なぜヨーロッパカップはフードデリバリープラットフォームとレストランをこれほど活性化させたのでしょうか？この記事では、いくつかのシンプルなケーススタディを通して、夏の景気回復がケータリング業界を活性化させる理由を分析します。

数日前、「欧州カップ開幕、レストラン経営者は一斉に欠席」という記事が業界内で大きな注目と議論を呼びました。記事は、中国の外食産業が欧州カップ期間中は活動が鈍く、消費者誘致の機会を逃したのではないかと示唆していました。しかし、ここ数日の動向から判断すると、この見解は誤りです。サッカーの試合がある時は、テイクアウトは依然として必須です。

6月15日の早朝、新しい欧州選手権が正式に開幕し、多くのファンがお気に入りのチームのライブ放送を見るために「夜更かし」するようになりました。

夜遅くの試合観戦には、どうしても夜食が必要になりますが、何をどこで注文するかを決めるのは、多くの若者にとって決断力のなさに繋がります。感情的かつ合理的な消費者である現代の若者は、数十万元もする高額商品を衝動買いするかもしれませんが、数十元のテイクアウト商品であれば、3つの異なる店の価格を比較して、どれが一番お得かを見極めなければなりません。

一方、フードデリバリープラットフォームやレストランも、この大量のトラフィックの流入を活用し、イベントの人気の高まりに合わせてプロモーション、コラボレーション、期間限定イベントを立ち上げています。

多くのプラットフォームや小売業者が、欧州カップの期間限定食品割引を実施しています。フルーツパイは「欧州カップ・コンボミール」を発売し、スーパーマーケットやコンビニエンスストアでは、試合観戦用にひまわりの種とビールが入ったミールパッケージの販売を開始しました。オンライン小売業者だけでなく、サッカーファンの熱狂も感じています。あるザリガニとバーベキューのレストランのオーナーは、店内にスクリーンを特別に設置し、試合のライブ中継を行いました。彼によると、試合が始まって以来、早朝からライブ配信を視聴する顧客が大幅に増加したとのことです。「ここ数週間は雨のため、夜間の来店客は少なかったのですが、ここ数晩は特に客入りが高く、それに合わせたコンボミールも販売しています。」

革新的なアプローチで知られるEle.meは、製品、サービス、マーケティングに注力することで、この機会を最大限に活用しようと全力で取り組んでいます。小売業者と提携して夏の需要に応える特別な食事パッケージを発売したり、「氷なし配達」を導入したり、さらには独自の短編ドラマを制作したり、ファンの参加を促すためにサッカー予想コンテストを開催したりしています。

スポーツマーケティングから夏の市場の獲得まで、地元のサービス産業は一度も「横ばい」になる機会がなく、競争は専門化の段階に達しています。

1.試合観戦と夜食の組み合わせは最高です。

午後11時半、サッカーファンのシャオ・ウーの目覚まし時計が鳴り、眠気を感じ始めたシャオ・ウーはすぐにベッドから飛び起きた。ドアを開け、注文しておいた串焼きとビールを手に取り、エアコンとテレビをつけ、プロジェクターをセットして試合開始を待った。今年の欧州選手権が始まって以来、シャオ・ウーが徹夜でサッカーの試合を観戦したのはこれで4度目だった。

欧州選手権のたびに、徹夜するサッカーファンの世代が生まれ、また、サッカーファンの世代ごとに夜食を注文する消費者の世代が生まれます。今年も例外ではありません。

Ele.meのデータによると、大会開始以来、プラットフォーム上の午前0時から午前4時までのフードデリバリー注文は前期比30%増加しており、早朝の試合が深夜のフードエコノミーに直接火をつけている。特に、中国で多くのファンを持つドイツチームが出場した開幕戦は、6月15日の午前2時から午前3時までのフードデリバリー注文を前期比32%増加させた。

夏の夜食といえば、冷たい飲み物が当然ながら一番人気です。6月15日から17日まで、プラットフォーム上で深夜時間帯に配達されたアイスクリームと冷たい飲み物の量は前期比100%増加し、スポーツドリンク、ビール、プレミックスアルコール飲料はそれぞれ60%、50%、42%増加しました。また、フルーツも人気が高く、ライチ、桃、スイカ、ヤマモモといった旬のフルーツの夜間注文は前期比150%以上増加しました。

北京市順義に新しくオープンした焼き串店のオーナー、馬双林氏は、夏は夜食のピークシーズンであり、焼き串はきっと人気が出るだろうと考えたため、夏に開店したと語った。サッカーの試合が始まってからは、注文が明らかに増加したと感じており、「5月と比べて20～30%ほど」と馬双林氏は語った。

「今年は、ファンが夜食をオンラインで注文することに非常に熱心であることがはっきりと感じられます」と馬双林氏は語った。彼はさらに、欧州カップ戦が始まってから、午後10時から午前2時までの店舗の注文率が急上昇したと付け加えた。「私がいる地域は繁華街ではなく、ほとんどが住宅街なので、以前は午後11時以降の注文はほとんどありませんでしたが、欧州カップ戦が始まってからは、早朝まで注文が続くようになりました。」

消費者がなぜオンラインで食べ物を注文することを好むのかと尋ねられると、馬双林氏は「暑い時期なので、誰もが家にいて、夜食を食べながらスポーツの試合を観戦したい。それは全く理にかなっている」と答えた。

プラットフォームサービスのアップグレードも、多くの人が飲食物の消費をオンラインスポーツ観戦にシフトした重要な理由です。

ヤヤは1週間連続でElemeで夜食を注文している。「一番の理由は、Elemeがヨーロッパカップシーズンに合わせて様々なマーチャントパッケージを用意しているからです。私は女なので、夜中に焼き鳥を食べると太ってしまうのではないかと心配です。何も食べなければ試合を見ていても何も感じません。だから、スーパーでヒマワリの種とビールのパッケージを買ったり、果物屋でセットのパッケージを買ったりしています。果物は3～4種類で20～30元くらいです。事前に注文して冷蔵庫に入れておき、試合を見ながら食べています。」

ヤヤさんは、Ele.meが基本的なセットメニューに加えて、夏のスポーツ観戦向けに特別な工夫を凝らしていることにも気づきました。扁麗峰などのスーパーでお酒を買うと、氷カップがたった1セントで手に入るのです。「こういう配慮はとてもありがたいです。普段は冷たいものはあまり飲まないし、家にも氷がないんです。使い捨ての氷カップは3～5元もするので、あまりお得だとは思えません。でも今は、注文に追加するだけで1セントで手に入るので、まるで無料で手に入れたようなものです。実用的で無駄がありません。」

正確な食事プランと行き届いたサービスこそが、消費者が夏のスポーツシーズン中にテイクアウトを注文する理由です。

II. Ele.meのトラフィックの秘密

情熱を込めてサッカーを観戦することは、若者にとって一種の「フォースの覚醒」と言えるかもしれません。この力を解き放つには、食べることや飲むことに加え、遊ぶこと、そして楽しむことも不可欠です。

どのサッカーの試合にも予想はつきものですが、Ele.meは今回もサッカーファンの心理を見事に捉えました。欧州選手権の公式キックオフ前日、Ele.meは「試合を予想して無料注文を当てよう」キャンペーンを発表しました。6月14日午前10時より、欧州選手権グループステージ第1戦の予想コンテストがスタートしました。ファンはEle.meのホームページで「試合を予想」と検索すると、対戦する2チームが表示されます。そこで、勝利を予想するチームを選び、試合開始を待ちます。

試合終了の翌日、正解したユーザーは「Foodie Bean 賞品プール」で賞金を分け合うことができます。この「Foodie Bean」は、フードデリバリークーポンや、ヨーロッパカップ期間中に開催される様々な賞品と交換できます。賞品には、茅台酒100mlボトル、金色のサッカーボール付きブレスレットなどが含まれます。

さらに、Ele.meはヨーロッパカップの伝統を引き継ぎ、「PK戦」イベントを開始しました。一定数のゴールを決めたユーザーは、フードポイント、無料注文クーポン、茅台酒など、様々な賞品を獲得するチャンスがあります。小紅書では、10ゴールを決めて39元の無料注文クーポンやポルトガル代表ミニユニフォームなどを獲得したユーザーの写真をすでに共有している人もいます。

Ele.me では、推測ゲームをするだけでなく、最近人気のオンライン短編ドラマ形式も採用しています。

Ele.meは6月21日より、自社制作のショートドラマシリーズを配信開始しました。Ele.meで「Football Fire」を検索すると、シリーズの視聴カレンダーが表示されます。物語は、養子縁組したヒロインが父親を亡くし、父親のチームから選手たちが次々と去っていく場面から始まります。ヒロインは父親の遺志を継ぐため、チームとスター選手たちを引き継ぎます…。物語は、今人気のショートドラマの要素を取り入れ、ヨーロッパカップというテーマに深く根ざしています。

客観的に見ると、地域密着型生活アプリはどれも、ユーザーの目的意識が強く、滞在時間が短いという共通点があります。そのため、プラットフォームは、加盟店と連携したパッケージプランや各種補助金、クーポンの提供に加え、ユーザーをより長く維持するために、より創造的で魅力的な手法を活用する必要があります。

料理を注文している最中にElemeのショートドラマを目にしたあるネットユーザーは、「料理を待っている間にElemeでショートドラマもあると知り、少し見ました。シンプルな演出ですが、ストーリーがすごくハマります。料理を注文するだけでなく、ちょっとした『楽しさ』も得られました。次回もElemeで料理を注文する時は、自然とElemeを使いたくなると思います」とコメントしました。

III.夏の夜間経済の活用

若者が夜更かしする理由は、もはやスポーツ観戦だけではない。

「働き始めてから、夜だけが本当に自分の時間になったような気がします」。これは、一級都市で働く多くのプロフェッショナルの心情を代弁する言葉です。北京市順義区に住み、毎日望京に通勤するビビアンは、この思いを深く心に刻んでいます。「通勤時間は片道約1時間15分。18時半にきっちり仕事を終えても、家に着くのは20時近く。掃除を終えるともう22時近くになりますが、読みたい小説も、見たいドラマも、やりたいゲームも、まだ何もできていません。だから、だんだんと夜更かしを楽しむようになりました」

ビビアンのように夜更かしする人たちが、徐々に夜食経済を支えている。

「ホワイトカラーの夜食レポート」によると、ホワイトカラー労働者の30.7%が、仕事で疲れた一日の後に夜食をとることを選択しています。Ele.meのデータによると、夜間消費のピークは午後9時から10時で、深夜まで比較的高い水準を維持しています。バーベキュー、鍋焼きチキン、フライドチキンといった一般的な夜食のカテゴリーに加え、果物や飲料などのオンデマンド小売も徐々に夜間注文の人気商品になりつつあります。

こうした夜食愛好家の中でも、1990年代から2000年代生まれの世代が徐々に主流になってきています。2000年代生まれの大学生や社会人になったばかりの世代の多くは、まだルームメイトと暮らしており、夜食を注文してゲームをしたり、おしゃべりをしたりすることが、一種の社交活動となっています。そのため、夜食は単なる空腹を満たす行為以上の社会的側面を持つようになっています。

Ele.meは若者の夜食ニーズに応えるため、様々な店舗と提携し、特製夜食セットを発売してきました。例えば、2023年にはKFCがEle.meと提携し、「ソウルフルな夜食」を発売しました。KFCはローカライズされた食品イノベーションに長けており、夜食セットは主にチキンフレームやローストチキンといった商品に焦点を当てており、中国の若者の嗜好に非常に合致しています。

サイバーパンクの現代において、Ele.meはオフラインの夜市をオンライン化し、「クラウドナイトマーケット」を立ち上げました。長沙市商務局の公式WeChatアカウントは、長沙の夜市の特徴を融合させ、Ele.meが市のクーポンや補助金などの特別資金に1,000万元以上を投入して長沙初のクラウドナイトマーケットを立ち上げ、夜市の屋台の活気ある雰囲気をオンラインで再現したとの記事を掲載しました。

テイクアウトが若者の日常生活にますます浸透するにつれ、国内のローカルライフサービス市場は2025年までに35.3兆元に達し、オンライン普及率は30%を超えると予測されています。オンライン普及率の上昇に伴い、セグメント化されたマーケティング戦略が重要になります。ユーザーのニーズは、季節、休日、特別な機会、そして時間帯によって微妙に変化します。

ヨーロッパカップに向けたクリエイティブなマーケティングキャンペーンから、夏の夜食をターゲットにした包括的なオンラインおよびオフラインの活動まで、国内のプラットフォームとマーチャントが現状に満足することなく、ユーザーニーズの微妙な変化を常に把握しようとしていることは明らかです。

このヨーロッパ選手権の人気は、今でもケータリング業界の多くの人々の懸命な努力によるところが大きいです。

著者：ナナ

出典: Lu Jiu Finance (ID: liijiucaijing69)