「快手1号」と「抖音1号」がネット上で論争を始めた。 事件は8月31日に発端となった。シンバは、同じブランドを宣伝していた別のライブストリーマーから、カニをあまりにも安く販売したため、売り切れていたカニを補充できなくなったと通報されたと主張した。また、シンバは、そのライブストリーマーがクレイジー・リトル・ヤン（以下、「リトル・ヤン」）であることを示唆した。 それだけでなく、シンバは、小洋歌を開発したThree Sheep社のアフターサービス問題についても不満を述べた。「品質管理もアフターサービスもなく、補償に対する姿勢も全くなく、残っているのは誇大広告だけだ」 当初、シャオ・ヤンはシンバの発言に直接反応しなかった。代わりに、スリー・シープ・グループの共同創業者であるルー・ウェンチン氏はライブ配信で、「それぞれが自分のプラットフォームでビジネスを行うべきだ。利益を伴わずにトラフィックを追求するだけではビジネスにならない」と述べた。 9月2日、両者の舌戦は再び激化した。シンバは生放送中にルー・ウェンチンを非難し、彼のプライバシーに関する複数の疑惑を暴露した。ルー・ウェンチンは当初、Douyinアカウントを非公開に設定していたが、その後アカウントを再開した。4日夜、彼は自身のアカウントに「警察に通報した」と綴った動画を投稿した。 9月4日夜、シンバは長文の記事を掲載し、三羊に1週間の猶予を与えることを決定したと述べた。一週間経っても三羊が消費者からの返答がない場合、一部の商品に対する補償とアフターサービスを開始すると述べ、翌日にはシンバのアシスタントに1億元の現金を送金する手配をし、1億元の補償が完了するまで送金を続けると付け加えた。9月5日夜、シンバは再び記事を掲載し、既に三羊のアシスタントに送金したと述べた。シンバ側からの返答はまだない。 これはカニがきっかけで始まった舌戦でしたが、二人のトップストリーマーはカニにはあまり興味がありませんでした。2024年になっても、二大ショート動画プラットフォームのトップストリーマーがトラフィック獲得のために口論を続けているとは想像しがたいことです。 彼らの成功物語から、ライブストリーミングEコマース業界の過去の栄光を垣間見ることができます。どちらも小さな会社からトッププラットフォームへと成長し、弟子のためのライブストリーミングルームを育成し、企業として事業を開始し、サプライチェーンと自社ブランドのストーリーを語りました。 この二人の発言から、ライブストリーミングEC業界が直面する苦境も垣間見える。Analysysのデータによると、ライブストリーミングEC市場の取引量の前年比成長率は、今年第2四半期に約2年ぶりの低水準に達し、配信者も「最低価格」と「トラフィック至上主義」という発展の限界から抜け出すことができていない。 01 カニ同士が戦争を起こし、「ナンバーワン」のカニ同士が互いに罵り合う。トップライブストリーマーの間では、「最低価格」をめぐる水面下での争いが頻繁に起こっています。何が起こったのか、簡単に振り返ってみましょう。 8月31日、シンバが「クラブレディ」のカニカードを宣伝していた際、彼のアシスタントは、別のライブストリーマーが先にカニを販売したのに対し、シンバはより低価格で販売を開始したため、ブランドが別のライブストリーマーから「叱責」されたと主張した。シンバは後に、ブランド側から商品が報告されたと伝えられ、売り切れたカニは再入荷のために再出品することができなかったと述べた。 シンバ氏によると、価格を下げた理由は、3、4年前にライブストリーミングECを導入したことと、毛ガニのオンラインアフターサービス基準の策定にも携わったことにあるという。商品が何度も完売したため、ブランドとしては最低価格で提供することにしたという。 シンバはライブ配信で名前を挙げなかったが、彼が言及した「1億人のファン」や「国際的な企業」などの複数の名称はすべて、シャオ・ヤン・ゲの背後にいる三羊集団を指していた。 では、カニカードを安く売っているのは、シンバでしょうか、それともシャオヤン・ゲでしょうか? 鑫巴と小楊歌が展開する毛ガニの価格設定メカニズムと製品仕様は、蟹女ブランドのものとは異なっていると認識されています。これは、ブランド間の直接的な価格比較を避け、異なる需要層をカバーするための標準的な提携モデルであり、業界では一般的であり、完全に合理的です。
1箱あたりの価格を見ると、小洋歌の方が安いですが、新八の毛ガニ1箱は小洋歌より8両（400グラム）高いです。重量で計算すると、小洋歌は1斤あたり74.5元でカニのサイズが小さいのに対し、新八は1斤あたり63.75元でカニのサイズが大きいため、1斤あたり10.75元の価格差があります。 業界関係者によると、メスのカニは一般的にオスよりも高価で、さらに3両以上、2.5両、2.5両以下のものに分けられる。「3両（縄を除いた正味重量）のメスは一般的に25～50元、2.5両のメスは15～25元、2.5両以下のメスは価値がない」という。 楊兄弟が推進するカニカードは、コストパフォーマンスを重視するユーザーに適しています。新八が推進するカニカードと直接比較する必要はありません。では、なぜ両者は依然として論争しているのでしょうか？ 多くのライブストリーマーと仕事をしてきたママとベビーブランドの創設者、徐芳氏は、ライブストリーマーの視点から見ると、ブランドが十分な仕組みを提供せず、カスタマイズ製品や追加のギフトなどを通じてより多くのメリットを提供しない場合、ブランドは「背後から刺した」とみなされ、彼らは間違いなくブランドに対して不満を表明すると「Dingjiao」に語った。 しかし、カニのバウチャーは特殊なカテゴリーです。先物契約であり、季節性があります。ブランドにとっては、売上高の高い企業に最大のチャンスが与えられます。同時に、カニという商品は特異な性質を持っているため、ブランドが両方のライブストリーマーの努力をバランスよく管理することは不可能です。そのため、ブランドは長期的なパートナーシップを結んでいるライブストリーマーしか選ぶことができません。 しかし、ブランドがライブストリーマーごとに異なる価格設定をすると、ライブストリーマーや消費者の不満を招くだけでなく、自社の利益率も圧迫される。徐芳氏は、ミセス・クラブが現時点でこの世論の危機にうまく対応できなければ、売上に悪影響を与えるだけでなく、長期的には計り知れない影響が出るだろうと分析した。 報道によると、「クラブ・レディ」ブランドは今年6月に蘇州陽澄湖カニ協会の会員リストから抹消された。協会の公式ウェブサイトに掲載された通知によると、同社は市場監督管理局から「ショートウェイト」や「虚偽広告」などの行為で繰り返し罰則を受けていたという。 リストからの「削除」について、クラブレディのカスタマーサービスは次のように述べた。「以前のショートウェイトや虚偽広告の問題は単発的なものでした。現在、当社は品質を保証しています。また、クラブレディの最高級かつ最も高価な製品のうち、陽澄湖産はごく一部です。Douyinなどのプラットフォーム上のオンラインライブ配信ルームでは、陽澄湖産のケガニを販売していません。」 一方、DouyinとKuaishouでCrab Ladyと主にコラボしているライブストリーマーは、Crazy Little YangとThree Sheepの傘下の数人のライブストリーマー、そしてSimbaとその弟子たちです。 9月4日夜、Simbaは所属事務所のストリーマーに対し、今年毛ガニの販売を禁止し、自身も近い将来毛ガニ販売のための配信を行わないことを発表しました。一方、Xiao Yang Geとその兄弟は、最近のライブ配信で「蘇荘園」ブランドのカニカードの販売に切り替えました。一方、「Crab Lady」のギフトボックスは、傘下の他のアカウントでのみ販売されています。 シンバとシャオヤンのどちらが勝っても負けても、クラブレディブランドは最大の敗者となった。 02 誇大宣伝の裏には、交通に対する不安が隠れている。この言葉の戦いでは、シンバが主な攻撃者でした。 9月3日夜、シャオヤンは弟子の卓士林の生放送ルームで「何も言いたくない。議論しても無駄だ。下にはたくさんの人がいる。成功した会社は毎日議論しているわけではない。兄弟、様子を見よう」と反応した。しかし、シンパは9月4日夜、「今夜は何も売りません。シャオヤンのことだけを話します」と生放送を開始した。 毛ガニと月餅のピークシーズンであるこの時期に、なぜシンバは自社商品を宣伝せず、小楊歌をターゲットにし続けるのでしょうか？ 実は、「議論」はシンバにとって常にトラフィックを牽引する手段でした。彼はこれまで、競合他社やブランドを公然と批判してきただけでなく、プラットフォームを批判することもありました。 こうした度重なる「口論」を通じて、シンバは少なくとも 3 つの大きな目的を達成しました。 まず、彼は安定したパブリックイメージを維持する必要があります。シンバがライブ配信ルームで「波紋を呼ぶ」ことができるのは、ファンの目に「率直」であるからこそです。これは、最安値を手に入れるためにブランドを怒らせ、公然と批判することをいとわないという彼の姿勢に特に表れています。彼は、ファンが「最安値」を提供しているという認識を、繰り返し強調し、維持しなければなりません。 第二に、可視性の向上です。以前、快手（Kuaishou）のトラフィックエコシステムはプライベートドメインに重点を置いていました。Simbaは以前、複数のトップストリーマーと口論を繰り返し、まず「喧嘩」をし、次に誤解を主張し、そして新たな侮辱を投げかけるという戦術で、互いにトラフィックを増やし、ファンをしっかりとつなぎとめていました。長年にわたり、Simbaと公然と衝突したストリーマーにはErlvやFangzhangなどがおり、今回のXiao Yanggeもその一人です。 しかし、快手がパブリックトラフィックを開放するにつれ、この戦術は徐々に効果を失っていった。Simbaが快手に「トラフィックを回さないで」と頻繁に呼びかけているのも、快手がトップストリーマーにトラフィックを集中させたくないという本心によるものだ。 快手エコシステムを担当するMCNエージェンシーのオペレーションマネージャー、孫澤氏は、シンバのこの発言は、低コストでトラフィックを増加させるための試みかもしれないと述べた。また、小楊歌との激しい口論は、他のプラットフォームからのファン獲得にも繋がる可能性がある。 第三に、大規模なセールイベントの話題作りです。近年、Simbaのライブ配信は頻度と一貫性が薄れていますが、彼は主要なセールイベントでは常にソーシャルメディアのトレンド入りを果たしています。最近、中秋節と99ショッピングフェスティバルが近づき、独身の日（11月11日）も迫る中、Xinkuaiのデータによると、Simbaの爆発的な人気が始まった初日（8月31日）の推定GMVは1億8000万元を超え、過去7日間の平均推定GMVである9000万元を大きく上回りました。 ライブストリーミングeコマースの世界では、論争は誇大宣伝に直結します。張蘭のライブストリーミングルームでは、今でも時折、徐熙娜（Da S）を批判することでトラフィックと売上を伸ばしています。小洋歌（シャオ・ヤン・ゲ）や李佳琦（リー・ジアチー）といったトップライブストリーマーも、ライブストリーミングセッションでブランドや競合他社を批判しています。 時間が経つにつれ、観客はこのルーティンに徐々に慣れてきました。シンバとシャオヤンのこの口論は「醜い」と感じる人もいれば、二人は宣伝のために共謀していると考える人もいました。「本当に問題があれば、二人はプライベートで直接話せばいいのに。このやり取りはもううんざりだ」 実際、この事件以前、シャオヤンとシンバは公の場で常に良好な関係を示していた。 昨年の618ショッピングフェスティバルでは、小楊歌と心巴が一緒に生放送を行いました。放送中、小楊歌は心巴への敬意を何度も表明し、「私は起業家になってまだ1年ちょっとですが、心巴兄さん（心巴兄さん）はいつも私の学びの師です」と述べました。 シンバは最近のライブ配信で、シャオヤン兄弟と初めて友達になった頃、シャオヤンはまだ中堅ストリーマーだったと語りました。彼はシャオヤン兄弟のライブ配信に招待され、大きな贈り物を送って支援の意を表したほどでした。しかし、後にシャオヤン兄弟はシンバから金銭を要求されたと他の人に話しました。 確執の真相はなかなか解明できないが、二人のライブ配信者間の争いは一つのことを証明している。ライブ配信EC業界には永遠の友人など存在せず、ただ永遠のトラフィックがあるだけだ。ライブ配信者が互いを称賛しようと批判しようと、結局はビジネスのためなのだ。ここ数日、関連キーワードが検索トレンドを席巻しただけでなく、双方の弟子や公式チャンネルのライブ配信の視聴者数も過去最高を記録した。 Xu Fang氏は、視聴者はこの種の誇大宣伝に飽き飽きしており、ライブストリーミングのホストはブランドの販売チャネルの1つに過ぎず、最終的にユーザーが注文するかどうかを決定するのは製品そのものだ、と警告した。 03 結局のところ、浮き沈みを経たライブストリーミング業界には何が残るのでしょうか?このオンライン論争の焦点はカニだけではなかった。インターネットの有名人から企業の運営へと移行するトップライブストリーマーが直面する課題も明らかになった。 シンバはライブ配信で、ルー・ウェンチンが注文ブラッシング問題で執行猶予付きの判決を受けたと示唆した。また、ルー・ウェンチンとシャオ・ヤンゲが共謀して少女を刑務所送りにしたと示唆した（ネットユーザーの間では、長い間放送を休止していた女性キャスターのモモが犯人ではないかと推測されている）。シンバは、シャオ・ヤンゲが品質問題を抱えていると判明した商品を挙げ、ブランド名のないヘアドライヤー、塩漬け野菜で煮込んだ「リンパ肉」の豚肉煮込み、偽物の茅台酒の疑いがあると指摘した。 9月4日の夜、陸文清は自身のアカウントで次のように反応した。
シンバとシャオヤンの変身の道は非常に似ています。 シンバはマイクロビジネスでの起業経験を持ち、サプライチェーンを重視しています。2020年には、Three Sheepよりも早く、顧客基盤の構築、サプライチェーンの開発、自社ブランドの育成に注力するXinxuanを設立しました。 小洋歌は、Douyinで初めて1億人のフォロワー数を突破したアマチュアストリーマーです。知名度向上以降、彼は事業の法人化と正式化を急ぎ、合肥小洋振道サプライチェーン管理会社を設立し、独自のECプラットフォーム「小洋振軒」を立ち上げました。また、「多角的なストーリー」を追求し、TikTok ECへの進出、香港支店の開設、短編ドラマの制作などにも取り組んでいます。しかし、孫澤氏によると、これらの試みはまだ初期段階にあり、ブランドに実質的な貢献をしていないとのことです。 両社は法人化後、同様の問題に直面した。 商品の選択に関して、王海はかつて新八の生放送室で販売されていた「甘い燕の巣」を「摘発」したほか、小洋歌の生放送室に登場した数十の商品を虚偽広告だと「摘発」した。かつて三羊が宣伝していた「塩漬け野菜煮込み豚肉」ブランドは、今年の3.15でリンパ節肉を使用しているとして名指しで批判された。 コーポレートガバナンスの面では、三羊傘下のライブ配信者「信号機の黄」が、ライブ配信販売における下品なパフォーマンスを理由に当局から公然と批判された。陸文清のライブ配信での不適切な発言は、三羊の経営上の問題を露呈させた。新軒グループのCEOである関謙は今年解任された。彼女は退社前に、新八の弟子である丹丹と共に「クーデター」劇を繰り広げた。 さらに、オンライン上の議論を利用してトラフィックを獲得するというこの手法は、ライブストリーミングEC業界の初期段階で登場した可能性が高い。業界構造が安定し、プラットフォームとストリーマーが成熟した現在でも、快手や抖音のトップストリーマーが依然としてこのような粗雑で機械的な手法でトラフィックを獲得しているという事実は、ライブストリーミングEC業界が依然として競争が激しく、成長の余地が限られていることを示している。 中国のライブストリーミングEコマース市場の取引量、2021年第3四半期～2024年第2四半期（出典：Analysys） 分析会社アナリシスのデータによると、今年第2四半期、中国のライブストリーミング電子商取引市場の取引量の前年比成長率は12.6％に落ち込み、約2年ぶりの低水準となり、業界の成長鈍化が示された。 一方、Analysysは、「ここ数四半期、一部のプラットフォームはトラフィックと売上を優先するポリシーを導入している。トラフィックと売上の面で即時の結果を得るには、極めて低価格が最も直接的な手段である」と指摘した。 このような指導の下、トップのライブストリーマーは「最低価格」を主な強みとして使い続ける可能性があり、低価格とトラフィックをめぐるライブストリーマー間の競争は続くでしょう。 多くの業界関係者は「争いや殺し合いではなく、プロフェッショナルな方向へ進むべきだ」と語り、この言葉の戦いはライブストリーミング電子商取引業界全体に反省を促すはずだと付け加えた。 どの業界でも、初期の優位性は最終的には競争によって均衡化されます。そうなると、イノベーションのみが利益を生み出す余地を生み出します。これは現在のライブストリーミングeコマース業界にも当てはまります。真の勝者となるのは、継続的にイノベーションを起こし、専門的に成長し、消費者の利益を最優先に考えることができるストリーマーとマーチャントです。 インタビュー対象者の要請により、この記事では徐芳と孫澤は仮名で表記されている。 著者 |スー・チー編集者 |魏佳 |
