オフシーズンの売上が急増した背景には、衣料品の在庫レベルの高さがある。 外気温が40℃と猛暑にもかかわらず、李佳奇（リー・ジアチー）のライブ配信ルームにはまるで「雪」が降っているかのようでした。司会者たちは厚手のダウンジャケットを羽織り、鮮やかなコントラストを生み出していました。しかし実際には、これは李佳奇が事前に告知していた「オフシーズン・ライブ配信スペシャル」で、ダウンジャケット、ウールコート、カシミアセーターなど、冬の必需品が最大50%オフで販売されていました。こうした低価格は消費者の購買意欲を掻き立て、多くの冬物が李佳奇のライブ配信中に完売しました。 李佳奇だけでなく、羅勇浩など多くのライブストリーマーも、この夏、ダウンジャケット、ウールコート、ファーコートといった定番商品を含む「オフシーズン特売」をライブ配信ルームに追加しました。海寧皮革城のある商店主は、618ショッピングフェスティバル期間中、ライブ配信1回あたりの平均取引額が40万元を超え、店舗売上高が前年比57%増加したと述べています。 オフシーズンの売上急増の背景には、アパレル業界における長年の在庫問題があります。 ブランドが50%オフ以下の価格で販売する理由は、在庫処分と資金回収のためであり、そのため、オフシーズンセールはBosidengやYaYaなどのアパレルブランドにとって定期的なマーケティング戦略となっている。 物事には裏表がある。在庫処分に奔走する人がいる一方で、価格が下がった時に買い漁る人もいる。今は在庫を扱う多くの人にとって繁忙期だ。「夏は安く仕入れ、冬は高く売る。売れ行きの心配はない」と、義烏で在庫を扱う商人は天下望商に語った。 産業チェーンの各リンクの運用を通じて、在庫には活路が開かれています。しかし、ブランドにとって在庫の「解消」は一つの側面であり、もう一つは市場の動向を把握し、製品カテゴリーを革新することです。波司登や飛雪などのブランドは、夏場から「ハードコアな日焼け止め商品」の販売を開始し、同業他社との差別化の道を歩んでいます。 1. ダウンジャケットは30%オフ、50%オフで完売し、オフシーズン価格のため売れ筋商品となった。猛暑と618ショッピングフェスティバルが重なると、オフシーズンの製品カテゴリーが予定より早く登場します。それがダウンジャケットです。 6月の「平湖・中国ダウンジャケット指数」報告によると、ダウンジャケットのピークシーズン以外の販売はピークに達しています。調査結果によると、平湖のアパレル市場における小売業者の36%がフル稼働またはほぼフル稼働しており、43%が新規受注の増加を報告し、33%が下流売上高の増加を報告しています。 李佳琦のライブ放送室では、「冷たいエアコンを楽しみながらダウンジャケットを試着する」という対比が多くの消費者を惹きつけ、立ち止まって注文を促した。 Tmallで「ダウンジャケット」というキーワードを検索すると、Gaofan、YaYa、Bosidengといったダウンジャケット専門ブランドが24時間ライブ配信を行っており、ほとんどのブランドの公式ライブ配信ルームには「オフシーズンセール」というフレーズが表示されています。Xiaohongshuでは、多くの販売業者がダウンジャケットの商品に「60日間最安値」や「90日間最安値」といったタグを直接付け、消費者の閲覧と注文を促しています。 さらに、Xiaohongshuには「オフシーズンのショッピング」に関する投稿が52万件以上あり、そのほとんどはダウンジャケットやウールコートなどに関するものです。中には「オフシーズンのダウンジャケットを手に入れる方法」に関するガイドを投稿するブロガーもおり、白熱した議論を巻き起こしています。 オフシーズンのダウンジャケットが人気な理由は、単純に安いからです。 賢い消費者の中には、夏こそダウンジャケットを安く買える季節だと気づいた人もいます。昨年、高値でオンラインショッピングで話題になった波司登のダウンジャケットは、今やオフシーズンには3桁の価格で購入できるようになっています。昨年1600元ほどで販売されていた波司登のロング丈ダウンジャケットは、618ショッピングフェスティバルで800元も値下げされました。あるユーザーは小紅書で「バーゲンハンティング」を披露し、JNBYのショート丈ダウンジャケットを38%オフで手に入れたと語り、その購入秘訣を伝授しました。一方、一部の割引販売プラットフォームでは、様々なブランドのダウンジャケットが20%オフ、10%オフといった低価格で販売されています。 BosidengやJNBYといったブランドの高価なダウンジャケットと比べて、YAYAやSnowflakeといった老舗ブランドは、オフシーズンの価格設定がより魅力的です。Chanmamaのデータによると、Douyinの「YAYAダウンジャケット旗艦店」は過去30日間で53回のライブ配信を行い、1回あたりの平均売上高は25万元から50万元でした。売れ筋商品トップ5はすべて300元以下で、「カジュアルショートダウンジャケット」は30日間で500万元近くの売上高を達成しました。さらに、「YAYAアウトレット旗艦店」では、ダウンジャケットをさらに低価格で提供しており、主力商品は199元前後となっています。 II. ライブストリーミングルームで逆シーズンの「カムバック」を達成する。このオフシーズンの販売戦争では、ライブストリーミングが中心的な販売の場となっている。 ダウンジャケットだけでなく、カシミヤセーター、ウールコート、ファーコートも夏に好調な売れ行きを見せています。タオバオのデータによると、618ショッピングフェスティバルではオフシーズンのファーコートの売上がピークを迎え、1日平均取引額は800万元を超え、セール開始前の5月と比較して206%増加しました。 販売チャネル別に見ると、毛皮販売の約60%はライブストリーミングによるものです。毛皮を購入する消費者は、上海、北京、広州、深圳、杭州などの一級都市および新興一級都市が中心で、30歳から49歳が大半を占めています。 1980年代生まれのヤンズさんは、工業集積地で皮革商を営んでいます。今年の618ショッピングフェスティバルでは、彼女の「ヤンズ高級毛皮ファクトリーストア」が逆風に逆らって「カムバック」を果たしました。618期間中、彼女のライブ配信の平均取引額は40万元を超え、店舗の売上高は前年比57%増加しました。 このカテゴリはかつては高価格帯の製品の代表格とされていましたが、Yanzi のライブ配信ルームでは、素早ければ 3 桁の価格で入手できます。 彼女が競合他社よりもはるかに低価格で販売できるのは、ヤンズィの差別化されたビジネス戦略によるものです。彼女の家系は代々皮革のサプライチェーン事業に携わっており、10年以上この業界に携わってきたヤンズィは、様々な工場からサンプルの衣料品を入手するという突破口を見出しました。 そのため、Yanziのライブ配信では10～20%オフで販売されている商品を見ることができますが、商品はどれも個性的で、すぐに売り切れてしまう可能性があります。多くの産業集積地の商店も、オフシーズンのセールを利用して在庫処分を行っています。 タオバオライブの従業員である宋武氏は、天下望商に対し、ライブストリーミングプラットフォームにおけるこの商品カテゴリーの売上が急増し、昨年同期を上回ったと語った。「ライブストリーミングでは専任のスタッフが商品を説明するという性質上、コンバージョン率が高くなっています。また、政策的な支援も効果を発揮しています。今年は、『500元購入ごとに50元割引、1000元購入ごとに100元割引』といったクーポンを提供し、コンバージョン率を高めました。」 千百年は、浙江省桐郷市濮源市を拠点とする婦人服ブランドで、セーター産業の盛んな地域に根ざしています。2020年には、従来の屋台から快手（Kuaishou）でのライブ配信へと転換し、3年間で971万人のフォロワーを獲得し、快手（Kuaishou）の衣料品カテゴリーでトップの商人となりました。夏はセーターのオフシーズンであるため、「オフシーズンセールも実施し、ダウンジャケットやウールセーターを20%オフ、30%オフで提供しています」と千百年は語ります。 Douyinで「オフシーズン」を検索すると、ライブ配信中のインフルエンサーや店舗が多数表示されます。YaYaは「超ロングスタンバイ」を開始し、午前7時にライブ配信を開始しました。ユーザーはチャットで「YaYaのオフシーズンプロモーション、期間限定値下げ」と絶え間なくつぶやいています。 3. 「時間差販売」でアパレルの在庫問題を解決。オフシーズンのプロモーションの背景には、アパレル業界における在庫過剰という歴史的な問題があります。 宋呉氏によると、アパレル業界は過去2年間、経済環境全体の影響を受け、競争が激化している。皮革産業を例に挙げると、遼寧省通児宝と浙江省海寧の産業集積地では、多くの商店が前年に大量の在庫を抱えていた。消費者支出の全体的な落ち込みにより、オフラインの毛皮市場の客足が大幅に減少し、在庫が積み上がっているため、在庫一掃セールへの需要が高まっている。宋呉氏はさらに、通児宝の多くの伝統的なオフライン商店が今年初めてオンライン事業を開始したと付け加えた。 アパレル業界の労働者を悩ませている在庫問題は、在庫ディーラーにとっては金儲けの好機と捉えられている。 広西チワン族自治区出身のシシさんは、義烏で在庫販売業を営んでいます。彼女はライブストリーミング型のeコマースにチャンスを見出しました。山積みになった量り売りの小物商品は、需要が高いことが多々あるからです。そこで彼女は義烏の八祖堂在庫街に定住し、在庫「ハンター」としての道を歩み始めました。 XiXi の商品は一流工場から仕入れているほか、同業他社や仲介業者からも仕入れている。 「先月から冬用のヒーター、セーター、マフラーの買いだめを始めました。今月から買い始める予定です。毛布はすでに発送が始まっています」と、Xixiさんは天下望商に語った。彼女は最近、毛布1万枚を販売したと語った。 Xixiの毛布の在庫は次々と出荷されている 彼女は、冬の間、利益を一定の範囲内に収めるには、価格が安い季節外れの商品を仕入れることが不可欠だと考えている。例えば、季節外れに3元で仕入れたマフラーは、冬には15元程度で売れる。「価格さえ合えば、冬に暖かいものや使えるものなら何でも買います」と彼女は言い、仕入れた商品の95%以上が売れていると付け加えた。 国内市場と比較して、海外市場の方が在庫の売れ行きが良いです。Xixiの商品は西アフリカと南アフリカで好調に売れています。 「一般的に言って、市場では商品が不足しており、衣料品の返品率は全カテゴリーの中で最も高い一方、当社では返品がほとんどありません」とシシ氏は語った。 衣料品の在庫問題は常に業界の課題となっているが、一部の企業は徐々にその負担を軽減しようとしている。 YaYaは過去2年間でブランドイメージを刷新し、「夏にダウンジャケットを販売」を売り物にしました。ライブ配信ルームでオフシーズンの商品を販売するだけでなく、ライブ配信ルームを雪山に移して注目を集めました。2021年には、Douyinでファッション婦人服ブランドとしてナンバーワンを獲得しました。一連のコンテンツ企画を通じて、YaYaはDouyinにおけるオフシーズンの販売のテンプレートを確立しました。 一方、波司登は異なるアプローチを取りました。ライブ配信ではオフシーズンのダウンジャケットのプロモーションを継続する一方で、シーズン中の商品カテゴリーを拡大することでより多くの消費者を獲得しました。ライブ配信では「オフシーズン」と「日焼け対策」をスローガンに掲げ、日焼け対策ウェア、日焼け対策マスク、アームスリーブなどの商品も展開しました。 波司登は先日、2023/24年度の年次報告書を発表しました。データによると、2024年3月31日時点での波司登の在庫回転日数は115日に減少しました。サプライチェーンの調整が効果を上げていることは明らかです。 アパレル業界の「在庫一掃戦争」は依然として続いており、自力更生への道筋にすでに答えを出している企業もある。 |
