期比成長率は40%を下回りました。業界の観点から見ると、低価格戦略が原因のようです。業界関係者の中には、低価格戦略は価格と数量を交換し、より多くの注文を獲得できる可能性があるが、最初に価格を下げても消費者がまだ惹きつけられていない場合、プラットフォームの売上成長はしばらくの間影響を受けるだろうと述べている人もいます。 爆発的な成長が鈍化するにつれ、不安が高まっています。7月には、Douyinがトラフィック配分を通じてインフルエンサーによるライブストリーミングの割合を減らし、Eコマースの割合を増やす計画があるとの報道がありました。Douyinはこの主張を否定しましたが、成長の鈍化とコンテンツとEコマースの偏在に直面している中で、コンテンツとEコマースプラットフォームのバランスを調整することは、数少ない選択肢の一つとなっています。 インフルエンサーによるライブストリーミングは、DouyinのEコマースプラットフォームの基盤を築きました。小洋歌、董玉輝、張同雪、広東省のカップル、賈乃良といったトップインフルエンサーの台頭は、Douyinに大きなリーチと勢いをもたらしました。同時に、コンテンツ主導型のEコマースモデルを確固たるものにしました。しかし、ますます激化する競争と市場リーチの縮小に直面している今、コンテンツ主導型Eコマースへの転換は、Douyinにとって避けられない方向へと向かっているようです。 01 コンテンツ業界には「新しいストーリー」が不足している2024年の初め、DJバージョンの「私の故郷は東北地方」がTikTok（抖音）で若者の間で大流行しました。この曲の人気は、東北地方出身の40代女性「兪姐」によるもので、彼女は農村生活を記録し、1年で1800万人のフォロワーを獲得しました。その後、5月には、菏沢駅で働く郭有才という若い男性が、ある歌とレトロなスタイルで一躍有名になりました。彼のフォロワー数は、5月12日の20万人未満から、5月22日には1200万人を超えました。 Douyinのコンテンツは、その巨大なユーザーベースを活かし、個人崇拝の風潮を続けています。しかし、コンテンツ自体の斬新さは大きく失われているように思われます。困難を乗り越えて成功を収めた一般人のストーリーは、繰り返しパッケージ化されています。「東北の于姉さん」が登場する以前は「張同雪」というテンプレートがあり、「郭有才」が登場する以前は于文亮や文恵軍といった類似の人物がいました。 コンテンツの均質化と名声への道筋の類似化により、Douyinにおけるネットセレブの誕生サイクルは短縮化している。「北東雨姉妹」は華々しく人気を獲得した後、すぐにオンライン販売を開始したが、2023年12月、プロモーションした商品に疑問符が付き、信頼の危機に直面した。2024年1月には一時的に配信を休止したが、その後、GMVは約1,000万元で安定している。これは、2,000万人以上のフォロワーを抱えるトップインフルエンサーとしては、決して高いとは言えない。一方、郭有才は法外な寄付などの問題で急速に反発を招いた。収益化能力の面では、「北東雨姉妹」と郭有才は、当初の熱狂的な盛り上がりの後、人気が停滞している。 新興のトップインフルエンサーの「ボーナス」期間の短縮は、別の観点から見ると、コンテンツの均質化の進行を意味しています。初期のシャオ・ヤン・ゲ、ドン・ユーフイ、リウ・ゲンホン、チャン・トンシュエ、ワン・シンリンといった多様な才能が開花した時代は、もはや過去のものとなりました。様々な観点から見ると、今日の新興のトラフィック・インフルエンサーは、かつてのネットセレブの差別化された模倣のように見えます。 一方、伝統的なインフルエンサーはDouyin上でかつての輝きを失ってしまったようだ。 2024年を迎えても、ライブ配信販売における「のんびりとした」アプローチで知られる小楊は、依然として論争に直面している。偽造茅台酒の販売疑惑から再生iPhoneまで、小楊の度重なる否定的な報道は評判と信頼性の低下を招き、流通総額の減少につながった。一方、董玉輝の影響を排除した東方振軒は、消費者からの批判に直面し続けている。強引な販売戦略、于敏紅氏からの批判、そしてライブ配信者による数々の重大な失言などにより、ファンベースと流通総額の減少は二次流通市場に大きな打撃を与え、株価はピークから急落した。一方、賈歌鵬有氏や賈乃良氏のようにトラフィックに重点的に投資している企業は、成長を維持している数少ない企業の1つと言えるだろう。 伝統的なトップコンテンツクリエイターたちは、このプレッシャーを感じている。より広い視点で見ると、低価格化による集団の均質化に加え、革新的なコンテンツの不足に消費者はより疲弊しているようだ。 ネット上の新進気鋭の著名人の急速な入れ替わりと、既存のリーダーたちの苦戦が、Douyinのコンテンツエコシステムにボトルネックを生み出しているようだ。より広い視点で見ると、コンテンツ制作の収益性も低下しているようだ。 Douyinが2023年9月に発表したデータによると、Douyinは毎年515万人の新規ECクリエイターを追加しており、884万人のクリエイターがライブ配信、ショートビデオ、商品紹介、テキストコンテンツなどを通じて収入を得ています。そのうち、累計GMVが10万元を超えるクリエイターは60万元を超えています。一部メディアは、クリエイターが20～30％の手数料を徴収した場合、GMV10万元で2～3万元の収益を生み出し、平均で月2,000元程度になると試算しています。しかし、このようなクリエイターはDouyin上では少数派であり、884万人のクリエイターのわずか6.8％を占めています。 コンテンツ分野における新しいストーリーの不足は、ある程度、コンテンツ トラフィックに基づく電子商取引が変革の前夜にあることを示唆しています。 02 インフルエンサーのライブ配信におけるブレーキとギアシフトコンテンツ プラットフォームのイノベーションの縮小とトラフィックの減少は、直接的に商業化の欠如につながっています。 今年の618ショッピングフェスティバルは、間違いなくDouyin（TikTok）のライブストリーマーたちがこぞって失墜した瞬間だった。Chanmamaのデータによると、DouyinのトップライブストリーマーであるXiao Yang Geは、今年の618で最も売上の高いインフルエンサーのリストで17位にとどまった。Feiguaのデータによると、618でのDouyinの最初のライブストリームのパフォーマンスは次のとおりだった。昨年の売上高が4億5000万元だった広東省のカップルは、86.4％減少して6114万元になった。昨年の売上高が1億1100万元だったQi Erは、88.46％減少して1292万3000元になった。昨年の売上高が2,952万9,000元だった潘玉潤は、77％減の674万8,000元となった。 実際、2023年には既に一部のトップインフルエンサーの間でこうした衰退が見られていました。2023年の618ショッピングフェスティバル前夜、Douyinのトップインフルエンサーである「広東カップル」は、マラソンライブ配信で1回あたり10億元のGMV達成に挑戦しました。1分間にiPhone8台をプレゼントするなど、トラフィックへの投資はほとんどゼロでした。この話題は一時トレンド検索でトップに躍り出ましたが、結果的には当日の売上は4億5600万元にとどまり、予想の半分にも満たなかったのです。 当時、業界関係者の中には、ライブストリーミングECの効率性がボトルネックに達しており、従来のECの領域を一方的に侵食し続けることはもはや不可能かもしれないと指摘する声もあった。ライブストリーミングEC自体の成長モメンタムも、今後は枯渇する可能性がある。 もう一つの明らかな兆候は、大手MCN企業の損失だ。報道によると、賈乃良は5月以降、Douyinでの売上高で常にトップを走り、Douyinの新たな「トップライブストリーマー」としての地位を確固たるものにしてきた。しかし、彼を擁するMCN企業である耀旺科技（002291）は長年にわたり損失に苦しんでおり、昨年は10億5000万元という巨額の損失を計上した。直近の取引日の終値は、直近の高値から80%以上下落している。さらに、上場発表によると、2024年第1四半期の売上高は約15億8100万元、親会社帰属純損失は約9423万8600元だった。 大手MCNにも同様の兆候が見られる。例えば、東方振軒は2024年度（2023年6月1日～11月30日）の中間決算を発表した。報告期間中、同社の総収益は27億9,500万元、純利益は2億4,900万元で、前年比57.4%の減少となった。交個朋友（交个朋友）のライブストリーミング売上高は2023年に120億元に達したものの、利益はわずか1億8,000万元にとどまった。 より広い視点から見ると、トップインフルエンサーが生み出す莫大なGMVは、様々な補助金によって支えられています。賈乃良氏を例に挙げると、メディアの報道によると、彼の618ライブストリームで紹介されたほぼすべての商品、特に高級ブランドには多額の補助金が支給されていました。ある消費者はソーシャルメディアで購入履歴を共有し、「Douyinは実際に賈乃良氏にいくら補助金を出したのだろうか？ランコムで600元、ゲランの1000元相当の製品で220元の割引が得られた」とコメントしました。 チェーン全体を見渡すと、インフルエンサーによるライブストリーミングが現在、負のフィードバックループの始まりになりつつあることは明らかです。プラットフォームへの補助金、MCNの収益低下、そして価格競争によるマーチャントの利益侵食により、システム全体ではインフルエンサーだけが勝者であるかのように見えます。この事実を認識することで、今年の618ショッピングフェスティバルでインフルエンサーが一斉に「活動停止」した理由が理解できます。この負のフィードバックループの下では、全体のモデルは必然的に影響を受けます。 一方、インフルエンサーによるライブ配信の規模も限界に近づいています。Douyinの内部試算によると、ライブEC事業のGMV（流通総額）の上限は約2～3兆元です。LatePostによると、DouyinのEC取引額は2022年に約1.6兆元、2023年には2.6兆元に達すると予想されており、ライブEC事業が急速に上限に近づいていることを示しています。同時に、これはストリーマーにとって成長を達成することがより困難になり、マーチャントにとっての商品販売コストが急速に上昇していることも意味しています。 インフルエンサーによるライブストリーミングの全体的な減速と業界の頭打ち感が、プラットフォーム各社に戦略調整を迫っている。Douyinに近い情報筋によると、プラットフォームに必要なのは、単調なインフルエンサーによるライブストリーミングによる「トラフィック消費」ではなく、「トラフィックを蓄積」できるショート動画、「広告収入を消費」するストア型ライブストリーミング、そして「消費を安定させる」マーケットプレイスだという。36Krの報道によると、Douyinは主にコンテンツとライブストリーミングを商品のシーディングと販売促進に活用し、マーケットプレイスはリピート購入を促進する計画だ。Douyin eコマースは、広告露出とライブストリーミング／ショート動画を活用してトラフィックを獲得するとともに、Douyinマーケットプレイスを通じてユーザーの認知度を高め、包括的なeコマースエコシステムを構築していく。 インフルエンサーによるライブストリーミングの波が衰え始めている中、Douyin が変革を成功させるにはどのような取り組みが必要なのでしょうか? 03 守備の姿勢に切り替えたが、Douyin はまだ追いつく必要がある。JD.comの調達と販売、あるいはPinduoduoの低価格など、Eコマース大手による新たな価格競争の根本的な支えは、サプライチェーンインフラの改善と業務効率の向上にある。コンテンツプラットフォームがボトルネックに陥っている今、その欠点を克服することがDouyinの継続的な成長の鍵となるようだ。 しかし、この観点から見ると、Douyin は大量のトラフィックを保有しているものの、そのトラフィックをどのようにして維持し、インフルエンサー マーケティングだけに集中させないようにするかが、Douyin が答えなければならない問題です。 2023年Douyin Eコマースエコシステムカンファレンスで、魏文文氏はDouyin Eコマースは完全なエコシステムであり、コンテンツプラットフォームと商品棚を別々のシナリオにするのではなく、両者を統合して運用することを望んでいると述べました。この目的のために、Douyinは多くの最適化を実施しました。報道によると、トラフィック戦略の面では、Douyin Eコマースはコンテンツプラットフォーム上の新製品や人気商品に商品棚におけるより高い配分比重を与え、商品棚管理を改善した販売業者がコンテンツプラットフォームへのトラフィックを増やすことを可能にしています。 商品面では、ユーザーがコンテンツページと商品展示ページをシームレスに切り替えられるようにすることで、より没入感のある閲覧・消費体験を提供することを目指しています。商品展示プラットフォームの開発を加速させるため、Douyin E-commerceは今年3月に手数料無料の商品カードプログラムを開始しました。これは、ライブストリーミングを行っていない場合でも、商品カードを通じて様々なシーンで露出を維持できるようにすることを目的としています。より多くの加盟店を獲得するため、Douyin E-commerceは今年2月に新たな「ゼロコストオンボーディング」ポリシーの導入を開始しました。 Douyinがeコマース・エコシステムの再構築を目指し、供給側へのリソース投入を強化していることは明らかです。しかし、消費者の視点から見ると、「棚プラットフォーム」は、目的を持った消費の意識強化も意味します。したがって、消費者が必要としているのは、より強力なプラットフォームのペルソナかもしれません。Pinduoduoの低価格、JD.comの中高級品、そしてAlibabaの多様な商品ラインナップと比較すると、Douyinの興味関心に基づくeコマースは、まだ曖昧な領域にあるように思われます。 より正確な方向への成長を維持するためには、Douyinは既存の強みを基盤として包括的なイノベーションを起こす必要があるだろう。現在、DouyinはPinduoduoのアプローチに非常に類似した一連の製品設計など、Pinduoduoを模倣しているように見えるが、その成果は不透明である。 報道によると、一部のDouyin加盟店は、商品カード販売、ライブストリーミング販売、ショートビデオ販売がDouyinの取引の3つの主要な方向性であると述べています。2024年以降、商品カード販売は若干の成長を見せましたが、ライブストリーミングとショートビデオ販売を直接的に抑制してきました。さらに、価格比較システムの導入により、実店舗は価格競争に巻き込まれています。この行き詰まりを打破する方法は、Douyinにとって依然として不透明です。 まとめると、Douyinの最も重要な収益源であるEコマースは、急成長を遂げた後、減速期に入っている。同時に、Eコマース内部でも調整が進められており、インフルエンサーによるライブストリーミングの人気低下と商品棚プラットフォームへの注力は、Douyinの当面の発展の方向性を示唆している。しかし、競争に立ち向かい、再び急成長期に入るためには、Douyinはより大きな革新を必要としているようだ。 著者: 桜木;編集者: キュリー 出典：WeChat公式アカウント：New Entropy（ID：baoliaohui）、ビジネス変数に関する洞察を提供し、ビジネスの本質を探求しています。 |
