美団は、消費者と地域サービスを結びつけるという単純なサービス提供にとどまらず、ショートドラマを活用してブランドストーリーを伝えることで、マーケティングの新たな領域を開拓しています。この記事では、美団がショートドラマと地域サービスをどのように組み合わせて新たなマーケティングの道を開拓しているかを解説し、ショートドラマが大手インターネット企業におけるブランドマーケティングの新たなスタンダードとなる可能性について考察します。

美団が短編ドラマ制作分野に参入？

最近、美団が自社制作した短編ドラマ「日記で運命を変えた」が複数のプラットフォームで公開され、コメディアンの田芳が主演を務めている。この短編ドラマは「心温まる」ドラマの形式をとっているが、実際には広告を目的としている。

アプリにショートドラマ専用の入り口を開設し、今やショートドラマ制作市場にも参入するなど、美団はなぜショートドラマにこれほど力を入れているのでしょうか？ショートドラマは、現地のサービス業界にどのような新たな変化をもたらすのでしょうか？そして、大手インターネット企業のブランドマーケティングの標準機能となるのでしょうか？

01 美団は静かに短編ドラマを制作している

「若旦那様、家業を継いでお帰りになりました。」

「昨夜私が書いたことは現実になったのだろうか？」

8月7日、美団が自社制作した痛快ショートドラマ「我的天命的日記」が、美団アプリ、動画アカウント、Douyinなどのプラットフォームで公開されました。全5話のドラマは既に終了しています。

「日記で運命を変えた」は、都会の暮らし、カムバックストーリー、そしてロマンスを織り交ぜたショートドラマです。コメディアンのティエン・ファンが主演を務める本作は、魔法の日記を持つ警備員ティエン・ファンを中心に展開します。日記に書かれた願いは何でも叶えられますが、代償が伴います。

例えば、彼は龍城グループの会長になることを望んだが、その代償としてグループは倒産の危機に瀕していた。彼はヒロインとの結婚を望んだが、その代償として彼女は不治の病に罹患した。彼は彼女の回復を望んだが、その代償として彼女は記憶を失った...

予想外でエキサイティングなストーリー展開は、間違いなくこの短編ドラマの最大の見どころです。

物語は、多くの男性向け短編ドラマによくある典型的な方式で始まる。主人公は失恋し、屈辱を受け、その後「おかえりなさいませ、若旦那」という満足のいく瞬間が訪れ、満足のいく再起を果たす。

この短編ドラマの主人公は、これから楽しい人生が始まると思っていたが、実際には社長である王天芳は秘書よりも実力が劣っている。秘書の計らいや提案にばかり耳を傾け、秘書を「秘書兄さん」と呼ぶなど、まるで『若旦那と私』の雰囲気とよく似ている。

視聴者は、ストーリーの実際の展開が予想を上回る、興奮のどんでん返しを次々と楽しみました。

この短編ドラマ全体を通して展開される日記を書く活動は、多くの視聴者に映画「Hidden Man」のセリフ「まともな人間なら、誰が日記を書くだろうか？」を思い起こさせた。

「誰が日記を書くんだ？」というキャッチーなセリフと「日記で運命に抗った」という短いドラマの組み合わせがユーモアを倍増させ、本筋以外の笑いの源となった。

魅力的なストーリーと、かつて「年度劇コンクール」に出場した経験を持つ王天芳が主演を務めることから、美団公式アカウントには「全然足りない！美団さん、もっと作ってください！」という視聴者の声が多数寄せられた。

02 美団の短編ドラマは広告用ですか？

「日記で運命を変えた」はミニ番組のショートドラマという印象が強いが、実は美団のクーポン広告を挿入することを目的とした、美団のブランドカスタマイズショートドラマである。

初回放送から、美団クーポンの商品配置は至る所で行われ、随所に散りばめられていました。「美団クーポンでさらにお得」「クリックして拡大してさらにお得」「美団クーポンは最大100元まで拡大可能」といった情報はストーリーに深く根付いており、ストーリーを勢いづけていました。

第3話では、男性主人公の天芳が料理を注文する際、店員に美団のクーポンを使えるか尋ねます。そして、クーポンを使ってどのように節約するかを大げさな演技で実演し、女性主人公の心を掴みます。ストーリー展開は少々ぎこちないものの、この広告効果は間違いなく効果的でした。

新放送プラットフォームは、美団が短編ドラマを広告に利用するのは今回が初めてではないことを発見した。

中でも、美団の月刊ショートドラマシリーズ「クーポン帝国」は、毎月18日に開催される美団の月刊クーポンフェスティバルをセールスポイントとしています。様々なショートドラマで活躍する有名俳優を招き、様々なタイプの社長を演じ、刺激的なストーリー展開を繰り広げることで、美団のクーポンフェスティバルのセールスポイントである「節約」を徹底的に浸透させ、消費者のマインドシェアを確立しています。

美団は「ショートドラマ＋生放送」というフォーマットを採用し、ショート動画のプレビューを通してショートドラマ「クーポン帝国」へのトラフィックを誘導しました。全話放送後、主演俳優陣を美団の生放送ルームに招待しました。このアプローチにより、プラットフォームとユーザーとの距離がさらに縮まり、ショートドラマから地域密着型ECへの転換も実現しました。

昨年から、ショートドラマを導入しているプラ​​ットフォームはMeituanだけではありません。今年3月には、XianyuがXianyuユーザーの実話を原作とし、プラットフォームの様々なビジネス機能を組み込んだショートドラマ「傅夫人の止まらない成功」を配信しました。

ショートドラマはブランドマーケティングの「新たなトレンド」となっている。

実際、Meituan は独自のショートドラマを制作し、自社のビジネスを宣伝する以前から、ショートドラマ マーケティングの巧妙さをすでに試していた。

2023年8月、美団は快手星光短編ドラマ「妻の性格」のスポンサーを務めました。このドラマは快手プラットフォームで4億9000万回再生され、現在も同プラットフォームで人気のドラマとなっています。さらに、このドラマには美団の共同購入商品へのリンクが含まれており、視聴者は小さなカードをクリックするだけで、美団の共同購入パッケージを簡単に購入できました。

ハード広告だけでなくソフト広告もあります。

美団はまた、主に美団の商人たちの背景にある物語を伝えるマイクロフィルム「ライト・チェイサーズ」シリーズを発売した。また、実話に基づいてフードデリバリーの配達員たちの物語を伝える短編ドラマもあり、多くの視聴者の心に深く響いた。

03 「ショートドラマ＋ローカルライフ」の新たな展開

地方のサービス部門は現在活況を呈している。

Douyinはローカルサービスに注力し、Video Accountsはローカルサービスに関する新しいポリシーを打ち出し、Xiaohongshuもローカルサービスに進出している...これらはすべて、ローカルサービスのリーディングカンパニーであるMeituanにとって新たな挑戦となっている。

業界アナリストのH氏は、これらのコンテンツプラットフォームの台頭により、美団の中核事業である地域生活サービスが徐々に侵食されていると指摘する。コンテンツプラットフォームもまた、成長の機会を捉え、変革を加速させながら、容赦なく前進している。

美団と、抖音（ドウイン）、快手（クアイショウ）、小紅書（シャオホンシュウ）、微信（ウィーチャット）動画チャンネルといったコンテンツプラットフォームは、ついにローカルサービス事業で激突することになる。メディア報道によると、抖音のローカルサービス売上高は2024年第1四半期に減損処理前で1,000億人民元を超え、美団の最大のライバルとなっている。

この銃火のない戦争に応じて、美団は絶えずリーダーシップを変え、変化する市場動向とユーザーのニーズに適応するために組織構造を調整してきました。

ショートドラマは、美団が捉えたもう一つの新たな変数となった。

美団は以前から利益の出る短編ドラマ市場に着目していた。

今年3月、美団はアプリ内にショートドラマを組み込むことを決定し、その後、ショート動画チャンネル内にショートドラマ専用の「シアター」という専用エントリーを設置しました。このエントリーは、上下にスクロールする単一のフィード形式でコンテンツを表示しています。現在は「ショートドラマ」に名称が変更されています。人気のドラマ素材へのアクセスにより、美団はショートドラマ市場の熾烈な競争に正式に参入しました。

しかし、美団は現在、ショートドラマコンテンツを使って視聴時間を伸ばし、ユーザーを維持するだけでは満足せず、ショートドラマのマーケティング価値にも目を向けているようだ。

まず、ショートドラマの最も直接的なメリットはトラフィック獲得にあります。現在、Meituanのショートドラマはすべて無料で提供されており、ユーザー獲得と利用時間の増加を目指しています。

第二に、ショートドラママーケティングの観点から見ると、美団の中核事業は主にケータリング、ホテル、旅行といったライフスタイルサービスで構成されており、日常生活に密接に関連するこれらのシナリオは、ショートドラマとの融合点がより多くあります。

ショートドラマの「短く、テンポが速く、中毒性がある」という特徴は、広告情報がユーザーに届くと、食べ物を注文したりホテルを予約する前に、関連商品の配置がユーザーの消費決定に微妙な影響を与える可能性があることを意味します。

現在、短編ドラマと地域生活の融合はまだ実験段階にあります。より多くの魅力を発掘し、コンバージョン率を高め、ブランド認知度と売上をいかに結びつけるかこそが、真に探求すべき課題と言えるでしょう。