手頃な価格のアイスクリームが主流となり、高価格帯のアイスクリームブランドの市場地位は低下しています。詳しくは記事をご覧ください。

猛暑の夏とともに、冷たい飲料市場にもトレンドが現れ、小さなアイスクリームが市場に新たな一面を現しつつあります。

中雪高は、独自の市場ポジショニングと高価格戦略により、かつてアイスクリームの価格高騰に見舞われました。高価格アイスクリームが集客の鍵となると、多くのブランドが参入し、高価格アイスクリーム市場をめぐる争いが始まりました。

かつては大人気だった「中雪烤」が人気を失墜させ、激震が走るアイスクリーム市場の動向も変化しつつある。

最近、「アイスクリームが5元時代へ回帰」といった話題が話題になっています。この夏は10元以下のアイスクリームが市場に溢れ、3元から5元という価格帯が消費者の第一選択となっています。お手頃価格のアイスクリームの復活はもはや当然と言えるでしょう。

注目すべきは、若者が手頃な価格のアイスクリーム市場で「買い物三昧」している一方で、高品質のアイスクリームに対する需要が依然として強いということだ。

アイスクリーム界の「エルメス」は今も健在だ。ソーシャルメディアでは、色鮮やかなダブルスクープのアイスクリームの写真に「月給1万元でもこのアイスクリームは買えない」というコメントが添えられ、新たなトレンドとなっている。多くのショッピングモールでは、59元のアイスクリーム1スクープを買うために行列に並ぶ中流階級の消費者が依然として多く見られる。

今日、手作りのジェラートアイスクリームが復活を遂げており、Venchi、Don Nino、Mr. Wildman (旧Wildman Pastoral) などのブランドが、健康的で新鮮、そして高品質の消費体験で消費者を魅了しています。

データはジェラートの人気ぶりを如実に物語っています。「ワイルドマン・パスター」ブランドを例に挙げると、Douyinでのトピック閲覧数は1億4000万回を超えています。ブランド創設者によると、店舗の1日あたりの売上高は6万元を超え、これは現在のアイスクリーム市場において特に際立った数字です。

これは、アイスクリーム市場が現在、明確な二重構造を呈していることを示しています。

一方で、袋入りアイスクリームの価格は暴落し、高級アイスクリームの夢は終わったかに見え、「アイスクリームの暗殺者」は生き残りに苦戦している。一方で、5元以下の手頃な価格のアイスクリームは、その手頃な価格で幅広い消費者の消費ニーズを満たしている。

一方、「手作りアイスクリーム」は、その健康効果と高品質な食体験によって新たな時代を切り開きました。価格は30～40元程度と高額ですが、消費者はこの特別な品質と食体験のために喜んで追加料金を支払います。

この現象により「手作りアイスクリーム」の影響力がさらに高まり、利益率の高い高級アイスクリーム市場をターゲットにし、参入するブランドが増えている。

I. アイスクリームの暗殺者の時代は終わり、手頃な価格のアイスクリームが復活しています。

鍾雪高はかつて、高級志向の戦略で競争を突破し、「エクアドルピンクダイヤモンド」アイスクリームを66元という高値で販売し、15時間で2万個を販売するという記録を打ち立てました。

この傾向はすぐにお茶、自動車、酒類の会社に広がり、多くのブランドが鍾雪高の先例に倣い、目新しいマーケティングキャンペーンから新しい業界に進出しました。

例えば、五菱は16元のマカロンアイスクリームを、恒順醗酵は18元の文化創意アイスクリームを、黒茶は18元の桃アイスキャンディーを、五糧液アイスクリームは1スクープ32元、茅台アイスクリームは59元から発売しました。多くの新興消費ブランドが、こうした消費者心理を活用してブランド価値を高めています。

今では潮目が変わり、かつては高価だったアイスクリームの価格が暴落し、とんでもないクリアランス価格で売り払われる「激安」商品となっている。

かつて「アイスクリームの王者」と呼ばれたブランドの多くが、様々なオンラインショッピングプラットフォームで大規模なプロモーション活動を展開しています。「中雪盒」は、当初66元でしたが、2.5元まで値下がりし、その地位を転落しました。茅台アイスクリームも、当初66元でしたが、9.9元で価格競争に加わりました。ウォールストリート旗艦店の「ファミリーパック アイスクリームスティック51本入り」は、当初159元でしたが、平均価格は1本あたり3.1元まで下がっています。

高額アイスクリームが底値で売り飛ばされている現状の背景には、市場における高級アイスクリームブランドの衰退がある。

中雪高は、賃金未払いや債務、経営者への執行命令、従業員数の1700人から数百人への減少など、経営難に直面している。異業種ベンチャーの茅台アイスクリームも、市場における業績が低迷している。ミニプログラム検索によると、北京、広州、深センなどを含む7つの旗艦店が現在閉鎖されている。最近のトレンドは「茅台アイスクリームを無料で買う人はいない」だ。

海外の高級アイスクリームブランドも苦戦を強いられており、事業成長の鈍化に直面している。ハーゲンダッツの親会社であるゼネラルミルズは、最新の財務報告書で、2024年2月25日までの9ヶ月間の海外純売上高の伸び率がわずか3%にとどまったと明らかにした。ウォールズやマグナムといった主要ブランドを擁するユニリーバは、2023年度の財務報告書で、アイスクリームの価格が8.8%上昇した一方で、販売量は6%減少したと報告した。

「アイスクリームの暗殺者」というレッテルが消費者の心の中で徐々に不人気な言葉になってきていることは容易に理解でき、高価なアイスクリームに対する市場の疑念や批判は止むことがない。

一方、過剰なマーケティングと商品の弱さにより、「高価格アイスクリーム」に対する消費者の熱意は徐々に薄れていった。特に顕著な例が鐘雪高だ。「アイスクリームの刺客」から「火に溶けない」、そして「原材料の虚偽広告」、そして最近では「価格暴落」へと、鐘雪高のブランドイメージは消費者の心の中で完全に崩壊し、高級志向と消費者の心理的期待の間には明らかな乖離が生じている。

一方、現在、高価格のアイスクリームに対する市場の需要は主に新奇性を求める消費者によって牽引されており、リピート購入を希望する消費者は依然として少数派です。消費者の基本的なニーズを満たす手頃な価格のアイスクリームが、再び市場の主流の選択肢となっています。蘇蘇さんは多喬誌にこう語りました。「今では、オフラインの卸売りかオンラインで購入しています。昨日は家の下のスーパーでアイスクリームを19個、40元で買いました。平均価格は1個2元です。」

流通業者も高価格帯アイスクリームの販売難を痛感しており、多くの中小企業が在庫不足に直面している。北京新聞によると、北京の多くのスーパーマーケットでは、1年前に製造された「旧在庫」が依然として販売されており、中には2023年分の「旧在庫」が在庫の40%を占めるところもあるという。この現象は、高価格帯アイスクリームが市場において抱える困難な状況をさらに浮き彫りにしている。

現在、手頃な価格のアイスクリームが主流となっています。オフラインの小売チャネルの観点から、多くのスーパーマーケットやコンビニエンスストアを訪問した結果、現在のアイスクリーム市場は依然として伊利、蒙牛、ウォールズ、ネスレの4大ブランドが主導権を握っていることがわかりました。

斌立峰のようなコンビニエンスストアの冷凍庫では、かつて物議を醸した「中雪高」のような高価格帯のアイスクリームブランドは姿を消し、代わりにより手頃な価格の商品が並び、ほとんどのアイスクリームは12元以下となっている。16.8元の「伊利旭金環」のような高級品でさえ、「1つ買うと1つ無料」というキャンペーンで消費者を惹きつけている。

オフラインの冷たい飲料卸売市場をさらに観察すると、手頃な価格のアイスクリームがさらに顕著に優勢であることが分かります。5元以下のアイスクリームは冷凍庫3台分を占めています。卸売業者のオーナーによると、現在最も人気があるのは3元以下のアイスクリームで、市場需要の低迷とそれに伴う調達チャネルの減少により、15元を超える袋入りアイスクリームの発注は停止しているとのことです。

オンラインECやニューリテールチャネルでも、手頃な価格のアイスクリームが好調でした。美団の「クールサマーシーズン」セールを例に挙げると、売上上位10位はすべて平均価格5元以下のアイスクリームでした。消費者がコストパフォーマンスと合理的な消費をますます追求する中で、袋入りアイスクリーム市場は今年「冷え込み期」に入っていることが明らかです。

II. 高価なアイスクリームは高級ジェラートに負けました。

一方で、Chung Xueのような高価格帯のパッケージアイスクリームブランドは苦戦を強いられている一方で、「手作りアイスクリーム」ジェラートの人気は爆発的に高まっています。一部のアイスクリームブランドが徐々に消費者の記憶から消えていく中、独特の魅力と個性的な特徴を持つ手作りアイスクリームは、急速に市場の新たな人気を獲得しています。

ジェラートはイタリア語で「アイスクリーム」を意味し、「イタリアの手作りアイスクリーム」と訳されることが多いです。通常のアイスクリームと比較して、ジェラートは脂肪分が少なく、空気含有量が少なく、温度が低いため、よりヘルシーで濃厚な食感が特徴です。これらの特徴から、ジェラートはアイスクリーム界の最高峰とみなされており、「すべてのアイスクリームがジェラートとは限らない」というスローガンが掲げられています。

「アイスクリーム・アサシン」現象の発生は、一部のオフライン店舗における価格表示の不明確さが直接の原因であると言えるでしょう。消費者は知らず知らずのうちに、高額なアイスクリームを購入してしまうのです。しかし、ジェラートを「アサシン」と呼ぶ人はいません。ジェラートは最初から価格を明確に表示することで、消費者が予期せぬ価格で「裏切られる」ことを避けています。

現在、市場で人気のジェラートブランドであるVenchi、Don Nino、Mr. Wildman（旧Wildman Pastry）などは、明確な価格戦略と高品質な製品で消費者の注目を集めることに成功しています。Venchiを例に挙げると、商品価格は2スクープ59元、3スクープ69元、4スクープ79元と明確に表示されています。さらに、クリスピーコーンとジャムはそれぞれ15元と5元追加で販売されており、消費者にとって価格が明確になっています。

不思議なことに、ジェラートの高価格にもかかわらず、消費者の購買意欲は衰えず、むしろ人気は急上昇し続けました。広州、上海、北京、武漢といった都市では、ミスター・ワイルドマン、LACOLA、セオドア、北平アイスクリームといった店舗の前に長蛇の列ができ、多くの客が購入のために1～2時間待つこともいとわないほどでした。

消費者のジェラートに対する態度は、高価な袋入りアイスクリームに対する態度とは全く異なります。66元で「中雪糕」を買うのは間違いなく「知能税」とみなされるでしょうが、多くの消費者にとって、ダブルスクープのジェラートを59元で買うのは、お得な買い物です。

市場は、消費者が高級品を受け入れることを証明していますが、それは価格に見合った価値があり、高すぎない場合に限ります。多くのジェラートブランドは、鋭い市場洞察力によって、中高級消費者が最も関心を持つ新しいトレンドを的確に捉えています。

まず、ジェラート ブランドは、製品の製造プロセスにおいて健康を「必須」と考えています。

一方、原材料面では、高い評価を得るために原材料の品質を重視しています。ジェラートは、新鮮な天然牛乳、高品質のナッツ、旬のフルーツを多く使用し、ブレンド工程で水を一切加えないことを強調しています。空気含有量は20～35%に厳密に管理されており、ジェラートの「高価値」をさらに際立たせています。

一方、低脂肪で乳成分を多く含むジェラートは、現代の「エリートフード」の代表格となっています。伝統的なアメリカのアイスクリームと比較すると、イタリアのジェラートは優れた品質と最低10%程度の脂肪分含有量でアイスクリーム市場で際立っており、小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでは「ダイエット中の神からの贈り物」と称賛されています。

第二に、ジェラートはその味わいが高く評価されており、独自の製造工程は、高品質で健康的なデザートを求める消費者の期待に見事に応えています。通常のアイスクリームに比べて低温で製造されるため、口の中でとろけるような食感を実現するだけでなく、「オーダーメイド」ならではの鮮度も際立ち、健康的で無添加の製品を求める消費者のニーズを満たしています。

例えば、ミスターワイルドマンの店舗では、「本日注文を受けてから調理します。一晩の残り物はありません」という表示を目立つように表示し、「販売中」「近日発売」といった味覚表示を設けることで商品の鮮度をアピールし、「健康的で無添加なので調理が簡単」という消費者心理を的確に捉えています。

さらに、ジェラートは無料試食を重視して、消費者のブランド体験を向上させ、市場ユーザーに対する深い理解を獲得します。

実際、ジェラートの試食イベントは、潜在顧客を獲得する鍵となることがよくあります。多くの消費者は、様々なフレーバーを試食した後にジェラートを購入します。実際に試食することで初めて、ジェラートというカテゴリーを深く理解することができます。多くのジェラートブランドは、優れた顧客体験を通じて消費者を惹きつけ、維持しています。

さまざまな外部の力が相まって、「手作りアイスクリーム」は新たな高級デザート市場へと押し上げられ、この消費者トレンドを鋭く捉えたブランドは迅速に行動した。

茶飲料ブランドは、消費者のトレンドを捉える上で、高度な暗黙知と鋭い市場洞察力を発揮してきました。市場のパイオニアとして、Heyteaはジェラート製品ラインをいち早く導入し、「Heytea Gelato」というジェラートアイスクリーム専門店をオープンしました。シングルスクープは15元、ダブルスクープは25元という価格で、多くの既存ジェラートブランドよりも大幅に低価格に設定されており、多くの消費者を魅了しています。

一方、Mixue Ice Creamはジェラートと自社のブランド特性を巧みに融合させ、「ジェラート」ブランドを立ち上げました。これは、作りたてのアイスクリームとコーヒー、フレッシュフルーツティーを組み合わせた商品です。シングル8元、ダブル15元、スクープ21元という競争力の高い価格戦略で、急速に市場シェアを獲得しました。

他業界の大手企業も、この消費トレンドを捉えようと市場に参入しています。例えば、ネスレは中国市場における高級ジェラートの需要を捉え、「アンティヤト」ブランドを立ち上げ、象徴的な黄色の内装デザインでオンライン上でのブランド認知度向上に成功しました。一方、中国郵政の参入はジェラート市場に新たな活力をもたらしました。広東省にオープンした「郵政ジェラート」店舗は、事業規模の拡大だけでなく、消費者に新たな選択肢を提供しています。

これらのブランドの行動は、ジェラート市場が多様化した競争環境に突入しつつあることを示しています。ブランドは革新的な製品の位置付け、価格戦略、マーケティング手法を通じてこの新興市場を積極的に取り入れ、将来の高級デザート市場での地位を確保することを期待しています。

しかし、長期的には、流行のアイスクリームが次々と登場し、流行商品から長期的な成功へとどのように移行していくかが、次に検討すべき課題であるという問題に直面しています。

著者: ミア

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