地方都市の購買力は依然として驚異的です。 2000年生まれの陳紹さんは、春節の時期に河南省信陽市のある県鎮で『哈哈2』を観ました。チケットは75元でした。ある程度の覚悟はしていたものの、それでも驚きました。「姉は北京で観ましたが、チケットはたったの60元でした。」 これは河南省に限ったことではない。ソーシャルメディアのプラットフォームには、多くのネットユーザーが「三線県鎮」の映画チケットの価格の写真を投稿しており、中には100元を超えるチケットもあり、一線都市の価格をはるかに上回っている。 関連統計によると、2025年の春節期間中、北京や上海などの一級都市のチケット価格は比較的安定しており、上海と広州のワンダシネマズIMAXシアターでは同時期に約60元を請求していた。 しかし、一部の三線・四線都市や県では、チケット価格が一線都市よりもさらに高くなっています。例えば、安徽省巣湖市と浙江省永康市では、『探偵チャイナタウン1900』のチケットはそれぞれ119.9元と124.9元からとなっています。 Lighthouse Proのデータによると、2月4日時点で、2025年春節休暇のチケットの平均価格は52元だった。 実は、地方都市における映画チケットの高騰は、2025年の春節シーズンに限った現象ではありません。2024年には、多くのネットユーザーが地方都市の映画館のチケット価格の高騰に不満を表明していましたが、今年の春節シーズンでは、この問題はさらに顕著になっています。 これは、2025年春節映画シーズンの商業的成功を裏付けるものです。特に、高い評価を得た「哪吒2」は、多くの県級映画館でチケットが完売しました。 より深い理由は、地方都市での娯楽消費の需要が解放されるにつれ、下位市場の映画館の供給が需要を満たせなくなり、地方都市での映画チケット価格の逆転を招いているという事実にあります。 それでも、地方都市の映画館は依然として不振だ。春節期間を除けば、これらの地域の映画館の稼働率は依然として低いままであり、これは紛れもない事実だ。 01 地方都市の映画チケットは北京、上海、広州よりも高い「地方都市の映画チケットが一級都市、いや全国平均よりも高いなんて想像もしていませんでした」。陳紹さんと同じように、湖南省の地方都市出身の林華さんも、地方都市の映画チケット価格に衝撃を受けた。 北京で働いている林華さんは、毎年春節になると故郷に帰省します。例年は春節に映画館に行くなんて考えもしませんでしたが、今年は「哪吒2」の誘惑に抗えず、旧正月5日、家族を連れて初めて県内の映画館へ行きました。 映画館に到着したリン・ホアは、まずその混雑ぶりに驚いた。「田舎町の映画館がこんなに賑やかだとは想像もしていませんでした」 リン・ホアさんをさらに驚かせたのはチケットの価格だった。「IMAXシアターの特等席の価格は83元です。北京の朝陽区でもIMAXシアターのチケットの価格は70元を超えることはありません。」 しかし、「それほど高くないし、せっかく来たんだから見ないわけにはいかない」という思いで、リン・ホアは家族を連れて映画を見に行った。しかし、それでも彼はこの地方都市の購買力に驚いた。「家族連れの人がたくさんいて、中に入ると7、8人くらいでした。映画のチケットだけで1000元近くもしたんです」 その後、林華さんは問い合わせたところ、県内の映画チケットは通常50元以下だが、「春節期間中は値段が上がる」と知った。 しかし、約50元というチケット代金には、リン・ホアは驚きました。「北京では、40元くらいでもかなり高いと思います。」 しかし、安徽省のある県にずっと住んでいるヤン・ジエさんは、このことに驚きはしませんでした。今年の春節には、ヤン・ジエさんは家族を連れて「哪吒2」を見に行きました。彼女の県にはIMAXシアターはなく、普通の映画館しかありませんでした。チケット代は52元でしたが、予算内で済むと思っていました。 ヤン・ジエさんにとって、春節に数十元出して映画を見るのは大げさなことではない。「私たちは映画館に頻繁に行くわけではなく、家族で出かけるのは年に一度の贅沢です。たいていの人は、数十元程度のチケット代をためらうことはないと思います。」 ヤン姉さんは、自分の県の映画チケットは普段はそれほど高くなく、「たいてい30元以下で、映画を見に行く人はほとんどいません。でも、毎年春節になると映画館は値上げをします。今年は映画を見に行く人が増えたせいか、値上げ幅が過去最大です」と話してくれました。 春節期間中、ヤン・ジエの住む県では映画のチケット価格が2倍に値上がりしました。それでも、ヤン・ジエが「哪吒2」を見に行った時、都合の良い時間帯のチケットが取れませんでした。ヤン・ジエは「今年は映画が人気すぎるからでしょうね」と推測しました。 これはリン・フアさんとヤン姉さんが住んでいる県だけの問題ではない。ソーシャルメディアのプラットフォームでは、その県での映画のチケット価格の高さについて不満を述べるコンテンツが数多くある。 画像: 地方都市の映画チケット価格の高さに不満を訴えるソーシャルメディアの投稿 出典: Xiaohongshuの「Tingtong Tech」のスクリーンショット 多くのメディアは、今年の春節期間中、多くの県級映画館で「価格逆転」現象が見られたと報じています。これは湖南省や河南省に限ったことではなく、安徽省や福建省などでも、多くの県級都市のチケット価格が一級都市のチケット価格を上回ったことが分かりました。 メディアの報道によると、多くの県レベルの映画館のチケット価格は春節期間中、大幅に変動した。 河南省周口市のある県級市を例に挙げると、大晦日から旧正月6日まで、チケット価格は段階的に上昇し、1日平均45元から最高128元まで急騰し、184%の増加となった。一方、北京の三里屯太古里映画館では、同時期にチケット価格は75元から98元にしか上昇しなかった。 02 「小さな町の若者」の社会的ニーズと価格への鈍感さ陳紹氏の見解では、「娯楽の不足」が地方都市におけるチケット価格の逆転の重要な原因である。 「春節に帰省すると、年配の人たちはトランプをします。若い人たちはスマホで遊ぶ以外に娯楽がないんです。」陳紹と彼の友人たちが思いつく限りの「最も立派な」娯楽は映画鑑賞です。地元から車で1時間ほどかかるにもかかわらず、陳紹は毎年春節になると友人たちと映画館に行きます。 陳紹同様、同じく2005年以降の俳優である楽歌も「今年の春節に映画を1本も見に行かないのは恥ずかしい」と感じている。 楽歌によると、今年の春節で最も豪華な娯楽は、友人と『哪吒2』を観に行くことだったという。「観に行かなければ、話しても面白くない」 しかし、リン・ホアはもっと「両親と一緒に世界を探検したい」という願いを抱いていた。今年の春節は、彼が両親を映画館に連れて行った初めての機会だった。「以前はただ思い描いていただけでしたが、実際に映画館に連れて行ったのは今年が初めてでした」 実際、林華はますます多くの「田舎の若者」が彼と同じ考えを持っていることに気づいた。ソーシャルメディアには、多くの出稼ぎ労働者が両親を映画に連れて行く写真を投稿しており、「両親を連れて人生を楽しむ」という感情が彼らに共通していた。 リン・フア氏の見解では、大都市で利用可能な娯楽へのアクセスは、故郷に戻った「田舎の若者」にとって必要不可欠なものとなっている。「ソーシャルメディア・プラットフォームの発展は、大都市と田舎の競争条件を平等にしました。これはある意味で、『娯楽の平等』を求める声と言えるでしょう。」 「娯楽の必要不可欠」の裏には、価格に対する無関心がある。 ル・ゲのようなサイバーネイティブは、チケットの価格に極めて鈍感です。ル・ゲ自身も映画を見に行く際は価格を気にしないと認めています。「映画を見たいと思ったら、オンラインで予約するだけです。価格を比較することなんて絶対にありません。」 チケット価格の高さに驚いた陳紹さんも、妹と話をしていなかったら、田舎町の映画チケットがこんなに高いとは気づかなかっただろうと認めた。 リン・フアさんとシスター・ヤンさんは別のグループを代表してこう語った。「家族が幸せであればそれでいいんです。私たちは年に一度しかお金を使うことがないので、チケットの値段はあまり気にしていません。」 写真：馬歌さんが働く映画館 出典：馬傑提供写真 多くの地方都市の映画館は、消費者心理を巧みに利用しています。湖南省のある地方都市の映画館で働く馬さんは、映画館は毎年春節になると入場料を値上げし、その値上げ幅は映画館の稼働率によって決まると率直に話してくれました。 馬兄さんによると、彼が働く映画館では今年の春節期間中、最も大幅な値上げが見られ、ゴールデンタイムのチケット価格が例年に比べて2倍になったという。 「例えば、『哪吒2』のゴールデンタイム、つまり旧正月の3日目と4日目には、他の時間帯よりも1枚あたり20元ほど高い前売り券を事前に確保していました」と馬兄さんは笑顔で語った。彼はまた、この県都には奇妙な消費現象があると付け加えた。「チケットが高ければ高いほど、売れるのです」 「うちの映画館のIMAXシアターは通常の映画館より50%も高いのに、稼働率は高いんです」。さらに、35元のポップコーンは需要が高く、品薄状態だ。馬氏は「高い＝高級」という概念が、県レベルの消費における典型的な「価格の罠」になっていると率直に語った。 03「ちょうど春節の頃」馬兄さんが言ったように、近年「地方鎮の消費向上」は共通の認識となっている。 「スターバックスはいつも混んでいる」、「高級品が至る所にある」、「一級都市出身者が故郷に帰ると『田舎者』とみなされるが、村の従兄弟たちは実にファッショナブル」といった現象は、いずれも地方都市における質の向上への強い需要があることを示しているようだ。 「高いけど、自分のライフスタイルには合っている」というのが、地方都市での消費の「スタンダード」になっているようだ。 「地方都市の消費向上」につながったものは何でしょうか？ 映画を例に挙げると、映画制作費の上昇は地方都市におけるチケット価格の上昇に大きく寄与している。関連データによると、近年、地方都市の映画館では最新の上映基準を満たすために設備の維持費が前年比28%も急増しており、これも映画チケット価格の上昇につながっている。 さらに、春節などの休暇期間中、映画スクリーンの密度と地方都市の人口基盤の不一致もチケット価格の差につながっています。 関連データによると、2024年上半期時点で、全国2,800以上の郡に4万8,000のスクリーンがあり、スクリーンあたりの観客数は大都市をはるかに上回っています。この需要と供給の不均衡が、チケット価格の高騰をさらに引き起こしています。 一方、春節期間は映画市場にとって黄金期であり、映画鑑賞の消費時間と空間が集中するため、映画館は「ピークプライシング」戦略を採用する傾向が強まる。 例えば、2025年の春節期間中、「家族で映画鑑賞」の注文は三線・四線都市における全注文数の71%を占め、一線・二線都市よりも26ポイント高くなりました。この脈動的な消費特性により、休暇期間中のチケット価格が大幅に上昇しました。 「例えば、『哪吒2』のような映画は、あらゆる年齢層が楽しめるため、家族で観る映画として最適です」と馬歌氏は語る。価格設定が比較的自由な地方都市では、春節期間中は「需要と供給が供給を上回る」ため、値上げは避けられないと馬歌氏は考える。「観客動員数が本当に高くなるのは、春節期間中の数日間だけです」 しかし、この郡の経済は本当にそんなに繁栄しているのだろうか？少なくとも馬兄さんはそうは思っていない。 「例えば、映画館の繁忙期は年に一度だけで、稼働率も通常は10%を超えません」と馬歌氏は言い、地方都市における消費は想像するほど華やかではないかもしれないと率直に述べた。「私の意見では、地方都市はどちらかというと『虚栄心を満たすプロジェクト』のようなものだと思います」 馬歌氏が指摘したように、データによると、県級映画館は上映を春節と国慶節の連休に大きく依存しており、年間興行収入の60%以上が20日間に集中している。2023年には、県級映画館の閉鎖率は12%を超えた。 しかし、過去2年間、「地方都市の消費向上」に関する世論は、資本に「明るい将来」の感覚を与えたようだ。 馬兄弟は、2年前、彼の郡には映画館が2軒しかなく、入場者数はあまり多くなかったものの、昨年、郡内にさらに大きな映画館が2軒増設されたと話しました。 馬歌氏の理解によれば、新たに開設された2つの映画館は依然として赤字経営となっている。馬歌氏の見解では、資本家が期待している潜在市場は「『将来の消費のアップグレード』への賭け」なのかもしれない。 しかし、馬氏は自身の観察によれば、映画館に行く人の数は確かに過去2年間で増加しているものの、「映画館の需要を満たすには程遠い」と認めた。 「映画館がすべきことは、単にチケット価格を上げることだけではありません。真に効果的な対策を講じる必要があります」と馬歌氏は率直に語った。彼は、県級の映画館は春節の時期に出稼ぎ労働者の帰国に頼るのではなく、多様で革新的な映画鑑賞体験を提供することに注力すべきだと考えている。下層市場の映画鑑賞需要を真に刺激することによってのみ、映画館は継続的な収益を確保できるのだ。 「地方市場では映画鑑賞の需要が確かに高いことは認めざるを得ませんが、チケット価格の障壁がこうした層を締め出しています。大手ケータリングブランドに映画鑑賞特典を提供したり、屋外上映会を開催したりする試みは価値があると思います。」 馬兄さんが言ったように、林華さんと閻姉さんの見解では、県レベルの映画館には将来的に生き残るための一定の余地があるが、彼らがすべきことは「高価格」の鍵を本当に解き放ち、下位市場の消費者が「価値」という究極の追求を本当に満たせるようにすることだ。 「こうした下位層の消費者が『価値がある』と心から感じたときにのみ、この潜在市場を真に刺激することができるのです。」少なくとも、リン・フア氏と彼のチームはそう考えていました。 （本文中の名前はすべて仮名です。） 文 | シャオ・ティン 編集 | ラオ・ヤン |
