2023年のショートドラマ市場はすでに熾烈な競争を繰り広げており、2024年にはショートドラマの人気はさらに高まると予想されます。この記事の分析を通して、現状と今後の展望を把握しましょう。

2024年にはショートドラマの人気がさらに高まり、ネット上で最も人気のある「心温まる男性主人公」の雷軍もショートドラマ分野に進出する予定だ。

Xiaomiグループはこの噂に対してまだ直接反応していないが、採用ウェブサイトの「製品オペレーションマネージャー」と「ブラウジング情報製品オペレーション」の職務内容には、「社内のイノベーションプロジェクト（ビデオ、短編ドラマなど）の調査、テスト、実験、および製品機能の開発を支援する」ことが求められると明記されている。

市場では一般的に、Pinduoduoや360などの多くの企業がすでに行っているように、Xiaomiも短編ドラマを使ってブランドマーケティングとプロモーションを強化する可能性があると考えられています。

ショートドラマのブームに乗った多くの企業の株価が上昇し、ショートビデオをコンセプトにした銘柄は2023年以降40％以上の増加を記録している。誕生からわずか3年のショートビデオドラマは、再び上昇傾向を見せそうだ。

専門家から低俗とみなされる短編ドラマが、なぜこれほどまでに長く愛されているのか？資本によって押し付けられたストーリーや俳優ではなく、一般の人々が自分の好きな短編ドラマに実際にお金を注ぎ込むことで、その背後にある商業的価値が継続的に発揮されてきたのだ。

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国内外の短編ドラマ市場が急速に成長している。

短編ドラマとは、通常、オンライン プラットフォームでのみ放送され、各エピソードが 10 分未満で、明確な人物描写とストーリーの進行を特徴とするシリーズを指します。

ショートドラマの魅力は、凝縮された内容、最小限の設定、そしてドラマチックでメロドラマチックなストーリー展開にあり、ユーザーは短時間でエピソードを視聴し、完全な視聴体験を得ることができ、現在のユーザーの断片化されたエンターテインメントのニーズに完璧に応えています。

短編ドラマは長編映画やテレビシリーズに比べて制作費が低いため、クリエイターや制作チームにとって扱いやすく、さまざまなテーマ、キャラクター、物語技法を試すことができ、視聴者に新鮮な体験を与えることもできます。

ヒット作品の続出に伴い、短編ドラマ業界の市場規模は急速に拡大しています。iiMedia Researchのデータによると、中国の短編ドラマ市場規模は2023年に373.9億元に達し、前年比267.65%増となりました。2027年には1,006.8億元に達すると予測されており、巨大な市場ポテンシャルを秘めています。

市場規模だけでなく、マイクロドラマの需要と供給の両面が活況を呈しています。昨年の登録マイクロドラマ数は3,500本、エピソード数は10万本近くに達しました。その中には、「老女の世界」や「大英博物館からの脱出」といった高評価作品や、「偽りの顔」や「挑発」といった話題作が含まれています。

ショートドラマのユーザーは、一級都市、二級都市、そして低級市場に広く分布しており、自宅、食事中、通勤中、休憩時間などに視聴しています。調査によると、インターネットユーザーの60%以上がショートドラマを繰り返し視聴し、3分の1以上がほぼ毎日視聴していることが分かり、ショートドラマへの高い課金意欲を示しています。

人気の短編ドラマは、通常、多額の収益を生み出します。例えば、「挑発」は初公開から2週間で800万元以上の収益分配を獲得し、「お願い！甘やかさないで」は興行収入分配が3,000万元を超え、iQiyi、Youku、Tencent Videoの短編ドラマ収益分配における記録を保持しました。ミニプログラムドラマ「電撃結婚後、傅氏の変装はもう隠せない」は、24時間以内に2,000万元以上のチャージ収益を生み出しました。

短編ドラマの収益も、一部の上場企業にとって重要な焦点となっている。例えば、ヒット短編ドラマ『二十九』の制作会社であり、国内有数の長編ドラマ制作会社でもあるレモン・ピクチャーズは、2023年の短編ドラマの収益が3,223万元に達し、前年比12倍以上増加し、収益シェアは2.6%に上昇した。さらに、粗利益率は2022年の赤字から25.6%に改善し、これまでの短編ドラマへの投資が好循環を生んでいる。

「Provoke」の制作会社はChinese Onlineで、その海外子会社であるCMSは海外短編ドラマ市場のリーディングカンパニーです。ReelShortは2023年に3,578万ドル、2024年第1四半期だけで3,415万ドルの純収益を上げており、2023年通年の水準に迫っており、海外短編ドラマ市場も急成長していることを裏付けています。

米国はReelShortの中核市場であり、収益の67%以上、ダウンロード数の21%以上を占めています。カナダ、オーストラリア、英国などの先進国のユーザーはコンテンツへの課金意欲が高く、インド、ブラジル、フィリピンなどの大規模なユーザー基盤を持つ新興市場は、広告収益化の大きな可能性を秘めています。

ReelShortの人気が高まるにつれ、国内大手企業も巨大な海外市場の可能性に注目し、海外でショートドラマアプリの開発に着手するようになりました。公開データによると、2023年には海外のトップアプリのダウンロード数は約3,000万件、総収益は5,500万ドルを超えました。

中国企業が世界進出を競うこの時代に、短編ドラマも海外に大きく進出している。

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ショートドラマは、トラフィックを誘引し、売上を伸ばす強力なツールです。

映画やテレビ番組の一種である短編ドラマも、業界では「80/20ルール」に則っており、その多くは出来が悪く、人気も低く、批評家から高い評価も得られない。しかし、インターネットプラットフォームは、短編ドラマがトラフィック獲得と売上向上に多大な商業的価値をもたらすことを認識しており、依然として多大な支援を行っている。

2021年、ショートドラマ業界が発展途上だった頃、ショート動画プラットフォームはショートドラマを、クリエイターやプラットフォーム自体にトラフィックをもたらすための手段としか捉えていませんでした。結局のところ、これらのプラットフォーム上のクリエイターやMCNにとって、ショートドラマやショート動画のビジネスモデルは、フォロワーを獲得し、KOL（Keep On Your Own：人気視聴者）となって広告契約やライブストリーミングによるeコマースを獲得することだったのです。

快手（クアイショウ）を例に挙げると、同社はスケジュールに合わせて様々なテーマやタイプのショートドラマを配信しています。例えば、冬休み期間中に配信された「東蘭雪」は、再生回数が5億5000万回を超えています。これは、ショートドラマ作品と現実世界の出来事との繋がりを確立し、ユーザーの視聴習慣を育み、ユーザーへの訴求力を継続的に高めることを目指しています。

セレブを起用してドラマを宣伝したり、ドラマでセレブを宣伝したりすることは、快手にとってプラットフォームのトラフィック増加を促進する効果的な手段となっている。例えば、冬休み期間中、郭小亭、尹正、藍曦、李俊といったセレブの個人コンテンツは、合計11億6千万回以上の視聴回数を記録した。一方、金超のような短編ドラマに出演していた俳優たちは、その地位を高め、長編ドラマ市場への進出を開始した。

快手は、ショート動画、ライブストリーミング、eコマースにおける強みを活かし、俳優を含むショートドラマクリエイターに優れた商業収益化サポートを提供しています。このサポートには、プラットフォーム補助金、トラフィックインセンティブ、収益分配ルール、有料視聴、ブランドコラボレーション、ライブストリーミング販売などが含まれます。

「2023年快手ショートドラマデータ価値レポート」によると、快手は90本以上の商業用ショートドラマを制作し、35以上のブランドとコラボレーションしました。2023年第3四半期のショートドラマ広告収入は前四半期比で10倍に増加しました。ショートドラマは、Eコマース、食品・飲料、美容・スキンケアなど、複数の業界を網羅しており、マーケティングにおけるショートドラマの重要な役割を実証しています。

コンテンツ制作からマーケティング収益化までの閉ループエコシステムをより良く実現するために、快手はサードパーティのマイクロドラマミニプログラムの商業宣伝と配置方法を直接遮断することを選択しました。これにより、閉ループ全体におけるショートドラマと快手のライブストリーミング、電子商取引などのチャネルとの相乗効果が最大化されます。

一部のブランドは、カスタマイズショートドラマをマーケティングに活用しています。例えば、Kansのカスタマイズショートドラマ「Heartbeat Never Stops（鼓動は止まらない）」は11億9000万回再生され、今年上半期にはRed Waistシリーズ製品の全チャネル販売が150万セットを超えました。これは多くの消費者ブランドから、模範となる成功事例とみなされています。

ブランドはまた、短いドラマを通じて製品を販売する新しい方法を模索しており、キーワードをリンクして設定する最も単純で直接的な方法から、セグメント化されたトラフィック生成、ドラマアカウントの構成、ライブストリーミングの統合などの技術の組み合わせに進化しています。

EコマースプラットフォームのPinduoduoは、メインページのDuoduo Video内に短編ドラマチャンネルを追加し、全エピソードを無料公開することで短編ドラマを導入しました。もちろん、タダ飯などありません。Pinduoduoの目標は、短編ドラマを通じて低所得市場のユーザーを引きつけ、コンテンツEコマースを拡大することです。

そのため、Pinduoduoのショートドラマチャンネルには、「生放送」「フォロー」「おすすめ」といったコンテンツも含まれており、商品プロモーションビデオも散りばめられています。通常、7～9話を視聴すると、商品リンク付きの商品プロモーションビデオがポップアップ表示され、プッシュされる商品は基本的にユーザーの最近の検索履歴や閲覧履歴と高いマッチングが取れています。

ライブストリーミング電子商取引の発展がボトルネック期に入るにつれ、脚本とストーリー主導のマイクロドラマをマーケティングとプロモーションに活用することが、MCN代理店と電子商取引プラットフォームが変革を求め、多様な運営モデルを構築するための重要な方向性になっていると言える。

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短編ドラマ業界チェーンには、収益化の機会が数多く存在します。

短編ドラマ市場で利益を競っているのは、大手インターネットプラットフォームやトップコンテンツクリエイターだけではない。無数の一般人も、富へのこの新たな道を掴もうとしている。

ショートドラマ業界のチェーンは、主に制作、配給、そしてアウトプットの3つの段階に分けられます。制作段階の主な参加者は、提供者、プロデューサー、著作権者などです。これは参入障壁が比較的低く、優れたアイデアやコンセプトがあれば誰でも参加できると言えるでしょう。

さらに、短編ドラマの制作サイクルは短く、制作開始から収益分配を受けるまでわずか2～3ヶ月（脚本作成サイクル15～25日、制作6～15日、ポストプロダクション約14日）です。基本的に、ドラマ公開後2ヶ月で収益分配の状況がわかるため、多くのスタートアップや投資家にとってメリットとなっています。

短編ドラマの制作費には、脚本、制作費、広告費、広告掲載費、配信費、動画CDN費用、ミニプログラム技術チャンネル費用が含まれます。脚本費は通常、最低1万～10万人民元（RMB）に加え、ユーザーリチャージによる収益分配の1～2%が加算されます。制作費は通常、40万～60万人民元（RMB）に加え、ユーザーリチャージによる収益分配の2～8%が加算されます。費用の大部分はコンテンツの掲載費用です。

短編ドラマが制作されると、プラットフォームは自社広告を掲載するか、配信会社に広告を開放するかを選択します。ROIが1.18～1.2を超える場合にのみ、ドラマ1本あたりの収益を上げることができます。そのため、自社広告の費用はリチャージ収益の約83～85%を占め、配信会社が掲載する広告については、プラットフォームは配信会社に収益分配の2～5%を追加で支払う必要があります。

多くの短編ドラマはコアコンテンツが比較的類似しているため、広告出稿の成功率とコンバージョン率が収益を左右する重要な要素となります。結局のところ、短編ドラマのコアコンテンツは半月程度しか持たず、広告出稿開始後は速やかに注目を集める必要があります。そのため、どのプラットフォームを利用し、どのような価格で出稿するかは非常に重要です。

もちろん、ヒット短編ドラマの制作は、単に資金を投じたり、質の高いコンテンツを制作するだけでは達成できません。多くの場合、ユーザーの感情を喚起し、娯楽性、快楽性、癒し、共感といった感情的価値を体験させた上で、自発的に「いいね！」やシェア、アプリ内課金などを行ってもらう力が必要です。

短編ドラマが急速に増加しているのは、観客が爽快なストーリーを見たいからだけではなく、観客が自分自身の物語を書く機会を望んでいるからでもある。

結局のところ、大資本、監督、スターが良いストーリーの定義を決め、いわゆる大作映画を製作してスクリーンと市場を席巻し、一般人が一生かけても夢にも思わないほどの金を儲けているという事実に、相当数の観客が長い間うんざりしてきたのだ。

さらに、ショートドラマは、インタラクティブショートドラマ＋ゲーム、ショートドラマ＋VR/AR、ショートドラマ＋オフライン没入型シアターや脱出ゲーム、ショートドラマ＋AI技術など、様々なビジネス形態と有機的に組み合わせることができます。これらのモデルはどれも、探求する価値のある商業的可能性を秘めています。

しかし、1年の間に短編ドラマ市場に過剰な資金が流入し、市場の混乱と品質のばらつきを招いています。注目を集めるために、ソフトポルノ、暴力、ヘイトコンテンツなどを拡散する者もおり、関係部門が規制措置を導入する必要がある状況にまで至っています。

政策調整の結果、投資額が100万人民元を超えるミクロドラマ、あるいは投資を希望するミクロドラマ、動画サイトのホームページ推薦、有料放送などについては、「重点オンラインミクロドラマ」として登録する義務が生じました。これは、業界の標準化と長期的な持続可能性に有益です。

これらの政策の導入により、短編ドラマ市場から利益を得ようとするインターネットプラットフォーム、投資家、プロデューサー、その他多くの人々は、短編ドラマ業界が無謀に成長して大儲けできる場所ではないことを認識すべきです。80/20ルールと損失のリスクは常に存在するのです。