WeChatミニプログラムの「ギフト配送」機能はまだ議論とテストの段階だが、すでに業界初のベンチマーク事例を生み出している。 ラッキンコーヒーのRTDコーヒーショップのデータによると、2024年12月30日にWeChatギフトを含む新年プロモーションキャンペーンを実施したところ、1日で1万件以上の注文があったことが分かりました。さらに、翌日のロングテールデータでは、来店者数がテスト日の半分を超えたことが分かりました。 2024年12月19日早朝、WeChatミニプログラムは「ギフト」機能のグレースケールテストを開始しました。このソーシャル性の高い機能は、元旦、春節、バレンタインデーといったホリデーシーズンのピークを前にしたタイミングで提供されたため、多くのブランドや小売業者の注目を集めました。 ラッキンコーヒーのインスタントコーヒーチームは、WeChatミニストアがオープンしたばかりだと建士に伝えた。一方では、人気の新機能を活用して店舗への集客を期待していた。一方で、WeChatギフトの出品、購入、配送、アフターサービスまで、一連のオペレーションチェーン全体をテストし、ユーザーのフィードバックを把握して春節シーズンに備えたいとも考えていた。そのため、12月30日にローンチを予定した。建士によると、これは業界初の「ギフト機能」の大規模テストだという。 建石が入手した「プロジェクト内訳」によると、ラッキンコーヒーはRTDコーヒーに19.9元、39.9元、179元の3つの価格帯を用意していた。数百万人のユーザーを抱えるプライベートドメインプールを構築したほか、WeChat公式アカウント、Weibo、小紅書、動画アカウントなどのソーシャルメディアアカウントを活用し、コールドスタートを切った。特に動画アカウントは、一部のソーシャルメディアプラットフォームで大きな話題を呼んだ。 ストアの販売データのスクリーンショットを見ると、12月30日に最も売れたのは19.9元の商品で、1日で1万件以上の注文がありました。39.9元のセットも2,000件以上の注文がありました。一方、179元のセットは100件にも満たない注文数でした（下のスクリーンショットを参照）。 これは試行錯誤的な行動と関係している可能性がある。ソーシャルネットワークでは、新機能や新製品が登場し、それらを体験するために有料購入が必要な場合、ユーザーは通常9.9元や19.9元といった価格から始める。そして、検証が成功した後に、徐々に注文頻度と平均注文額を増やしていく。ラッキンコーヒーのRTDコーヒーチームはJianshiに対し、平均注文額が非常に低いため、ユーザーは新機能を試しやすいと説明した。 興味深いことに、「贈り物」という現象は、中国人のオフラインでの実際の贈り物の贈り方と受け取り方と密接に関連しています。データ分析の結果、送られた贈り物の約20%は受取人住所が指定されておらず、24時間後に自動的に返送されていることが明らかになりました。ラッキンコーヒーチームは、これは、直接贈り物を受け取ったユーザーの中には、受け取るのが「恥ずかしすぎる」と感じたためではないかと推測しています。これは、私たちがオフラインで礼儀として贈り物を断ることがあるのと似ています。 テスト期間中、まだグレースケールテスト中であったため、「ギフトを送る」機能の対象に含まれていなかったユーザーがおり、それが一部の注文に影響を与えた可能性があります。 上記のデータには、その日に贈られたギフトのみが記録されており、その後のロングテールコンバージョンやリピート購入は含まれていません。 「プレゼントキャンペーン」開始当日（12月30日）には、ラッキンコーヒーのWeChatミニストアへの来店者数が700%増加し、翌日（12月31日）も400%増加しました。しかし、イベント期間が短いため、ユーザーのリピート購入行動はまだ観察されておらず、今後の観察が必要です。 ラッキンコーヒーのRTDコーヒーチームはJianshiに対し、実際の使用経験から、「ギフト機能」は非常によく開発されていると語った。ユーザーからのギフト提供にせよ、チームのデザインにせよ、ユーザーエクスペリエンスは驚くほどスムーズだ。そのため、チームは春節シーズンにこの機能がどのように機能するかを非常に楽しみにしている。 しかし、「贈り物」はWeChatの紅包に匹敵する機能とよく考えられていますが、WeChatの紅包はソーシャルグループに送れるため、楽しさが欠けています。そこで、WeChatの紅包を送るのと同じように「贈り物」をすることで、グループメンバーが簡単に受け取れるようにすることを、さりげなく示唆しました。 現在、Luckin Coffee チームでは春節期間中の活動について話し合っており、私たちは引き続き見守ることができます。 |
