この動画プラットフォームは地域密着型の生活サービスを開拓し、新規ユーザーへの門戸を本格的に開放しました。著者による分析を見てみましょう。

地元のライフスタイル動画チャンネルが新たな一歩を踏み出すことを決意した。

4月下旬、WeChatビデオチャンネルは、プラットフォームへのローカル企業の参加に関するポリシーを発表しました。これは、WeChatビデオチャンネルがローカル企業に完全にオープンになり、約1年にわたるテスト期間が終了したことを意味します。

過去1年間、DouyinとMeituanはローカルサービス市場で激しい競争を繰り広げ、小紅書や快手といった他のサービスも継続的に存在感を高めてきました。しかし、WeChatチャンネルにおけるローカルサービスの存在感は比較的弱いものでした。WeChatチャンネルは、昨年3月にWeChat Open Classの非公開共有セッションでローカルサービスコンポーネントのローンチを発表した以外、ローカルサービスに対する姿勢を公に表明していません。

ローカルサービス事業者の全面的な開放は、WeChatチャンネルへの新たな重要な投資を意味する。Douyinのローカルサービス売上高は今年第1四半期に1,000億人民元を超え、比較対象として注目を集めている。しかし、同じくショート動画プラットフォームであるWeChatチャンネルは、Douyinの路線を踏襲する意向はないようだ。

I. 内部テストから正式リリースまで

このビデオプラットフォームは1年間にわたって地元の生活を調査してきました。

昨年5月、WeChatビデオチャンネルは、少数の大手ブランドのみを対象とした小規模なローカルサービス事業のテストを開始しました。情報筋によると、内部テストの初期段階では、参加ブランドが30～40社にとどまり、データは芳しくありませんでした。

8月頃、Video AccountsはMeiwu Butong、Xiangkucun、Tanchi Mall、Chenji Storeといったサードパーティサービスプロバイダーの導入を開始しました。これらのサービスプロバイダーの独自の加盟店リソースとコンテンツ制作能力は、Video Accountsのローカルライフサービスを推進し、北京、上海、深圳、広州、仏山、汕頭、成都、西安などの都市をカバーするまで、ローカルライフサービスセクションを急速に拡大しました。

しかし、美団は動画プラットフォームへの参加に反対しているわけではない。美団は動画プラットフォーム上に「爆買い集団購買」「美団ローカルツアー」「美団アウトバウンド旅行」といったアカウントマトリックスを構築している。

WeChat動画チャンネルの大手サービスプロバイダーであるFirst Timeは、WeChat動画チャンネルのローカルライフセクションの内部テスト段階からこのサービスに参加していました。First Timeの創設者である夏恒氏は、Tech Planetに対し、昨年7月と8月に、First TimeがMeituanやEle.meなどの企業を支援し、WeChat動画チャンネルでライブストリーミングルームを運営したと語りました。

初期のテスト段階では、Video Accountsが現地で検討した様々な取引リンクは、検証プロセスの面で比較的煩雑でした。例えば、Video Accountsはミニプログラム＋取引コンポーネントインターフェースというモデルを採用することで、取引リンクの簡素化を図りました。ユーザーがリンクをクリックすると、加盟店独自のミニプログラムにリダイレクトされ、そこで取引が完了します。

その後、ビデオアカウントプラットフォームに新たな取引リンクが追加され、ユーザーはビデオアカウントミニストアを通じて、取引、認証、レビューを含む取引プロセス全体を完了できるようになりました。ユーザーは、加盟店のミニストアにアクセスした後、共同購入商品を直接購入できます。これにより、取引がよりシンプルかつ迅速になり、認証率の向上にもつながります。

現在、ビデオアカウントの地域生活サービス事業は、「ビデオアカウントストア」という商品を主軸に展開しています。

社内テスト段階では、WeChatビデオチャンネルは、ケータリング、旅行、美容、教育、家電修理、家事など、可能な限りすべてのカテゴリをカバーしようと努めていました。しかし、一般ユーザーに公開された際には、ケータリングと旅行のカテゴリのみが選ばれました。

ケータリングという主要カテゴリーには、フルサービスレストラン、ファーストフード、飲料、焼き菓子・スナック、レジャーフード、生鮮果物の6つの二次カテゴリーがあります。一方、旅行・接客業というカテゴリーには、宿泊施設、観光地、旅客輸送の3つの二次カテゴリーしかありません。

美容はローカルサービスの中でも利益率の高いカテゴリーですが、WeChatチャンネルへの展開は当初から行われていませんでした。夏恒氏は、これはWeChatチャンネルの戦略に関係している可能性があると述べています。現在、WeChatチャンネルはインフラとエコシステムの構築に重点を置いています。「WeChatチャンネルは、収益性の高いカテゴリーだけでなく、消費者数とアクティビティが最も多いカテゴリーに注力する必要があります。」

飲食は地元のライフスタイルを象徴するカテゴリーであり、ホテルと旅行のカテゴリーは社内テスト段階で好調な成果を上げました。シア・ヘン氏はテック・プラネットに対し、昨年開元ホテルを運営していた期間中、ライブ配信1回あたり5万～10万回の視聴回数を記録し、他のプラットフォームの公式ライブ配信のデータよりも優れた成績を収めたと語りました。

夏恒氏によると、内部テスト段階を経て、ビデオプラットフォームのローカルサービス部門は2.0段階に入る前にほぼ道筋が見えており、各面は内部テストの初期段階よりもスムーズに進んでいるという。しかし、一部のサードパーティのローカルサービスプロバイダーは、Tech Planetに対し、内部テスト段階におけるビデオプラットフォーム上のデータパフォーマンスが特に理想的ではなかったと語っている。「取引量が発生していなかったため、ビデオプラットフォームでの活動はそれほど活発ではありませんでした。」

第二に、ビデオアカウントから学ぶ人は誰もいないのでしょうか?

ローカルサービスに関する一連の発表を除けば、ビデオアカウントはローカルサービスの分野で大きな動きを発表していません。

Douyin（TikTok）は、膨大なユーザーベースと低価格戦略により、ローカルサービス事業を急速に拡大しました。この成功には、Douyinの強力なリーダーシップと堅実な運営アプローチが必要でした。

現在、WeChatチャンネルは、加盟店やユーザーに向けた適切な誘致戦略を実施していません。情報筋によると、WeChatチャンネルはローカルサービス事業において具体的な業績目標をまだ設定していないようです。記事執筆時点では、WeChatチャンネルはこの件について回答していません。

加盟店に対して、WeChatチャンネルが現在提供している唯一のポリシーは、技術サービス料率の引き下げです。2024年には、WeChatチャンネルは地域サービス業の技術サービス料率を0.6%に引き下げました。一方、飲食業と旅行業の技術サービス料率は、これまで2.5%から5%でした。

Douyin がローカル サービス事業を立ち上げる上で画期的な出来事となったのは、POI (Point of Interest) 機能の初テストでした。この機能は、動画に地理的な位置情報を追加することで、商店の住所、連絡先、営業時間、共同購入パッケージなどの情報を表示できるようにするものです。

POI（Point of Interest）機能を活用することで、プラットフォームはマーチャントがターゲットユーザーに的確にリーチし、人と店舗間の距離に基づいて地域に密着したターゲットトラフィックを割り当てることを可能にします。Douyinは、店舗から数キロメートル圏内のユーザーに向けて、グループ購入動画を継続的に配信しています。この大規模かつ正確なトラフィックは、単一店舗での爆発的な売上達成に不可欠です。

しかし、ビデオアカウントプラットフォームではPOI（Point of Interest）機能がまだ有効化されていません。現在、動画アカウントに動画コンテンツを投稿する際に、マーチャントやインフルエンサーは店舗の住所を追加できますが、表示されるのは地図上の位置情報のみで、店舗関連情報は表示されません。地域密着型サービス提供者の観点から見ると、これはPOI機能の有効化ではなく、単に位置情報のマーキングに過ぎません。

これは、ビデオアカウントのトラフィック分配メカニズムがローカルサービス向けに最適化されていないことを意味します。現在、ビデオアカウントはローカルサービスに多くのターゲットトラフィックを割り当てる予定はありません。一部のローカルサービス専門家は、POI（Point of Interest）機能の開発にはより基盤的な技術サポートが必要であり、現在のビデオアカウントでは、ローカルサービスのためにエコシステム全体のトラフィック分配メカニズムを変更する時期ではないと述べています。

そのため、WeChatチャンネルはチェーンブランド店舗を優先しています。社内テスト段階では、全国に数千店舗を展開するLuckin Coffee、Kudi、Burger Kingといったブランドは、トラフィックターゲティングにおいて特に高い精度を必要としませんでした。しかし、単店舗展開する個人事業者の場合、正確なトラフィックプッシュメカニズムがなければ、コンバージョン率は非常に低くなります。

最近の発表によると、食品・飲料カテゴリーでは単一店舗の登録は現在サポートされておらず、複数店舗を展開するチェーン店に重点が移行していることが示されています。さらに、単一店舗の登録がないのは、ビデオプラットフォームのローカルサービスチームの規模がまだ小さく、多数の単一店舗の加盟店をサポートできないことにも起因しています。

情報筋によると、現在、WeChat動画アカウントプラットフォームのローカルサービス部門は独立した部門ではなく、ライブストリーミングEC部門の傘下にあります。社内テスト段階では、ローカルサービスを担当するスタッフは主にWeChat動画アカウントチームから派遣されていました。現在、WeChat PayとTencent Advertisingからもスタッフの一部が派遣されています。スタッフ数はそれほど多くなく、これらの従業員はローカルサービス専任ではありません。記事執筆時点で、WeChat動画アカウント公式チームからこの情報への回答は得られていません。

Douyinのローカルサービス開拓へのアプローチは、WeChat Channelsが模倣するつもりはないようです。ローカルサービス分野において、WeChatは独自の製品哲学を優先しているようです。

III. ビデオアカウントにはどれくらいの可能性がありますか?

「WeChatチャンネルに興味がない事業者はいません」と夏恒氏は述べた。「ただ、WeChatチャンネルでのビジネスの運営方法を知らないだけなのです。Douyinの手法や経験はWeChatチャンネルには当てはまりません。すぐにトラフィックを集めて事業を拡大しようとしても効果はありません。WeChatチャンネルは、コンテンツと商品の提供に大きく依存しているのです。」

現在、WeChatチャンネルは、まだ成長の余地がある数少ないトラフィックプラットフォームの一つです。WeChatチャンネルがライブストリーミングEコマースにもたらす可能性は、小売業者による地域サービス分野への参入を促進するでしょう。

しかし、大手ブランドや小売業者にとって、ビデオ プラットフォームはローカル サービスにおいてまだ爆発的な成長を示していません。

ベータテスト段階でビデオアカウントを試したブランドは、既にビデオアカウントへの投資継続を断念しています。ベータテスト段階では、ビデオアカウントは1回のライブ配信で約30万人民元の収益を生み出すなど、非常に良好なデータを示していましたが、ブランドはライブストリーマーのチーム構築にはコストがかかりすぎるため、ビデオアカウントへの投資収益率は理想的ではないと考えています。サービスプロバイダーはTech Planetに対し、既にチームを組んでいる事業者は追加料金がかからないため、ビデオアカウントに適している可能性があると述べています。

現在、WeChatチャンネルにおけるローカルサービスのためのインフラは未整備です。最大の問題は、トラフィック分配メカニズム自体がローカルサービスを優先していないことにあると考えられます。WeChatチャンネルに近い筋によると、チームは他の業務を抱えており、ローカルサービスは現時点では最優先事項ではないとのことです。

他のプラットフォームと比較したWeChatチャンネルの優位性は、差別化されたエコシステムにあります。ローカルサービス市場でシェアを獲得するには、差別化が不可欠です。

夏恒氏によると、WeChatチャンネルの背後にあるロジックは、コンテンツエコシステムを活用して、既存のミニプログラムおよび公式アカウントエコシステム内のユーザーを刺激することです。元々ミニプログラムで実装されていた機能は、現在ではWeChatチャンネルストアに部分的に移行され、ショート動画とライブストリーミングは顧客獲得とトラフィック生成に活用されています。WeChatチャンネルの差別化要因は、そのプライベートドメインにあります。「マーチャントやブランドのプライベートドメイントラフィックは、公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティなどの構成要素に蓄積されています。現在、ショート動画コンテンツは、プライベートドメインユーザーへのリーチを容易にし、リピート購入を促進するために活用されています。」

テンセントの支援を受けているにもかかわらず、常に小規模チームによるアプローチを採用してきたビデオアカウントは、地域生活サービスに投入する人材とリソースの面ではまだ美団や抖音に大きく遅れをとっている。

WeChatチャンネルによるローカルサービスの模索は、「石を探りながら川を渡る」ようなものです。プラットフォームが新規ユーザーに完全に開放されたことは、WeChatチャンネルのローカルサービス事業にとって新たな段階を意味しますが、WeChatチャンネルは今後も実験を続け、失敗から学ぶことになるでしょう。

著者：Xi Rui WeChat公式アカウント：Tech Planet